Șef Departament Marketing; doctor în științe economice; profesor; în 1968 a absolvit Institutul de Inginerie și Economică din Leningrad (LIEI), economia și organizarea energiei; din 1990 până în prezent, șef de secție; membru al consiliilor de disertație; Academician al Academiei Internaționale de Științe liceu(1993); Academia Internațională de Informatizare (1995); Academia de Juvinologie (2005); Academia de Turism (1999); membru al redacției revistelor: „Izvestia SPbUEF”, „ Probleme contemporane Economie”, „Marketing”; discipline predate: Marketing, Economia Marketingului, Măsurarea Economică și Evaluarea Performanței activitati de marketing, Spațiu economic și concepte de marketing; domeniu de interese științifice: Marketing și antreprenoriat; Probleme de management al marketingului în contextul dezvoltării economiei spațiale; participarea la conferințe științifice (în ultimii 3 ani): „Marketing: știință, afaceri, stil de viață” Institutul de Stat de Economie și Economie din Sankt Petersburg (INZHEKON) Probleme de măsurare economică și evaluare a rezultatelor activităților de marketing 2010; III Conferință științifică ruso-română „Rusia și România: cooperarea investițională” Politica investițională a complexelor alimentare din Rusia și România, ținând cont de dinamica proceselor demografice 2010; Energia secolului XXI: economie, politică, ecologie Politica de comunicare a interacțiunii dintre entitățile economizoare și consumatoare de energie pe o piață competitivă a resurselor energetice (2010); Conferința internațională „Branding și prețuri în economia modernă” Interpretarea economică a mărcii și a mărcii în Antreprenoriatul rusesc (2011); lucrări științifice, dezvoltări de cercetare și proiecte (în ultimii 3 ani): Piața terenurilor în Regiunea Leningrad pentru construcția de cabane și principalele perspective de dezvoltare; Probleme de metodologie, teorie și tehnici pentru construirea unei comunicări eficiente de marketing. Etapa 9. Marketingul implicării clienților în procesul de interacțiune cu marca; Dezvoltarea conceptului de marketing de interacțiune spațială; Probleme de metodologie, teorie și tehnici pentru construirea unei comunicări eficiente de marketing. Etapa 10. Marketingul implicării clienților în procesul de interacțiune cu marca; Probleme de metodologie, teorie și tehnici pentru construirea unei comunicări eficiente de marketing. Etapa 8. Marketingul implicării clienților în procesul de interacțiune cu marca; Probleme de formare și evaluare a eficacității mărcilor spațiale; Cercetarea pieței de marketing bunuri imobiliare comerciale districtul Moskovsky din Sankt Petersburg; Marketing de interacțiune: metodologie de gestionare a relațiilor cumpărător-vânzător pe piețele industriale; Marketingul interacțiunii în economia inovației; participarea la consiliile de disertație; Președintele consiliului de disertație D 212.237.08; premii: senator de onoare al Universității de Științe Aplicate Anhalt (Bernburg, Germania) (2006); Lucrător de onoare al învăţământului superior învăţământul profesional RF (2010); Profesor onorific la Universitatea de Stat de Economie și Economie din Sankt Petersburg (2009); Doctor Onorific al Universității Silvice de Stat din Sankt Petersburg (2005); Ordinul de Onoare (Decretul Președintelui Federației Ruse, 2000); Medalia „Veteran al Muncii” (1987); Ordinul „Pentru Muncă și Valoare” (2010); Medalia „În amintirea a 300 de ani de la Sankt Petersburg” (2003); Economist onorat al Federației Ruse (2000); Laureat al Premiului în domeniul educației al Guvernului din Sankt Petersburg (2011); om de știință onorat al Federației Ruse (2007); Certificatul guvernatorului Sankt Petersburg (2011).
Teoretic și fundamente metodologice organizatii de marketing. Marketingul este văzut ca o filozofie și un set de instrumente pentru antreprenoriat. Sunt date principii și metode cercetare de marketingși benchmarking.
Structura conceptuală a manualului se bazează pe metodologia marketingului de interacțiune. În contextul interacțiunii de marketing, produs și politica de preturi, deciziile de marketing în vânzări și sisteme logistice, organizarea proceselor de comunicare în sistemul de marketing. Bazele organizării marketingului internațional, sarcini, situații și dicționar terminologicîn Marketing.
