Николаев Дмитрий

Руководитель: Николаева Светлана Ивановна
Преподаватель математики и информатики
Бюджетное образовательное учреждение Чувашской Республики среднего профессионального образования «Чебоксарский механико- технологический техникум» Минобразования Чувашии

Исследовательская работа

«Влияние социальной рекламы на студентов- подростков»

Внеаудиторные мероприятия
(внеклассные и внешкольные проекты и исследования)

Глава 2. Социальная реклама и студенты- подростки.
2.1. Профилактика и коррекция девиантного поведения подростков с помощью культурной символики в социальной рекламе…………………………………………..12
2.2. Влияние социальной рекламы на формирование здорового образа жизни у студентов- подростков…………………………………………………………………….13
2.3. Ключевые показатели отношения россиян и студентов- первокурсников Чебоксарского механико- технологического техникума к социальной рекламе……...16
Заключение…………………………………………………………………………19
Список источников и литературы………………………………………………...20
Приложения

Введение
В современном мире в России много внимания уделяется роли социальной рекламы в жизни общества. Воздействие социальной рекламы в настоящее время усиленно изучается, обсуждается, но все равно эта тема продолжает оставаться довольно слабо изученной и мало описанной в литературе. Тем не менее, сегодня уже каждый знает, что социальная реклама направлена не на покупки, а на поступки.

Тема исследования «Влияние социальной рекламы на студентов- подростков» актуальна на сегодняшний день, так как очень важно выяснить как социальная реклама влияет на формирование жизненных стереотипов и ценностных ориентаций данной категории молодых людей.

Предмет исследования: особенности восприятия социальной рекламы студентами- подростками.

Цель исследования – определить приемы воздействия социальной рекламы для эффективного формирования социально-значимых ценностей подростков.

Цель исследования определяет задачи:
- выяснить как социальная реклама действует по студентов- подростков;
- разработать рекомендации по использованию социальной рекламы в Чебоксарском механико- технологическом техникуме;
- сравнить эффективность приемов воздействия социальной рекламы на студентов- подростков.
Методы исследования: тестирование, сбор материала, изучение трудов отечественных психологов, разработка рекомендаций по использованию социальной рекламы, анализ собранного материала и результатов тестирования.

Глава 1. Что такое социальная реклама .
1.1. Основные отличия социальной рекламы.
Общественные проблемы, затрагивающие интересы широких масс, нашли свое отражение в социальной рекламе. Она привлекает внимание общественности, воздействуя преимущественно на эмоциональном уровне с целью пробудить социальную ответственность, изменить мнение большинства по актуальной проблеме, привить ценности.

Современная социальная реклама использует практически все каналы коммуникации, а при ее создании используются все современные технические методы, что позволяет многократно увеличить степень воздействия и оперативно реагировать на изменения общественной жизни.

Особое внимание сегодня уделяется вопросам возможности применения социальной рекламы в работе с детьми и ее роли в активизации жизненной позиции подростков. Однако содержание рекламы данного типа изучено недостаточно. Чтобы выделить специфические особенности социальной рекламы, предназначенной для работы с молодежью, представим общую характеристику данного явления.

Термин «социальная реклама» , являющийся дословным переводом английского термина public advertising, используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама.
«Некоммерческая реклама- реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью- либо пользу или привлечение внимания к делам общества».
«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое- либо позитивное явление.

Профессионалы создают ее бесплатно.
Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, целью ролика социальной рекламы, например по борьбе с мусором и бытовыми отходами, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

Одним из самых активных пропагандистов социальной рекламы стал И.Буренков, человек, искренне заинтересованный в развитии социальных проектов и способствующий принятию законодательства по социальной рекламе. И.Буренков считает, что во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Вместе с И. Буренковым социальную рекламу в активно пропагандирует Т. Астахова. «Само словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising», -,пишет она в статье «Хорошие идеи в Америке рекламируют».

Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.

Согласно статье 16 Закона Российской Федерации «О рекламе», «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».
Социальная реклама выполняет важные функции:
Информационную (доносит до граждан актуальную общественную информацию);
Коммуникативную (связывает государство и граждан);
Имиджевую (создает лояльный образ государства у граждан);
Пропагандистскую (создает образ желательного поведения в актуальной ситуации);
Роль работающей социальной рекламы - создание «среды, в которой человек воспроизводит свою индивидуальность», чувствует себя лучше.
Заставляя людей осознать более широкие границы мира вокруг, увеличивая для человека богатство ощущений, социальная реклама уменьшает риск неадекватной направленности на внешний мир.
Социальная реклама должна формировать социально- значимую модель поведения молодежи, создание активного молодежного героя, привлекательного для молодых людей.
Учитывая содержание, социальная реклама подразделяется на три группы. Первую группу составляет реклама определенного образа жизни. К ней относятся, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание, крепкие семейные отношения. Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным.
Вторая группа охватывает рекламу законопослушания, конституционных прав и свобод человека.
Третья группа включает патриотическую рекламу. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединить нацию.
Эффективное воздействие рекламы на человека может быть достигнуто только с учетом знания создателями рекламы психологии потребительских мотивов. Характер и форма взаимодействия внутренних и внешних факторов определяют в конечном итоге поведение потребителя по отношению к объекту рекламы.
Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно объединить в две большие группы: а) эмоциональные мотивы; б) нравственные мотивы.
Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавится от отрицательных и добиться положительных эмоций. Наиболее часто в рекламе используются следующие мотивы- мотивы страха, значимости, самореализации, свободы, открытия, гордости и патриотизма, любви, радости и юмора.
Нравственные и социальные мотивы аппелируют к чувству справедливости и порядочности.
После длительного периода в России, когда были размыты общественные ценности, а материальные ценности стали преобладать над духовными и нравственными, социальная реклама призвана закрепить в сознании молодежи идеи, обладающие социальной ценностью. Одной из сверхцелей социальной рекламы в наши дни является не только привлечение внимания молодежи к необходимости участия в реализации социально значимых дел, но и убеждение молодых людей в высокой степени социальной значимости и личной привлекательности их участия в социально полезной деятельности, демонстрации инициативного типа поведения, реализации социальных проектов. Например, социальная реклама призвана не только изменить негативное отношение молодых людей к службе в Российской армии, но и сформировать социальную установку на то, что служба в армии – это, прежде всего, почетная миссия, священный гражданский долг сильных духом и телом настоящих мужчин- защитников своего народа, Родины и стимулировать готовность исполнить свой гражданский долг.
Именно в этом в современной России концентрируется основное ценностное отличие социальной рекламы от политической или коммерческой рекламы.
Поэтому основным заказчиков социальной рекламы должны выступать государственные и муниципальные органы власти.
Уже 4 года подряд Фондом молодежи проводится Всероссийский конкурс социальной рекламы «Социальная реклама глазами молодежи». Принять участие в этом конкурсе может молодежь до 30 лет. Молодые люди представляют актуальные работы, многие из которых размещаются на баннерах города Москвы и Санкт- Петербурга. В 2013 году в Чувашской Республике также выбран комитет по приему работ на этот конкурс. Неплохо было бы такой конкурс провести в Чувашии среди молодежи, в том числе и среди подростков школ и техникумов в Чувашии.
В Чувашской Республике Центром молодежных инициатив проводится в 2013-2014 году конкурс по популяризации профессий, который тоже можно отнести к конкурсу социальной рекламы.

Как автор сайта «Зеленая планета» http://greenplaneta.jimdo.com, созданного в рамках Года охраны окружающей среды, в октябре - декабре 2013 года, я решил провести Всероссийский конкурс «Экологическая реклама» по трем номинациям: Экологический буклет, Экологический коллаж,

Экологический плакат.
Цель конкурса: привлечение школьников и студентов к творческой деятельности, направленной на создание социальной рекламы экологической направленности, воспитание у детей и молодежи бережного и целостного отношения к природе. В данном конкурсе принимают участие школьники и студенты Российской Федерации, к экспертизе работ привлечены педагоги и воспитатели образовательных учреждений всей страны.

Важно учитывать, что социальная реклама в корне отличается от агитации и пропаганды, от прямой лобовой атаки тем, что она должна создавать доверительные отношения с получателем, отличаться привлекательностью, эмоциональностью, глубоко волновать, но при этом быть яркой, радикальной. Она должна быть предметной, четко обозначать, с одной стороны, наличие общественной проблемы, а с другой стороны - давать эталон прогрессивной модели поведения. Она должна мотивировать молодых людей к конкретным действиям, иметь адресную целевую аудиторию, распространяться по каналам, которые кратчайшими путями ведут к адресату.

Очевидно, что для исполнения обозначенных требований социальная реклама должна разрабатываться и распространяться высококвалифицированными профессионалами. Рекламные компании должны быть заинтересованы в создании социальной рекламы. Это должна быть отдельная отрасль, хорошо финансируемая и способная конкурировать с коммерческой рекламой, так как зачастую ее продукт должен быть противовесом негативному и разлагающему воздействию коммерческой рекламы.
Меры эффективного воздействия государства на воспроизводство и активизацию социального потенциала молодежи должны быть представлены довольно широким спектром необходимых и целесообразных воздействий стратегического государственного планирования и составления пакета государственных программ в области воспроизводства и активизации социального потенциала молодежи на всех уровнях государственного и муниципального управления, выделением необходимого для этого финансового обеспечения. При этом необходима эффективная разработка механизмов управленческого воздействия на активизацию социального потенциала молодых людей, ориентированного на конкретный результат, среди которых социальная реклама должна занимать далеко не последнее место.

1.3. Советская и современная социальная реклама
Интересы любого общества, его безопасность и процветание всегда определялись интеллектуальным развитием, уровнем воспитания и образования населения.
Социокультурное воспитание молодежи возможно разнообразными средствами культуры и искусств (музеи, кино, театры, выставки), каналов транслирования информации или СМИ (Интернет, телевидение, радио,) , печатные носители (газеты, журналы, листовки, брошюры), учебными подразделениями (детский сад, школа), муниципальными и государственными органами (Министерство по делам молодежи, Департамент по делам молодежи, администрация города).
Большое значение в формировании социокультурных норм играет социальная реклама, поскольку она направлена на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума и выступает разновидностью социального продукта.
Согласно статье 18 Закона «О рекламе» социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Сравним рекламу советского и современного периодов.
В советское время правительство стремилось «подвигнуть» на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли, привить обществу «правильные» взгляды. Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы зачастую становились крылатыми выражениями.
В конце 50-х при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются здорового образа жизни, физкультуры и спорта, однако политическая тематика все же остается приоритетной. Примером может служить женщина в красном платке, чей палец прижат к губам, а рядом совет: «Не болтай!».
Очень популярна была социальная реклама в виде песен, кинофильмов. Например, знаменитую песню «Пусть всегда будет солнце!» можно причислить к виду социальной рекламы. Советский фильмы, например, «Девчата», «Высота» рекламируют новые профессии, образ жизни простого гражданина, его характер, основные ценности.
Реклама советского периода была не слишком разнообразна, но, по признанию специалистов того времени, высокого качества. Одной из главных задач советской социальной рекламы была функция воспитания и пропаганды.
Настоящее время в отличие от советского, диктует несколько другие задачи социальной рекламы. Объясняется это изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы - это борьба со СПИДом и наркоманией, насилие в семье, алкоголизм и курение, гражданские права и обязанности, профилактика личной безопасности граждан.
Современная социальная реклама более разнообразна. Этому способствует и техническое оснащение и разнообразные творческие подходы. Связано это, отчасти с тем, что ее созданием занимается не только государство (в советское время в виде партии большевиков), а более широкий круг субъектов (бизнесмены, политики). Специальные мероприятия (конкурсы социальной рекламы, социальных плакатов, видеороликов, презентаций, проектов), посвященные социальной рекламе, проводимые в настоящее время, позволяют увеличивать потенциал индустрии социальной рекламы и социокультурного воспитания молодежи, в том числе подростков.
Проведенный сравнительный анализ социальной рекламы советского и современного периодов, показывает что в настоящее время общество более информировано о проблемах в городе (области, стране, мире); современная социальная реклама свободна в оформлении и использовании технических средств, проста для понимания, анализа и свободна в транслировании по всем массовым информационным каналам. А это значит, что и социокультурное воспитание гораздо шире по своему объему, проще для восприятия и принятия молодым разумом, чем в советский период.

