Особенности отрасли туризма, которая специализируется на оказании определенного комплекса услуг клиентам, вносят дополнительную сложность в сферу стратегического маркетинга, планирования и управления.
Российское законодательство дает четкие определения следующих понятий: тур -- комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия; туристский продукт -- право на тур, предназначенный для реализации туристу; туристская индустрия -- совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков.
В систему индустрии туризма входят специализированные предприятия, организации и учреждения, среди которых: предприятия, предоставляющие услуги по размещению; предприятия питания; фирмы, занимающиеся транспортным обслуживанием; туристские фирмы по разработке и реализации туристского продукта; рекламно-информационные учреждения; производственно-туристские предприятия (фабрики по изготовлению туристской и гостиничной мебели, предприятия по производству туристского снаряжения, сувениров и др.); предприятия торговли; предприятия сферы досуга в туризме; учреждения самодеятельного туризма (различные клубы: альпинистские, туристские, велосипедные, водного туризма и др.); органы управления туризмом; учебные заведения; научные и проектные учреждения, и т.д.
Развитие туристской индустрии зависит от множества факторов: наличия туристско-рекреационных ресурсов; степени развития инфраструктуры региона; квалифицированных кадров; государственной поддержки туризма; демографических и социальных факторов; факторов риска; политических и экономических факторов; научно-технического прогресса, традиций и др.
Туристские услуги составляют значительную часть потребляемых населением услуг и имеют специфический социально-оздоровительный характер, т.е. отдых, возможность развития личности, познания исторических и культурных ценностей, занятия спортом, участия в культурно-массовых мероприятиях и др. Следовательно, в туризме сочетаются экономические, социальные, воспитательные и эстетические аспекты.
Туристы являются потребителями основных, дополнительных и сопутствующих услуг. Основные туристские услуги включают: размещение; питание; транспортные услуги, в том числе трансфер; экскурсионные услуги.
Дополнительные услуги имеют весьма широкий спектр. При развитой инфраструктуре туризма на их долю приходится до 50% общего объема доходов. К ним можно отнести: дополнительные экскурсии, не вошедшие в перечень основных услуг; физкультурно-оздоровительные услуги; медицинские услуги; культурно-зрелищные и игровые мероприятия и др.
К сопутствующим услугам относится: предоставление сувенирной продукции, как правило, с туристской символикой; торговое, валютно-кредитное, информационное и прочее обслуживание; услуги специальных видов связи, предоставление индивидуальных сейфов в банках и др.
К настоящему времени в России сформировались следующие типы туристских фирм по виду и формам предоставляемых услуг:
фирмы с ограниченным набором услуг, предлагающие клиентам 10 - 15 маршрутов;
фирмы полного набора услуг, критерием которых является девиз: «Куда угодно и когда угодно»;
фирмы экзотических маршрутов и услуг, предлагающие клиентам необычные путешествия и экскурсии (на Северный полюс, в Антарктиду, на воздушном шаре, атомном ледоколе и др.).
Среди организаций и фирм, действующих в сфере турбизнеса, существуют туроператоры и турагентства, бюро путешествий и экскурсий, бюро реализации туристских и экскурсионных путевок.
Значительное влияние на эффективность работы туриндустрии оказывают туристские агентства, т.е. посреднические организации, занимающиеся продажей туристских и экскурсионных путевок, а также предоставлением других посреднических услуг по организации туристско-экскурсионной деятельности (например, информационных, рекламных, маркетинговых и др.).
В условиях рыночных взаимоотношений вышеперечисленные организации и фирмы функционируют в различных организационно-правовых формах (общество с ограниченной ответственностью, акционерное общество, полное товарищество и т. д.). Их деятельность сегментирована по видам услуг (прием и отправка туристов, организация экскурсий, информационная и рекламная деятельность, производство товаров туристского ассортимента).
Ряд крупных туристских фирм совмещает эти виды деятельности, которые реализуются соответствующими структурными подразделениями.
На частном предприятии в форме индивидуального (семейного) предпринимательства «хозяин» фирмы выполняет объединенную функцию -- туроператора и турагента. В связи с упрощенным порядком бухгалтерского учета и отчетности для малых предприятий он может воспользоваться услугами привлекаемого бухгалтера и аудитора.
Реализация тура проводится лицами, работающими по трудовым соглашениям или контрактам (экскурсоводами, гидами, тур-сопровождающими, не состоящими в штате). Таким образом, вся организационная структура состоит из одного звена в лице производителя и реализатора турпродукта. Для туристского бюро путешествий и экскурсий, численность персонала которого не превышает 50 человек, можно использовать организационную структуру управления типа линейно-функциональной.
В ряде регионов и областей сохранилась централизованная система управления предприятием. Это характерно для профсоюзного туризма, где имеются либо советы по туризму и экскурсиям, либо туристско-экскурсионные производственные объединения.
Туристские предприятия в форме акционерных обществ формируют свою организационную структуру в соответствии с уставом акционерного общества. Здесь вся туристская деятельность реализуется практически в двух комплексных дирекциях: внутреннего и международного туризма. Остальные структуры их обеспечивают.
Организационная структура предприятия может неоднократно изменяться в зависимости от конкретной ситуации, т.е. она всегда должна быть адекватна поставленной цели.
Хотя общий технологический процесс стратегического управления универсален для предприятий всех отраслей, рассмотренные особенности отрасли туризма и турфирм оказывают влияние почти на все его этапы.
Разработка стратегии состоит из нескольких этапов.
Первый -- анализ конкуренции;
Второй -- анализ внутренней среды организации;
Третий -- формирование портфеля стратегий.
Разработка стратегии на каждом уровне заканчивается созданием стратегического плана. В одних организациях он представлен в виде документа, в других -- как идеология единого видения и понимания менеджерами перспектив развития организации.
Стратегия развития туризма в Российской Федерации
как ключевое направление государственного регулирования туристской деятельности
Заместитель Руководителя Федерального агентства по туризму,
кандидат юридических наук
Известно, что способы государственного регулирования различных отраслей жизнедеятельности российского государства и общества отличаются по характеру воздействия и степени самостоятельности, предоставляемой хозяйствующим и иным субъектам права.