Destinat studenților universitari care studiază economie, poate fi util pentru studenții absolvenți, marketeri și manageri de afaceri.
MODEL DE AFACERI SI SISTEM DE MARKETING.
Du-te la economie de piata a provocat transformări socio-economice profunde, necesitând soluționarea unor probleme fundamental noi în managementul entităților economice.
Întreprinderilor autohtone care intră în relații de piață. Apar probleme care necesită soluții creative bazate științific în toate domeniile antreprenoriatului.
Dezvoltarea antreprenoriatului în Rusia este încă de natură spasmodică și este însoțită de anumite dificultăți. Totodată, nu se poate să nu remarce schimbările pozitive care au loc în domeniul antreprenoriatului: o creștere a numărului de întreprinderi din sectorul non-statal: o creștere a eficienței întreprinderilor mici și mijlocii. Mai mult de o treime din medie și mari intreprinderi, producând mai mult de 40% din produsele industriale, sunt în forme private și mixte de proprietate. Activitatea inovatoare a întreprinderilor este în creștere, iar mentalitatea de piață a producătorilor și consumatorilor de bunuri și servicii se formează.
Antreprenoriatul ca proces de organizare a producției de bunuri și servicii pentru a satisface cererea constant reînnoită și a obține profit, precum și o funcție a gestionării acestui proces, are propria sa istorie și dinamică de dezvoltare.
Esența terminologică și conținutul inclus în conceptul de „antreprenoriat”. schimbate şi au fost ordonate în procesul de dezvoltare teorie economică.
CUPRINS
PREFAȚA 3
Capitolul 1. MARKETINGUL CA FILOZOFIE ȘI SET DE INSTRUMENTE DE ANTREPRENORIAT 7
1.1. Model de antreprenoriat și sistem de marketing. 9
12. Proces, principii, tipuri, tipuri și forme de marketing 33
1.3. Marketing de interacțiune - concept modern antreprenoriat 44
1.4. Funcții de marketingși soluții 54
1.5. Complexul de marketing și managementul marketingului în sistemul antreprenorial 61
Capitolul 2. CERCETARE DE MARKETING ȘI BENCHMARKING 77
2.1. Suport informațional pentru deciziile de marketing 79
2.2. Procesul și proiectarea cercetării de piață 96
2.3. Metode de obținere și prelucrare informatii de marketing 109
2.4. Metode de prognoză în activitățile de marketing 120
2.5. Benchmarking-ul ca o funcție a cercetării de marketing 123
2.6. Segmentarea pieței și diagnosticare mediu competitivîn sistemul de marketing 139
2.6.1. Segmentarea pieței 139
2.6.2. Diagnosticarea mediului concurenţial în sistemul de marketing 151
Capitolul 3. MARKETINGUL INTERACȚIUNII: INTEGRAREA ȘI COORDONAREA ÎN MARKETING 171
3.1. Scopuri, obiective și tipuri de planificare 173
3.2. Procesul și tehnologia de planificare a mixului de marketing 182
3.3. Structuri organizatorice marketing 196
3.4. Controlul și auditarea deciziilor de marketing 209
Capitolul 4. MARKETINGUL INTERACȚIUNII: POLITICA PRODUSELOR ÎN SISTEMUL DECIZIILOR DE MARKETING 225
4.1. Produsul în sistemul de marketing 227
4.2. Ciclu de viață produsul 233
4.3. Competitivitatea produsului 246
4.4. Deciziile strategiceîn politica mărfurilor 258
4.4.1. Strategii pentru crearea unei oferte de produse atractive 258
4.4.2. Dezvoltarea și introducerea pe piață a unui nou produs 268
4.4.3. Varianta de produs 283
4.4.4. Eliminarea bunurilor 284
4.4.5. Service și garanție 286
Capitolul 5. MARKETINGUL INTERACȚIUNII: POLITICA DE PREȚURI 289
5.1. Politica de preț: esență, obiective, factori de influență 291
5.2. Strategii de politică de preț 311
5.3. Metode de stabilire a prețurilor 337
5.3.1. Prețuri bazate pe cost 337
5.3.2. Prețul bazat pe utilitatea produselor 352
5.3.3. Prețuri bazate pe cerere 362
5.3.4. Prețuri orientate spre concurență 375
5.3.5. Determinarea prețurilor pe baza găsirii unui echilibru între costurile de producție, cerere, concurență 384