Подростки наиболее подвержены влиянию внешних источников, в данном случае, социальной рекламы. Для них особенно важно мнение их возрастного окружения в этот период. В то же время, в подростковом возрасте появляется потребность в уединении и переоценке своего «Я». Социальная реклама, со всеми своими неограниченными возможностями и оперативностью является надежным и легкодоступным источником получения информации.
При составлении социальной рекламы необходимо учитывать ведущие мотивы целевой группы. В подростковом возрасте это «эгоцентрическая доминанта» (интерес подростка к собственной личности), «доминанта дали» (установка подростка на обширные, большие масштабы), «доминанта усиления» (тяга подростка к сопротивлению, преодолению, которые иногда проявляются в протесте, упрямстве, борьбе против воспитательного авторитета, протесте и других негативных проявлениях), «доминанта романтики» (стремление подростка к неизвестному, рискованному, к приключениям, к героизму).
Неуверенность в себе, непонимание себя, своих склонностей, и поэтому непринятие себя является доминирующей чертой в характере подростка, склоняющегося к употреблению психоактивных веществ. Именно неумение пользоваться своими сильными сторонами, отсутствие ощущения своего «Я», формируют хроническое чувство неудовольствия. Следовательно, главной отличительной чертой направленности социальной рекламы для подростков должна быть нацеленность на активизацию их жизненной позиции.
Очень важно подростку предложить нечто действительно доступное и способное раскрыть его потенциал. Крепнущая в любимом деле уверенность в себе, радость побед, чувство собственной силы поглощает внимание, интересы, время подростка.
В противодействие втягиванию в различные типы зависимостей хорошим является потенциал понятия независимый. Модно быть независимым. Самое важное обращение к подросткам - сильный, счастливый образ не употребляющего человека, нашедшего себя в многообразных возможностях вокруг.
Самостоятельность решения, принятого с учетом своих склонностей- важнейшая основа его прочности и успеха. Надо постараться обратиться к собственному решению, показывая, что ему могут дать окружающее.

При составлении социальной рекламы для подростков необходимо опираться на ряд правил :
- первичная пропаганда того, что является здоровой альтернативой зависимостей, того, что дает настоящие и сильные ощущения;
- не употребляй лишний раз того, с чем борешься, не вводи эту мысль в сознание;
- если можешь, не опровергай, выстраивай параллельную, более сильную картину реальности;
- в создании нужной реальности не оставайся в рамках проблемы;
- не пытайся затормозить человека, идущего не туда, направь его в другую, нужную сторону.

2.2. Влияние социальной рекламы на формирование здорового образа жизни у студентов- подростков.
Одним из главных механизмов формирования стереотипов поведения в молодежной среде в настоящее время является социальная реклама, которая стала важнейшим механизмом продвижения массовой культуры в обществе. Она окружает нас повсюду. Она - в Интернете, газетах, журналах, по телевидению, на улице, в транспорте. При этом современный рекламный рынок далек от того, чтобы формировать эту культуру на основе здорового образа жизни. В отечественной рекламе часто используются эротические образы, которые привлекают внимание и утверждают стереотипы поведения молодежи весьма далекие от тех, которые укладываются в понятие «здоровый образ жизни».
«Здоровый образ жизни - это жизнь без табака, алкоголя, наркотиков, плюс удовлетворяющая человека работа, сбалансированное питание, активных отдых, спорт и др.».
Противовесом коммерческой рекламе может стать реклама социальная. Сегодня интерес к ней начинает не только проявляться, но и финансово поддерживаться. Сегодня проводится много мероприятий, раскрывающих содержание здорового образа жизни. Однако, очень часто эти мероприятия носят декларативный характер, удобный для отчетов, но весьма малую эффективность.
Прежде чем задействовать социальную рекламу, предстоит обозначить ее цели и задачи. И для каждого ее образца выявить и выделить целевой сегмент, то есть определить на какую часть населения она направлена. В вопросе становления в обществе здорового образа жизни социальная реклама выступает прежде всего как инструмент закрепления его стереотипов в поведении подростков и молодежи.
Основные элементы здорового образа жизни прививаются детям 6-8 летнего возраста, пока коммерческая реклама и средства массовой информации не заложили в их головы иное: если ты куришь, значит ты - «крутой», если у тебя в руке бутылка пива, ты звезда компании и самый успешный человек в этом мире.
Важно понимать, что победить в таком поединке возможно только путем жесточайшей проверки исходных образцов социальной рекламы на эффективность. Определяется она: 1) уровнем психологического воздействия; 2) долей охваченных элементов целевой аудитории; 3) ценой доступа рекламной информации к единице этой аудитории. Повысить эффективность такой рекламы возможно - это приблизить ее к целевой аудитории, то есть вести ее в местах массового скопления подростков и молодежи - в школах, колледжах, техникумах, вузах, культурно- спортивных учреждениях, а также с использованием школьных принадлежностей. Например верхних обложек тетрадей, дневников, на блокнотах.

Такая реклама призвана быть психологически эффективной, то есть обеспечить подростку возможность самому стать «крутым» рекламистом, самому выделиться, привлечь к себе внимание, получить одобрение окружающих, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства. Главная задача подобной рекламной компании - сформировать в голове у подростка стереотипы отрицательного отношения к курению и потреблению пива до того, как коммерческие структуры предложат подросткам их положительную трактовку. Ведь изменить сложившиеся стереотипы намного сложнее, чем создать их изначально.
Для формирования таких положительных стереотипов у студентов- подростков первых курсов, предлагаю провести проект «Социальная реклама в техникуме» .

Рекомендации:
1. В качестве основного способа доставки социальной информации целевой аудитории использовать такую форму, как социальный плакат. Охват целевой аудитории при его размещении в вестибюле техникума составит около 95-98 %, не считая родителей, посещающих техникум. Стоимость одного плаката формата А3, тираж более 500 экземпляров - примерно 25 рублей, если менять плакаты раз в месяц, то затраты составят 250 рублей в год. Если такое тиражирование проводить для всех средних профессиональных образовательных учреждений города Чебоксары, то затраты составят всего около 11 000 рублей. Если тиражирование социальных плакатов для учебных заведений проводить в масштабах всей Российской Федерации, затраты (в расчете на один объект размещения плаката- рекламы) окажутся не совсем большими.
2. Разработка образцов социального плаката может вестись на конкурсной основе профессионалами в области рекламы. Источниками предварительной информации для профессионалов могут стать образцы плакатов- победителей соответствующих конкурсов в молодежной среде, например, Конкурса «Социальная реклама глазами молодежи», проводимом в России ежегодно.
3. Окончательный выбор образцов социальной рекламы для тиражирования желательно делать с участием членов экспертной комиссии - профессионалов в области детской психологии, педагогов и специалистов по рекламе;
4. Привлекать к созданию социальной рекламы самих студентов, проводить мастер- классы по созданию социальной рекламы.

Социальная реклама имеет высочайшую эффективность, когда при минимальных затратах достигается близкий к ста процентам охват обучающихся позитивной информацией, составляющей основу здорового образа жизни человека XXI века.

В ноябре 2013 года в рамках Республиканской акции «Молодежь за здоровый образ жизни» был проведен конкурс стенгазет о здоровом образе жизни среди студентов Чебоксарского механико - технологического техникума, проживающих в общежитии. К участию были привлечены первокурсники, возраст которых соответствует подростковому периоду. Всего было выпущено 10 газет, в которых были отражены такие актуальные для студентов- подростков темы: «Правильное питание- залог здоровья», «Дай шанс здоровью!», «Делайте зарядку - будете в порядке!», «Закаливание организма», «Скажи НЕТ вредным привычкам!», «Наркомания - путь в бездну!», «Спорт- залог долголетия и здоровья!». Данные работы можно отнести к социальной рекламе. Цель проведения конкурса – формирование активной жизненной позиции, направленной на здоровый образ жизни, отказ от вредных привычек. Работы были вывешены в вестибюле техникума и нашли отклик у студентов Чебоксарского механико- технологического техникум [ Приложение 4].

2.3. Ключевые показатели отношения россиян и студентов- первокурсников Чебоксарского механико- технологического техникума к социальной рекламе
Компания КОМКОН в апреле 2010 года провела опрос среди жителей городов- миллионников в возрасте 6 лет и старше об отношении россиян к социальной рекламе.
96% россиян видели социальную рекламу, посвященную тем или иным общественно значимым проблемам. [ Приложение 1].
Самой заметной оказалась реклама против курения, употребления алкоголя (91%) и против наркомании (80%).
Самой незаметной оказалась реклама донорства (56%) и помощи старикам, ветеранам (53%).
В будущем хотят видеть на 35% больше социальной рекламы о помощи больным, инвалидам, старикам и ветеранам, меньше на 5% против курения у употребления алкоголя [ Приложение 2]
Четверть опрошенных россиян считает социальную рекламу бесполезной.
60% молодых людей заявили, что социальная реклама на них повлияла. [Приложение 3]. Влиянию социальной рекламы более подвержена молодая аудитория в возрасте до 35 лет. Треть населения раздражает шоковая реклама.
Респонденты выразила желание видеть в будущем больше социальной рекламы в помощь больным, инвалидам, старикам и ветеранам, а также в защиту животных и в поддержку природоохранных организаций.
Четверть опрошенных продемонстрировали скептицизм в отношении способности социальной рекламы изменить поведения людей, в то время, как более половины респондентов выразили уверенность в том, что будущая реклама может изменить ситуацию, и еще 18% опрошенных заметили, что поведение окружающих уже меняется под влиянием социальной рекламы.
Среди молодых людей 16-34 лет действие социальной рекламы на себе уже ощутили 36% опрошенных, причем стоит отметить, что влиянию этого вида коммуникации более подвержена молодая аудитория в возрасте до 35 лет- здесь эффект от социальной рекламы на себе ощущают 68 % опрошенных, в частности, 40 % молодых людей обратили внимание на какие- либо социальные проблемы, изменили свое поведение (12%) или сделали пожертвование (12%). Три процента опрошенных стали волонтерами.
Приятнее ли читать газету, смотреть телепередачи, если в них присутствует социальная реклама, 54% опрошенных ответили утвердительно, однозначное «нет» ответили 18%, 25 % продемонстрировали безразличие в этом вопросе

Похожий опрос был проведен со студентами 1 курса Чебоксарского механико- технологического техникума. Было предложено ответить на вопросы:
1. Видели ли вы социальную рекламу?
2. Какая реклама наиболее запомнилась?
А) Против курения
Б) Против алкоголя
В Волонтерство
Г) Помощь и благотворительность
Д) Информация по опасным заболеваниям
И) Здоровый образ жизни
Ж) Донорство
З) Экологическая реклама
Д) другое
3. Может ли социальная реклама изменить поведение людей?
А) Да
Б) Нет
В) Уже меняет
4. Как на Вас повлияла социальная реклама?
А) Узнали о социальных проблемах
Б) Изменили свое поведение
В) Стали волонтерами, донорами
Г) Не повлияла
5. Приятнее ли читать газету, смотреть телепередачи, если в них присутствует социальная реклама?
А) Да
Б) Нет
В) Безразлично
6. Обратили ли Вы внимание на социальную рекламу в техникуме?
А) Да
Б) Сам принимал участие
В) Нет
7. Принимали ли участие в конкурсах социальной рекламы? Где?
Были опрошены 253 студента - первокурсника Чебоксарского механико- технологического техникума, возраст респондентов - 15-16 лет. Все они видели социальную рекламу, больше всего запомнилась социальная реклама, направленная на профилактику наркомании, курения, алкоголизма. Обратили внимание студенты и на рекламу донорства. 60% опрошенных считают, что социальная реклама может изменить поведение людей, 12% считают, что социальная реклама уже меняет поведение молодежи [ Приложение 5].
83% респондентов при ответе на вопрос «Как на Вас повлияла социальная реклама ответили, что узнали о социальных проблемах, 7% изменили свое поведение под ее воздействием [ Приложение 5].
36 % опрошенных подростков обращают внимание на социальную рекламу в газетах, телепередачах, Интернете, 48% безразличны [ Приложение 6].
Все опрошенные обратили внимание на социальную рекламу, размещенную в вестибюле техникума. 80% респондентов сами принимали участие в создании такой рекламы во время учебы в школе, в техникуме, во Всероссийских и Республиканских конкурсах.
Анализ проведенного опроса показал, что большинство подростков обращают внимание на социальную рекламу и отмечают ее положительное влияние. Социальная реклама привлекает подростков, так как несет информацию ненавязчиво, ярко и компактно.
Таким образом, социальная реклама способствует успешной социальной адаптации подростков, помогает им освоиться среди понятий взрослой жизни. Нравственные и социальные мотивы в рекламе обращены к чувству справедливости и порядочности подростков. В социальной рекламе необходимо делать акцент на пропаганде здорового образа жизни и на формировании жизненных навыков, чтобы противостоять возможному формированию зависимостей в момент стресса или жизненных неудач.
Задача социальной рекламы - показать подростку его «сильное Я» в поле той или иной нормы.
Различные виды спорта, творчество, музыка, общение с друзьями - это нормы, в которых подросток видит себя сильным, следовательно, чувствует себя комфортно. Социальная реклама должна помочь подростку обрести комфорт, включить его в социальную жизнь, помочь ему почувствовать свое Я, открыть свой, индивидуальный интерес к чему- либо в жизни.