Одними из оптимальных способов политико-правового воздействия, связанного с долгосрочным социально-экономическим развитием Российской Федерации, являются программно-установочные, к которым относятся целевые программы , тематические планы, концепции, а также стратегии развития отраслей экономики и сфер жизнедеятельности нашей страны.
В 2годах только Правительством Российской Федерации были утверждены такие важные документы как Распоряжение Правительства Российской Федерации -р «О Стратегии развития морской деятельности в Российской Федерации до 2030 года», Распоряжение Правительства Российской Федерации -р «Об утверждении Стратегии деятельности в области гидрометеорологии и смежных с ней областях на период до 2030 года (с учетом аспектов изменения климата) (вместе с "Планом мероприятий первого этапа (2годы) реализации Стратегии деятельности в области гидрометеорологии и смежных с ней областях на период до 2030 года (с учетом аспектов изменения климата)», Распоряжение Правительства РФ от 01.01.2001 N 1039-р «Об утверждении Стратегии развития геологической отрасли Российской Федерации до 2030 года», Распоряжение Правительства РФ от 01.01.2001 N 1734-р «О Транспортной стратегии Российской Федерации» и ряд других.
Сфера туризма как приоритетная отрасль экономики также не остается без программно - целевого регулирования. В соответствии со статьей 4 Федеральный закон -ФЗ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" (далее – Закон о туристской деятельности) среди основных направлений государственного регулирования туристской деятельности выделяются такие как определение приоритетных направлений развития туризма в Российской Федерации и разработка и реализация федеральных, отраслевых целевых и региональных программ развития туризма.
Так, в период 2гг. в России реализовывалась Концепция развития туризма, одобренная распоряжением Правительства Российской Федерации от 01.01.01 года. В 2008 года началась реализация Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 года (утв. Приказом Ростуризма "Об утверждении Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 года" и подготовлена во исполнение протокольного решения заседания Правительства Российской Федерации от 3 апреля 2008 г. № 13 и поручения Правительства Российской Федерации от 6 мая 2008 г. № СН-П44-2812).
В настоящий момент готовится для утверждения новая целевая программа «Развития внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации» (2годы (Распоряжение Правительства РФ от 01.01.2001 N 1230-р «Об утверждении Концепции федеральной целевой программы "Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2годы)».
Следует отметить, что в 2010 году программно-установочные средства государственного регулирования наполнились новым содержанием. В соответствии с Постановлением Правительства РФ от 2 августа 2010 г. № 588 "Об утверждении Порядка разработки, реализации и оценки эффективности государственных программ Российской Федерации" в качестве основных инструментов государственной политики, обеспечивающих реализацию ключевых государственных функций, достижение приоритетов и целей государственной политики в сфере социально-экономического развития и безопасности на первый план выходят государственные программы Российской Федерации.
Распоряжением Правительства Российской Федерации от 11 ноября 2010 г. утвержден перечень государственных программ Российской Федерации, среди которых - программа «Развития физической культуры, спорта, туризма и повышения эффективности реализации молодежной политики». Составной частью указанной программы будет подпрограмма развития туризма (далее также – программа, подпрограмма развития туризма). Разработка и утверждение программы Правительством России должны быть завершены в первой половине 2011 года.
Государственная программа будет включать в себя федеральные целевые программы и подпрограммы, содержащие в том числе ведомственные целевые программы и отдельные мероприятия органов государственной власти (далее - подпрограммы), а также содержать следующие положения:
а) паспорт государственной программы;
б) характеристику текущего состояния сферы туризма, основные показатели и анализ социальных, финансово-экономических и прочих рисков реализации государственной программы;
в) приоритеты и цели государственной политики в сфере туризма, описание основных целей и задач государственной программы, прогноз развития туризма и планируемые макроэкономические показатели по итогам реализации государственной программы;
г) прогноз конечных результатов государственной программы, характеризующих целевое состояние (изменение состояния) уровня и качества жизни населения, социальной сферы, экономики, общественной безопасности, государственных институтов, степени реализации других общественно значимых интересов и потребностей в соответствующей сфере;
д) сроки реализации государственной программы в целом, контрольные этапы и сроки их реализации с указанием промежуточных показателей;
е) перечень основных мероприятий государственной программы с указанием сроков их реализации и ожидаемых результатов, а также иных сведений в соответствии с Приказом Минэкономразвития России от 22 декабря 2010 г. N 670 "Об утверждении Методических указаний по разработке и реализации государственных программ Российской Федерации";
ж) основные меры правового регулирования в сфере туризма, направленные на достижение цели и (или) конечных результатов государственной программы, с обоснованием основных положений и сроков принятия необходимых нормативных правовых актов ;
з) перечень и краткое описание федеральных целевых программ и подпрограмм;
и) перечень целевых индикаторов и показателей государственной программы с расшифровкой плановых значений по годам ее реализации, а также сведения о взаимосвязи мероприятий и результатов их выполнения с обобщенными целевыми индикаторами государственной программы;
к) обоснование состава и значений соответствующих целевых индикаторов и показателей государственной программы по этапам ее реализации и оценка влияния внешних факторов и условий на их достижение;
л) информацию по ресурсному обеспечению за счет средств федерального бюджета государственной программы (с расшифровкой по главным распорядителям средств федерального бюджета , федеральным целевым программам, основным мероприятиям подпрограмм, а также по годам реализации государственной программы);
м) описание мер государственного регулирования и управления рисками с целью минимизации их влияния на достижение целей государственной программы;
н) методику оценки эффективности государственной программы и другие положения.
С учетом этого в настоящее время является актуальным подготовка не только новой государственной программы (подпрограммы) Российской Федерации по развитию туризма, но и актуализация действующей Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 года. Новая Стратегия развития туризма в Российской Федерации до 2020 (далее – Стратегия туризма 2020) должна стать логическим продолжением ранее принятых отраслевых документов, с учетом современных мировых тенденции в сфере туризма и текущего этапа развития российской туристской индустрии.