5.3.6. Determinarea prețurilor folosind metoda de măsurare combinată (metoda de măsurare în comun) 392
Capitolul 6. MARKETINGUL INTERACȚIUNII: FUNDAMENTELE LUARE A DECIZIILOR DE MARKETING ÎN SISTEMELE DE VÂNZĂRI ȘI LOGISTICE 399
6.1. Scopuri, obiective și elemente principale ale politicii de distribuție 401
6.2. Organizarea și controlul în sistemul de vânzări 411
6.2.1. Organizarea vânzărilor 411
6.2.2. Controlul în sistemul de distribuție 422
6.3. Marketing-logistica 437
Capitolul 7. MARKETINGUL INTERACȚIUNII: METODOLOGIE ȘI TEHNICI PENTRU ORGANIZAREA POLITICII DE COMUNICARE 453
7.1. Fundamente teoretice și metodologice pentru organizarea proceselor de comunicare în sistemul de marketing 455
7.1.1. Politica de comunicare, rețelele și procesele de comunicații 455
7.1.2. Motivarea proceselor de comunicare 467
7.2. Instrumente de politică media și comunicare 481
7.2.1. Mijloace și metode pentru creșterea eficienței comunicării de marketing 481
7.3. Tehnologiile publicitare și multimedia în sistemul politicii de comunicare 518
7.3.1. Tipuri de publicitate 618
7.3.2. Campanii de publicitateși clasificarea lor 521
7.3.3. Clasificare medii de publicitate 524
7.3.4. Organizarea activității departamentului de publicitate și eficiența publicității 531
7.4. Tehnologii multimedia și conceptul de marketing în mediul Internet 538
7.4.1. Tehnologii multimedia și conceptul de marketing în mediul Internet 538
7.4.2. Eficiența deciziilor de marketing pe piețele virtuale 558
Capitolul 8. BAZELE ORGANIZĂȚII INTERNAȚIONALE DE MARKETING 583
8.1. Caracteristici, scopuri, obiective și mediu marketing internațional 585
8.2. Caracteristicile organizării cercetării de marketing în marketingul internațional 605
8.3. Strategie și tactici de penetrare a piețelor internaționale 622
8.3.1. Obiectivele și etapele principale ale deciziilor de marketing în marketingul internațional 622
Capitolul 9. PROBLEME 645
9.1. Obiectivele de învățare și recomandări metodologice 647
9.2. Probleme 650
APLICAȚII 674
DICTIONAR TERMINOLOGIC 691
BIBLIOGRAFIE 709.
Descărcare gratuită e-carteîntr-un format convenabil, urmăriți și citiți:
Descarcă cartea Marketing, Bagiev G.L., Tarasevich V.M., Ann H., 2001 - fileskachat.com, descărcare rapidă și gratuită.
dedica
Georgy Leonidovici Bagiev- inginer-economist, doctor în științe economice, profesor, șef al departamentului de marketing din Sankt Petersburg universitate de stat Economie și Finanțe, Economist Onorat Federația Rusă, academician, șef al secției de economie a afacerilor a Academiei Internaționale de Științe ale Învățământului Superior, membru al comitetului de redacție al revistei integrale „Marketing” și al revistei internaționale „JEEMS” (Germania).
Autor a peste 200 de articole științifice lucrări metodologice, publicat în Rusia și în străinătate. Organizator și participant la conferințe și simpozioane științifice și practice internaționale și naționale. Director științific al cercetării internaționale pe probleme de marketing în colaborare cu universități din Germania (Zittau, Bernburg, Köthen, Chemnitz), Suedia (Uppsala) și Finlanda (Vaasa).
Valentina Mihailovna Tarasevici - economist, candidat la științe economice, profesor la catedra de prețuriSankt PetersburgUniversitatea de Stat de Economie și Finanțe, Lucrător Onorat al Învățământului Superior al Federației Ruse.
Holger Ann - inginer atestat, doctor în științe economice, profesor la Școala Absolventă din Zittau-Görlitz (Germania), cunoscut specialist în domeniul marketingului internațional, noilor tehnologii și planificare strategică, șef de departament (până în 1995) la Siemens AG". Doctor onorific în științe al Universității de Stat de Economie și Finanțe din Sankt Petersburg, membru cu drepturi depline al Academiei Internaționale de Științe ale Învățământului Superior.