Заключение
Как особая социальная группа, молодежь, в том числе подростки, имеет свои специфические взгляды на жизнь.
Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные сведения и факты о существующих в обществе проблемах. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности должны быть положительными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения молодежи в социальные процессы.
Социальная реклама также может использоваться как образовательная информация, тем самым, вовлекая студентов в активную гражданскую жизнь.
Социальная реклама является важным инструментом формирования активной жизненной позиции студентов- подростков. Она играет важную роль в образовании и воспитании, в решении социальных проблем экономического характера, в сфере информатизации и популяризации нравственных устоев общества, в духовно-патриотическом воспитании, в экологическом и правовом образования молодежи.
По результатам исследования можно сделать вывод о справедливости выдвинутой гипотезы: социальная реклама может оказывать более эффективное влияние на целевую аудиторию при систематическом использовании ее ценностных ориентиров и при привлечении самих молодых людей к ее созданию.
Суть социальной рекламы гораздо быстрее доходит до своего конечного потребителя и целевой аудитории (в данном случае до студентов- подростков), поскольку они перерабатывают и анализируют информацию в разы больше, чем зрелое поколение.
Помочь подростку найти любимое дело, ощущение себя – вот что для него может сделать социальная реклама.
Для воздействия на сознание и поведение подрастающего поколения необходимо повышать качество социальной рекламы и использовать ее систематически.

Список источников и литературы
1. Антонова С.Ф. Социальная реклама как средство активизации жизненной позиции подростков / С.Ф. Антонова// Социальная активность молодежи как условие развития современного общества: сб. науч. Тр. –Екатеринбург, 2010.- Ч.2.-С. 53-57
2. Борев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация.- М.: Наука, 1986.- 301 с.
3. Василькова Ю.В.,Василькова Т.А. Социальная педагогика. М.:Академия, 1999.-440 с.
4. Закон РФ «О рекламе» от 14 июня 1995 г., № 108-ФЗ
5. Закон РФ «О рекламе» от 18.07.1995 № 1408- ФЗ //Новый сборник законов Российской Федерации.-М.: Славянский дом книги, 2006
6. История России: особенности социализации и самоопределения// Социолог. Исследования.- 2000, №3.
7. Калмыков С.Б. Система качества социальной ркламы здорового образа жизни/ С. Б. Калмыков //Социология власти.-2012. № 1.- С. 113-119.
8. Крайг Г. Психология развития./Г. Крайг.-СПб.: Питер Бук,2000
9. Постановление Правительства РФ от 31.12.2010 г. № 1237 «О финансовом обеспечении мероприятий, направленных на формирование здорового образа жизни у населения Российской Федерации, включая сокращение потребления алкоголя и табака// Российская газета.-2011.-№5381.-14 января.
10. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации.-М.:«Рефл- бук», К.:: «Ваклер»-2001. 656 с.
11. Чукреев П.А. Реклама и ценности молодежи: социологический анализ / П.А. Чукреев // Вестник Бурятского государственного университета.- 2012.-№ 6.-С. 143-148
12. Электронная публикация социологического исследования компании КОМКОН-http://rumetrika.rambler.ru/review/0/4352
ПРИЛОЖЕНИЯ

Ромашкина Екатерина

Скачать:

Предварительный просмотр:

Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение

средняя общеобразовательная школа «Эврика-Развитие»

Ворошиловского района г. Ростова-на-Дону

(исследовательская работа по психологии)

Ромашкина Екатерина Олеговна,

ученица 9 класса

Руководитель

Маслова Елена Васильевна

учитель биологии и химии

г. Ростов-на-Дону

2012 год

1. ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………….......3

1. ЦЕЛЬ РАБОТЫ ………………………………………………………………….3
2. ЗАДАЧИ РАБОТЫ ………………………………………………………………3
3. МЕТОДЫ РАБОТЫ ……………………………………………………………...3

1. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ……………………………………………………………4

1. ЧТО ТАКОЕ ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ?……………………………………4-5
2. ИСТОРИЯ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ……………………………………...6-8

1. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ДЕТЕЙ…………………………………………………9-17
2. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ПСИХОЛОГИЮ ПОДРОСТКА…........................................................................................................ 18-21
3. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОДРОСТКОВ…………….. 22-26
4. ВЫВОД……...……………………………………………………………………….......27
5. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………………….28

1. ВВЕДЕНИЕ

Сегодня невозможно представить себе жизнь без рекламы. Она окружает нас повсюду. Мы узнаём из неё о новых разработках и продуктах, которые появляются у разных фирм. В этом отношении реклама не представляет особой опасности, но когда её становится слишком много, это начинает вредить человеку.

Тогда реклама превращается в способ психологического воздействия на потребителя, которому навязывается та или иная точка зрения о продукте с определённой целью: приобретение не всегда нужного товара. Именно поэтому тема исследовательской работы «Влияние рекламы на подростков» становится актуальной.

Объект исследования : психология рекламы.

Предмет исследования : влияние рекламы на подростков.

Цель: выяснить, влияет ли реклама на подростков и как они относятся к рекламе в целом.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи :

1. изучить теоретические основы психологии рекламы;

2. разработать анкету и провести опрос среди учащихся школы

3. проанализировать полученные данные и сделать выводы.

4. определить какой телевизионный канал больше других зависит от рекламы.

Методы исследования :

1. анализ литературы по изучаемой проблеме;

2. анкетирование учащихся;

3. анализ результатов анкетирования.

Исследовательская работа состоит из введения, теоретической и практической частей, заключения, списка используемой литературы.

Существует несколько определений понятия «психология рекламы». Чтобы разобраться в принципах влияния рекламы на подростка, необходимо чётко понимать, что собой представляет «психология рекламы». Один из популярных ресурсов интернета даёт следующее определение:

Психология рекламы – это отрасль психологии, посвященная изучению влияния различных факторов на покупательную способность индивидуума, а так же создание методик и средств, влияющих на потребителя с целью создать у него стойкую мотивацию для приобретения товара.

Если же говорить простым языком, то психология рекламы нацелена на то, чтобы создавать наиболее продуктивную рекламную продукцию, способствующую продажам. И как это не странно, но в психологии рекламы задействовано огромное количество самых разных факторов. Или правильнее будет сказать, психология рекламы крепко связана практически со всеми подразделами психологии, заимствуя их исследования и теоретические выкладки. Но наиболее серьезные и крепкие связи у нее с психологией мотивации.

Действительно, ведь любым действием человека руководит мотив. Понимание того как формируется мотив, как он действует и влияет на поведение человека, а так же способов формирования необходимой мотивации, требуется психологии рекламы более всего. Важно и понимание гендерных особенностей обоих полов. Например, создавая рекламу для женщин, необходимо учитывать тот факт, что женщины предпочитают насыщенную мелкими деталями обстановку, яркие цвета, движение и присутствие большого количества героев в рекламном ролике. Тогда как мужчины склонны воспринимать информацию напрямик и требуют четкости, скупости и точности в ее подаче. Таким образом, рекламируя товары для мужчин и женщин необходимо совершенно по-разному оформлять рекламное предложение.

К психологии рекламы относиться и обучающие семинары и тренинги, направленные на формирование правильного поведения продавцов, усвоения ими основ общения с любым покупателем. Это целая отрасль, в которую включена как психология отношений, так и психология воспитания, ведь научить человека чему-то не так-то просто.

С.Ю. Головин в «Словаре практического психолога» определяет психологию рекламы как науку, которая «занимается оценкой нужд или ожиданий потребителей, создавая спрос на подлежащий сбыту продукт - от зубной пасты до программы политического деятеля».

Таким образом, можно сделать вывод, что психология рекламы - это раздел психологии, который изучает факторы, влияющие на выбор покупателем товара, и создаёт различные способы, позволяющие влиять на решение потребителя купить товар.

Как самостоятельная отрасль прикладной науки психология рекламы возникла более ста лет назад. Например, американцы считают ее основателем психолога-функционалиста Уолтера Дилла Скотта (\V.G. Scott). В 1903 году он опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы», в которой рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей. В 1908 году этим же автором была выпущена книга «Психология рекламы», где рассматривалось влияние размеров рекламного объявления в газетах и журналах на внимание и память. Следует отметить, что некоторые материалы, посвященные психологическим аспектам рекламы, появились еще раньше. Так, например, специалистам хорошо известна работа А. Веригина под названием «Русская реклама», опубликованная в 1898 году.

Достаточно конкретно теоретические основы психологии рекламы в рамках немецкой традиции были обозначены в 1905 году в статье Б. Витиса. В данной публикации автор обосновывал возможность психического воздействия рекламы на потребителя, попытался объяснить, «почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что эта же самая публика теоретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы».

В 1923 году немецкий ученый Т. Кениг, поддерживая взгляды своего современника Бауха писал, что, с их точки зрения, «торговая реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно полную волевую готовность купить объявленные предметы».

В конце 50-х гг. XX века на основе идей маркетинга, который интенсивно развивался в США н настойчиво рекомендовал производить «не то, что умеешь, а то, что нужно людям», постепенно формируется и закрепляется иное представление о задачах психологии рекламы. В этом случае психологам предписывалось изучать психологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. Воздействие в этом случае было направлено не на подавление воли покупателя с целью «искусственно создать у него потребность в рекламируемом товаре», а на управление принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых заказчиком, из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы.

Начиная с 30-х гг. XX века, возникает и развивается мощное движение потребителей за свои права (консюмеризм). В результате всплеска социальной активности потребителей появились законы, запрещающие открытое манипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе. Появились также международные этические кодексы, помогавшие создать систему общественного саморегулирования, которая способствовала установлению диалоговых отношений между рекламодателями и потребителями, успешному развитию рыночных отношений.

Американская традиция получила дополнительное подтверждение после неудачных попыток ряда авторов разработать методы воздействия на подсознание потребителей с помощью технических средств. Так в начале 50-х гг. XX века некто Джеймс Вайкери предложил спроецировать на кинопленку изображение в виде 25-го кадра так, чтобы «мозг фиксировал то, что не видит глаз человека» для создания известного в психологии эффекта «дежа-вю». Вайкери сообщил, что нескольким десяткам тысяч зрителей в одном кинотеатре во время просмотра фильма подсознательно предъявляли два сообщения: «Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу», в результате чего объем продаж попкорна якобы возрос на 58%. а кока-колы - на 18%. В конце 50-х годов Вайкери, желая получить патент, продемонстрировал перед специально собранной комиссией фильм со вставками рекламного сообщения, однако комиссия признала этот эксперимент обманом. В обмане позже признался и сам Вайкери. Неудачи с технологиями воздействия на подсознание в рекламе еще раз убедили многих американских предпринимателей в необходимости маркетинговой стратегии организации рекламной деятельности, в том, что реклама эффективно действует на сознание и поведение человека только через внутренние условия, в частности, через его потребности. Сегодня стало очевидным, что эта идея находит теоретическое подтверждение в работах российских психологов, прежде всего С.Л. Рубинштейна, который, анализируя вопросы мотивации деятельности человека, указал на роль внутренних психологических условий для правильного понимания ее механизмов.