Положения Стратегии туризма 2020, по мнению автора, должны стать основой для общегосударственного понимания места и роли туризма и туристской индустрии в социально-экономическом развитии Российской Федерации, а также определить приоритетные направления развития туризма в Российской Федерации на долгосрочную перспективу.
Стратегия туризма 2020 также может быть эффективным инструментом объединения усилий государства и предпринимательского сообщества для решения перспективных экономических задач и достижения крупных социально значимых результатов.
Стратегия туризма 2020 должна готовиться с учетом стратегической цели Российской Федерации - достижение уровня экономического и социального развития, соответствующего статусу России как ведущей мировой державы XXI века, занимающей передовые позиции в глобальной экономической конкуренции и надежно обеспечивающей национальную безопасность и реализацию конституционных прав граждан.
Важное значение при подготовке документа имеют и целевые установки и приоритеты развития мирового туризма. С целью увеличения международных туристских прибытий мировая туристская общественность (ЮНВТО) сформулировала долгосрочные и краткосрочные задачи и приоритеты, стоящие перед странами в сфере туризма. Так, в долгосрочной перспективе необходимо:
· повышение общей ответственности и роли координации со стороны правительств стран, делающих ставку на развитие туризма;
· обеспечение мер безопасности и своевременного обеспечения туристов необходимой информацией;
· повышение роли государственной политики в сфере туризма;
· усиление роли государственно-частных партнерств;
· необходимость государственных вложений в развитие туризма, прежде всего в продвижение туристского продукта и развитие туристской инфраструктуры.
В качестве краткосрочных приоритетов деятельности ЮНВТО и государств - ее членов выделяется следующие аспекты:
устойчивость туризма с точки зрения обеспечения потребностей охраны окружающей среды , социально-экономического и культурного развития;
рыночные тенденции и прогнозы на краткосрочный, среднесрочный и перспективный периоды;
управление туристическими направлениями (дестинациями) и методы маркетинга, включая использование новых информационно-коммуникационных технологий , разработку точек ориентира;
аспекты качества, безопасности и защиты в туризме; частые угрозы, которым подвергается туризм, вынуждают заниматься решением этих проблем, которые все в большей степени беспокоят членов и широкую общественность;
экономический аспект туризма, включая его вклад в создание валового внутреннего продукта посредством использования методологии сателлитных счетов в туризме как на национальном, так и местном уровнях, а также вклад туризма в обеспечение занятости и поддержание платежного баланса ;
внутренний туризм, который, несомненно, рос более быстрыми темпами, чем международный и во многих развитых странах имеет большее значение для экономического роста и создания рабочих мест, чем въездной туризм;
занятость в туризме, учитывая высокую трудоемкость деятельности туристских предприятий и уделяемое правительствами приоритетное внимание вопросу создания рабочих мест;
управление в туризме, включая различные уровни государственных административных органов и их отношения с частным сектором и другими участниками туристского процесса, как на уровне национальных, так и местных туристических направлений.
Стратегия туризма 2020 может включать в себя в качестве реализации следующие цели и задачи современного и перспективного развития России:
создание благоприятных условий для развития способностей каждого человека, улучшения жизни, здоровья и благосостояния российских граждан, а также качества социальной среды, в том числе путем создания новых рабочих мест, повышения трудоспособности населения, духовного и интеллектуального развития граждан;
обеспечение единства туристского пространства Российской Федерации, свободы перемещения услуг, информации и финансовых средств в сфере туризма. Повышение качества, объема и доступности услуг туристской индустрии для населения Российской Федерации, ее энергоэффективности. Переход туристской индустрии к инновационному социально ориентированному типу экономического развития, ее сбалансированное пространственное развитие, модернизация и повышение конкурентоспособности на международном туристском рынке;
повышение эффективности мер безопасности туризма, защиты прав и законных интересов туристов в России и за рубежом. Укрепление законности и правопорядка на туристском рынке, формирование уважительного отношения к закону у туристов, работников организаций туристской индустрии, государственных и муниципальных служащих сферы туризма;
формирование качественно нового образа России как страны, благоприятной для туризма;
рациональное использование экономических потенциалов субъектов Российской Федерации, формирование на их территориях необходимой для развития туризма современной инженерной, социальной, транспортной и иной инфраструктуры, диверсификация производственной специализации моногородов и моноотраслевых городских и сельских поселений за счет развития продукции и услуг туристской индустрии, вовлечение коренных малочисленных народов России в экономически выгодную для них туристскую деятельность;
стимулирование интереса граждан Российской Федерации к материальным и духовным ценностям России, ее традициям и нормам общественной жизни, прошлому, настоящему и будущему, формирование у населения здорового образа жизни, а также патриотического сознания как одного из факторов единения нации.
обеспечение комплексного подхода к сохранению и рациональному использованию культурно-исторического наследия, облика исторических поселений, содействие развитию различных видов культурной деятельности, в том числе народных художественных промыслов;
охрана окружающей среды, капитализация экологических преимуществ Российской Федерации в сфере туризма (запасы чистой воды и воздуха, нетронутые природные ландшафты, уникальная флора и фауна и др.), обеспечение развития туризма на основе концепции устойчивого развития;
интеграция российской туристской индустрии в мировое туристическое хозяйство. Обеспечение продвижения российских предпринимателей на приоритетные туристские рынки путем эффективного их позиционирования в нишах международного туризма.
Основанием для подготовки Стратегии туризма 2020 являются:
Конституция Российской Федерации , которая определяет Российскую Федерацию как социальное государство, политика которого направлена на создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие человека (часть 1 статьи 7);
Федеральный конституционный закон «О Правительстве Российской Федерации Правительство Российской Федерации, устанавливающий, что Правительство Российской Федерации разрабатывает и осуществляет меры по развитию туризма (статья 16);
Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», определяющий принципы, цели и приоритетные направления государственного регулирования туристской деятельности (статьи 3 и 4);
Послания Президента Российской Федерации Федеральному Собранию Российской Федерации;
Распоряжение Правительства РФ -р «Об утверждении основных направлений деятельности Правительства Российской Федерации на период до 2012 года и перечня проектов по их реализации»;
Распоряжение Правительства РФ -р «О Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года» (вместе с "Концепцией долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года").