Recenzători:
G.L. Azoev - Doctor în Economie, Profesor la Universitatea de Stat de Management (Moscova);
B.C. Kabakov este un om de știință onorat al Federației Ruse, doctor în economie, profesor al Academiei de Stat de Inginerie și Economică din Sankt Petersburg.
PREFAŢĂ
Procesul de intrare a economiei ruse în sistemul de comunicații pe piață, activitățile entităților economice într-un mediu competitiv și într-un mediu competitiv în continuă schimbare necesită din partea fiecărui antreprenor, om de afaceri, manager îmbunătățirea constantă a activităților de afaceri legate de crearea, distribuția și consumul de bunuri si servicii.
O directie importanta in dezvoltarea antreprenoriatului este organizarea activitatilor de marketing la toate nivelurile ierarhiei managementului economiei de piata.
În ultimii zece ani, mai ales după publicarea cărții lui Philip Kotler „Fundamentals of Marketing” (1990), interesul practicienilor și oamenilor de știință
iar publicul larg spre marketing ca filozofie și instrument pentru antreprenoriat a crescut semnificativ. Cererea din ce în ce mai mare de literatură despre marketing a reînviat oferta sub formă de materiale științifice, practice și materiale educaționale. Dar dacă există deja o literatură destul de extinsă în bibliografia practică și științifică, atunci s-a format o anumită nișă pe piața publicațiilor educaționale și metodologice.
Fără îndoială, oamenii de știință, specialiștii din organizațiile de cercetare și producție și profesorii din universitățile ruse aduc o mare contribuție la dezvoltarea teoriei, metodologiei și metodologiei de dezvoltare a sistemelor de marketing și a comunicării de piață.
Dacă oamenii de știință și specialiștii se confruntă cu sarcina de a dezvolta științifice și principii practice marketing, atunci pentru personalul didactic este important să se prezinte în mod competent, din poziții științifice moderne, folosind principiile și metodele pedagogiei și educologiei, într-o formă accesibilă geneza, rezultatele, problemele și perspectivele unei anumite științe, în special marketingul.
Prin urmare, atât învățământul superior, cât și știința și practica așteaptă cu nerăbdare și salută cu recunoștință apariția manualelor și mijloace didactice. Acest lucru se aplică oricărei științe și discipline, inclusiv unei astfel de ramuri a științei și artei precum marketingul.
În Rusia, marketingul a devenit pe bună dreptate un subiect de studiu, o filozofie și un set de instrumente pentru antreprenoriat. Acum putem vorbi despre formație scoala stiintifica ting brand, care își datorează nașterea primei Asociații de Marketing All-Union creată în anii 80, din care a fost ales președinte profesorul G. G. Abramishvili. Semnificația și rolul acestei asociații ar trebui să fie foarte apreciate atât din punct de vedere politic, cât și din punct de vedere economic. Crearea asociației a proclamat libertatea gândirii de marketing și a activităților de marketing, care chiar înainte de 1985 au fost interpretate în cadrul apologeticii economiei burgheze, capitaliste. În prezent, peste tot - în producție, în antreprenoriatul emergent, în universități, colegii tehnice, școli - a început un proces activ de studiere și implementare a fundamentelor marketingului. Se creează centre de marketing, institute și departamente de marketing. Au apărut primele publicații care analizează experiență străinăși primii pași în organizarea activităților de marketing în Rusia.
De remarcat marea contribuție a oamenilor de știință și specialiști ruși care au fost primii care au susținut și au început să dezvolte fundamentele științifice și să elaboreze recomandări pentru implementarea marketingului în activitati practiceîn condiţiile formării relaţiilor de piaţă. Aceștia sunt G. Abramishvili, A. Braverman, I. Gerchikova, E. Golubkov, V. Demidov, N. Kapustina, D. Kostyukhin, F. Levshin, N. Moiseeva, A. Romanov, Yu Sergeev, B. Soloviev și multe altele. Munca acestor oameni de știință a fost cea care a servit drept bază pentru dezvoltarea relațiilor de piață, activități de marketing și organizarea de formare pentru elevi, școlari și specialiști în sistemul de recalificare a personalului. La universități de top din Moscova, Sankt Petersburg și alte orașe mari și centre regionale S-au format departamente de marketing și acum funcționează cu succes.
