Эффективность рекламы. Эффективность рекламной кампании Какие уровни рекламной эффективности вы знаете

Любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому оценка эффективности рекламы является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем и рекламным агентством. Именно оценка эффективности позволяет определить, насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламные средства оказали решающие влияние, правильно ли был распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий.

Поиск методов исследования, которые бы надежно отражали эффективность рекламы, ведется с момента зарождения самой рекламы. Однако и сегодня у практиков остаются большие сомнения в ценности любого из этих методов, поскольку фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало.

Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщения на ЦА: какой сформировался образ товара или фирмы, какой уровень запоминаемости и узнаваемости рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.

Респондентам задают вопросы типа: ясно ли, что рекламируется? Понятны ли образы рекламы? Ясно ли, что за ТМ, какова сфера деятельности фирмы? Узнали ли вы что-то новое? и т.п.

Респондентам задают вопросы типа: запомнили ли вы рекламу? Запомнили ли ТМ? Можете ли назвать фирменные константы? Можете ли воспроизвести слоган? и т.п.

Респондентам задают вопросы типа: нравится ли вам реклама? Удовлетворительна ли реклама с эстетической точки зрения? Изменилось ли ваше мнение о фирме или марке? Вызывает ли у вас рекламный герой (рекламный образ) положительные ассоциации? и т.п.

Респондентам задают вопросы типа: заслуживает ли доверия рекламная информация? Изменилось ли ваше мнение о фирме или марке? Испытываете ли вы желание воспользоваться услугами организации (приобрести товар)? и т.п.

Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений (в основном, в денежном эквиваленте). Но коммерческую эффективность также измерить трудно, поскольку уровень сбыта зависит от целого комплекса маркетинговых составляющих: характеристики товара, цены, доступности продукта, действий конкурентов и т.д.

К тому же между рекламой и продажей товара далеко не всегда удается установить однозначную зависимость. Например, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть потребность, или необходимый людям продукт легко реализуется и при плохой рекламе.

Контрольные вопросы

1. Какие задачи позволяют решить рекламные исследования?
2. Опишите этапы проведения рекламного исследования?
3. Перечислите методы исследования рекламы. Приведите примеры.
4. В чем состоит специфика метода фокус-групп при проведении рекламных исследований?
5. Что понимается под экономической и коммуникативной эффективностью рекламы?

И все-таки, можно много говорить о том, что экономические показатели не являются мерилом эффективности маркетинга. Но как на практике можно измерить (а эффект, как я отметил ранее – это цифры) эффективность рекламной акции?

Я сознательно не говорю о эффективности маркетинга, о долговременной рекламной кампании или маркетинговой программе – в этих случая и цели могут быть иные и эффект считается иначе. Но даже формула анализа динамики объемов продаж за длительный период позволит маркетологам и финансистам предприятия не только оценить эффективность маркетинговых мероприятий в конкретный период, но и выявить сезонные тренды (колебания) продаж.

И все-таки, давайте пока попытаемся оценить эффект от локальной рекламной акции. Существует ряд формул, помогающих довольно точно оценить эффект от проведенного маркетингового и рекламного мероприятия. Для начала, определимся,

С какими задачами нужно справиться, рекламируя предмет маркетинга?

постоянные читатели уже обратили внимание на то, что я постоянно обращаю внимание на то, что считать что-то в маркетинге не обязательно – считают счетоводы и экономисты! В маркетинге обязательно удовлетворять рынок!
Но вот в менеджменте понимать, насколько вы эффективны в своих усилиях – это очень важно.

коммерческая эффективность – во-первых, решить задачу роста продаж
коммуникативная эффективность – во-вторых, должны вырасти цифровые коммуникативные показатели (качество коммуникации предмета маркетинга с рынком).
экономическая эффективность – в-третьих, нужно провести его экономически выгодно (экономические показатели)

Коммерческая эффективность

Расчет товарооборота под воздействием рекламы (количественная оценка продаж)

Сделать усилия по сбыту ненужными и обеспечить продажу – это основная задача. Поэтому считаем, как же изменился товарооборот под воздействием рекламы, по отношению к товарообороту до рекламы:

Т д = (Т с * Д * П) / 100

где:
Т д - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;
Т с - обычный среднесуточный товарооборот (до начала рекламного периода), руб,;
Д - количество дней учета товарооборота (в периоде активного рекламирования);
П - относительный прирост среднесуточного товарооборота за рекламный период по сравнению с дореклам-
нмм, %.

Прошу обратить внимание, что товарооборот у вас может измениться и вовсе не по причине качества рекламы – начался сезонный спрос на товар, появились проблемы с логистикой. Все это и прочее способно повлиять на рост товарооборота. Для расчета вам потребуется либо пренебречь этим, либо учесть это иными формулами и коэффициенами компенсации.