Успех реализации Стратегии туризма 2020 во многом будет зависеть и от учета при ее реализации глобальных тенденций, внутренних барьеров развития и долгосрочных системных вызовов, с которыми российский туризм, как и экономика России в целом столкнулись в последние годы.
Первый вызов - усиление глобальной конкуренции, охватывающей не только традиционные рынки товаров, капиталов, технологий и рабочей силы, но и системы национального управления, поддержки инноваций, развития человеческого потенциала.
Второй вызов - ожидаемая новая волна технологических изменений, усиливающая роль инноваций в социально-экономическом развитии и снижающая влияние многих традиционных факторов роста.
Третий вызов - возрастание роли человеческого капитала как основного фактора экономического развития.
Четвертый вызов - исчерпание потенциала экспортно-сырьевой модели экономического развития, базирующейся на форсированном наращивании топливного и сырьевого экспорта, выпуске товаров для внутреннего потребления за счет дозагрузки производственных мощностей в условиях низкой стоимости производственных факторов - рабочей силы, топлива, электроэнергии и другие.
Предложения по структуре
Стратегии развития туризма в Российской Федерации
на период до 2020 года
Введение.
I. Современное состояние и глобальные тенденции развития туризма в мире
1.1.Состояние развития туризма в мире (характеристика основных туристских потоков, основные направляющие и принимающие рынки, объемы поступлений, получаемых государствами от туризма, лидеры международного туризма, роль и место России в международном туризме, мировой финансово-экономический кризис и его последствия для развития туризма).
1.2. Место и роль туризма в социально-экономическом развитии государств и регионов мира. Взаимовлияние развития туризма и смежных сфер экономической и иной деятельности.
1.3. Основные тенденции и современные вызовы для развития туризма в мире.
II. Анализ современного состояния и проблем развития туризма в Российской Федерации
2.1. Общая характеристика основных типов (видов) российского туризма (внутренний туризм, въездной туризм, выездной туризм, социальный и самодеятельный туризм, экологический, культурно-познавательный, сельский, горнолыжный, круизный и др.); анализ конкурентных преимуществ, недостатков, возможностей и угроз (рисков) российского туризма.
2.2. Состояние индустрии туризма, туристских ресурсов и инфраструктуры в Российской Федерации:
туроператоры и турагенты, гиды-переводчики, экскурсоводы, средства размещения, средства транспорта; средства развлечения, объекты санаторно-курортного лечения и отдыха и др.);
виды и классификация видов туристских ресурсов (объекты культурного наследия, особо охраняемые природные территории (природные комплексы) и др.);
инфраструктура туризма (социальная, инженерная, транспортная, информационная и др.);
2.3. Государственное регулирование туристской деятельности и государственная политика в сфере туризма. Этапы и итоги развития туризма в Российской Федерации ().
Текущие результаты реализации государственных программных документов в сфере туризма федеральных целевых программ (Концепция развития туризма, Стратегия развития туризма и др.). Нормативное правовое регулирование, обеспечение безопасности туризма, продвижение туризма, формирование и ведение реестра туроператоров, целевые программы, классификация объектов туристской индустрии, международное сотрудничество, кадровое и научное обеспечение, государственно-частное партнерство, туристско-рекреационные особые экономические зоны и др..
Проблемы межотраслевой (межведомственной) координации вопросов государственного регулирования туристской деятельности. Организационная структура органов государственного регулирования в сфере туризма в Российской Федерации.
2.4. Межрегиональные, региональные и местные аспекты развития туризма. Разграничение полномочий федеральных и региональных органов власти. Права местных органов в сфере туризма. Особенности развития туризма в моногородах и депрессивных муниципальных образования . Проблемы развития туризма с участием коренных малочисленных народов России.
III. Стратегические ориентиры, основные параметры и цели развития туризма в Российской Федерации и их соответствие долгосрочным ориентирам и целям социально-экономического развития Российской Федерации
3.1. Прогнозные качественные и количественные параметры развития туризма в Российской Федерации на период до 2020 года (инерционный и инновационный сценарии развития туризма).
3.2. Главные целевые ориентиры (общесоциальные, общеэкономические, общетуристские; ориентиры по видам услуг в сфере туризма).
Стратегической целью социально-экономического развития Российской Федерации является достижение уровня экономического и социального развития, соответствующего статусу России как ведущей мировой державы XXI века, занимающей передовые позиции в глобальной экономической конкуренции и надежно обеспечивающей национальную безопасность и реализацию конституционных прав граждан. В 2годах Россия должна войти в пятерку стран-лидеров по объему валового внутреннего продукта (по паритету покупательной способности) (Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации).
3.3. Цели развития туризма, в том числе с учетом их соответствия долгосрочным целям социально-экономического развития Российской Федерации.
3.3.1. Создание благоприятных условий для развития способностей каждого человека, улучшения жизни и благосостояния российских граждан, а также качества социальной среды, в том числе путем создания новых рабочих мест, улучшения здоровья и повышения трудоспособности населения, духовного и интеллектуального развития граждан.
3.3.2. Обеспечение единства туристского пространства Российской Федерации, свободы перемещения услуг, информации и финансовых средств в сфере туризма. Повышение качества, объема и доступности услуг туристской индустрии для населения Российской Федерации. Переход туристской индустрии к инновационному социально ориентированному типу экономического развития, ее сбалансированное пространственное развитие, модернизация и повышение конкурентоспособности на международном туристском рынке.
3.3.3. Повышение эффективности мер обеспечения безопасности туризма, укрепление законности и правопорядка на туристском рынке, защита прав и законных интересов туристов в России и за рубежом. Формирование уважительного отношения к закону у туристов, работников организаций туристской индустрии, государственных и муниципальных служащих.
3.3.4. Рациональное использование экономических потенциалов субъектов Российской Федерации, формирование на их территориях современной инженерной, социальной, транспортной и иной инфраструктуры, необходимой для развития туризма, диверсификация производственной специализации моногородов и моноотраслевых городских и сельских поселений за счет развития продукции и услуг туристской индустрии, вовлечение коренных малочисленных народов России в экономически выгодную для них туристскую деятельность.
