Мерчендайзинг основан на психологии поведения покупателя в замкнутом пространстве. В торговом зале мерчендайзинг используется, во-первых, для представления товара, во-вторых, через экспозицию происходит влияние на выбор клиента. В-третьих, мерчендайзинг стимулирует желание купить больше товара (именно данной марки, именно в вашем магазине).

"Товар на своем месте" (статья о мерчандайзинге)

Слово МЕРЧЕНДАЙЗИНГ трудно перевести на русский язык компактно. В некоторых пособиях встречается перевод «магазиностроение». Да, не очень громоздко. Но и не близко к функциональной сути мерчендайзинга - очень уж силен архитектурный контекст этого слова. Хотя как раз к строительству-то мерчендайзинг не имеет никакого отношения. Жителям франкоязычных стран проще - там «мерчендайзинг» иногда переводят словом «эталаж» (etalage), что означает «выкладка товара на витрине и прилавке». Впрочем, выкладки бывают разные. Есть те, что сделаны из соображений общей эстетики, по закону натюрморта («чтоб красиво было»). А есть еще экспозиции активные - основанные не только на законах художественной композиции, но и на приемах психологии, несущие в себе определенный посыл, побуждение, адресованное человеку. Это и есть сфера мерчендайзинга.

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ впервые начали использовать представители крупных концернов - таких, как Coca-Cola, Pepsi, Wrigley"s, чей товар относился к категории товаров импульсного спроса. Поэтому возможность влиять на покупателей эти фирмы решили использовать максимально - на всех этапах движения товара. Концерны проводили аналитическую работу и пришли к парадоксальному выводу: две трети покупателей, входя в розничный магазин, еще не знают, что конкретно они хотят купить. А если и знают, то не знают какой марки. Получалось, что розничные магазины - последний рубеж между покупателем и продавцом, когда можно повлиять не только с помощью работы продавца, но и нюансами экспозиции товара. Западные специалисты пришли к выводу, что правильная экспозиция дает прирост товарооборота от 12 до 18%. Поэтому вскоре мерчендайзинг стал применяться не только в работе с товарами импульсного спроса, но и в торговле товарами других групп.

С ЧЕГО НАЧАТЬ?

Все мы, горожане, живем в напряженном ритме и по улицам передвигаемся с достаточно большой скоростью. И в магазин мы заходим на этой же скорости. Необходимо «сбить скорость», сделать так, чтобы покупатель перемещался по вашему магазину более медленно, «вдумчиво». Что надо сделать?

Если магазин состоит из нескольких этажей, то сбавить скорость покупателя заставляет лестница в холле. Размещение рекламных и информационных конструкций у входа служит той же цели. Наконец, деликатное изменение траектории движения: покупатель входит в вестибюль магазина по прямой, но при перемещении из вестибюля в торговый зал он вынужден повернуть. Итак, снижение скорости достигнуто.

Второй момент - траектория движения. Большинству людей комфортнее двигаться по залу против часовой стрелки. Покупателю нужно предоставить такую возможность. В связи с этим была продумана так называемая «актуальная дорожка» - обход по периметру.

Наблюдения показывают, что 80-90% покупателей проходят магазин по периметру и только 40-50% заходят в срединную зону магазина самообслуживания. Покупателю удобнее брать товар, располагающийся справа по ходу его движения.

Третий момент - зрительная вертикаль. Товары на полках располагаются на уровне глаз, выше уровня глаз, на уровне рук и над уровнем пола. Первым делом покупатель обращает внимание на товары, располагающиеся на уровне глаз. В связи с этим 40% товаров нужно располагать на уровне глаз, 20% - выше уровня глаз, 30% - на уровне рук и 10% - над уровнем пола. Таково оптимальное размещение. На уровне глаз рекомендуется располагать наиболее ходовые товары. Нам удобнее просматривать товар слева направо и сверху вниз - наш взгляд движется так же, как при чтении. У покупателя должна быть возможность такого, привычного ему осмотра.

Не рекомендуется располагать товары слишком высоко. По мере вертикального удаления от ручного доступа «покупабепьность» товара убывает. Отдельный случай - демонстрационные образцы. Их не возбраняется размещать хоть под потолком - там они наиболее заметны. Подобный прием демонстрации часто применяется к крупномерным мягким игрушкам, спорттоварам.

