Ce poți face cu reputația ta? Managementul reputației: de ce, cum și când este nevoie de reputație în afaceri?

Reputația este un gând care se dezvoltă despre o persoană în timpul vieții și activităților sale. Ce fel de reputație poate exista? Reputația poate fi rea sau bună. Și doar persoana însăși poate decide de ce fel de reputație are nevoie personal.

Este important să ai grijă de ea? Cu siguranta da! Fiecare persoană este înconjurată de un grup de oameni, care are propriile reguli și legi. Și pentru a atinge gândurile dorite ale oamenilor din acest grup, trebuie să jucați după regulile și legile care sunt stabilite aici. De exemplu, oamenii publici:

1. politicieni
2. stele
3. medicii
4. profesori

Acești oameni sunt înconjurați constant de oameni obișnuiți. Este important pentru ei să fie cei mai buni, cinstiți, corecti și rezonabili în ochii acestor oameni. Și vor face totul pentru a se asigura că reputația lor este impecabilă. În caz contrar, își vor pierde încrederea cetățenilor și o bună reputație, ceea ce este foarte greu de câștigat din nou.

Trebuie amintit că reputația, inclusiv imaginea și reputația unei companii, este ca o foaie curată în care nimic nu poate fi tăiat, transmis sau corectat. Fiecare pas, fiecare acțiune, după ce a apărut, nu va dispărea nicăieri. Oamenii care nu trăiesc în întregime cinstit și corect, asociați cu lumea criminală, au propria lor reputație. Grupul acestor oameni are propriile legi și reguli: propria sa limbă, propriile obiceiuri și altele asemenea. Pentru a câștiga o reputație în rândul oamenilor ca „autoritate penală”, trebuie să munciți din greu în acest domeniu. Dar, în același timp, o astfel de persoană va avea o reputație proastă în rândul cetățenilor care respectă legea. Și invers.

Nu există și nu pot fi oameni cu o reputație impecabil de perfectă și pură. Fiecare își urmează propriul drum și atinge succesul folosind propriile metode, folosind propriile tehnici și mijloace. Fiecare are propria reputație, care depinde doar de ei înșiși.

Ce fel de reputație există?

Reputația poate fi diferită: o persoană poate fi un doctor minunat de la Dumnezeu, dar în viață poate fi o persoană și un tată groaznic. Ce fel de reputație de afaceri există? O astfel de persoană poate avea o reputație de medic minunat, căruia oamenii îl recunosc, îi mulțumesc și se roagă pentru sănătatea lui. Și, în același timp, în rândul familiei și al prietenilor săi, va avea o reputație de om groaznic și de tată neînsemnat, care nu este deloc implicat în treburile de familie sau creșterea copiilor, trăind constant doar prin muncă. Situația poate fi exact invers. O persoană poate trăi ca o familie, poate fi un tată și un soț minunat și, în același timp, poate lucra ca o neființă. Reputația unei astfel de persoane va fi complet opusă: o persoană care nu este capabilă de nimic la locul de muncă și un minunat om de familie care nu are pe cine să-l înlocuiască.

Totul în viață este foarte complicat și ambiguu. Fiecare om trăiește, greșește, este corectat... și fiecare pas afectează opinia exterioară a lui. Întrebarea rămâne deschisă. Cum sa fii perfect? Cum să trăiești și să mulțumești tuturor? Cum să ai o reputație bună și excelentă în diverse domenii ale vieții tale? Fiecare dintre noi trebuie să se fi gândit măcar o dată la această întrebare.

Răspunsul la această întrebare se află în persoana însăși, în sufletul său, în visele și gândurile sale. Ce este important pentru mine în această viață? Dacă te dedici complet muncii, studiezi zi și noapte, lucrezi în fiecare minut, ai grijă de tine aspect, într-un cuvânt, a trăi prin muncă. Mai devreme sau mai târziu, o astfel de persoană va câștiga cu siguranță o reputație de muncitor profesionist și de neînlocuit în domeniul său de activitate. Astfel de oameni vor trebui doar să mențină acest gând despre ei înșiși pe tot parcursul vieții și să muncească din greu. Acești oameni sunt carierişti. Pentru ei, reputația în muncă este întreaga lor viață. Și așa cu fiecare persoană în parte.

Trebuie să trăim, realizând că suntem în permanență la vedere. Că lumea trăiește doar pentru că trăim noi. Societatea există doar pentru că există oameni. Uneori, societatea și oamenii din ea sunt cruzi și nedreapți, răutăcioși și necinstiți. Oamenii mai slabi trebuie să lupte mai mult pentru reputația lor. Dar nimic nu este imposibil. Trebuie să fii încrezător și curajos. Trebuie să înțelegi valoarea vieții tale, chipul și numele tău. „Roșcându-vă” numele pe corpul societății cu dinții și numai atunci veți obține succesul.