3.3.5. Формирование качественно нового образа России как страны, благоприятной для туризма.
3.3.6. Стимулирование интереса граждан Российской Федерации к материальным и духовным ценностям России, ее традициям и нормам общественной жизни, прошлому, настоящему и будущему, формирование у населения здорового образа жизни, а также патриотического сознания российских граждан как одного из факторов единения нации.
3.3.7. Обеспечение комплексного подхода к сохранению и рациональному использованию культурно-исторического наследия, облика исторических поселений, содействия развитию различных видов культурной деятельности, в том числе народных художественных промыслов;
3.3.8. Охрана окружающей среды, капитализация экологических преимуществ Российской Федерации в сфере туризма (запасы чистой воды и воздуха, нетронутые природные ландшафты, уникальная флора и фауна и др.), обеспечение развития туризма на основе концепции устойчивого развития;
3.3.9. Интеграция российской туристской индустрии в мировое туристическое хозяйство. Обеспечение продвижения российских предпринимателей на приоритетные туристские рынки путем эффективного их позиционирования в нишах международного рынка.
IV. Основные направления развития туризма в Российской Федерации, механизмы реализации Стратегии
4.1. Совершенствование государственной политики, нормативного правового регулирования, оказания государственных услуг, управления государственным имуществом и осуществления правоприменительных функций в сфере туризма (законодательство, реестр туроператоров, защита прав и законных интересов туристов и др.)
4.2. Государственная поддержка туризма и создание благоприятных условий для развития туристской индустрии
реализация государственно-частных партнерств, федеральные и региональные программы развития туризма, концессионные соглашения, особые экономические зоны и туристские кластеры, инновационная туристская деятельность; субсидирование процентной ставки кредитов на создание, реконструкцию или модернизацию приоритетных объектов туристской индустрии, содействие повышению ее энергоэффективности;
поддержка развития туризма в моногородах и в депрессивных регионах , развитие туризма в регионах компактного проживания коренных малочисленных народов России;
поддержка социального туризма, в том числе выделение бюджетных ассигнований на субсидирование воздушных перевозок жителей Дальнего Востока, а также на иные социально значимые услуги в сфере туризма;
развитие и поддержка приоритетных видов туризма (культурно-познавательный, экологический, круизный, сельскохозяйственный);
поощрение достижений в туризме (правительственные, ведомственные, региональные и местные премии);
4.3. Продвижение туризма и формирование образа России как страны, благоприятной для туризма. Формирование перечня федеральных, региональных и местных туристских брендов и их продвижение на внутреннем и международном туристском рынке. Приоритетные международные туристские выставки и ярмарки. «Электронный маркетинг» и др.
4.4. Совершенствование качества и безопасности туризма:
создание системы управления рисками в туризме, особенно в условиях чрезвычайных (кризисных) ситуаций природного, техногенного, экологического и социального характера. Совершенствование системы информирования об угрозе безопасности туристов в стране (месте) временного пребывания. Создание системы сбора, анализа и обобщения статистики несчастных случаев в туристской индустрии. Регламент взаимодействия органов власти в целях безопасности туризма. Создание специализированных подразделений правоохранительных органов по обеспечению безопасности туристов;
техническое регулирование (разработка национальных стандартов, стандартов организаций в сфере туризма), технические регламенты, затрагивающие вопросы деятельности организаций туристской индустрии;
развитие систем классификаций объектов туристской индустрии;
развитие человеческих ресурсов в сфере туризма, образование и научные исследования, квалификационные требования к должностям туристской индустрии, формирование центров сертификации персонала организаций туристской индустрии.
4.5. Информационное обеспечение туризма. Внедрение информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) в деятельность органов государственного регулирования туризма, содействие внедрению ИКТ в деятельность органов местного управления и деятельность организаций туристской индустрии. Автоматизированная туристская информационная система . Развитие системы туристских информационных центров. Просвещение и информирование населения по вопросам развития туризма в Российской Федерации.
4.6. Повышение конкурентоспособности национальной туристской индустрии конкурентоспособности предпринимательской деятельности в сфере туризма. Саморегулирование туристской деятельности. Содействие российским предпринимателям выходу на новые международные рынки.
4.7. Обеспечение выполнения международных обязательств, расширение сфер и форм международного сотрудничества Российской Федерации, совершенствование международных договоров в сфере туризма. Упрощение формальностей в сфере туризма. Участие в деятельности международных правительственных организаций (ЮНВТО и др.). Организация крупных международных событийных мероприятий (Олимпиада 2014, Форум АТЭС 2012, Универсиада 2013, Чемпионат мира по футболу 2018).
4.8. Совершенствование статистических наблюдений в сфере туризма.
4.9. Межрегиональная координация, содействие развитию туризма на региональном и местном уровнях.
V. Оценка необходимого ресурсного обеспечения развития туризма в Российской Федерации. Финансирование мероприятий Стратегии.
VI. Система мониторинга и контроля реализации Стратегии
VII. Приложения
6.1. Целевые показатели реализации Стратегии
6.2. План мероприятий по реализации Стратегии
6.3. Оценка рисков
6.4. Федеральные целевые программы
См: Тихомиров режимы государственного регулирования экономики //Право и экономика. №
С 1996 по 2003 годы действовало Постановление Правительства РФ от 01.01.2001 N 177 "О Федеральной целевой программе "Развитие туризма в Российской Федерации"
См:: Доклад генерального секретаря ЮНВТО на исполнительном совете ЮНВТО. Семьдесят девятая сессия Остров Киш, Иран, 24-26 октября 2010 года// www. world-tourism. org
См: Распоряжение Правительства РФ -р «О Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года» (вместе с "Концепцией долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года").
1.2 Специфика маркетинга в туризме.
Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.
В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.
В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате тс их стороны. К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др.
Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете», за рубежом их часто называют пекидж-турами.