Созданию комфортной атмосферы способствует гармоничное цветовое решение интерьера и торгового оборудования.

Еще один нюанс, характерный для магазинов самообслуживания: покупатели раскупают товар, и полки постепенно пустеют - то там, то тут образуются «прогалины», пустоты. Нужно не допускать появления таких лакун и оперативно докладывать товар на пустеющие участки. В противном случае покупатель начинает испытывать дискомфорт. Он должен чувствовать, что товара много, что он новый. Ощущение «непочатой сокровищницы» для покупателя лучше, нежели созерцание пустот.

Четвертый момент. Заходя в магазин, покупатель направляется к секции с нужным ему товаром, потом поворачивает к кассе. То есть движется по треугольной траектории. Зону, образованную этими векторами, мерчендайзеры назвали золотым треугольником. Нужно добиться того, чтобы покупатель провел в этом золотом треугольнике наибольшее время. Наконец, площадь золотого треугольника можно увеличить.

Пятый нюанс. Любой покупатель приходит в магазин с подсознательной установкой «Не заставляйте меня думать и искать». То есть товары должны располагаться так, чтобы их было легко найти. Ибо покупатель, раз-другой не найдя нужный ему продукт, просто пойдет в другой магазин. Товары должны быть легко находимы - с помощью информационных конструкций, расположения товара.

Одинаковых супермаркетов не существует: у каждого магазина свой перечень ходового товара, покупатели у каждого из магазинов разные, так что абсолютных рецептов нет. Оптимальная доля торгового оборудования в пространстве магазина - 40%. Остальная часть его площади предназначена для движения покупателей. Толчеи и тесноты не должно быть. Располагая оборудование, нужно детально выяснить специфику товарооборота, точно определить зонирование сезонного и несезонного товара.

ТОРГОВАЯ ГЕОМЕТРИЯ

Есть несколько типов расположения оборудования. Первый - периметральный, когда люди двигаются вдоль пристенных стеллажей, а в центре расположен островной стеллаж или группа стеллажей. Другой тип - два потока: один по периметру, другой между стеллажами. Третий тип, кстати, идеально соответствующий 40%-ной доле оборудования и дающий 60% площади под перемещения покупателей, - это стеллажи, расположенные внутри периметра диагонально, под углом, на манер паркетных плиток. В западных супермаркетах такая схема весьма популярна. Но, к сожалению, дороговизна торговых площадей не позволяет применять этот тип расстановки. Еще один минус такой расстановки - наши люди при наличии переходов между стендами начинают двигаться хаотически. Зато в бутиках такая организация пространства применяется чаще и, более того, является типичной именно для магазинов этой категории.

Так что основным нашим «полигоном» будет супермаркет с компоновкой первого типа, как наиболее типичный.

Типов стеллажной расстановки тоже немного - горизонтальная расстановка, вертикальная расстановка. И так называемый дисплейный тип, когда отдельный стенд (обычно с индивидуализированным дизайном) выделяется под определенную марку или тематическую группу товаров (принадлежности для шитья, кухонные аксессуары).

ГЛАЗ ДА ГЛАЗ!

Принципиальным фактором является наличие в магазине товарного запаса. Если у вас не хватает оборотных средств на его оперативное пополнение, то наиболее разумным выходом будет сокращение торговой площади. Придется сэкономить на торговой площади ради вложения в товарные запасы - экономьте. Только не допускайте, чтобы попки были пустыми. Пустота полок – отрицательный психологический нюанс. Покупатель один раз увидел пустую полку, другой раз - и вот, у него возникло ощущение, что ему чего-то не показали. Полку отвели, а не показали.

Кроме контролирования товарных запасов, необходимо еще и анализировать товарооборот по предпочтениям покупателей. Тот товар, который пользуется максимальным спросом, должен размещаться на самых лучших местах и быть всегда в большем наличии на складе.

Ходовой товар в первую очередь исчезает с попок, поэтому необходимо регулярное подтоваривание. Эту процедуру необходимо совершать так, чтобы не мешать покупателям. Нужно определить оптимальное время подтоваривания.