Постепенно американская традиция распространяется по всему миру. Многие специалисты, получившие хорошее психологическое образование, начинают заниматься маркетингом, профессиональные маркетологи подробно изучают основы психологической науки. Традиция находит многочисленных сторонников и в Германии.

Например, сегодня деятельность таких крупных немецких специалистов в области рекламы, как 3. Фегеле, создателя и руководителя известного института директ-маркетинга, во многом осуществляется в рамках американской психологической традиции, направляясь не на суггестию и поиск методов порождения потребности у покупателя в рекламируемом товаре «из ничего», а на управление процессами принятия решения, выбора, на создание потребителям благоприятных эргономичных условий при восприятии ими рекламы. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием и воздействиями.

Реклама влияет на детей, дети влияют на рынок. Американские маркетологи оценивают "потребительскую стоимость" ребенка в $100 тыс. - именно столько один американец должен истратить на покупки на протяжении своей жизни. Ежегодно среднестатистический американский ребенок видит 40 тыс. телереклам.

В начале 1990-х годов, когда в США ежегодно тратилось на рекламу, рассчитанную на детей, не более $100 млн., американские родители и учителя беспокоились, что растет поколение, которое будет считать наиболее важным для себя количество денег и имущества. В 2000-е годы в Америке на рекламу для детей ежегодно расходуется $12 млрд.

Аллен Кэннер (Allen Kanner), психолог, считает, что среди детей растут потребительские настроения.

«Дети становятся жадными потребителями, - говорит психолог. - Когда я спрашиваю их, чем вы будете заниматься, когда вырастете, они отвечают, что будут делать деньги. Когда они обсуждают своих друзей, они говорят об их одежде, марках одежды, которые те носят, а вовсе не об их человеческих качествах».

Возраст, на который рассчитана реклама, постоянно снижается. Сейчас двухлетний ребенок является полноправным объектом воздействия телевизионной и других видов рекламы. И такая реклама не проходит бесследно. В соответствии с недавними исследованиями доктора Кэннера, трехлетний американский ребенок в среднем знает 100 различных торговых марок. Ежегодно американский подросток тратит на модную одежду и обувь $1.4 тыс.

Стратегия компаний четко обусловлена психологией детей. Профессор маркетинга Джеймс Мак Нил считает, что ребенок интересен рынку и производителям рекламы из трех соображений: во-первых, он имеет свои собственные деньги и тратит их, часто повинуясь рекламе; во-вторых, он влияет на решение родителей о том, что покупать; а в-третьих, к тому времени, когда ребенок вырастает, его потребительские запросы и привычки уже оказываются сформированными, благодаря рекламе, которую он видел в далеком детстве.

В 1960-х годах родители детей в возрасте от 2 до 14 лет ежегодно тратили в общей сложности $5 млрд. под влиянием своих чад. В 1970-х годах этот показатель равнялся $20 млрд., в 1984 году он вырос до $50 млрд., в 1990 году - до $132 млрд. Джеймс Мак Нил приводит следующие данные: ежегодно школьники начальной школы (дети в возрасте с 6 лет до 12 лет) имеют в своем распоряжении приблизительно $15 млрд. собственных денег, $11 млрд. из которых они тратят на игрушки, одежду, сладости и завтрак. Дополнительно к этому, родители тратили около $160 млрд. в год под влиянием предпочтений своих детей. Спустя всего несколько лет был отмечен значительный рост этих трат. В 1997 году дети в возрасте до 12 лет тратили более $24 млрд. своих собственных денег, в то время как под их прямым влиянием семьей дополнительно расходовалось $188 млрд.

В 1999 году группа, включавшая в себя 60 психологов, обратилась к Американской Психологической Ассоциации (American Psychological Association) с открытым письмом, в котором потребовала от Ассоциации высказать свое мнение по поводу рекламы, направленной на детей, которая по мнению авторов письма неэтична и опасна. Психологи призывали провести исследования психологических приемов, используемых в коммерческой детской рекламе, опубликовать результаты этих исследований и дать этическую оценку этим технологиям, разработать стратегии, которые позволили бы защитить детей от коммерческого манипулирования.

Позже подобные исследования были проведены. Одно из заключений Ассоциации: телевизионная реклама воспитывает у детей нездоровые привычки. Исследования показали, что ребенок в возрасте до 8 лет не способен критически воспринимать такую рекламу и склонен относиться к ней с полным доверием.

Если учесть, что в числе наиболее рекламируемых продуктов - конфеты, сахарсодержащие хлопья, сладкие напитки и всякого рода закуски, реклама, таким образом формирует неверное представление о здоровом сбалансированном питании. Американская Психологическая Ассоциация рекомендовала запретить все виды рекламы, ориентированной на детей младше 8-летнего возраста. Однако никаких серьезных мер по ограничению детской рекламы не последовало. Защитники детской рекламы ссылаются на права детей как потребителей. Чиновники - на свободу слова и предпринимательства.

Не утешительные данные приводят и российские психологи.

«Дети действительно любят смотреть рекламу. "Маленьких детей в первую очередь привлекают яркая картинка и веселый сюжет, а уже потом рекламируемый товар", - считают представители компании-исследователя. Причем чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно данным, полученным ИТАР-ТАСС, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривают 44,8% детей, то к 19 годам - только15,9%. Чуть более активна молодежная аудитория от 20 до 24 лет - телерекламу смотрят 18,2% опрошенных».

Во-первых, время и деньги. Реклама - удовольствие дорогое, и цена не располагает рекламодателя к подробным характеристикам товара, его цель - как можно лаконичнее изложить суть. У потребителя тоже нет времени на пространные рассуждения о товаре, его цель - получить максимум информации в сжатые сроки. Реклама информативна и легко запоминается. Причем дети запоминают ее легче, чем взрослые, так как их голова не так забита различной информацией.

Во-вторых, бешеный ритм жизни современного мегаполиса. У родителей просто не остается ни времени, ни сил на воспитание детей, на долгие объяснения, что такое хорошо и что такое плохо. Взрослые привыкли к коротким рубленым фразам, а дети под них подстраиваются и в результате начинают мыслить слоганами так же, как их родители когда-то мыслили поговорками и пословицами.

В-третьих, человеку свойственно экономить силы, в том числе и умственные. Пословицы, поговорки, рекламные слоганы - это штампы, стереотипы. "„Мерседес“ - это круто","С „Толстяком“ время летит незаметно" и т.д. - слоганы категоричны. Что, в свою очередь, не оставляет места бесконечным детским"почему?".

Реклама, являясь упрощенной схемой поведения, дает ребенку возможность развиваться. Он постоянно овладевает стереотипом поведения взрослого человека, и в этом ему помогают игры и сказки. В сказках детям предлагаются решения того, что правильно, а что нет, как поступать в тех или иных ситуациях. Благодаря игре дети вырабатывают собственные сценарии поведения. Реклама в восприятии ребенка - синтез игры и сказки. Герои рекламных роликов просты и линейны, их желания и поступки лишены нюансов, понятны ребенку.

Стремление защитить детей от пагубного воздействия рекламы, телевидения, Интернета - всего лишь результат того, что родители не уделяют детям должного внимания и не справляются со своими обязанностями.

Дети мечтают о дорогих игрушках, потому что видят их в магазине и у других детей, а не потому, что посмотрели рекламу.

На нервную систему ребенка может оказать негативное влияние любой элемент любой рекламы, например котенок, щенок или ежик, о котором ребенок мечтает, или дружелюбная атмосфера в рекламной семье.

Антитабачная, антиалкогольная и любая "антивредная" реклама, перегруженная полезными советами и рассказами о вреде продукта, детей и подростков пугает и отталкивает.

Дети начинают курить и употреблять спиртные напитки раньше, чем считает статистика, причем активно рекламируемое пиво в ряду употребляемых напитков - вещь вполне безобидная.

Прежде всего ребенок подражает ближайшим взрослым или старается вести себя не так, как они. Материальное положение и социальный статус семьи, способы проводить досуг, взаимоотношения в семье - вот что оказывает воздействие на детей. Реклама же играет незначительную роль.

Каждый возрастной период имеет характерные особенности развития ребенка, становления его представления о мире, его понимания и принятия происходящего.

Раннее детство (возраст от 2 до 6 лет) характеризуется активным развитием всех познавательных процессов - методологии анализа, синтеза информации, понимания процессов, которые происходят вокруг, развитие ассоциативного мышления.

Важное место в развитии личности ребенка в этот период занимают эстетические чувства: чувство прекрасного и безобразного, чувство гармонии, чувство ритма, чувство комического.

В связи с тем, что в этом возрасте формируются так называемые социальные эмоции – переживания человеком своего отношения к окружающим людям, то ребенок основной свой жизненный опыт получает из участия в общении и из наблюдения за окружающими людьми. Как только в поле зрения ребенка попадает реклама, он, из-за ее привлекательности, яркости, начинает анализировать, стараясь максимально перекладывать модели поведения, которые он видит в коротких роликах, на свое поведение.

Рекламные ролики предлагают простые методы решения проблем: не получается сделать уроки - ешь чипсы; если ты некрасивая, надень джинсы известной фирмы - и все мужчины падут к твоим ногам. Не надо ничего делать, не надо думать - просто ешь и носи то, что тебе предлагают с экрана. Все решения за ребенка уже приняты, а это ограничивает работу мышления и, в конце концов, отрицательно сказывается на интеллекте. Рекламная информация обладает невероятной силой внушения и воспринимается детьми как нечто неоспоримое. Если взрослые в состоянии провести границу между реальным миром и виртуальным миром рекламы, то дети не могут этого сделать. Маленький ребенок буквально понимает все, что видит и слышит. Герои рекламы для него - реальные персонажи - яркие и привлекательные. И их образ жизни, вкусы, пристрастия, манера говорить становятся эталоном - часто довольно сомнительным

Важное место в развитии ребенка занимают эстетические чувства: чувства прекрасного и безобразного, чувство гармонии, чувство ритма, чувство комического. В этом возрасте ребенок начинает ориентироваться в таких понятиях, как правда и ложь. Но, рекламные образы могут нарушить правильные представления ребенка о подобных понятиях.

С другой стороны, герои телесериалов (Смешарики, Рыжий Ап, и пр.) или образы кумиров – известных футболистов, актеров или музыкантов, которым они стремятся подражать и рекламируемые ими товары составляют основу детской субкультуры, вне которой ребенку трудно построить общение со сверстниками. Для детей это информация о том, что на данный момент актуально и модно. Реклама с ранних лет учит ребенка ориентироваться во взрослом мире товарно-денежных взаимоотношений.

Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения, - считают психологи. - Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без дополнительного волевого усилия человек не может долго концентрироваться на стационарном объекте. Накапливается усталость и внимание переключается самопроизвольно. И наоборот - чем больше изменения, тем сильнее внимание к ним.

В связи с этим необходимо отметить, что реклама отрицательно влияет на здоровье ребенка. На неокрепший организм действуют излучение от экрана, мелькание ярких цветовых пятен, частая смена изображений. Мелькающие картинки негативно влияют на зрительный аппарат ребенка в целом (а не только на глаза), на работу сердца и мозга, а частая смена изображения ослабляет внимание. И еще - реклама настойчиво приучает детей к потреблению вредных товаров. К тому же, быстрая смена видеокадров, изменение масштаба изображения и силы звука, стоп-кадры и аудиовизуальные спецэффекты травмируют нервную систему и вызывают повышенную возбудимость у детей раннего возраста. Реклама оказывает негативное влияние на развитие личности. Детям навязывают идеалы красоты, жизненные цели, способ существования, которые крайне далеки от реальности. Тем не менее, их заставляют к этому стремиться, сравнивать себя с «идеалом». Сознание ребенка постепенно превращается в хранилище стереотипов.

Рассматривая более старший возрастной период (с 6 до 12 лет), необходимо отметить, что это период, когда идет общий рост ребенка – расширение круга его интересов, развитие самосознания, новый опыт общения со сверстниками – все это ведет к интенсивному росту социально ценных побуждений и переживаний, таких как сочувствие чужому горю, способность к бескорыстному самопожертвованию и т.д.

В этот период формируется логическое мышление, способность выстраивать логические цепочки, анализировать происходящие процессы. Развивается память. И, в принципе, формируется интеллектуальный потенциал ребенка – характеристика его умственного развития.