Туристический маркетинг – понятие сложное и емкое, ввиду чего он еще не получил точной и окончательной формулировки. Существует множество определений, в том числе:
Методы и приемы, направленные на выявление и удовлетворение потребностей людей, вызванных мотивами отдыха – познавательный аспект, отдых, развлечение, лечение и т.д., - и организация туристических бюро или ассоциаций, способных рационально удовлетворить эти потребности;
Государственная и частная деятельность туристических предприятий, осуществляемая по международным, национальным и региональным планам с целью удовлетворения потребностей определенных групп туристов;
Система торгово-производственной деятельности, имеющая целью удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса в целях получения максимальной прибыли;
Рыночно-ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятие целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов; маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристической фирмы, так и в отдельности туристических концернов, холдингов, в том числе и на международном уровне.
Всемирная туристическая организация выделяет три главные функции маркетинга в туризме:
установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предлагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты;
развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта, в свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов;
контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынке и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.
Туристский продукт должен быть хорошим приобретением. В связи с этим маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение маркетинга.
Маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.
Применительно к туризму выделяют несколько составляющих комплекса маркетинга:
Персонал, его квалификация и обучение;
Процесс предоставления услуги;
Окружение.
Туристский бизнес уникален в том смысле, что персонал предприятий – это часть туристического продукта. Гостеприимство, доброжелательность – главное условие для всех желающих, а не только специалистов по непосредственному обслуживанию потребителей. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, а функции маркетинга выполняться всеми сотрудниками. Ключевой фактор конкурентоспособности туристского предприятия – это меры (мероприятия) по мобилизации творческой активности коллектива.
Важным фактором высококачественного обслуживания клиента является окружение – внешний вид здания, оформление офиса, мебель, оборудование, оргтехника и т.д. атмосфера предложения продукта (физическая среда) воспринимается с помощью органов чувств (зрения, слуха, обоняния, осязания) и оказывает влияние на покупательское поведение четырьмя способами:
может служить носителем информации для потенциальных потребителей;
может служить средством привлечения внимания клиентов;
может быть носителем определенного эффекта (цвета, звуки и свойства поверхностей окружающих клиента предметов воздействуют на его сознание и побуждают к покупке);
может создавать определенное настроение.
Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка его вспомогательных систем:
маркетинговой информации;
организации маркетинга;
маркетингового контроля.
Система маркетинговой информации обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней среды и внутренней среды туристского предприятия. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений.
Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры туристского предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий.
Для постоянного слежения за выполнением маркетинговых стратегий и программ создается система маркетингового контроля .
На практике технология реализации концепции маркетинга очень эластична. Она может менять и свою структуру, и место отдельных этапов в зависимости от особенностей предприятия, степени освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий рынка. Однако все эти элементы тесно взаимосвязаны. Нельзя ни один из них исключить из системы, не нарушив ее целостности
Глава 2. Маркетинговые стратегии в индустрии туризма и гостеприимства.
2.1 Стратегический маркетинг на туристских предприятиях.
1. Корпоративные маркетинговые стратегии в туризме . Иерархия маркетинговых стратегических решений.
Важнейшими целями любой компании являются: получение прибыли, обеспечение постоянного роста оборота и занятие лучшего конкурентного положении на рынке. В маркетинге – это рост продаж, увеличение доли рынка, повышение лояльности потребителей. Именно на высшем уровне управления компанией закладываются основы правильной маркетинговой политики, поскольку каждое конкретное маркетинговое решение должно рассматриваться как детализация стратегических решений компании, направленных на достижение общекорпоративных целей:
определение развития основных стратегиечских зон хозяйствования
выбор направлений дальнейшего роста
формирование конкурентных преимуществ.
Эти и другие маркетинговые решения, принимаемые высшим руководством компании, определяют на последующих этапах развитие конкретных продуктов и рынков, всю систему маркетинговых мероприятий, их затраты и эффективность. Стратегические маркетинговые решения представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей, которые, в свою очередь, вытекают из целей общекорпоративных.
Различают маркетинговые решения, принимаемые предприятием на трех уровнях:
корпоративном;
функциональном;
инструментальном.
Корпоративные маркетинговые решения определяют стратегии взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Маркетинговые решения на корпоративном уровне определяют пути, как лучше использовать ресурсы предприятия для удовлетворения нужд рынка. Можно выделить три группы стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне.
Портфельные стратегии - позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.
Стратегии роста - дают возможность ответить на вопросы: в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка? достаточно ли собственных ресурсов для этого или потребуется пойти на внешние приобретения своей деятельности?
Конкурентные стратегии - определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.
2.Маркетинговые стратегии по развитию турбизнеса.
Маркетинговая практика рассматривает «портфель» в виде совокупности, как правило, не зависимых друг от друга хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании.
«Портфельный анализ» позволяет представить в матричном виде результаты исследования направлений деятельноси предприятия с целью определения их последующего роста и увеличения прибыльности входящих в ее состав стратегических единиц. При этом рост производства определяется развитием спроса и продаж, что приводит к снижению затрат ресурсов на единицу продукции.
«Портфельные стратегии» - способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы. Управление ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матрицы БКГ и матрицы Мак-Кинзи.
3. Маркетинговые стратегии, ориентированные на рост туристской компании.
Рост предприятия - проявление видов его деловой активности, которая может быть основана на трех возможностях роста:
органический рост, т.е. интенсивное развитие за счет своих собственных ресурсов
приобретение других предприятий или интегрированное развитие;
диверсификация - уход в другие сферы деятельности.
Стратегии роста представляют собой модели управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.
Управление ростом осуществляется с помощью:
матрицы Ансоффа
матрицы внешних приобретений;
новой матрицы БКГ.
Матрица Ансоффа. Эта матрица представляет собой инструмент для классификации продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на данный рынок. Известно, что горазно труднее продать совершенно новую продукцию, чем продукцию известную, также продавать существующий ассортимент товаров категориям потребителей, близким тем, которые уже приобретали их, легче, чем осваивать новые рынки.
Каждый стратегический квадрант определяет направления маркетинговых усилий предприятия: Маркетинговая стратегия понятие и сущностьРеферат >> Маркетинг
Специальных маркетинговых методов. Основные этапы разработки маркетинговой стратегии и их последовательность, ... социально–психологические особенности покупателей и продавцов, их мотивация при... , Сибирского регионов Выездной туризм : формирование и реализация на...