Astfel, în 1989, la Universitatea de Stat de Economie și Finanțe din Sankt Petersburg a fost organizat primul departament de marketing din Rusia, la Facultatea de Comerț. În prezent, catedra absolvește anual circa 100 de economiști cu înaltă calificare în specialitatea „marketing”, a cărei cerere depășește semnificativ oferta Departamentul de Marketing, având un personal didactic de înaltă calificare, și-a creat propria școală, propria direcție, în cadrul care marketingul este considerat ca știința și arta interacțiunii dintre subiecții pieței pentru a crea și a reproduce cererea.
În manualul „Marketing” oferit cititorului, ai cărui autori sunt profesori de seamă ai Universității de Stat de Economie și Finanțe din Sankt Petersburg, pentru prima dată, spre deosebire de cele publicate anterior în Rusia, a fost făcută o încercare în cadrul curriculum prezentați elementele de bază ale marketingului într-o manieră cuprinzătoare și logică.
Avantajele acestui manual sunt că este atât științific, cât și enciclopedic în prezentarea unor subiecte destul de complexe în studiul marketingului. Acesta rezumă o gamă largă de probleme din perspectiva modernă a marketingului ca concept și funcție a antreprenoriatului. Dacă luăm în considerare că aceasta este una dintre primele încercări din practica universitară rusă de a generaliza și de a considera metodic și ordonat marketingul din perspectiva teoriei interacțiunii entităților economice, atunci semnificația acestui manual pentru învățământul superior și practica devine clară. .
Analizând procesul de formare a antreprenoriatului în Rusia, autorii notează pe bună dreptate că marketingul ca filozofie și set de instrumente a antreprenoriatului este introdus în relațiile de piață cu anumite dificultăți. Autorii asociază unul dintre motivele acestor dificultăți cu rețeaua subdezvoltată de specialiști de formare în domeniul marketingului, care ar putea, din punct de vedere științific, să organizeze și să controleze procesul de creare și reproducere a cererii de bunuri și servicii.
În primele capitole ale manualului, autorii examinează subiectul și obiectivele disciplinei, locul și rolul marketingului în pregătirea unui economist modern și dezvăluie conținutul și principalele funcții ale activităților de marketing ca element al antreprenoriatului și al afacerilor. .
Capitolul fundamental ar trebui să includă, de asemenea, capitolul „Cercetare de marketing și benchmarking”, care discută despre procesul și designul cercetării de marketing, metodele de obținere și procesare a informațiilor de marketing, inteligența de marketing și benchmarking și metodele de diagnosticare a mediului competitiv.
După caracterizarea fundamentelor marketingului, autorii oferă o abordare originală pentru prezentarea conținutului ulterioar al materialului manual, care se bazează pe conceptul modern al teoriei interacțiunii subiecților. sistem de marketingîn procesul de antreprenoriat. În acest context, sunt avute în vedere următoarele secțiuni ale manualului: integrarea și coordonarea în marketing; politica de produs; elementele fundamentale ale luării deciziilor de marketing în sistemele de vânzări și logistică; metodologia si metodologia de organizare a politicii de comunicare; fundamentale ale planificării, controlului și auditului în sistemele de marketing. Ultimul capitol este „Fundamentals of International Marketing Organization”.
Pentru a studia în mod independent materialul educațional, autorii au inclus o colecție de sarcini și situații de marketing în manual. Este oportun să se includă în manual un dicționar terminologic despre marketing.
Potrivit autorilor manualului, marketingul nu ar trebui să fie doar o funcție a antreprenoriatului, ci să pătrundă întreaga sferă și toate sistemele activității umane într-o economie competitivă. Familiarizarea cu materialul din manual ne permite să concluzionam că autorii au încercat (și această încercare a fost un succes)
să generalizeze, să dezvolte fundamentele marketingului și să prezinte destul de complet și metodologic corect terminologia, instrumentele, conceptele, metodele și strategiile de marketing de bază. Desigur, puteți analiza critic conținutul manualului, dar este incontestabil că autorii au reușit să dezvăluie conținutul marketingului ca motor al „mânii invizibile”, adică. concurenţa care reglementează starea de echilibru a mecanismului pieţei.