Количество чеков с рекламируемым товаром (качественный показатель рекламы)

Рассчитывается показатель увеличения количества чеков (счетов) с товаром, используемом в рекламе, по отношению к показателю до рекламы.

Сумма рекламируемого товара в чеке (качественный показатель рекламы)

Если исходить из того, что реклама стимулирует количественное потребление, то зафиксировать количество товаров в корзине (счете) в период проведения рекламы также важно. Только обратите внимание, у рекламы есть накопительный эффект внимания к рекламируемому товару и эффект затухания внимания после прекращения рекламы. Как сказываются на продажах эти эффекты так же можно проанализировать.

Товар в категории

Покупки рекламируемого товара в процентном отношении к общим покупкам в категории товаров. Почему этот показатель важен? Продажи товара могут расти под влиянием рекламы даже при падении объема продаж категории. Этот показатель позволяет оценить качество рекламы при общем падении продаж в кризис, под конец сезона или не в сезон продаж.

Коммуникативные показатели эффективности рекламы

Коммуникативные показатели рекламной кампании выражены в виде результатов наблюдения и анализа поведения реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений и анализа, а также выводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз отчет о качественных результатах эффективности рекламы в своем роде уникален.

Охват (Reach)

Охват – процент целевой аудитории, просмотревших рекламу в течение определенного отрезка времени (количество контактов с ЦА).

где:
К – Число контактов
Р – Размер аудитории рекламного канала (носителя рекламы) за период проведения рекламы

Вспоминаемость рекламы

Вспоминаемость рекламы. В ответ на вопрос о рекламе какого-либо товара респондент начинает упоминать конкретные названия. Например, на вопрос «Какую телевизионную рекламу сотовых операторов вы видели на телевидении?» респондент может ответить однозначно, назвав торговую марку, а может начать пересказывать содержание видеролика. Процент опрошенных называющих это от общего числа опрошенных определяет качество вспоминаемости рекламы.

Осведомленность о марке

Оцениваются такие критерии, как вспоминаемость или узнаваемость марки (в зависимости от целей проводимой рекламной кампании). При наличии обеих целей сначала оценивается вспоминаемость марки («Какие марки мобильных телефонов приходят вам в голову в первую очередь?»), а затем узнаваемость («Какие из этих марок вы уже видели ранее?»). Первое измерение проводится без подсказок, второе - с подсказками в виде демонстрации респондентам изображений марок (или перечня их названий).

Действия потребителей

Действия выражаются в поведенческой реакции на рекламу (покупка, подготовка к покупке, поиск дополнительной информации, игнорирование и т. д.). При попытке методом опроса выяснить о "действии", обычно, видившим рекламу, задают следующий вопрос: «Какие салоны мобильной связи вы недавно посетили?»

CTR – показатель коммуникативной эффективности рекламы, измеряемый как отношение числа тех или иных действий, в качестве реакции на рекламное объявление (кликов по рекламе, посещений магазина, розданных листовок), к числу показов этого объявления.

CTB – показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа посетителей коммерческого веб-ресурса, привлечённых рекламой и оформивших покупку, к общему числу привлечённых рекламой посетителей. Показатель отражает конверсию посетителей и в некоторых случаях называется коэффициентом конверсии. как и в предыдущем случае, за "действие" принимается сама покупка (не ее величина).

Реклама - термин, происходящий от латинского слова "reklamare" - "громко кричать или извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Реклама трактуется, в соответствии с Федеральным законом о рекламе, как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Покупка на рынке - это всегда выбор, и, чтобы покупатели сделали его в пользу вашего предприятия, им следует рассказать о достоинствах вашего товара, убедить в выгоде его покупки и время от времени напоминать об этом. Поэтому рекламу следует планировать как непрерывный процесс. Реклама, как правило, сопровождает всю жизнь товар на рынке, а нередко и предшествует его появлению.

В последние годы используется корпоративная реклама (фирменная реклама), под которой в настоящее время понимают весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы.

Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о фирме и ее деятельности, определить конкурентное место фирмы на рынке, привлечь квалифицированных специалистов, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами. Ранее такая реклама была рассчитана только на создание доброго имени фирмы.

Современная реклама - неотъемлемая часть маркетинга. Однако трудно рассчитывать на успех, если реклама хороша, но товар не выдерживает конкуренции, имеет неприемлемую цену, слаба система распределения, штат продавцов или обслуживающего персонала мал, люди не соответствуют требованиям бизнеса по качествам, квалификации, и управление фирмой не интересуется удовлетворенностью потребителей товаром и их отношением к фирме после покупки.

Выделяют две большие области исследования рекламы:

Носители рекламы изучаются с точки зрения их способности донести рекламу до целевой группы. Заказчиками таких исследований являются издательства, радио- и телевизионные компании. Их интересует, например, число читателей или зрителей, их демографические и социальные характеристики, различия их потребителей и потребителей других средств массовой информации и т.д. Эта информация затем представляется предприятиям, размещающим рекламу.