Зона входа, зона кассы - наиболее активные зоны для представления товара. Если вы используете не корзинную систему с полным доступом к товару, а комбинированную (с прилавками), визуальное представление тех товаров, которые нельзя взять в руки, должно быть как можно более комфортным для покупателя: обзор должен быть наиболее полным, а ценники - максимально информативными.

Не менее активной зоной обзора являются торцевые части стеллажей. По ходу движения торцевые участки островных стеллажей видны достаточно хорошо. Именно там рекомендуется размещать дополнительные места продаж, рекламную продукцию или информацию о товаре. Необходимо помнить, что основные места продаж и дополнительные по ассортименту должны совпадать. То есть человек может увидеть товар и на основном, и на дополнительном рабочем месте. Изымая товар с основного места продаж и передавая его на дополнительное, вы тем самым сокращаете количество секунд, которые покупатель может потратить на обзор товара, в то время как основная интенция мерчендайзинга - увеличение времени, которое покупатель отводит созерцанию товара, захват его покупательского внимания.

При анализе товарного запаса и товарооборота необходимо точно выявить товары максимального спроса, периодического спроса и импульсного спроса. Когда вы размещаете все это в торговом зале, необходимо эти группы перемешивать, не привязывая жестко: товар повышенного спроса, потом среднего, потом опять повышенного. Тем самым происходит как бы перетягивание интереса от товара повышенного спроса к товарам среднего спроса. Из-за инерции зрительного восприятия покупатель уделяет внимание и этим товарам.

* ПРИМЕР 1.

В одном из супермаркетов в самом конце стеллажа, в нижней части стенда располагается минеральная вода. Это достаточно ходовой летом товар, он всегда есть. На верхней полке товар меняют. Зимой там был мед. Сейчас там располагаются соки. Минеральная вода - товар более ходовой, но расположен он на не самом ходовом месте. Но при этом минеральную воду покупает очень большой процент покупателей. И тем самым подстегивается товарооборот верхних полок.

* ПРИМЕР 2.

«Обычный порошок» и «ОМО» относятся к разным ценовым группам. Пенсионерки покупают «Обычный порошок», люди с большим достатком - «ОМО». Эти товары можно не перемешивать, а разместить по разным зонам: "Обычный порошок» - ближе к входу (чтобы не гонять бабушек вглубь магазина), "ОМО" - среди товаров для среднего класса. Ведь покупателю комфортнее в той товарной среде, которая соответствует его социальному уровню, его самооценке.

При размещении товаров на полке необходимо учитывать фактор товаров-заменителей. Например, мясо и рыба - это пара товаров-заменителей, сахар и мед - тоже товары-заменители. Миксер и кухонный комбайн с функцией миксера - товары-заменители из промышленной группы. Итак, товары-заменители нецелесообразно размещать в непосредственном соседстве друг с другом, ибо покупатель в этом случае выберет какой-либо один компонент этой пары. А нам нужно, чтобы он выбрал и то, и другое. Или, говоря буквально, купил бы и сахар, и мед.

Недопустимо размещение просроченного товара. Товар с меньшим сроком годности должен быть более доступным для покупателя - располагаться ближе к кассе, ближе к входу, чтобы человек мог его увидеть и купить максимально быстро. Пример простой, но вопиющий: в одной из фирм, где проходил тренинг по мерчендайзингу (фирма торгует канцтоварами), на витрине лежал календарь за 2000 год (!!!). Этим вы сразу говорите покупателю, что у вас серьезные проблемы с оперативной закупкой товара. Нельзя так «художественно» расписываться в своей слабости!

Если в торговом зале размещается несколько торговых марок, то представители фирм-производителей обычно требуют компактного размещения всех изделий под своей маркой. Но для покупателя это не всегда удобно. Например, покупатель более склонен искать шампунь марки «X» по общекатегориапьному принципу (там, где все другие шампуни»), нежели по марочному («там, где другие изделия под маркой «X»). Фирме-производителю, разумеется, более импонирует второй вариант. Наилучшим компромиссом будет организация дополнительного торгового места, где вся гамма продукции под маркой "X» будет представлена монолитно, на фирменном дисплее. Несмотря на приверженность к торговым маркам, в сфере бытовой химии и косметических средств есть тенденция к ротации популярности торговых марок. Это обстоятельство необходимо учитывать и продвигать не только торговые марки, но и товарные группы.