Тем самым у ребенка будут сформированы ложные ценности: реклама дорогостоящих продуктов, предметов роскоши, недоступных большинству населения, приводит к негативным эмоциональным реакциям. Очень часто в современной отечественной рекламе фигурируют вещи, о которых по законам этики публично не говорят. Многократное повторение подобных сюжетов также может создавать угнетенное психическое состояние телезрителей. Если учесть к тому же общий психологический фон отечественного телевещания, который вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения людей, снижает сопротивляемость человека различным заболеваниям, то это становится еще и медицинской проблемой. Словом, не будет преувеличением сказать, что, запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека.

У ребенка, благодаря рекламе могут появиться жизненные стереотипы: Мерседес или квартира на Рублевке, это можно изменить, хуже то, что ребенок видит вокруг себя массу рекламы, которая пропагандирует т.н. наркогенные средства. Некоторые общественные деятели утверждают, что реклама алкогольных напитков и сигарет заставляет молодёжь курить и пить. Но, психологическая привязанность к этому формируется в детстве. Ребенок видит перед собой кричащие, яркие образы. Некоторая реклама пивной продукции строится на противоречиях. Пытливый ум ребенка запоминает подобные образы.

13 марта 2006 года был принят Федеральный закон Российской Федерации №38-ФЗ «О рекламе». В целях закона отмечено: развитие товаров и услуг, реализация права потребителя на получение добросовестной и достойной рекламы.

И в статье №6, которая имеет формулировку «Защита совершеннолетних в рекламе», рассматриваются правовые основы «… защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе…»

Констатируя факт значительного влияния рекламы на формирование дошкольников, школьников, а в последствии и молодых людей, нельзя не отметить ее деструктивную роль в процессе социализации подрастающего поколения, в становлении и укреплении позитивных социальных и нравственных качеств детей.

Приведённые сведения свидетельствуют о том, что реклама негативно влияет на развитие ребёнка, хотя некоторые находят и положительные моменты в просмотре детьми рекламы. Чтобы убедиться в том, что реклама для подростков вредна, мы провели опрос среди учащихся школы и взрослых, результаты которого представлены в следующей главе.

Убеждающие слова

Почти все слова несут на себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. У одних слова вызывают яркие образы: «настоящий отдых - это синее море, голубое небо, яркое солнце и загорелые люди». У других слова в большей степени связаны с чувствами, ощущениями: настоящий отдых - это приятное тепло, которое чувствует кожа от солнечных лучей, и ощущение расслабленного тела. Для третьих слова связаны с определенными логическими построениями. Произнесенное слово актуализирует ассоциации и переживания, каким-либо образом связанные ним.

Отдельные слова убедительно воздействуют на человека, если вызывают позитивные ассоциации.

Убедительную силу слова лучше всего иллюстрируют примеры с использованием «неправильных» слов. Одна из российских кондитерских фабрик выпускает мармелад, в состав которого входит морковь. Директор фирменного магазина поделился своими наблюдениями: «Когда мои продавцы говорят: «Наш мармелад очень вкусный и полезный, в его состав входит морковь», покупатели сокрушенно качают головой и отходят от прилавка прибавляя: «До чего только не додумаются». Поэтому я советую им использовать другую фразу: «Наш мармелад очень вкусный и полезный, он состоит из натуральных продуктов с повышенным содержанием каротина». Такое высказывание хорошо воспринимается теми покупателями, которые заботятся о своем здоровье.

Активность, Аромат, Бодрость, Веление времени, Вкус, Восторг, Восхитительный, Выразительный, Гармоничный, Глубокий, Гениальный, Дом, Духовный, Единственный в своем роде, Замечательный, Здоровье, Качество, Красота, «Крутой», Лакомый, Личность, Любовь, Модный, Молодость, Надежный, Настоящий, Натуральный, Незаменимый, Недорогой, Научный, Обходительный, Огромный, Оригинальный, Общительный, Прогресс, Первоклассный, Популярный, Предмет гордости, Престиж, Привлекательный, Разумный, Рекомендует, Радость, Развлечение, Роскошный, Самостоятельность, Сияющий, Смелый, Современный, Стиль, Спортивный, Уверенность, Увлечение, Успешный, Чистый, Ценность, Шикарный, Эксклюзивный, Экономия времени, Экономичный, Эффектный, Элегантный.

Не стоит использовать «заезженные», расхожие слова. Сейчас на каждом углу можно услышать о «самом качественном» товаре по «самым выгодным ценам». Использование привычных слов-штампов рождает у покупателя настороженность и недоверие.

Существуют словосочетания, вызывающие позитивные образы у клиентов. Вместо того чтобы «торговать» и «продавать», следует «оказывать услуги», «помогать в выборе необходимой вещи», «искать приемлемые варианты и пути взаимовыгодного сотрудничества». Фразы: «Эта покупка будет для Вас выгодной», Покупая наш товар, Вы получите.,.», «Вы будете покупать?» очень точно определяют позиции, которые занимают участники деловой беседы. У продавца и покупателя всегда противоположные интересы. Лучше использовать фразы: «Приобретение этой модели соответствует Вашим интересам», «Когда Вы станете обладателем этой вещи, Вы получите...».

Прием «Эмоциональность»

В процессе исследований, изучавших, какое воздействие оказывает выразительная и невыразительная интонация на собеседника, были получены следующие результаты. Информация, переданная слушателю выразительным тоном (текст читали артисты драматического театра), запоминалась в 1,4-1,5 раза лучше, чем сухая, невыразительная информация. Кроме того, точность воспроизведения эмоционально прочитанной информации, была в 2,6 раз выше, чем точность воспроизведения «безэмоционального» материала.

Нет ничего проще, чем использование данного приема для менеджеров, находящихся в ладу со своими эмоциями. Они не боятся выражать свои чувства, поэтому им легко понять настроение своего собеседника. Такие продавцы разговаривают весело и непринужденно с покупателями, настроенными на веселый лад, тепло и заботливо с покупателями, обеспокоенными грузом собственных забот, напористо и энергично с целеустремленными, решительными клиентами.

Именно эмоциональность позволяет продавцу «настроиться» на клиента, наладить с ним доверительный контакт. Выразительная интонация несет для клиента важную информацию. Оптимистичная интонация сообщает клиенту: «Я верю в то, что все в этой жизни будет хорошо, в том числе и наше с Вами взаимодействие»; заботливая интонация говорит клиенту: «Я искренне забочусь об интересах других людей, и для меня это приятно и естественно»; интонация, полная энтузиазма, дает возможность клиенту понять: «Продавец хорошо знает и любит свой товар». Строгая «информационная сводка» о товаре приводит покупателя к выводу: «Этот товар не может никого по-настоящему заинтересовать». Такой: вывод делает заказчика равнодушным к товару еще до того, как он поймет, чем он может быть ему полезен.

Менеджеры, придерживающиеся в своей работе сухого информативного стиля, обычно считают, что клиент совершает покупку вследствие хорошо продуманных логических построений. Следуя такому взгляду, покупателю необходимо только предоставить побольше информации, и он сам все взвесит, обоснует и примет решение. Безусловно, есть люди, руководствующиеся при принятии решений, в основном, логическими доводами. В то же время любые логические доводы базируются на той потребности (выгоде), которая заставляет клиента приобрести нужную вещь. Эмоциональная интонация позволяет обращаться непосредственно к потребностям клиента.

1. Использование цифр и конкретных фактов

Последнее время рекламные плакаты просто пестрят такими фразами: «10 лет безупречной работы», «25 лет на рынке», «47 филиалов по всей стране». Конкретное число ассоциируется с точностью и надежностью. Появление же «некруглого» или дробного числа в нашем со знании связывается с длительным кропотливым подсчетом.

Использование цифр повышает надежность и обоснованность высказываний продавца.

Как мед, звучат убеждающие аргументы для оптовика, если в них говорится о той прибыли, которую он получит, и при этом используются конкретные цифры. «Давайте с вами рассмотрим, какую прибыль можно получить на этом товаре. У нас Вы закупаете его по 2,5, а продавать будете по 3,7 - сейчас это стабильная розничная цена. С коробки вы получите прибыль 1200, минус издержки. Спрос на товар хороший, поэтому Выреализуете его в течение трех недель. Теперь вопрос состоит только в том, какая прибыль бы Вас устроила бы?»

Конкретные факты, также как и цифры обращаются к нашему сознанию, логике. Особенно важно использовать конкретную информацию в работе с клиентами, придающими особое значение четким характеристикам и детальному описанию товара. Обычно такие люди малоэмоциональны, задают конкретные вопросы, внимательно изучают инструкции и описания технических характеристик. В беседе с ними не стоит «рассыпаться» такими прилагательными как изумительный, восхитительный, чудесный.

Цель исследования - изучить особенности восприятия рекламы школьниками и её влияние на их поведение, сравнить данные, полученные при опросе детей, с ответами взрослых.

В исследовании принимали участие 42 ученика школы «Эврика-Развитие»

В ходе опроса были заданы следующие вопросы:

1. Влияет ли реклама на ваше решение купить тот или иной продукт? (да, иногда, нет).

Анализируя результаты опроса:

На первый вопрос респонденты ответили по-разному. Оказалось, что большинству подростков (67%) некоторая реклама нравится, 24% относятся к рекламе положительно, отрицательно отнеслись к рекламе только 9%.

По мнению большинства опрошенных подростков реклама необходима для того, чтобы

1. распространять товары;

2. следить за новинками;

3. продвигать товары на рынок;

4. представить товары потребителю;

5. раскрутить бренд;

6. повысить спрос;

7. привлечь клиентов;

8. получить информацию о товарах;

9. чтобы продать товар;

10. чтобы сделать перерыв во время просмотра фильма;

11. чтобы обмануть покупателей.

1. Фильмов
2. сотовой связи
3. парфюмерии
4. спортивная реклама
5. электроники и бытовой техники
6. детского питания и продукции для детей
7. йогуртов
8. телефонов
9. средств гигиены
10. жевательной резинки
11. одежды и автомобилей
12. корма для животных

Судя по ответам респондентов на седьмой вопрос, можно сделать вывод о том, что подростки не достаточно осознают, что реклама влияет на их выбор. Отрицательным был ответ на этот вопрос у 43% респондентов, 43% ответили, что реклама иногда влияет на их выбор, 17% респондентов говорили о влиянии рекламы на приобретение товара.

6. Заключение

Проведённое исследование показало, что реклама оказывает влияние на подростков. Но не смотря на то, что в опросе участвовало поколение детей, которые выросли на рекламе, тем не менее они могут отличить хорошее от плохого и полностью не доверяют тому, о чём говорится в рекламе. Среди опрошенных хоть и немного, но были респонденты, которым не нравится любая реклама. Это свидетельствует о том, что подростки критически подходят к тому, что им желают навязать извне.

Маркетологи, разрабатывающие рекламу, могут найти массу психологических способов для того, чтобы обмануть покупателя и создать все условия для приобретения продукта. Однако думающего человека, который имеет собственное мнение на происходящее вокруг него и в его жизни, обмануть практически невозможно. Это доказывают и ответы на вопросы анкеты. Подростки видят бессмысленность рекламы многих продуктов, могут проанализировать и осознать, что им не нравится как в рекламе, так и в том продукте, который им предлагается.

7. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Волкова О. Детское здоровье. Влияние рекламы на ребенка. Мой кроха и я, №7, 2007.

2. Дударева А. Внимание! Дети! - http://rupr.ru/art/raznoe-vnimanie_deti.php

3. Лебедев А.Н. Две методологические традиции в психологии рекламы. - http://www.advertology.ru/article17506.htm

4. Познавательный on-line журнал "Вопрос-Ответ" http://www.otvetim.info/nlp/995

5. Реан А.А. Психология человека от рождения до смерти. Полный курс психологии развития: учебное пособие. Золотая Психея – 2001.

6. Словарь практического психолога / Сост. С.Ю. Головин - Минск: Харвест, 1998.