Предварительный прогноз успеха;

Контроль успеха, предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленных целей и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.

Поскольку создание и распространение рекламы дорогостоящее мероприятие, необходимо еще до опубликования иметь информацию о шансах на успех. Отправным пунктом является созданное средство рекламы - объявление, рекламный щит, плакат и т.д. Измерить можно только относительное наличие преимуществ, так как нормативных данных о действии рекламы нет. Недостатками этого метода является то, что не определяется эффект многократного воздействия и не учитывается обстановка, которая будет окружать рекламу в реальности.

Выделяются субъективные и объективные методы предварительного прогноза успеха.

Субъективные методы делятся на:

Опрос экспертов - метод не репрезентативен для целевой группы. Потребитель может, например, вообще не понять рекламу, которая была одобрена экспертами;

Опрос потребителей - существует опасность, что из-за приверженности к привычным схемам будут отклонены новые идеи, которые могли бы привлечь повышенное внимание.

Объективные методы можно подразделить (по направлениям переработки информации при восприятии рекламы потребителями) на исследования:

1) процесс восприятия информации;

2) активизация информации;

3) способность информации вызывать доверие;

4) степень понимания текстов.

Реклама достигнет лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает.

Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

1) Информация, которую потребитель хочет получить и, более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

2) Случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

3) Ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.

Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.

Объективные методы предварительного прогноза успеха рекламы

Сама степень читабельности текста, как отмечают аналитики, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:

во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);

во-вторых, от степени интереса, который возникает у читателя в процессе чтения;

в-третьих, от степени понимания и убедительности текста.

Каким бы ни был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства продукции. Надо учесть, что потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще не указанное в других. Поэтому всегда надо исходить из того, что рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными.

1. Способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом, воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

2. Сила воздействия на эмоции потребителей рекламы: какие чувства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

3. Сила воздействия: побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. Вначале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать, что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции в основном выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, время проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

Для анализа журнальной рекламы часто применяется Compagon-метод. Он заключается в том, что группу людей приглашают как будто для опроса. Им предлагают подождать в комнате, где имеются журналы со встроенной рекламой, подлежащей анализу. Скрытно от людей их поведение снимается на пленку, а затем с их согласия анализируется. Так можно обнаружить, сколько читателей и как долго просматривали рекламу, как они вели себя при этом. В заключение проводится опрос для проверки степени запоминания рекламы.

Другой метод анализа восприятия заключается в слежении с помощью специальных очков за взглядом человека при рассматривании рекламы. При этом отмечаются пути взгляда, точки и время фиксации. Данные о зафиксированных элементах рекламы и их последовательности очень важны, так как только во время фиксации воспринимается информация, а от числа точек фиксации зависит ее запоминание.

Восприятие можно также измерить с помощью тахистоскопа. Если элементы рекламы, например, название продукта, узнаются уже после короткого, мгновенного показа, то это индикатор их заметности. Можно выявить также спонтанные впечатления, первую фазу процесса восприятия, во время которой формируется позитивное и негативное отношение к предмету рекламы.

Исследование активизации заключается в определении силы эмоционального воздействия. Для этого измеряют изменения сопротивления кожи под влиянием биоэлектрических процессов, вызванных различными раздражителями, которые достаточно отражают величину эмоционального воздействия, но вид и направление эмоции необъяснимы с помощью этого метода. Кроме того, на результаты подобных тестов сильно влияют посторонние явления: время дня, температура в комнате, напряжение от длительного ожидания.

Для определения степени правдоподобности рекламы можно провести опрос с помощью Рейтинг-шкалы с утверждением: «Эта реклама является правдоподобной» и с крайними позициями: от «очень» до «нисколько». Опрашиваемые должны отметить позицию, соответствующую их мнению. Спонтанное согласие или отклонение можно определить с помощью специального анализатора, имеющего две кнопки «+» в знак согласия и «-» в знак отклонения, причем опрашиваемый должен выразить свое отношение сразу же после показа рекламы, не обдумывая.

Степень понимания текста проверяется с помощью исключения, например, каждого пятого слова. Чем большее число опрашиваемых правильно дополнили текст, тем понятнее считается он.

Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, один экземпляр газеты “Х” читают примерно 5 человек. Кроме того, степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

С уважением Молодой аналитик

I. Мониторинг рекламных мероприятий

Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности - это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого менеджеры анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании и затем делают вывод о том, работает реклама или нет.

Однако около половины всех рекламных кампаний не приводит к явному (поддающемуся измерениям) увеличению объемов сбыта. Более того, 3 кампании из 10 в конечном счете вызывают падение продаж марки 1 . Если не следить за ходом кампании, то можно совершенно неожиданно получить такой результат, когда принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно.