Apariția manualului „Marketing” va umple deficitul de literatură existent în acest domeniu de cunoștințe și va contribui, de asemenea, la dezvoltarea mentalității de piață și la formarea mai eficientă a economiștilor de înaltă calificare în specialitatea „marketing”.
Director al Institutului de Probleme de Piață al Academiei Ruse de Științe,
Academicianul N.Ya.Petrakov
Marketingul ca filozofie și set de instrumente
antreprenoriat
1.1. MODEL DE ANTREPRENORIAT
ŞI SISTEM DE MARKETING
Tranziția la o economie de piață a provocat transformări socio-economice profunde, necesitând soluționarea unor probleme fundamental noi în managementul entităților economice.
Întreprinderile autohtone care intră în relații de piață se confruntă cu probleme care necesită soluții creative bazate științific în toate domeniile antreprenoriatului.
Dezvoltarea antreprenoriatului în Rusia este încă de natură spasmodică și este însoțită de anumite dificultăți. Totodată, nu se poate să nu remarce schimbările pozitive care au loc în domeniul antreprenoriatului: creșterea numărului de întreprinderi din sectorul non-statal; creșterea eficienței întreprinderilor mici și mijlocii. Mai mult de o treime din întreprinderile mijlocii și mari, care produc mai mult de 40% din produse industriale, sunt în forme de proprietate privată și mixtă. Activitatea inovatoare a întreprinderilor este în creștere, iar mentalitatea de piață a producătorilor și consumatorilor de bunuri și servicii se formează.
Antreprenoriatul ca proces de organizare a producției de bunuri și servicii pentru a satisface cererea constant reînnoită și a obține profit, precum și o funcție a gestionării acestui proces, are propria sa istorie și dinamică de dezvoltare.
Esența terminologică și conținutul inclus în conceptul de „antreprenoriat” s-au schimbat și au fost simplificate în procesul de dezvoltare a teoriei economice.
În teoria economică occidentală, introducerea în antreprenoriat și dezvoltarea acestuia este asociată cu numele lui R. Cantillon, A. Turbot, F. Quesnay, A. Smith, J. B. Say și apoi K. Marx, J. Schumpeter, A. Marshall , F. Hayek, L. Mises, I. Kirzner, M. Weber, W. Sombart, P. Drucker și alți cercetători. Acești oameni de știință și școlile pe care le-au condus au identificat principalele puncte și caracteristici ale antreprenoriatului - suportarea riscului și a incertitudinii economice (R. Cantillon și F. Knight), scoaterea sistemului dintr-o stare de echilibru și aducerea acestuia în această stare (L. Mises și F. Hayek) , schimbare revoluționară a factorilor de producție (J.B. Say și J. Schumpeter), organizare implementare practică idee inovatoare (J. Timmons și P. Drucker, F. Taussig și G. Schmoller), utilizarea diferitelor tipuri de inovații în procesul de producție în scopul
crescând diferenţa de mărime a individului şi valoarea de piata bunuri (K. Marx).
Legea Federației Ruse „Cu privire la întreprinderi și activitatea antreprenorială” (1992) definește antreprenoriatul (activitatea antreprenorială) ca activitate de inițiativă a cetățenilor și a asociațiilor acestora, care vizează generarea de profit sau venituri personale, desfășurată în nume propriu, pe cont propriu. risc şi pe propria lor răspundere.
După cum puteți vedea, principalele caracteristici activitate antreprenorială sunt: concentrarea pe obținerea de profit (venit), a face acest lucru pe propriul risc, inițiativă, independență, desfășurarea acestei activități în nume propriu și sub răspundere patrimonială.
Antreprenoriatul este definit din diverse poziții ca: activități care vizează maximizarea profiturilor; activitate de inițiativă a cetățenilor, care constă în producerea de bunuri și servicii în scopul generării de profit; funcția directă de realizare a proprietății, principala sa funcție de producție; procesul de inovare organizațională pentru profit; acțiuni care vizează creșterea capitalului, dezvoltarea producției și însuşirea profiturilor; un tip specific de activitate care vizează căutarea neobosită a schimbărilor în formele de viață existente ale întreprinderilor și ale societății, implementarea constantă a acestor schimbări)