ЦИФРЫ, БУКВЫ И КАРТИНКИ

На человека, который занимается размещением товара в магазине, сваливается очень много требований, и они, порой, диаметрально противоположны. С одной стороны, фирма-производитель высказывает свои композиционные приоритеты, покупатель же говорит: «Нет, мне так неудобно, я хочу по-другому!». Самым простым и объективным критерием в пользу той или иной компоновки можно считать лишь увеличение/уменьшение объема продаж на данной торговой площади.

Ценники должны однозначно указывать на свой «родной» товар. В магазинах с небольшими торговыми площадями большая плотность выкладки ведет к смешению ценников на стеллажах и гондолах.

* ПРИМЕР 3.

Впрочем, самое головоломное размещение ценников довелось наблюдать в крупном супермаркете на одной из центральных улиц. Итак, в большом морозильном ларе лежали морепродукты - однотипные (креветки, крабовые палочки, мидии), но разных марок. А ценники их были наспех приклеены скотчем к верхним кромкам ларя. Причем некоторые таблички отвалились, упали внутрь ларя и мелькали среди продуктов, которые ворошили задумчивые покупатели. Пользование этим ларем сильно напоминало игру в детское лото. Но вряд ли перспектива задумчиво составлять пару «товар/ценник» порадует вечно спешащего взрослого человека.

Рекламные материалы, размещаемые на стендах или рядом со стендами, не должны перекрывать обзор товара. Они должны рекламировать тот товар, который есть в вашем магазине, должны быть актуальны и находится в хорошем физическом состоянии. Часто бывает, что рекламные материалы, которыми фирмы-производители снабжают торговые организации, так и остаются тихо стареть в магазинах. У фирмы уже несколько рекламных кампаний сменилось, другая товарная серия стала раскручиваться, а в запах ветшают «осколки времени».

Только и на новую рекламу, размещенную на этом месте, постоянные посетители не сразу обратят внимание - глаз «замыпен», место «засмотрено», его перестали замечать. Так что лучше не допускать того, чтобы рекламная продукция загостилась надолго - в этом случае от нее больше вреда, чем пользы.

Место продаж должно быть чистым, а товар не должен быть дефектным или испорченным - это азбучная истина! При распаковке партий товаров нередки конфузы: что-то просыпалось, что-то протекло. Следы «этих маленьких трагедий» нужно немедленно удалять! Начисто! И по возможности так, чтобы как можно меньшее число посетителей успело увидеть казус. Аргумент «У нас уборщицы еще нет, она вечером приходит» в данном случае - просто детский лепет.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ТОЧКИ ПРОДАЖ

Если вы размещаете дополнительную точку в более активной зоне (при входе, у кассы), в этом месте может располагаться либо товар, пользующийся повышенным спросом (для еще большего увеличения объема продаж), либо товар с пониженным спросом (тоже, разумеется, для активизации продаж). Но он при этом не должен исчезать с основного стенда.

Если вы располагаете на дополнительной точке товар, плохо реализуемый с основных стендов, то эта точка ни в коем случае не должна напоминать склад или, того хуже, мусорный контейнер. Кстати, вот что странно: в западных супермаркетах большие корзины со всякой неликвидной мелочью по 10 центов выглядят презентабельно и привлекают публику. А у нас попытка повторить эту модель часто рождает «мусорный бак с ценником». Почти как в старом советском анекдоте: «Уж сколько раз мы собирали мясорубку - все равно опять танк получается». Если точка продажи неликвида получается похожей на свалку, то от нее лучше уж вообще отказаться.

И последней точкой движения покупателей в торговом зале является касса. Через кассу вы можете продвигать тот ассортимент, который не смогли разместить в торговом зале.

* ПРИМЕР 4.

В одном магазине, чья специализация - канцтовары, на кассе продается всякая съедобная мелочь для офисного ланча - сахар, чай, кофе в пакетиках, лапша быстрого приготовления. Основные покупатели этого магазина - клерки из близлежащих офисов. В зале нельзя (точнее, не позволено) совместить канцтовары и продукты, а вот закрытый кассовый бокс с хорошим обзором для этого очень подходит.