Крупные фирмы контролируют и оценивают свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные факторы говорят о том, что реклама (меры стимулирования, комплекс интенсивных маркетинговых коммуникаций) достигает целей по сбыту. Руководитель отдела рекламы и маркетинга, заинтересованный в успехе, всегда должен быть уверен в том, что сбыт продукции обеспечен именно рекламой, а не иными факторами маркетинга, «промахами» со стороны конкурентов или самим рынком (при изменении общеэкономических условий). Помимо этого ему интересно возможное влияние рекламы на будущие продажи.

Отслеживание рекламной кампании требует значительного количества финансовых средств. Для начала требуется провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не проводилось при разработке рекламной стратегии. Затем, уже при проведении кампании, проводятся одна или несколько «волн» исследований, результаты которых сравниваются с «контрольными».

Таким образом, осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от поставленных целей опроса, размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.

Исследование числа контактов с рекламой

Исследование числа контактов с рекламой. Контактом принято называть возможность хотя бы раз увидеть или услышать рекламное обращение. Это произошло, то есть случился контакт, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах распространения рекламы, достигающих целевого потребителя. Степень внимания потребителей (заметили или не заметили рекламу) принято оценивать на следующем этапе - этапе усвоения информации.

Следует отметить, что исследование контактов связано с измерениями рекламной мощности средства рекламы, которую впоследствии можно будет соотнести с объемами сбыта или другими эффектами рекламы. Измерить мощность средства можно по-разному: от общей оценки затрат на рекламу, ее размещения в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности (GRP), до более точной оценки охвата при минимальной эффективной частоте повторов рекламы (эффективный охват).

Расходы на рекламу. Какие суммы тратятся на рекламные коммуникации? Этот вопрос интересует руководство фирмы? Соотношение уровня затрат и уровня увеличения сбыта позволяет оценить ситуацию в общих чертах. Данная оценка имеет важный финансовый смысл, но в то же самое время это и способ выявить причину, а также следствие принятых мер.

Совокупное количество объявлений, размещенных за определенный период времени, также является валовой оценкой контакта с рекламой. Показатель GRP не учитывает число контактов отдельных потребителей и представляет собой простой подсчет необходимого количества контактов (нередко повторных) аудитории с рекламой.

Показатель GRP можно сопоставить с общим объемом затрат на рекламу (GRP на денежную единицу за данный период времени). Их соотношение показывает, эффективно ли расходуются финансовые средства. Чем выше значение, тем дешевле обходится каждый контакт с рекламным обращением.

GRP можно также напрямую связать с объемами сбыта. В результате получится грубая оценка эффективности плана использования средств рекламы. Грубая по той причине, что сам показатель можно оценить разными способами.

Важным показателем при исследовании контакта с рекламой является эффективный охват 2 . Это охват целевой аудитории при минимально эффективной частоте выхода рекламы и наиболее точная оценка контактов с рекламой. Для измерения эффективного охвата напрямую оценивают число контактов с различными средствами рекламы (прямое совмещение), либо измеряют частоту узнавания рекламы. Минимальная эффективная частота рассчитывается для каждого рекламного цикла, однако охват при данной минимальной частоте - это показатель, который можно пересчитать для любого периода, использованного для иных контрольных измерений.

Если по окончании измерений выяснится, что эффективный охват не связан с объемами сбыта, значит, в работе рекламных коммуникаций что-то было не учтено. Причем речь идет не об использовании средств рекламы, а о рекламной стратегии или ее творческом исполнении3.

Исследование качества усвоения информации. Обработка информации состоит из анализа реакций потребителя на рекламу: внимания, запоминания, эмоциональных реакций и принятия. Однако в процессе отслеживания рекламной кампании внимание и реакция измеряются косвенными способами (так как напрямую при контакте потребителя с рекламой провести оценку невозможно). Исследования проводятся по следующим критериям:

Узнаваемость рекламы, оценка узнаваемости

Это проверка плана использования средств рекламы (было ли увидено/услышано сообщение); проверка способности объявления привлекать внимание целевой аудитории. При этом есть несколько вариантов измерения узнаваемости рекламы: простое узнавание, «замаскированное» узнавание и частота узнавания рекламы:

при простом узнавании респондентам показывают /дают прослушать рекламные объявления или ролики и спрашивают, видели ли они их раньше. При вариантах ответа «да», «нет», «не уверен» лишь утвердительные ответы указывают на то, что ролики или объявления были узнаны. Важно помнить: респонденты должны узнать именно объявление, а не рекламируемую марку;

замаскированное узнавание . При демонстрации рекламного объявления или ролика упаковку товара или марку можно скрыть, а затем попросить респондента назвать рекламируемую марку. Данный метод предпочтительнее тем, что позволяет узнать, насколько запоминаема сама реклама, а не ее объект. Если при оценке узнаваемость низка, то всплывает проблема в исполнении рекламы;

частота узнавания рекламы направлена на исследования того, как часто респонденты видели объявление. Обычно оговаривается некоторый промежуток времени, например «за последние несколько недель», «за последние дни», «когда-либо». Это заявленная частота узнавания, используемая для оценки эффективного охвата. Если средство рекламы охватывает целевых потребителей в нужном объеме, а узнавание рекламы ниже показателя эффективного охвата, тогда проблема кроется в творческой идее или способе ее воплощения.