8. Washington ProFile - http://4btl.ru/info/news/4083

9. http://alleksandrik.livejournal.com/9595.html

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………… ……………..3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ПСИХИКУ ЧЕЛОВЕКА…………………………………… ……………………………………
1.1 Понятие психологического воздействия……………………………………..
1.2 Формы психологического воздействия……………………………………….
1.3 Воздействия на психику подростка для улучшения эффективности рекламы…………………………………………………………… ………………
2 ИССЛЕДОВАНИЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ПСИХИКУ ПОДРОСТКОВ…………………………………………………… ………….....
2.1 Обзор методик и организация процедуры исследования…………………
2.2 Анализ и интерпретация результатов исследования……………………….
2.3 Рекомендации для подростков «Как защитить себя от воздействия рекламы»………………………………………………………… …………………
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………… ……………….
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………………
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………… ………………

ВВЕДЕНИЕ

Мы живём в мире, где все что-то продают и покупают. Продаются товары, услуги, знания, идеи, время. Рынок предложений широк и насыщен, конкуренция в нём огромна и не оставляет надежды на хорошие продажи, не прибегая к рекламе. Реклама помогает донести сведения о предлагаемом товаре до широкого круга потребителей. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду – сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу – везде, где бы мы не находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.
В условиях современного российского общества изучение рекламы с точки зрения психологии приобретает все большое значение. Сегодня реклама становится частью повседневной культуры и выступает одним из показателей развития общества. При этом приходит понимание того, что реклама не связана лишь с коммерческими интересами, но и с формированием у потребителей системы определенных ценностей, идей и стандартов.
Прежде всего реклама несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама оказывает сильное воздействие на формирование и развитие отношений к окружающему миру и действительности, а также личностные отношения. В силу повышенной внушаемости и сложного характера взаимоотношений со взрослыми подростки 12-17 лет являются наиболее подверженными влиянию потребителями рекламы. Одна из наиболее актуальных проблем в изучении рекламы – это степень ее воздействия на поведение и ценностные ориентации подростков, чей возраст предполагает постоянную «открытость» психики к внешнему влиянию и поиск самоутверждения в среде межличностных отношений.
Особое значение при исследовании влияния рекламы на поведение подростков принадлежит следующей проблеме: данный возраст, связанный с личным и социальным самоутверждением человека, зачастую отдает предпочтение модели «быть как все». Реклама в этом случае выступает в роли одного из источников распространения «штампов» в отношениях. Ее влиятельность основывается на уверенности молодого человека в том, что «быть как все» означает престижность поведения и его понятность для окружающих. Поэтому подражание «рекламным отношениям» может и должно быть объектом исследовательского внимания.
В психологических исследованиях достаточно интенсивно изучаются проблемы рекламы. Изучены особенности социально-психологической оценки эффективности воздействия рекламы на различные стороны личности потребителя (исследования О.П. Перлиной, 2002; Е.Е. Прониной, 2002; А.В. Селезневой, 2004; Д.Л. Буренко, 2005; О.В. Баранника, 2005; Г.А. Кобузовой, 2006); особенности личностного, тендерного и профессионального восприятия, рекламы (А.А. Вугман 2003; М.А. Папантиму 2004; В.И. Громова, 2005; J1.A. Шалимова, 2007; М.А. Турчинова, 2007); специфика ее влияния на экономическое поведение и ценностные ориентации потребителя (Г.Г. Ерошина, 1999; М.А. Калиманов, 2001; Е.А. Пушканова, 2005; М.А. Салюков, 2005; Т.В. Луговская, 2005; Г.А. Козубова, 2006; Е.Н. Чукчеева, 2006), особенности психологической устойчивости к восприятию рекламы (Н.Э. Лазарева, 2008), взаимосвязь личностных характеристик потребителей рекламы и особенностей оценки рекламы (О.В. Гордякова, 2003), проблема восприятия рекламы школьниками (Н.С. Лещук, 2003).
Актуальность работы заключается в научной психологической обоснованности характера воздействия рекламы на подростков, поскольку в рекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия, т.к. реклама – это явление социально-психологическое.
Цель работы: выявить влияние рекламы на поведение подростков.
Объект исследования: воздействие на человека телевизионных реклам.
Предмет исследования: исследование влияния рекламы на поведение подростков.
Задачи исследования:
- изучить теоретический аспект данной проблемы;
- определить воздействие рекламы на поведение подростков;
- разработать рекомендации для подростков «Как защитить себя от воздействия рекламы».
Методы исследования: анализ литературных источников, наблюдение, тестирование, количественный и качественный анализ результатов.
По структуре дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников, приложения.
База исследования: МОУ СОШ № 11 г. Благовещенска, ученики 7 класса.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ПСИХИКУ ЧЕЛОВЕКА

1.1 Понятие психологического воздействия

Воздействиям или влияниям людей друг на друга в социальной психологии уделяется, и всегда уделялось огромное внимание. «Социальная психология, – пишет Д. Майерс, – это наука, изучающая, как люди думают друг о друге, как они влияют друг на друга и как относятся друг к другу». Однако, по мнению А. Адлера, «слишком у многих людей вошло в привычку принимать авторитеты на веру. Публика сама желает, чтобы ее дурачили. Она готова поверить любым россказням, не проверяя их фактическую сторону. Такая деятельность не привнесет в жизнь общества никакого порядка, а будет лишь снова и снова приводить к бунту обманутых.
Психологические воздействия, или социальные влияния, широко распространены и проявляются в самых разных вариантах: в отношениях детей и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальников и подчиненных, а также людей, абсолютно незнакомых друг другу. Рекламная деятельность поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния. Так, А. Адлер считал, что если ограничиться лишь случаями «нормального» взаимного влияния, то можно обнаружить, что наиболее восприимчивы к влиянию те люди, которые лучше всего воспринимают голос разума и логики. С другой стороны, полагал автор, те, кто жаждет главенствовать и желает подавлять, очень трудно поддаются влиянию.
Психологическое воздействие – это направленная передача информации от одного человека к другому с целью оказания изменения психологических характеристик, поведения и других особенностей партнера по общению. Транслируемая информация может быть как в вербальной, так и невербальной форме.
Психологическое воздействие в большинстве случаев сводится к взаимному обмену информацией, влиянию и взаимовлиянию, к взаимовоздействию. Роль психологического воздействия на практике весьма значительна (например, с его помощью можно в реальной жизни управлять людьми). В этом плане психологическое воздействие часто может являться конечной целью общения, предполагающей сформировать у партнера по межличностному контакту определенные убеждения и мотивацию. В содержательном плане психологическое воздействие может быть педагогическим, управленческим, идеологическим и т.д. .
Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Многие авторы, например, известный американский психолог Б. Ф. Скиннер, полагают, что все мы практически полностью зависим друг от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует. Поэтому данная проблема может не обсуждаться.
Многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а также детально рассматривают различия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах. В частности, Е.Я. Малышева отмечает, что реклама дорогостоящих продуктов, предметов роскоши, недоступных большинству населения, приводит к негативным эмоциональным реакциям. Очень часто в современной отечественной рекламе фигурируют вещи, о которых по законам этики публично не говорят. Многократное повторение подобных сюжетов также может создавать угнетенное психическое состояние телезрителей. Если учесть к тому же общий психологический фон отечественного телевещания, который вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения людей, снижает сопротивляемость человека различным заболеваниям, то это становится еще и медицинской проблемой. Словом, не будет преувеличением сказать, что, запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека.
Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя.
Так или иначе, рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятия, внимание, память. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов.
В.Г. Зазыкин выделяет четыре компонента психологического воздействия рекламы: 1) когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти); 2) аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания); 3) регулятивный (побуждение к конкретным действиям); 4) коммуникативный (интеграция в процессы информационного общения, активной деятельности, обмена мнениями и пр.).
Из множества рекламных средств телевизионная реклама – самая разносторонняя. Ее уникальность определяется, во-первых, сочетанием звукового и зрительного воздействия и, во-вторых, огромной аудиторией.
Существует несколько вариантов телерекламы: рекламные ролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране, бегущая строка, спонсирование популярных передач и пр. По мнению специалистов, наиболее мощным психологическим воздействием обладают рекламные ролики.
С.Г. Кара-Мурза отмечает «убаюкивающий эффект» телевизионной рекламы, обеспечивающей пассивность восприятия. С его точки зрения, сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки способствует релаксации, снижает умственную активность и критичность восприятия информации.
Особенно велико воздействие рекламы на беззащитную психику ребенка. При этом дети, по сравнению с взрослыми, не в состоянии эффективно противопоставлять такому воздействию собственные установки, взгляды, нравственные критерии. По мнение Д. Рисмана, основной функцией телевизионной рекламы является подготовка детей к их главной жизненной профессии – «быть квалифицированными потребителями». В силу возрастной специфики развития детей наибольшее влияние оказывают: психологическое заражение (результат воздействия на эмоциональную сферу личности), подражание (присваивание увиденных моделей поведения), внушение. При этом, с точки зрения психологической защиты, дети в силу своего возрастного отличия не в состоянии противостоять воздействию телевизионной рекламы, используя собственные установки и взгляды.

То, что восприятие ребенка должно отличаться от восприятия взрослого человека, совершенно ясно, поскольку мотивы и мотивация в разном возрасте различны. И кажется, никто уже не сомневается в том, что современная индустрия рекламы активно эксплуатирует детей. «Правильные» установки по отношению к тому или иному бренду стараются сформировать у человека как можно раньше. В этом есть своя логика. Многие специалисты ограничивают верхнюю возрастную «планку» любой целевой аудитории 45-50 годами. Считается, что затем воздействовать на мнение человека практически невозможно (за исключением рекламы некоторых специфических групп товаров – лекарств и т.д.) Для рекламистов гораздо выгоднее привлечь к себе молодую аудиторию, легко воспринимающую все новое, с неустоявшимися вкусами, привычками, с еще несформировавшимся стилем и образом жизни, нежели взрослую. Поколение, с юных лет воспитанное в духе приверженности к определенному бренду, сохранит свою привязанность на протяжении всей жизни. Они пронесут свою лояльность через годы, а рекламные бюджеты, не формирующие, а лишь поддерживающие интерес этих людей, существенно снизятся. Такое мнение подтверждает и психологическая наука.
Согласно современным воззрениям, в мозгу человека протекают процессы верификации информации, т.е. определения ее достоверности. Любой живой организм постоянно атакует огромное количество разнообразных, иногда противоречивых сигналов. Они несут в себе информацию о происходящем, как во внешней, так и во внутренней среде. У человека вся информация подвергается логической (сознательной) или автоматической (бессознательной) оценке с точки зрения ее достоверности и значимости. Благодаря этому он ограждает себя от реагирования на ненужные сигналы, которые несут несущественную либо ложную информацию.
Восприятие информации без ее критической переработки как раз и свойственно маленьким детям. В этом возрасте это биологически целесообразно. Человеческий мозг как губка впитывает любую информацию, ведь она может понадобиться ему в будущем. Лишь в дальнейшем, по мере накопления жизненного опыта и развития логического мышления, воспринимаемое начинает подвергаться критическому анализу.
Природа мудра. Она предусмотрела многое, но не современную индустрию массовой рекламы и пропаганды. То, что было целесообразно на протяжении многих тысяч лет человеческой эволюции, сегодня уже может и не являться таковым из-за увеличивающегося количества информационного мусора, ежедневно атакующего индивида.
С этим явлением связан интересный факт из практики телерекламы. Большинство взрослых телезрителей не любит смотреть рекламные ролики. Бесконечное повторение одной и той же рекламы быстро приводит к эффекту «перекорма». Обилие рекламных вставок во время просмотра телепрограмм и однотипные сюжеты вызывают раздражение. Отсюда бич всех рекламистов -быстрое переключение телевизора с одной программы на другую, к которому прибегают, чтобы не смотреть рекламу. После широкого распространения пультов ДУ в 1980/90-х годах это явление вообще приобрело тотальный характер. Едва ли не большинство взрослых телезрителей, не желая смотреть рекламный блок, переключает телевизор.
А у детей и подростков практически отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Именно дети в возрасте от 6 до 15 лет, а вовсе не платежеспособные взрослые продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков. Как свидетельствует опрос, проведенный в 2003 году компанией «КОМКОН-Медиа», именно дети составляют более половины (52,4%) зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели. Причем, чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно полученным данным, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривает 44,8% детей, то к 19 годам - только 15,9%.
Таким образом, исходя из всего выше сказанного можно сделать вывод, что дети боле подвержены воздействию рекламы, нежели взрослые.