Este important să rețineți că nu veți fi și nu veți fi bun cu toată lumea. Opiniile despre o persoană pot varia. Părerile despre aceeași persoană pot diferi. În primul rând, poți fi bun, minunat și perfect. Altul te va considera mediocru și nesemnificativ. În același timp, fără să știe ce fel de persoană este cu adevărat.

Reputația este ceea ce face sau spune o persoană. Asta aud ceilalți. Dacă o persoană din societate dorește să obțină reputația necesară pentru sine, trebuie să vorbească și să declare despre sine informațiile de care aveți nevoie. Reputația ta depinde de ceea ce aud oamenii despre tine. Decide singur ce vrei să fie cunoscut despre tine. Ce fel de reputație aveți nevoie? Și lucrează la asta în fiecare zi și în fiecare secundă. Nu uita să reamintești societății despre tine și existența ta. Furnizați informații despre dvs. care vă vor fi utile în viață, dar nu uitați să răspundeți pentru el.

Joacă un rol vital în crearea unei reputații pozitive. Nu sta undeva într-un colț urmând instrucțiunile cuiva, ci mergi spre lucruri noi, ia inițiativa, începe mai întâi o conversație. Activitatea este exact ceea ce te va ridica în primul rând ca echipă.

Fii încrezător și nu-ți fie frică de nimic. Frica este principalul dușman al reputației tale, pentru că este ceea ce te paralizează și te oprește pe calea către lucruri mărețe. Ar trebui să vă fie frică să rămâneți în umbră, dar nu și de propriile acțiuni.

Începe să oferi în loc să ceri. În general, uitați de solicitări și modele de vorbire precum „ai putea”, „nu ți-ar fi dificil” și așa mai departe. Dar oferta dvs. ar trebui să fie una care nu poate fi refuzată, așa că gândiți-vă totul în avans, cântărind toate argumentele pro și contra.

Responsabilitatea și disciplina sunt calitățile pe care trebuie să le cultivi în tine. Dacă îți dai cuvântul, trebuie să-l ții. Nu ar trebui să aveți deficiențe în ceea ce privește punctualitatea și diligența. Dacă vrei să ai o reputație înaltă în echipă, trebuie să devii, într-o oarecare măsură, un model de urmat.

Exploziile emoționale, isteria, plângerile, nemulțumirile și alte calități care sunt caracteristice copiilor nu sunt acceptabile. Dacă ridici vocea la oameni, nu te aștepta ca sentimentele lor față de tine să fie pline de respect, ei își vor forma impresia de persoană dezechilibrată;

Fiți competent în problemele despre care vorbiți. Astăzi, toate informațiile sunt foarte ușor de verificat într-un timp scurt, iar dacă într-o zi exprimi ceva care nu are nicio legătură cu realitatea, nu te aștepta ca pe viitor să te asculte cu atenție.

Fii pozitiv, ar trebui să fie vizibil pe fața ta - calm și deschis. Ascultă, nu întrerupe, fii respectuos cu fiecare persoană, atunci greșelile și greșelile tale vor fi percepute cu mai multă blândețe de către oameni, pentru că nu te-ai prefăcut a fi un știe-totul inaccesibil, ci ai comunicat ca egali, ai fost prietenos și atent. În acest caz, reputația ta va crește și va începe să lucreze pentru tine, iar sarcina ta va fi să o menții în continuare.

Vladimir Kosykh, managing partner al agenției de PR InMar Relations

Când și de ce este nevoie de o reputație?

Există o credință destul de răspândită printre proprietarii și managerii de top ai companiilor autohtone că în Rusia, din cauza condițiilor „specifice” de a face afaceri, este cel puțin inutil să se ocupe de reputație. Și ținând cont de faptul că banii cheltuiți pe reputație ar putea fi folosiți mai eficient pentru a finanța alte domenii de afaceri, este chiar dăunător.

Alături de motivele obiective ale acestei atitudini față de reputație, există instabilitatea mediului de afaceri și politic (și, în consecință, complexitatea planificării pe termen lung); nivel ridicat de corupție (în multe probleme este mai ușor să „fii de acord”) etc.

Există și un motiv subiectiv - toată lumea pare să știe despre reputație, toată lumea pare să înțeleagă ce este aceasta, dar în același timp puțini pot formula pe scurt și clar ce este reputația și ce beneficii REALE poate aduce unei afaceri.