Вспоминаемость рекламы по маркам , довольно часто проводимая в супермаркетах. Данная оценка демонстрирует, что при обработке информации у человека возникает ассоциация между рекламным объявлением и рекламируемой маркой. В настоящем тесте именно марка служит ключом, а объявление - реакцией. Вспоминание содержания ролика показывает, в какой мере выгоды для потребителя происходят из самой рекламы, а не иных источников. Колман и Браун 4 предложили простой и недорогой метод измерения вспоминаемости рекламы. Он состоит из двух стадий:

Оценка происходит следующим образом: респондент должен описать объявление достаточно подробно, чтобы можно было сделать заключение о том, что он действительно видел, слышал или прочитал его, а не говорит наугад или не описывает какую-либо другую рекламу. Поэтому на данной стадии опроса наводящие вопросы просто необходимы. Вся припомненная респондентом информация разделяется на категории в соответствии с выгодами марки. По результатам этой классификации можно сделать вывод о том, какие мнения сформировались под воздействием данной рекламы.

Вспоминаемость рекламы по товарным категориям . Этот самый сложный способ измерения (оценки по товарным категориям) позволяет определить способность рекламного объявления привлекать к себе внимание по сравнению с остальными (заметность на фоне других роликов) и то, как потребители обрабатывают данное объявление. При методе по товарным категориям респондентов не спрашивают о том, какую рекламу они запомнили. Им дается подсказка (например, «прохладительный безалкогольный напиток»), на которую потребитель отвечает, описав рекламу. Затем следует вопрос, какие именно марки рекламировались. В результате исследования по отдельным средствам рекламы происходит кодирование полученных данных и собственно оценка (правильных или неправильных ассоциаций с рекламой).

Даже самые опытные исследователи зачастую путаются в измерениях «осведомленности о рекламе». Многие считают, что различные способы измерения осведомленности легко взаимозаменяемы, однако это не так. Способность вспомнить рекламное объявление отличается от способности вспомнить марку, хотя именно сама реклама и интересует исследователей.

В течение многих лет эксперты изучали результаты опросов потребителей на местах продаж и выявили данные, которые помогают определить, насколько эффективна или неэффективна реклама того или иного товара (табл. 1).

Таблица 1

Источник: Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы? // Реклама. — 1999. — №4.

Исследование действий целевых покупателей особенно важно при проведении рекламных мероприятий по той причине, что именно от их поведения в отношении нашего товара после контакта с рекламой и поведения на рынке вообще зависит то, каким курсом следует направить рекламные коммуникации в дальнейшем и какой эффект от рекламы можно ожидать в итоге. Если во время рекламной кампании все идет благополучно, то «внутренние» целевые аудитории, лояльные потребители марки и благосклонные непостоянные потребители должны оставаться в своих группах. В то же время покупатели, относившиеся к «внешним» целевым аудиториям (непостоянные потребители других марок, лояльные потребители других марок или новые пользователи данной категории товаров), должны перейти в разряд «внутренних». Новые пользователи должны превратиться в постоянных пользователей, приверженцев конкретной марки, а не оставаться новичками7. Именно такая задача зачастую стояла и стоит перед теми компаниями, которые выводят на рынок новый продукт. Например, такие цели преследовала компания «Кока-Кола» во время продвижения нового напитка Тэб Клиар в начале 90-х гг.

Менеджеры компании также обязаны проследить за ходом измерения объемов продаж и доли рынка. Эти показатели постоянно меняются в ходе рекламной кампании, поэтому наиболее «свежие» данные просто необходимы для продолжения мероприятий и будущего анализа. Следует отметить, что доля рынка может уменьшиться, скажем, из-за начавшихся активных и наступательных действий конкурентов или по причине внезапных изменений в поведении потребителей под влиянием каких-либо факторов микросреды. Безусловно, подобные отрицательные перемены не должны быть неожиданными для руководства фирмы, и ситуация (при наличии информации и оперативном реагировании) должна меняться исключительно в положительную сторону - роста объемов продаж и доли рынка.

Методы контрольных тестов рекламы

Если выше проводился анализ того, что следует измерять в процессе рекламной кампании, то теперь самое время обратиться к способам контрольных исследований. Данные для таких «объемных» измерений, как измерения контакта, объема сбыта, доли рынка и прибыли добываются из различных внешних и внутренних источников информации. Однако информация по «промежуточным» этапам - обработке данных, коммуникативным эффектам и действиям целевых покупателей - должна поступать из исследований рынка в виде результатов опросов потребителей.