1.2 Формы психологического воздействия

Анализируя формы психологического воздействия, широко применяемых в рекламе показывает, что реклама действует на нас потребителей, а особенно на людей в возрасте от 5до 22 лет. Четкой терминологии, описывающей разные формы психического воздействия в психологии вообще и в рекламе в частности, не существует. Стратегий, средств, приемов и методов психологического воздействия (влияния) и манипулирования сегодня существует огромное множество.
Сложных проблем, с которыми сталкивается психология рекламной деятельности в вопросах психологического воздействия, влияния, манипулирования, достаточно много. И здесь первая проблема – это проблема этики. Как выясняется, мало, кто может взять на себя ответственность определить степень, формы и пределы психологических воздействий в рекламе. То есть, по сути дела, ответить на вопрос: как и чем можно или нельзя воздействовать на потребителя.
Рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание, прежде всего надо уделять осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.
Без всякого сомнения, прямые психологические воздействия могут оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров, но это будут однократные покупки, если человек не имеет в них объективной потребности. Эти покупки могут быть основаны на стимулировании любопытства, на манипулировании или даже на психологическом давлении и не дадут значительных длительных маркетинговых эффектов. Методы воздействия наиболее эффективны в условиях выбора потребителем товаров из аналогичных или очень похожих друг на друга, когда потребителю нужна подсказка, некий внешний толчок. Такой выбор происходит только при наличии потребности в некоей товарной категории.
Однако рекламодатели ищут всё новые пути воздействия на поведение потребителя.
Сегодня много говорят о применении различных форм гипноза в политической и коммерческой рекламе. В психологии, психофизиологии, психотерапии традиционный или классический гипноз рассматривается с научных позиций как особая форма искусственно вызываемого сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сонливость, каталепсию), а также возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию.
В наше время в связи с широким распространением и популярностью нейролингвистического программирования понятие гипноза трактуется предельно широко. Классический гипноз и гипноз в современном широком смысле, являются различными формами процесса социального влияния (воздействия) одних людей на других. Гипноз содержит в себе медитацию, фантазию, управляемое воображение, глубокую мышечную релаксацию - все, что вызывает обращение человека к собственному внутреннему состоянию и приобретению внутреннего опыта, который становится мудрее и важнее внешней согласованной реальности .
Многие исследователи, например, А. Адлер, считали, что гипноз определяется не какими-то психологическими умениями гипнотизера воздействовать на реципиента, а особыми свойствами последнего, его внушаемостью, то есть способностью впасть в гипнотическое состояние. В этом случае гипноз распространяется далеко не на всех людей, а огромное большинство из них классическому гипнозу не поддается. Автор полагал, что в основе гипноза лежит идея подчинения. Адлер считает, что готовность быть загипнотизированным никогда не зависит от воли гипнотизера. Ее определяет лишь установка, которая создается у реципиента.
Следует отметить, что, по мнению многих современных исследователей, применение различных форм гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми .
Другой вид психологического воздействия – это внушение (суггестия). Оно многолико и разнообразно. Оно является неотъемлемой частью нашего повседневного общения. Наши вкусы и предпочтения порою продиктованы внушением. На нем частично основано воздействие электронных средств массовой коммуникации, моды, обычаев, обрядов. Внушение есть одно из средств формирования веры. Правильно применяемое внушение может заметно повысить эффективность рекламы . Как отмечают психологи, из всех методов психологического воздействия рекламы на детей наибольшее влияние оказывают методы заражения, подражания и внушения.
Внушение (суггестия) – это прямое воздействие одного человека на другого (или группу людей), оно основано на некритичном восприятии информации, которая подается неаргументированно, бездоказательно, повторяется несколько раз. На протяжении многих десятилетий взгляды исследователей на сущность внушения расходились. Иногда внушение рассматривали как форму или этап классического гипноза, иногда как самостоятельный способ психического воздействия.
Внушение, как правило, носит вербальный характер. Этот метод работает, поскольку цельная личность ребенка еще не сформировалась. Дети воспринимают рекламу буквально и эмоционально, доверяют брендам.
Механизм подражания эффективен благодаря желанию ребенка быть похожим на популярную, авторитетную для него личность, например супергероя, «крутого» парня либо девчонку чуть старше себя. У детей подражание играет важную роль в становлении речи, но не только. Развитие мотивации детей также проходит от подражания к сознательной постановке цели. Ребенок как бы присваивает различные модели поведения, ценности и мировоззрение взрослых.
Для подростков интерес к знаменитостям – одна из форм социализации и самоутверждения. Звезды кино и музыкальной индустрии превратились в рекламоносителей: то, что они едят, пьют и носят, становится модным среди молодежи. На этом психологическом приеме воздействия основана технология product placement (размещение товара) – упоминание, показ или использование персонажами товара определенной марки в фильме, телесериале, передаче, игре и любых других медиатекстах. Например, куклы, в которые играет Пуговка из сериала «Папины дочки», витамины, которыми бабушка угощает внучек, шампунь, которым пользуются «дочки», – все это исподволь формирует потребительские предпочтения юных зрительниц.
На наш взгляд, в рекламе к суггестии следует прибегать в двух случаях: при производстве рекламного продукта, где элементы внушения рекламисту кажутся уместными, и на этапе поиска творческой идеи. В последнем случае полезно использовать психотехнологии, стимулирующие креативность, в основе которых лежит аутосуггестия (или самовнушение).
Некоторые термины и понятия суггестологии, непосредственно относящихся к рекламе: источник суггестии в рекламе может быть клип целиком, эпизод, актер, закадровый текст, слоган, логотип, образ, символ и т.п.; объект суггестии в рекламе является группа или социальный слой потребителей данного рекламного клипа; средства суггестии разделяют на вербальные (слова, интонации), паралингвистические (высота, тон, тембр голоса) и невербальные (мимика, жесты, поведение участников клипа) .
В соответствии с методами реализации, внушение может быть императивным (прямым) или косвенным, а также преднамеренным и непреднамеренным. Косвенное внушение организуется таким образом, чтобы суггестивная информация подавалась в замаскированном виде. Для него характерны неосознанность, незаметность, непроизвольность усвоения внушаемой информации. Косвенное внушение очень часто может быть непреднамеренным. Оно является обычным компонентом обыденного общения. Вместе с тем, использование косвенного внушения требует от рекламиста большой изобретательности в выборе форм его проведения, неординарности решений. Креативные рекламисты, вооруженные соответствующими знаниями, как правило, находят большое удовольствие в осуществлении проектов, связанных с использованием косвенного внушения.
Эффективность суггестивного воздействия зависит от: свойств суггестора (обаяние, социальный статус, эстетическое, интеллектуальное, характерологическое, волевое превосходство); степени внушаемости суггеренда; отношений между суггестором и суггерендом (доверие, авторитетность, зависимость); способа формирования суггестивной информации (аргументированность, баланс логических и эмоциональных компонентов, усиление иными воздействиями).
Из выше перечисленного хотелось бы особо отметить проблему оценки «степени внушаемости». Рекламисту следует избегать субъективизма в оценке степени внушаемости группы, которой адресуется суггестивное послание. Внушаемость не является величиной постоянной. Она может возрастать в связи с эмоциональным кризисом, тревожностью, неопределенностью и падать (рост социально-психологической компетентности, левополушарная, интеллектуальная деятельность, отрицательный опыт общения с мало профессиональным суггестором и т.п.). Прибегая к внушению как к средству рекламного воздействия, рекламист должен всегда помнить об этических нормах. Талантливо проведенная суггестивная кампания может повлиять на мотивационную сферу потребителя, что влечет за собой особую ответственность как автора рекламной кампании, так и заказчика за рекламируемый ими товар или услугу .
Итак, в настоящее существует большое количество форм психологического воздействия на человека. Однако, одним из наиболее распространённым является – механизм заражения, когда зритель бессознательно перенимает образец поведения, или информационный посыл. Данная форма особенно воздействует на старших подростков, поэтому её часто используют при проведении массовых развлекательных мероприятий. Эффект заражения также проявляется в совершении незапланированных покупок в условиях очередей. Психологи бьют тревогу, потому что дети, в отличие от взрослых, еще не могут противопоставлять воздействию собственные установки.

1.3 Воздействие на психические процессы подростка для улучшения эффективности рекламы