ПРОМО-АКЦИИ

К ним требования те же самые, что и к статичным рекламным материалам: товар, демонстрирующийся в действии (например, блинница Tefal) или являющийся объектом дегустации (молочные продукты, кондитерские изделия, напитки), должен свободно продаваться на основных торговых местах. Стенд промо-акции не должен мешать движению покупателей, а информация, подаваемая в момент данной акции, должна совпадать с теми сведениями, что вы обычно доносите до своих покупателей.

Все вышесказанное - лишь азы мерчендайзинга. Нюансов в этой сфере множество. И хотя даже с переводом термина пока нет полной ясности, кое-какая полезная литература уже появилась. Но это лишь учебники, там теория. А задачники - вот они, вокруг. Ну, ни пуха, ни пера!

Игорь Смольников,
Сибирская Торговая газета #16/2002
Редакция благодарит консультантов
Российско-немецкого бизнес-центра
Елену Воронкову и Инну Дортман
за помощь в подготовке материала.

оценка читателей: 578 из 1166 считают этот обзор полезным

Многие специалисты имеют свои секреты удачного мерчандайзинга. Они зависят от сферы деятельности, характера предлагаемой продукции, уровня его востребованности.

Скрытый мерчандайзинг

Конечно же, каждый производитель, который следит за постоянным повышением продаж, как и торговая точка, в своей деятельности сталкивается с таким понятием, как мерчандайзинг . С его помощью, а главное правильным применением, можно легко добиться поставленных задач в сфере повышения продаж, товарооборота, привлечения потенциальных покупателей, создание положительного имиджа торговой марки и т.д.

Многие специалисты имеют свои секреты удачного мерчандайзинга . Они зависят от сферы деятельности, характера предлагаемой продукции, уровня его востребованности. Естественно, конечный потребитель мало задумывается над тем, что его поведением в торговом зале управляют, применяя на практике скрытый , но действующий мерчандайзинг . В этом и есть вся суть производимых действий, чтобы невидимой рукой подтолкнуть клиента к совершению покупки, даже если она импульсная, и покупатель, во время просмотра товарного ассортимента, не нуждается в конкретной позиции.

Что под собой подразумевает скрытый мерчандайзинг?

Чтобы скрытый мерчендайзинг оказывал желаемый эффект, работникам торговой точки необходимо понимать некоторые основы, или так называемые серкреты мерчандайзинга :

• Покупатель является ленивым человеком, именно таким образом он ведет себе в магазине и супермаркете, и в большинстве случаев на подсознательном уровне. В связи с этим основные манипуляции скрытого мерчандайзинга должны быть направлены на подсознание.
• Большинство людей правши, поэтому их движения в любой ситуации начинаются с правой ноги. Обращая внимание на этот факт, необходимо чтобы вход и поток клиентов в торговом зале находился справа, а движение осуществлялось против часовой стрелки.
• Учитывая особенности национальности, стоит заметить тот факт, что чтение европейцев осуществляется слева на право. Благодаря такой тенденции, находясь в торговой точке, все клиенты читают объявления и представленную информацию таким образом. Следовательно, и товары они рассматривают, начиная с левой стороны.
• Именно в скрытом мерчендайзинге принято использовать правило золотой полки. Это связано с человеческой ленью наклониться или приподнять голову, и рассмотреть продукцию представленную внизу или вверху. Статистически доказано, что товарооборот на полке, которая находится на уровне глаз, значительно превышает продажу остальных товаров.
• Скрытый торговый мерчендайзинг предполагает грамотное построение фейсинга. Чтобы добиться значительных продаж по продукции можно одновременно выставлять несколько фейсингов одной позиции.
• Создание клиенту пространства для принятия решения. В некоторых супермаркетах, торговые павильоны располагаются в проходах, что мешает концентрации внимания посетителей. Для решения этой проблемы, необходимо отгородить их и создать небольшой вход.
• Использование рекламных возможностей. В рамках применения рекламы, производители создают значительные бюджеты, которые предполагают создание различных рекламных носителей. Среди них популярность пользуются шелфтокеры, вывески, наклейки и прочие элементы, которые позволяют привлечь внимание и акцентировать его на определенной позиции.