Для контрольных исследований можно воспользоваться следующими, часто используемыми на практике, методами: опросами групп потребителей, волновым методом или методом последовательных опросов. У каждого из данных методов есть как достоинства, так и недостатки, о которых можно судить из нижеследующего.

Метод опроса группы потребителей лучше всего подходит для диагностики каждого этапа эффективности рекламы. Согласно ему одни и те же респонденты опрашиваются на предварительном этапе (до начала рекламной кампании) и во время последующих (после выхода рекламы) исследований. Это позволяет выявить закономерности на уровне отдельных потребителей. К сожалению, на практике такие опросы оказываются трудоемкими и дорогостоящими, однако крупные компании позволяют себе проведение подобных мероприятий время от времени (компания IBM постоянно в начале и середине 90-х гг.). Кроме того, если контрольные исследования следуют друг за другом часто и постоянно, они могут оказать влияние на респондентов, и те начнут совершать покупки уже не под воздействием рекламы, а под влиянием опросов.

Метод волн . Опрос различных выборок потенциальных потребителей позволяет связать разные этапы эффективности рекламы в агрегированном виде, по совокупности. Обычно между волнами исследований проходит значительное время, от 3 до 6 месяцев, что замедляет поступление информации к рекламодателю и не позволяет своевременно принимать корректирующие меры.

Метод последовательных опросов наиболее предпочтителен среди специалистов, занимающихся контрольными исследованиями в процессе рекламной кампании. В данном случае интервью с небольшими группами потребителей проводятся ежедневно или еженедельно. К примеру, вместо одного опроса 450 респондентов раз в два месяца опрашивают 50 человек в неделю, причем для каждого из интервью выбираются новые респонденты. Метод лучше всего подходит для контрольных исследований: во-первых, на респондентов не оказывается влияние как при неоднократных опросах одной группы; во-вторых, хотя последовательные опросы и относятся к разряду волновых (с очень небольшим периодом между «волнами»), а потому не позволяют выявить закономерности на уровне отдельных потребителей, у них есть одно неоспоримое преимущество: они позволяют выявить и проследить за зависимыми факиторами по мере их изменения. Помимо этого дается возможность установить причинную зависимость и обеспечить достаточно надежные результаты. Более того, поскольку эти результаты поступают к менеджеру оперативно и непрерывно, он может немедленно применить к рекламной кампании необходимые корректирующие меры.

Обоснованность именно такой последовательности измерений проиллюстрируем на примере мобильных телефонов Mobile Phone (название изменено).

Потребность в категории . Первым вопросом здесь следует: «Собираетесь ли вы приобрести мобильный телефон?». Потребность определяется еще до того, как будут названы конкретные марки продукта.

Вспоминаемость рекламы по товарной категории также находится вверху списка - для измерения необходимо только название категории. «Какую телевизионную рекламу мобильных телефонов вы видели на телевидении?», «Встречалась ли вам журнальная или наружная реклама данного товара?». Респонденты непременно начнут упоминать конкретные названия, поэтому исследователям следует перейти к более конкретным вопросам.

Измерение осведомленности о марке может потребовать оценки вспоминаемости или узнаваемости марки (в зависимости от целей кампании). При наличии обеих целей сначала оценивается вспоминание марки («Какие марки мобильных телефонов приходят вам в голову в первую очередь?»), а затем узнавание («Какие из этих марок вы уже видели ранее?»). Первое измерение проводится без подсказок, второе - с подсказками в виде демонстрации респондентам изображений марок (или перечня их названий).

Далее исследуется вспоминаемость рекламного объявления («Какие телевизионные рекламные ролики мобильных телефонов Mobile Phone вы видели в последнее время?»). То, что в предыдущем измерении респонденту показали ряд марок, не имеет значения, ибо в данном измерении ему называется уже конкретная марка.

Следующим этапом является измерение действий . В зависимости от целей рекламы это могут быть покупка («Какую марку телефона вы недавно приобрели?») или связанные с ней действия («Какие салоны мобильной связи вы недавно посетили?»). Следующим вопросом должен быть вопрос о том, какие шансы были купить именно Mobile Phone, если потребитель приобретал бы себе телефон для дома, машины, офиса, деловых переговоров или личных целей.

При оценке отношения к марке важно упомянуть: «Какими вы находите мобильные телефоны Mobile Phone - самые лучшие, функциональные или как-то еще?» Затем необходимо выяснить мнение о марке телефона с точки зрения дизайна, цены, сервисной поддержки, (если ставится такая цель), и т.д.

Последним измерением усвояемости информации служит оценка узнаваемости рекламы («Видели ли вы данный ролик раньше и если да, то сколько раз?»). Послед-ним этот вопрос должен стоять потому, что здесь респонденту показывают само рекламное объявление, а это может повлиять на дальнейшие ответы.