Сегодняшняя реклама во многом направлена на детскую аудиторию. Известно, что чем раньше будет происходить воздействие на человека, тем глубже это воздействие будет в него проникать. Ребенок, говоря рекламным языком, – это потребитель «три в одном»: он тратит свои карманные деньги, влияет на покупки родителей, а в будущей взрослой жизни потратит уже заработанные деньги на любимые бренды. Например, только в США дети до 12 лет тратят в среднем 50 миллиардов долларов в год, подростки - в три раза больше, кроме того, дети побуждают родителей приобретать товары почти на 600миллиардов долларов.
Исследование американского Национального института семьи и массмедиа показало, что в среднем американский ребенок видит 40 тысяч рекламных роликов в год, а трехлетние дети уже узнают логотипы брендов. Существуют специализированные агентства детского маркетинга (одно из первых на постсоветском пространстве это – агентство «Кидс Маркет Консалтинг» на Украине). Они проводят опросы детей в возрасте от 4 до 18 лет для изучения их образа жизни и потребительского поведения, привлекая специалистов в области психологии, педагогики и медицины. В одном из последних опросов исследователи выяснили, например, что половина детей (48%) имеют у себя в комнате свой телевизор и могут смотреть те ТВ-каналы и передачи, которые хотят. Информацию о новых продуктах, рекламных акциях, премьерах фильмов и мультфильмов дети предпочитают получать из рекламы по телевизору (84%).
Детей в «телевизоре» прежде всего привлекают постоянно сменяющиеся яркие картинки, а смысловая информация воспринимается ими машинально. Так считают психологи. Поэтому дети, как никто другой, подпадают под воздействие рекламы. Рекламные образы так часто сменяют, что детское внимание не устает. Поэтому что бы ни рекламировалось, ролики, направленные на детей, всегда содержат быстро сменяющиеся яркие и веселые картинки.
Изучение психических процессов человека является одной из основных задач общей психологии. В психологии рекламы сегодня эти процессы изучаются главным образом для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. В этом случае психические процессы обычно исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя. Эти процессы не существуют отдельно друг от друга, являясь некими элементами психики лишь в рамках научных абстракций. В реальности не бывает мышления без памяти, ощущений без эмоций и т.д. .
Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение – отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств – это первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные и т.д. .
В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Ощущения позволяют человеку познавать лишь отдельные свойства объектов при их непосредственном влиянии на органы чувств. Они тесно связаны с другими психическими процессами, например, восприятием, эмоциями (приятными и неприятными), памятью. В рекламе ощущения играют большую роль, хотя эта роль рекламистами, как показывает практика, чаще всего недооценивается. Огромное количество товаров, в частности пищевой, парфюмерной, табачной и других отраслей легкой промышленности, выпускается на рынок для удовлетворения потребности людей в ощущениях. Говоря о подростках необходимо отметить, что именно в этом возрасте появляется огромное влечение к использованию запретных родителями и общественностью продуктам.
Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д. .
Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой.
Основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, который в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое . Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должны быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным, объект создается как центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство. При этом товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на более нейтральном фоне .
Одной из основных задач является привлечение внимания покупателей. Внимание – это психический процесс, проявляющийся в особой форме активности человека, которая выражается в направленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточенности на внешних предметах или внутренних переживаниях. При этом, по мнению ряда психологов, внимание характеризуется еще и тем, что оно не только концентрирует сознание человека на важных для него вещах, но еще и отвлекает его от вещей второстепенных .
В психологии различают непроизвольное, произвольное и послепроизвольное внимание. Непроизвольное внимание возникает под воздействием внешних и внутренних факторов, причем независимо от желания человека и часто неожиданно для него. Такое внимание свойственно как человеку, так и животным. Однако, в отличие от животного, человек волевым усилием может овладеть непроизвольным вниманием и превратить его в произвольное. То есть если какой-то объект привлек внимание человека, он способен сосредоточиться на нем и начать рассматривать, выделяя детали, элементы и т.д.
Непроизвольное внимание становится активным в том случае, если сила раздражителей выше, чем уровень осознаваемых человеком мыслительных операций, которые он выполняет в конкретный момент времени. Непроизвольное внимание действует, как правило, достаточно короткое время. После этого человек либо теряет интерес к раздражителю, либо его внимание становится произвольным. Так как произвольное внимание обеспечивает сознательную концентрацию человека на каких-либо внешних объектах или внутренних состояниях, то его психологи связывают с волей. Силой воли человек может удерживать внимание на каком-то объекте длительное время. Если непроизвольное внимание определяется в большей степени физиологическими механизмами, то произвольное – сознательной деятельностью человека. Произвольное внимание позволяет человеку отключаться от второстепенных раздражителей. Так, например, разыскивая нужное рекламное объявление в газете, человек не обращает внимания на те, которые не имеют отношения к его цели, не связаны с его мотивацией .
Психологи считают, детей, в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения, Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без дополнительного волевого усилия человек не может долго концентрироваться на стационарном объекте. Накапливается усталость и внимание переключается самопроизвольно. И наоборот – чем больше изменения, тем сильнее внимание к ним.
Одной из причин особого отношения рекламистов к фактору привлечения внимания к рекламе является также наличие конкуренции. Действительно, если рекламное объявление помещено в специализированной рекламной газете и не привлекает внимания читателя, оно существенно проигрывает тем вариантам рекламы, которые сразу же «бросаются в глаза». Однако, прочитав такое объявление в первую очередь, потенциальный потребитель не обязательно ограничится данным материалом и совсем уж не обязательно купит именно тот товар, который представлен в наиболее привлекающем внимание объявлении. Наибольшее внимание читателя привлекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу. Правая сторона объявлений более замечается, чем левая, что объясняется предпочтительным направлением взора на правую сторону страниц рекламного журнала.
Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей .
Видов памяти множество – двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, образная, кратковременная, долговременная и др. Все они, так или иначе, вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации . Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения, под воздействием новой информации и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот .
В отечественной рекламной практике известен в основном один способ добиваться запоминания – повторение. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно. Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, намного лучше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце .
Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека .
Многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, отвращение, презрение и т.д. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.
У людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно – неприятно, понравилось – не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают несознаваемые эмоциональные образы. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния – одна из самых прочнейших .
Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора – одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно.
Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен . Реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара.
Что касается рекламных компаний в России, то проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в пространство человека .
Как известно, главные функции рекламы – информирование, убеждение и напоминание. Исполнение рекламы может быть как серьезным, так и несерьезным. И если серьезное исполнение апеллирует к разуму потребителя, то несерьезное – к его чувствам. Главная цель юмористической рекламы – создать хорошее настроение и «приклеить» его к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений может быть отнесено к «развлекательному» типу рекламы .
Для восприятия юмора важно общее понимание и знание окружающей действительности. Когда такое понимание и знание отсутствуют, люди смотрят на мир по-разному и соответственно реагируют на один и тот же юмор по-разному. Фактор, влияющий на эффективность юмористической рекламы, – сам рекламируемый товар. Как было замечено, юмористическая реклама лучше работает для недорогих товаров, процесс покупки которых не связан с интенсивным мыслительным процессом. Другой фактор – тип применяемого в рекламе юмористического приема. Реакция аудитории во многом зависит от типа юмора, применяемого в рекламе. Таким образом, все факторы неотделимы друг от друга и их взаимодействие определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу.
В ходе многочисленных исследований был сделан вывод, что юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в привлечении внимания. Стремление аудитории отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно, поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше, чем просто информация. юмористическая реклама более эффективна, чем неюмористическая и в удержании внимания в течение определенного времени. Однако привлечение и удержание внимания лишь первая часть коммуникационного процесса. Реклама как несущая оболочка основного сообщения должна не только привлечь внимание, но и передать потребителю смысл этого сообщения.
Большинство исследователей пришло к выводу, что юмористическая реклама вызывает положительные чувства к собственно рекламе и улучшает отношение потребителей к рекламируемому товару. При определении рекламного эффекта одним из важных факторов является сложившееся (до восприятия рекламы) у потребителей отношение к рекламируемой товарной марке.
Итак, юмористическая реклама прекрасно справляется со своими задачами при соблюдении определенного ряда условий. Прежде чем использовать юмор, рекламодатель (либо рекламное агентство) должен определить уместность такого типа рекламы в отношении своего товара. Далее надо проанализировать характеристики целевой аудитории, к которой будет обращена реклама . Одной из форм психологического воздействия на людей является также подражание. Многие рекламисты обращают внимание на то, что в рекламе метод создания условий для подражания наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г.М. Андреевой (1988), подражание – это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.
В работах Л.И. Божович, показано, что, например, развитие мотивации детей происходит от подражания к сознательной постановке цели. Таким образом, по ее мнению, есть основание полагать, что более сильно механизм «слепого» подражания будет воздействовать на детей раннего возраста и подростков, чем на взрослых людей.
Г. Крайг считает, что у детей подражание играет важную роль в овладении языком. Свои первые слова ребенок выучивает благодаря слуху и подражанию. По мнению Г. Крайга, так формируется большая часть словарного запаса ребенка, так как он не может сам придумывать слова и открывать их смысл самому себе.
и т.д.................

1 из 19

Презентация - Влияние рекламы на психику подростка

5,292
просмотра

Текст этой презентации

Тема данной работы - влияние рекламы на психику подростка Объектом исследования является реклама и ее влияние. Цель работы - изучить влияние рекламы на здоровье и психику подростка. Цель предполагает задачи: 1. Рассмотреть, как реклама влияет на подростков. 2. Исследовать проблемы, которые возникают после просмотра реклам. 3. Выяснить причины возникновения проблем и найти пути их решения

Мы выдвигаем следующую гипотезу: Реклама оказывает сильное воздействие на формирование и развитие отношений к окружающему миру и действительности, а также личностные отношения подростков. Практическая значимость исследования заключается в использовании материалов данной работы для того, чтобы люди поняли, как реклама влияет на них.

Невозможно сегодня просто пройтись по улице мегаполиса и не встретить изобилие всевозможной рекламы, она повсюду: на щитах, плакатах, листовках, тентах, в газетах, на телевидении и т.д. Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

По данным Всероссийского исследования «Российские подростки в информационном мире». «В структуре досуга телесмотрение находится у подростков на первом месте, тогда как чтение - на четвертом». Соответственно наиболее часто на глаза подросткам будут попадаться рекламные ролики, транслируемые по телевидению. На втором месте, скорее всего, окажется наружная реклама, затем Интернет-реклама, реклама на радио, ну и в газетах и журналах.

Цель нашего исследования, проведенного среди учащихся МОУСОШ 24 г. Копейска состояла в изучении влияния телевизионной рекламы на психику детей разных возрастных групп. В исследовании приняли участие 74 ученика, из них 46 учеников среднего (6-8 классы) и 28 - старшего школьного возраста (9-11 классы).

Отношение к рекламе 6 класс 7 класс 8 класс 9 класс 11 класс Всего
Положительное 19% - 17% - - 7,2%
Отрицательное 30% 43% 29% 33% 41% 35,2%
Равнодушное 48% 57% 57% 67% 59% 57,6%
В ходе исследования было выявлено, что большинство школьников (57,6%) равнодушно относятся к рекламе, никак не реагируя на нее, но, конечно же, есть и такие, которые воспринимают рекламу негативно - 35,2% .

О том, верит ли подросток тому, что сообщается в рекламном ролике, можно судить по данным. Больше всего верят рекламе младшие подростки (учащиеся 6-8 классов). Число детей, испытывающих доверие к определенной рекламной продукции, снижается с возрастом. Можно сделать вывод, что отношение старшеклассников к рекламе более осознанно и критично.
Доверие к рекламе 6 класс 7 класс 8 класс 9 класс 11 класс Всего
Да - - - - - 0%
Нет 37% 42% 36% 73% 57% 49%
Частично 63% 58% 64% 27% 43% 51%

Когда она начинается, то 42,8% подростков сразу переключают на другой канал (см. таблицу 4), 46,6% - уходят куда-нибудь и лишь 10,6% - смотрят ее (в основном дети среднего звена).
Действия во время рекламы 6 класс 7 класс 8 класс 9 класс 11 класс Всего
Смотрю ее 23% 16% 14% - - 10,6%
Переключаю на другой канал 39% 38% 32% 54% 51% 42,8%
Ухожу куда-нибудь 38% 46% 54% 46% 49% 46,6%

По данным анкетирования, 67% школьников не всегда понятен смысл той или иной рекламы (см. таблицу 5), причем была выявлена интересная закономерность: понимание содержания рекламы от перехода к старшему звену не увеличивается, а уменьшается. Вероятно, это связано с тем, что старшие подростки более вдумчиво относятся к тому, что видят на экране телевизора.
Всегда ли понятно содержание рекламы 6 класс 7 класс 8 класс 9 класс 11 класс Всего
Да 54% 58% 43% 38% 42% 47%
Нет 46% 42% 57% 62% 58% 53%

В ходе анкетирования выяснилось: лишь 4% родителей комментируют рекламу, как-то указывают своим детям на ее недостатки, остальные 95,8% не обращают на нее внимания
Отношение к рекламе родителей 6 класс 7 класс 8 класс 9 класс 11 класс Всего

Виды и причины отклонений в развитии у детей

Эмоции человека - важнейшая часть его психики. Сопровождая практически любые проявления активности, эмоции служат одним из главных регуляторов психической деятельности и поведения...

Цель нашего исследования, проведенного среди учащихся Унинской МОУ СОШ с УИОП Кировской области, состояла в изучении влияния телевизионной рекламы на психику детей разных возрастных групп. В исследовании принимали участие 40 учащихся...

Возрастная характеристика подростка средней школы и её особенности

Нервная система. Состояние нервной системы у подростков иное, чем у взрослых и детей. Это проявляется в усиленной работе тех ее отделов, которые обеспечивают энергозатраты и адаптацию различных систем организма к внешним условиям...

Гражданско-патриотическое воспитание подростков в условиях культурно-досуговой деятельности на примере любительского объединения "Ратник"

Развитие человека как личности происходит в общем контексте его «жизненного пути», говорил Рейнвальд Н. И., который определяется как история «формирования и развития личности в определенном обществе...

Использование развивающих игр и упражнений на уроках технологии

Почему младенец визжит от восторга? Почему игрок, увлекаясь, забывает все на свете? Почему публичное состязание повергает в неистовство тысячеголовую толпу? Интенсивность игры не объяснить никаким биологическим анализом...

Новые средства и методы образования

Для очень многих учеников школа не имеет большого значения. Это справедливо не только для отстающих и слабоуспевающих, но и для тех, кто учится хорошо. Учащимся предлагается некоторая работа просто потому, что она составляет часть программы...

Особенности влияния подростковой субкультуры на социализацию личности

Подростковый возраст -- это возраст от 10-11 до 15 лет. Подростковый возраст называют переходным возрастом, потому что в течение этого периода происходит своеобразный переход от детского к взрослому состоянию, от незрелости к зрелости...

Разработка рабочей программы по декоративно-прикладному искусству и керамике

Границы подросткового периода примерно совпадают с обучением детей в 5 ? 8 классах средней школы и охватывают возраст от 11?12 до 14?15 лет...

Роль педагога-организатора в профилактике компьютерной зависимости у подростков

В общем, термин "зависимость" определяет патологическое пристрастие субъекта по отношению к чему-либо. На сегодняшний день известны следующие "зависимости": по отношению к химическим веществам (токсикомания, наркомания, алкоголизм)...

Подростковый возраст - это переход от детства к взрослости, период становления и формирования зрелого организма. В этом возрасте усиленно развиваются внутренние органы. Масса сердца увеличивается почти в 2 раза, возрастает объём крови...

Социально-педагогические аспекты культуры в становлении личности подростка

С 80-х годов в нашей стране наблюдаются положительные тенденции, которые проявляются в восстановлении доступа к мировой культуре, в появлении возможностей свободного развития разнообразных эстетических подходов...

Творческое воображение школьников

У подростков с порой полового созревания соединяются мощный подъем воображения и первые начатки созревания фантазии. В этот период происходит глубокое преобразование воображения: из субъективного оно превращается в объективное...