С применением секретов мерчандайзинга многим розничным и оптовым заведениям удается добиться заранее поставленных задач, при этом в большинстве случаев результат оказывается положительным. Подробно ознакомиться с каждым приемом можно на сайте plan-o-gram.ru , где представленная масса интересной и полезной информации. Более того, на ресурсе представлены примеры составления планограмм, которые составляют значительную часть успешного ведения деятельности.

В настоящее время очень сложно выделить хотя бы одну отрасль промышленности или сферу человеческой жизни, в которой бы не использовался металл. Причем речь идет не только о крупном строительстве, судо- или станкостроении, но даже о рядовой человеческой жизни, - большая часть предметов, что нас окружает, сделана из металла, либо содержит его элементы: мебель, посуда, столовые […]



Самогонный аппарат «Спартак»

Главной особенностью самогонного аппарата (дистиллятора) «Спартак», представленного на сайте https://kovkagrad.ru/catalog/samogonnye-apparaty/, является высокая производительность. За один час с него можно снять до двух литров спиртового дистиллята, а при повторном процессе можно получить до четырех литров. Такие замечательные параметры аппарату обеспечивает полноценная ректификационная колонна, установленная на крышке перегонного куба. Конструкция из нержавейки выполнена в спирально-призматической форме толщиной 2 мм, весом […]



Выбираем ранец для школьника

Для школьника критично подбирать правильный ранец, способный равномерно перераспределить груз и не оказывать негативного влияния на неокрепший позвоночник ребенка. Но ранцы представленные в интернет-магазине Rightbag различных модификаций, есть простые, ортопедические, тогда как нужно определиться с максимально удобной и крепкой версией. В первую очередь критично определиться с литражом. Не стоит брать избыточно объемные ранцы, которые будут […]

• Чтобы добиться эффективности и успешности в розничной торговле, необходимо понимать его основные принципы. Поэтому в своей статье рассмотрим эффективные правила мерчандайзинга, основанные на успешных примерах и кейсах из практики.

  Разработка мерчандайзинг-бука и планограммы. Заключается успешность стратегии в создании и выполнении стандартов – за счет разработки мерчандайзинг-бука, в котором будет приведена корпоративная стратегия продвижения брендов с помощью различных каналов. Также специалистам рекомендуется планограмма – схема расположения товаров в отделах каждого типа и на полках магазинов.

  Определение высоты золотой полки для товара. «Золотая полка» — на 15-20 см. ниже взгляда покупателя. Сначала нужно определиться со своей целевой аудиторией, разделив покупателей по половому признаку – для женщин и мужчин. Далее нужно определиться со средним ростом потенциальных покупателей. Если говорить о продукции FMCG, то на 80% их целевая аудитория состоит из женщин. А крепкий алкоголь, включая элитный, в большинстве своем приобретается мужчинами – 85-90% случаев. Данная статистика позволяет определить подходящее расположение «золотой полки» при размещении своих товаров.

  Выделение товаров в корпоративный блок. В корпоративном блоке объединены товары одной (подкатегории), расположенные в общей линейке вместе. Благодаря такому размещению улучшаются шансы на дополнительное продвижение за счет бренда производителя. Следует учитывать, что вертикальный корпоративный блок позволяет добиться улучшения эффективности нижней полки, горизонтальный блок способен визуально расширить масштаб представленной продукции.

  Выкладка определенного количества товара. Необходимо большое количество товара – данное правило фиксирует внимание на том, что покупатель сможет отказаться от покупки нового либо привычного товара по психологическим мотивам – увидев немного товара на полке, может посчитать, что сохранились на полке остатки. Подобная мысль сможет смутить и заставить отказаться от покупки.

  Создание эффекта востребованности товара. Покупателей привлекает широкая и полная выкладка товаров на полке. Но гораздо больше позволяет стимулировать продажи отсутствие нескольких проданных установок на полке. Между представленностью и раскупаемостью товара есть прямая зависимость. Можно создать такой эффект востребованности товаров искусственно.

  должен стать результатом совместных действий производителя, продавцов и дистрибьюторов. Правила мерчандайзинга предполагают учет интересов 3 участников процессов, но на первом месте должны быть потребности покупателей.