В заключение опроса у исследователя появляется задача определить демографические переменные респондента. Но самой важной информацией служат контакты потребителя со средствами рекламы: какие телепрограммы он смотрит или какие веб-сайты посещает.

Исследования отмечают, что предпочтения людей в сфере средств информации меняются очень медленно. Поэтому измерение характеристик целевых потребителей можно отнести в отдельное исследование и проводить его раз в полгода с одной большой выборкой.

Анализ результатов опросов

Для выявления причинных зависимостей результаты опросов нужно анализировать на уровне отдельных потребителей. Такой анализ допустим в том случае, когда в разные моменты времени в интервью участвуют одни и те же респонденты. Требуется как минимум два исследования: предварительное/контрольное и другое, в момент пика рекламной кампании или сразу после ее окончания.

Вопрос в том, что делать с теми исследованиями и результатами, где участвовали разные группы респондентов. Выявление каких-либо зависимостей носит здесь экспериментальный характер. Так, о двух разных выборках можно сказать лишь то, что определенный процент респондентов показал наличие осведомленности о марке в момент А, а другой процент показал то же самое в момент А+1 и что в каждый из этих моментов какая-то часть потребителей совершила покупку.

То есть идет сравнение сводных показателей со сводными. Ни в коем случае мы не можем сделать вывод о том, что осведомленность или иной эффект в момент времени А привели к покупке в период А+1, так как в опросе участвовали разные группы респондентов. Особенно сложно найти зависимость при проведении волнового метода, где «волны» опросов разделяет значительный промежуток времени. Поэтому именно последовательные методы (ввиду отсутствия данного недостатка) позволяют сделать правильные выводы о наличии зависимости между факторами.

Полученные в результате исследований результаты обрабатываются и применяются для (по убыванию важности):

определения причин неэффективности рекламных коммуникаций;
корректировки рекламного бюджета;
корректировки плана использования средств рекламы;
корректировки соотношения числа контактов, которые должны приходиться на каждое рекламное объявление;
доработки рекламных объявлений.

Самая главная сфера применения результатов контрольных исследований - определение причин неэффективности рекламных коммуникаций.

До запуска рекламной кампании фирма помимо плана рекламных мероприятий не располагает ничем, а сам план представляет собой лишь предположение о том, как должна работать реклама. Настоящий специалист захочет проверить это предположение на контрольных исследованиях в течение кампании и после нее. Безусловно, проще всего проверить рекламу, после которой начинается непосредственное выполнение ее целей (быстрый рост сбыта и активности потребителей). Гораздо труднее отслеживать маркетинговые коммуникации, включающие в себя спонсорство, паблисити, проведение каких-либо мероприятий и т.д. Но и в последнем случае контроль за рекламой не будет лишним.

Небольшие изменения (в сторону уменьшения или увеличения) рекламного бюджета можно осуществить и без контрольных опросов. Для этого достаточно знать соотношение двух показателей - расходов на рекламу и доходов от продаж.

Существенные изменения плана использования средств рекламы, как увеличение или уменьшение совокупного эффективного количества объявлений на различных географических рынках, также требуют лишь агрегированных данных. Однако более точная «настройка» медиа-плана (изменение охвата или частоты рекламы для увеличения эффективного охвата) требует, как минимум, последовательного метода проведения опросов.

Если в ходе исследования измеряется усвоение информации, привязанной к конкретным объявлениям, значит, результаты позволяют менять число показов объявлений. Это тем более важно, когда рекламная кампания построена на нескольких вариантах объявлений. К примеру, успешный по результатам предварительных тестов ролик может «провалиться» в реальных условиях. Его можно показывать реже, а другое, ставшее более успешным и эффективным, чаще.

С помощью последовательных методов опросов такую оценку рекламных объявлений можно проводить довольно часто. Это также позволит предсказать уменьшение эффективности рекламы.

И в заключение, на основе контрольных исследований можно произвести и некоторые изменения в самих рекламных объявлениях. В телевизионных роликах вполне может оказаться новая реплика, подчеркивающая выгоду товара. Радиорекламу дорабатывают более частыми упоминаниями марки; журнальная и наружная реклама меняется редко, а вот газетная реклама быстро отражает перемены.

Частота проведения контрольных исследований. Частота и тип исследований определяются состоянием рекламной кампании. Всего насчитывается три состояния: начало кампании, изменение и поддержание (см. табл. 2).

Таблица 2

Частота и тип контрольных исследований

Коммуникативную эффективность в традиционной рекламе измерить значительно легче, чем экономическую.

К предварительным методам исследования эффективности рекламы относятся следующие .