Маркетинговые исследования в туризме (1)
Реферат >> Маркетинг... их интересов. К особенностям проведения такого рода исследований в туризме можно отнести следующие: потребность проведения маркетинговых ... . Список использованной литературы 1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2005. 2. ...
Различают три группы маркетинговых стратегий - развития, «портфельные» и конкурентные. Каждая из них предполагает использование ряда альтернативных вариантов, обеспечивающих предприятию различные возможности и характеризующихся разными затратами и результатами.
Стратегии развития представляют собой модели управления предприятием путем выбора видов его деловой активности. Для разработки альтернативных маркетинговых стратегий развития широко используется предложенная И. Ансоффом матрица «продукт - рынок» (рис. 10.1).
Стратегия глубокого проникновения на рынок целесообразна, когда предприятие работает с уже достаточно известным продуктом на существующем рынке. Она эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Стратегия направлена на увеличение объемов продаж путем интенсивной рекламы, применения разнообразных инструментов стимулирования сбыта, привлечения новых покупателей.
Стратегия развития рынка предполагает выход с существующим продуктом на новые сегменты рынка. Подобная стратегия подразумевает значительные объемы инвестиций для их освоения, носит достаточно агрессивный характер и предполагает высокий уровень конкурентной борьбы за предпочтения потребителей.
Стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки модифицированных или новых продуктов, ориентированных на традиционные для предприятия рынки. Данная стратегия может быть реализована путем оптимизации продуктовой номенкла-
Рис. 10.1. Альтернативные стратегии развития туры, улучшения важных для потребителей атрибутов продуктов, повышения уровня их качества, внедрения на рынок новых услуг.
Стратегия диверсификации предполагает расширение сфер деятельности предприятия. Это проявляется в предложении новых продуктов для новых рынков. Данная стратегия часто связана с внедрением в отрасли, не связанные с предыдущей деятельностью туристского предприятия (например, инвестирование туроператором средств в строительство гостиниц).
Диверсификация может проявляться в разнообразных формах. «Портфельные» стратегии предполагают различные варианты распределения ограниченных ресурсов туристского предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы (туристские продукты, производственные подразделения и т.д.).
Разработка альтернативных «портфельных» стратегий на практике часто осуществляется на основе матрицы «рост рынка - доля рынка» , разработанной Boston Consulting Group (Бостонская консалтинговая группа - БКГ). Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих продуктов по:
- относительной доле на рынке - логарифму отношения объема продаж продукта предприятия к объему продаж основного конкурента: низкая (0,1 - 1), высокая (1-10);
- темпу роста объемов продаж: низкий (0-10%), высокий (10-
- 20%).
Каждый из четырех квадрантов матрицы (рис. 10.2) описывает существенно разную ситуацию, требующую отдельного подхода как с точки зрения направления инвестиций, так и выработки маркетинговой стратегии.
Реальная полезность матрицы заключается в том, что ее применение позволяет определять позиции предприятия в составе единого портфеля, структурировать проблемы, генерировать перспективные маркетинговые стратегии, например, такие:
- «звезды» - сохранение лидерства",
- «дойные коровы» - получение максимальной прибыли",
- «дикие кошки» - инвестирование и избирательное развитие",
- «собаки» - уход с рынка или малая активность.
В то же время применение матрицы ограничено, поскольку она дает результаты только применительно к стабильным условиям и по ограниченному кругу показателей.
Более широкие возможности для выработки маркетинговых стратегий представляет матрица «привлекательность рынка - стратегическое положение предприятия» (рис. 10.3), разработанная компанией McKinsey . Она позволяет принимать более дифференцированные маркетинговые решения по эффективному использованию по-
Рис. 10.2.
тенциала предприятия (доход, возможности производства, финансовое положение, эффективность продаж, образ на рынке, корпоративная культура, стиль руководства и др.) в зависимости от различных уровней привлекательности рынка (темпы роста емкости рынка, уровень цен, состояние конкуренции, барьеры входа на рынок, правовые ограничения и др.).
На основе матрицы McKinsey могут быть выработаны следующие маркетинговые стратегии:
атакующая, предполагающая активную, агрессивную позицию предприятия с целью завоевания или расширения занимаемой доли рынка. Использование данной стратегии целесообразно: если доля рынка ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов; для более быст-
Рис. 10.3. Стратегические маркетинговые решения в соответствии с матрицей «привлекательность рынка - стратегическое положение предприятия» рого внедрения на рынок нового продукта; при осуществлении расширения продуктового ассортимента, затраты на которое могут окупиться лишь при значительном объеме продаж; когда появляется реальная возможность при относительно небольших затратах увеличить долю рынка в результате потери своих позиций конкурентами;
- оборонительная , направленная на сохранение предприятием имеющейся доли рынка и удержание своих позиций. Она может быть использована: при удовлетворительной позиции предприятия; в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии; в ситуации, когда предприятие опасается осуществлять атакующую стратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов;
- отступления, являющаяся, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой. Она предполагает как постепенное сокращение рыночного присутствия, так и полное сворачивание коммерческих операций.
Конкурентные стратегии преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке. Они способствуют удержанию предприятием определенной доли рынка (отдельного рыночного сегмента) или ее увеличению.
Для управления конкурентным положением предприятия и выработки соответствующих маркетинговых стратегий используются:
- общая конкурентная матрица;
- модель конкурентных сил;
- матрица конкурентных преимуществ.
Общая конкурентная матрица М. Портера определяет, что конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя основными путями (рис. 10.4).
Стратегия продуктового лидерства направлена на совершенствование продукта, придание большей потребительской ценности, развитие сервисного обслуживания, формирование привлекательного имиджа и др. Повышение ценности продукта для потребителя при-
Рис. 10.4. Альтернативные маркетинговые стратегии в соответствии с общей конкурентной матрицей М. Портера водит к тому, что он готов платить за него более высокую цену. Сочетание высокой полезности и высокой цены формирует «рыночную силу» туристского продукта. Она защищает предприятие от конкурентов, обеспечивает стабильность положения на рынке. Условия применения стратегии - ненасыщенный рынок, слабая конкуренция и активное поведение предприятия в борьбе за предпочтения потребителей.