  «Фокусный пункт». Размещаться товары должны в фокусе внимания потребителей – на центре витрины со смещением вправо. При продаже товаров через супермаркеты, с большим торговым пространством, должно быть зонирование площадей в формате «магазин в магазине».

  «Движение глаз» . Движение глаз покупателей возле полки магазина можно сравнить с чтением страницы с эпиграфом – внимание сначала обращается на правый верхний угол, затем движется зигзагом слева направо, далее сверху вниз. Поэтому данная закономерность должна учитываться мерчандайзерами.

  «Визуальное восприятие». Информация воспринимается покупателями гораздо осознаннее в пространстве, расположенном в 30 градусов от точки, в которой фокусируется взгляд. Если планируете добиться ведущих позиций на розничной полке, вашим товаром должно быть заполнено пространство, которое превышает данные 30 градусов.

  «Обратные часы» . Следует понимать, что абсолютное большинство потребителей – правши. Поэтому движутся по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Обходить торговый зал по периметру предпочитают 90% покупателей. Из общего количества только 40% оказываются внутри магазина. Поэтому нужно грамотно размещать товары в зоне движения потребителей, по периметру торгового зала.

  «Золотой треугольник» . Принцип «золотого треугольника» построен на следующем правиле – при большей площади между входом, кассовым узлом и наиболее продаваемым товаром, обеспечивается максимальный объем продаж. Пока покупатель пересекает торговый зал, пока подходит к нужному товару, к примеру, хлебу, он также ознакомится и с другим ассортиментом по ходу своего движения. Следовательно, оптимально будет размещать товары в зоне данного треугольника.

  Эффект «дорогого товара» . Для такого эффекта применяется дизайнерская выкладка товаров либо подсветка.

  Эффект «дешевизны товара» . Товары выкладываются горизонтальными боками (в течение одного пролета на уровне глаз одинаковая цена – 90 р.).

  Сглаживание сезонности товара. Одинаковый стеллаж может применяться для товаров разных групп, в зависимости от периода времени.

  Оценка эффективности мерчандайзинга в розничной торговле

  По магазину в целом

  Эффективность в розничной торговле контролируется по ряду основных показателей:

  1. Количество чеков (проходимость торговой точки). Данный параметр свидетельствует о доступности магазина. Магазин будет считаться доступным при создании в нем соответствующих возможностей: быстрый поиск магазина (указатели и щиты по городу);
  • быстрый подъезд (удобный поворот с дороги);
  • удобство парковки (чистая парковка с разметкой для стоянки и направлением движения);
  • насколько быстро можно взять тележку (расположены на входе, различаясь по размеру корзины и грузоподъемности);
  • свободное перемещение с тележкой по торговому залу;
  • удобство ориентирования, с быстрым поиском необходимой продукции (удобные схемы, легко читаемые таблички);
  • насколько легко взять нужный товар (в наличии в магазине, удобство брать);
  • насколько быстро можно найти кассы и оплатить товары (достаточное число работающих касс, между ними достаточно расстояния для прохода с нагруженной тележкой);
  • быстро выйти из магазина (наличие отдельных автоматических дверей для выхода).
  1. Средний чек магазина становится отражением числа товара, приобретаемого за один поход покупателя в магазин. Для достижения такого эффекта используются комплексные продажи в одном месте (в наличии всё для дома и ремонта).
  2. Отдача одного кв. метра магазина – количество продаж с каждого квадратного метра площади. Данный параметр зависит от выбранного расположения и соседства отделов.

  По отделам внутри магазина

  В этом отношении судить об эффективности мерчандайзинга можно по ряду параметров:

  1. Распределение покупок по (число чеков по категориям – количество покупателей, пришедших за товаром определенного отдела, им удалось его найти и приобрести).
  2. Число наименований товаров в покупке из одного отдела (становится отражением комплексной покупки внутри отдела – к примеру, кисти, краска, перчатки, растворитель, подложка, ламинат, порожек и пр.).
  3. Отдача с 1 кв. метра. По результатам сравнения возможно понимание наиболее популярных (грамотно подобранный ассортимент, правильно сформированные цены и удачное размещение позиций) и наименее востребованных отделов.

  По каждому показателю следует установить нормативные значения, после этого определить меры, позволяющие их достичь.