1. Метод прямой оценки. Предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах рекламного сообщения: насколько сообщение захватило внимание, легко ли оно воспринимается, насколько понятна основная идея и рекламируемые выгоды, что кажется особенно привлекательным в сообщении, насколько вызывает сообщение желание к последующим действиям и др.
2. Портфельные тесты. Предполагают показ потребителям целого ряда различных рекламных сообщений без ограничения по времени. Затем респондентов просят вспомнить все увиденное, в том числе содержание рекламных сообщений. Портфельный тест рассчитан на выявление уровня запоминаемости рекламного сообщения, его способности выделяться среди прочих.
3. Лабораторные тесты. С их помощью измеряется физиологическая реакция потребителя на рекламное сообщение, при этом необходима соответствующая аппаратура. Они помогают определить, насколько способно рекламное сообщение привлечь внимание потребителя.

Данные методы помогают предварительно оценить возможную степень воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию. После этого выбираются наиболее зарекомендовавшие себя рекламные сообщения и проводится рекламная кампания.

уровень осведомленности;
уровень побудительности;
влияние на покупательское поведение;
замеченность – потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре упомянуть о товаре;
запоминаемость – способность не только вспомнить, по правильно воспроизвести рекламное сообщение;
узнаваемость – способность "узнать" сообщение при его демонстрации.

При исследовании коммуникативной эффективности телевизионной рекламы часто используют панельный метод. Отдельные исследования проводятся для определения зависимости между частотой рекламы и характером, а также уровнем воздействия на потребителей.

Существует следующие категории методов проведения оценочных исследований :

тесты на запоминание – связаны с проведением тестов на воспоминание и узнавание;
тесты па убедительность – связаны с выяснением у потребителей до и после просмотра рекламы намерения купить товар определенной торговой марки;
подсчет непосредственных откликов – относится к методу экономической эффективности и связан с подсчетом обращений в фирму за дополнительной информацией и числа покупок под влиянием рекламы;
тесты коммуникации – предназначены для выявления таких характеристик, как правильное ли послание передала реклама целевой аудитории, как потребители отреагировали на это послание. Результаты неоднозначны и требуют детального анализа и расшифровки;
фокус-группа – является наиболее распространенным методом предварительной оценки эффективности телевизионной и печатной рекламы, сильно зависит от субъективных факторов;
физиологические тесты – основаны на измерении с помощью специальных датчиков физиологических параметров состояния человека: пульс, расширение зрачков, различные реакции;
покадровые тесты – связаны с фиксированием реакции зрителей на отдельные части рекламного ролика. Например, тест РЕАС, при котором во время показа рекламного ролика в кинотеатре зрители должны нажимать кнопки на ручных клавиатурах, выражая свое мнение к каждой части рекламы;
внутрирыночные тесты – производится оценка влияния проведенной рекламной кампании на объем продаж, т.е. экономической эффективности рекламы.

Экономическая эффективность

Выделяют два метода (подхода) к оценке экономической эффективности рекламы:

1) исторический подход предполагает выявление зависимости между затратами на рекламу и объемами продаж за прошлые периоды времени;
2) экспериментальный подход заключается в изучении влияния рекламных затрат на объем продаж посредством выделения различных рекламных бюджетов для регионов, в которых проводится эксперимент.

Для получения более точного представления о возможной экономической эффективности перед запуском на массовую аудиторию, ее воздействие могут измерить на примере небольшого региона и сравнить изменения объемов продаж в нем с другими регионами, где рекламная кампания еще не проводилась.

Для оценки экономической эффективности могут также использоваться соотношения между затратами на рекламу и такими показателями, как доля рынка; количество новых клиентов; товарооборот; прибыль, доходы и др.

Практически невозможно с точностью предсказать увеличение роста продаж в результате проведенной рекламной кампании, поскольку на это влияет много факторов: экономическая ситуация в стане и мире, смена власти в регионе, изменения в законодательстве, перспективность и текущее состояние рынка, появление конкурентов, появление новых товаров, проблемы внутри компании и т.д.

Методы оценки традиционных коммуникаций базируются обычно на достаточном количестве статистических данных.

1. Прямые способы – основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы.
2. Косвенные способы – подразделяются по определению количества клиентов и количества выставленных счетов и способы по определению суммы продаж.

Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу, зависит от стадии жизненного цикла товара, так как на стадии внедрения товара торговля может быть даже убыточной, а расходы па рекламу могут значительно превышать средние 4–5% от всех расходов фирмы.

Измерение эффективности рекламы выражается в изучении того, насколько целевая аудитория знакома с информацией о конкретной фирме, о том, что известно о производимых фирмой товарах, об их качественных характеристиках, о том, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей.

В целом абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и предварительные подсчеты оправдывают себя.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник/под ред. Л. А. Данченок. 3-е изд. М.: Маркет ДС, 2008. С. 712–713.
Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник / под ред. Л. А. Данченок. 3-е изд. М.: Маркет ДС, 2008. С. 714–715.
Васильева Е. А. Как сделать рекламу эффективной? 25 беспроигрышных идей: практ. пособие. М.: Дашков и 1C, 2010. С. 23–24.