Стратегия ценового лидерства основывается на возможности предприятия снижать затраты на формирование туристского продукта (особое внимание уделяется стабильности инвестирования, управлению издержками, контролю расходов и т.п.). Чаще всего эта стратегия применяется на ненасыщенном зрелом рынке, а также в условиях, когда возможности для развития туристского продукта практически отсутствуют (например, отработанные технологии обслуживания туристов).
Стратегия лидерства в нише связана с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте потребителей, не охватывая весь рынок. Кроме того, выбранный предприятием специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Данная стратегия чаще всего используется предприятиями малого бизнеса.
Возможности по достижению конкурентных преимуществ также определяет предложенная М. Портером модель конкурентных сил (см. 7.2). Она позволяет в зависимости от планируемой предприятием степени охвата рынка использовать стратегии массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга.
Стратегия массового маркетинга предполагает, что предприятие игнорирует сегментационные различия потребителей, ориентируется на их широкий круг. Внимание сосредоточено не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей (сегментов рынка), а на том, что в этих потребностях общего. С целью их удовлетворения разрабатывается единый для всего целевого рынка комплекс маркетинга. Следовательно, стратегия сопряжена со стандартизированным (или в высокой степени стандартизированным) предложением продуктов, характеризуемым низкими издержками их формирования и затратами на маркетинг (нет необходимости в проведении маркетинговых исследований для сегментации рынка, разработки рекламы, ориентированной на определенные группы потребителей).
Стандартизация продуктового ассортимента и всего комплекса маркетинга является основным фактором успеха предприятий, придерживающихся данной стратегии. Ее недостатки состоят в том, что концентрация на затратах (или их снижении) часто ведет к неспособности своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка, а непредсказуемые изменения макросреды (например, изменение предпочтений потребителей) могут свести на нет преимущества перед конкурентами по ценам. В индустрии туризма эту стратегию очень трудно использовать: редко удается добиваться того, чтобы один продукт удовлетворял всех (или значительную часть) потребителей.
Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает различное предложение для отдельных сегментов рынка. Это требует дифференциации туристских продуктов - действий, направленных на придание им отличительных признаков относительно предложений конкурентов. Факторами дифференциации могут быть имидж предприятия, отличительные особенности продуктов, организации обслуживания потребителей и т.п.
Дифференциация позволяет туристскому предприятию удовлетворять запросы различных групп потребителей, т.е. работать на достаточно большое количество сегментов. Для каждого из них формируется соответствующий комплекс маркетинга.
Стратегия дифференцированного маркетинга требует больших затрат, но дает возможность предприятию упрочить свои конкурентные позиции, защитив их широким охватом рынка и глубоким проникновением на каждый сегмент. Достаточное внимание к маркетингу обеспечивает предприятию устойчивое положение и ослабляет восприимчивость к неудачам на отдельных сегментах.
Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что предприятие сознательно сосредоточивает свои усилия на одном сегменте рынка и предлагает туристские услуги в расчете на удовлетворение потребностей именно этой группы покупателей. С этой целью применительно к выбранному сегменту разрабатывается комплекс маркетинга.
Достижение конкурентных преимуществ в специфическом сегменте достигается или через низкие затраты и цены или уникальность предложения; или через то и другое вместе. Данная стратегия довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами (например, небольших фирм), когда вместо сосредоточения усилий на небольшой доле большого рынка они предпочитают концентрировать свою деятельность на большой доле одного из сегментов. Предприятие обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранном сегменте, поскольку имеет подробнейшую информацию о потребностях, запросах, предпочтениях потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ему удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности работы (например, туристское предприятие не занимается организацией групповых туров, а обслуживает только туристов-индивидуалов).
Стратегия концентрированного маркетинга связана с высоким уровнем риска - возможно появление конкурентов или сегмент может не оправдать ожиданий (например, формирование туров для любителей шопинга). Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения коммерческих перспектив представляется стратегия дифференцированного маркетинга, предполагающая работу туристского предприятия одновременно на нескольких рыночных сегментах.
Матрица конкурентных преимуществ предусматривает, что стратегия зависит от занимаемого предприятием положения на рынке (лидеры рынка; преследователи лидеров рынка; предприятия, избегающие прямой конкуренции) и характера его действий (табл. 10.1).
Занимая определенное положение на рынке, туристские предприятия могут придерживаться упреждающих (активных) или пассивных стратегий обеспечения своих конкурентных преимуществ.
«Захват рынка» - стремление лидера увеличить занимаемую долю рынка за счет внедрения инновационных технологий, новых продуктов, форм продажи, организации сервиса и т.д.
«Расширение рынка» - поиск новых потребителей и сфер применения и предлагаемых на рынок продуктов.
«Защита рынка» - предвосхищающие действия, которые делают потенциальную атаку конкурентов невозможной или значительно ослабляют ее.
«Перехват» - реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности.
«Фронтальная атака» - использование преследователем достигнутого над лидером превосходства (продуктового или ценового, как правило, в соотношении 3 к 1) для достижения конкурентных преимуществ.
Таблица 10.1
Альтернативные маркетинговые стратегии в соответствии с матрицей конкурентных преимуществ
«Фланговая атака» - использование какой-либо слабой стороны лидера, нахождение бреши (чаще всего неудовлетворенных его продуктовым предложением потребностей рынка).
«Окружение» - постепенное накопление преимуществ перед лидером путем знания его слабых мест, обход конкурента с разных сторон (с фронта, флангов и тыла).
«Следование по курсу» - минимизация риска ответных действий лидера (например, в ценовой политике).
«Сосредоточение сил на выгодных участках» - выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов.
«Обход» - избегание функциональной конкуренции, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта и т.п.
«Сохранение позиций» - поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов.
Для обеспечения успеха в конкурентной борьбе туристское предприятие должно уметь концентрировать ресурсы для эффективных маркетинговых действий. Кроме того, использование любых возможностей для овладения инициативой с целью достижения поставленных целей позволяет достаточно гибко выбирать адекватную маркетинговую стратегию с учетом действий конкурентов.