Dar, în același timp, multe întreprinderi au trebuit să se confrunte cu unele dintre problemele enumerate mai jos:

* În cazul unei situații de criză: un accident la întreprindere (în special cu victime umane și/sau poluare mediu); eșecul producției (cu probleme ulterioare cu calitatea produsului); diseminarea de informații negative în mass-media etc. - volumele de vânzări scad drastic, desfășurarea afacerilor devine mai dificilă din cauza creșterii numărului de diverse verificări, relațiile cu furnizorii și dealerii se deteriorează (chiar până la încetare).

* Turnover mare a personalului și necesitatea îmbunătățirii regulate a nivelului salariile pentru a reține angajații.

* Consumatorii cred imediat orice informație negativă despre companie și produsele sale, dar tratează informațiile pozitive cu neîncredere.

* Dealerii sunt neîncrezători în furnizori, crezând că firma furnizor nu este interesată de relații pe termen lung. Și, ca urmare, nu doresc să dezvolte forme exclusive de cooperare.

Și aproape nimeni nu va contrazice faptul că o companie care „știe cum” să reducă costurile de rezolvare a problemelor descrise mai sus și o serie de altele similare va câștiga un avantaj în competiție, afacerea sa va fi mai stabilă și mai profitabilă. Chiar și în condițiile unei realități rusești instabile.

Din titlu este clar că toate aceste probleme vor fi propuse în continuare pentru a fi rezolvate lucrând cu reputație. Dar înainte de a sugera modul de gestionare a reputației, va fi propusă o definiție cu care este ușor de lucrat și va fi descrisă o abordare pentru evaluarea beneficiilor reputației pentru afaceri.

Fără o înțelegere clară (la toate nivelurile de management) a ceea ce este reputația, care sunt beneficiile acesteia pentru întreprindere și metode de evaluare a reputației, se poate doar imita o activitate viguroasă, dar nu se poate gestiona reputația.

Dar înainte de a putea măsura (și gestiona) reputația, trebuie să înțelegem confuzia în ceea ce privește măsurarea eficienței comunicării corporative.

Grupuri de comunicare de afaceri

Multe lucrări de evaluare a eficacității activităților de PR încearcă imediat să răspundă la întrebările „ce să evaluezi” și „cum să evaluezi”. În opinia mea, nu va fi posibil să răspund la aceste întrebări în general până când întrebările „care sunt beneficiile activităților de PR pentru activitățile de afaceri ale companiei” și „cum să separăm efectul PR de alte tipuri de comunicări de afaceri” a lucrat.

Pentru a facilita separarea efectelor PR de alte comunicări, se propune să nu se separe unul de celălalt, ci, dimpotrivă, pentru comoditate, să le „amesteci”, împărțind comunicările de afaceri în grupuri, nu după tipul de comunicare, ci prin efectele pe care le au comunicațiile:

* Suport de vânzări. Comunicările acestui grup „funcționează” prin influențarea unor indicatori de comunicare precum popularitatea, cunoașterea produsului/brandului/companiei și dorința de a face o achiziție în timpul promoției.

* Comunicații strategice. Comunicările acestui grup „funcționează” prin influențarea fundalului informațional al afacerii companiei: percepția produsului/brandului/companiei (poziționare, imagine, promisiunea mărcii), stereotipuri/credințe, modă.

* Construirea încrederii. Indicatorii de comunicare precum reputația și construirea relațiilor sunt responsabili pentru încrederea într-o afacere.

Pentru atingerea obiectivelor aparținând unor grupuri diferite se pot folosi aceleași canale de comunicare (indiferent de clasificarea tradițională a canalelor). Cu această divizie, suportul de vânzări este responsabilitatea departamentului de marketing, construirea încrederii este responsabilitatea departamentului de PR, iar comunicațiile strategice sunt responsabilitatea comună a acestor două departamente.

Comunicațiile strategice rezolvă problemele de vânzări doar indirect, ele au ca scop de obicei menținerea succesului pe termen lung al afacerii. De exemplu, pentru a menține loialitatea consumatorilor, pentru a crea o modă pentru un stil de viață sănătos (pentru un lanț de centre de fitness) sau pentru a evidenția sexualitatea femeilor care fumează (pentru un producător de țigări). Studiul percepției, poziționării și stereotipurilor mărcii a fost suficient dezvoltat în branding și marketing strategic, iar pentru a evalua eficiența, acești indicatori trebuie „legați” de dinamica cotei de piață pe o perioadă lungă.

Dar cu grupul „Clădirea încrederii”, încep dificultățile. Este clar că o bună reputație și relațiile stabilite contribuie cumva la succesul afacerilor. Dar, spre deosebire de celelalte două grupuri de comunicații de afaceri, nu este complet clar cum să măsori reputația și relațiile „bune” și ce anume influențează acești indicatori în afaceri.

Există o muncă excelentă privind evaluarea relațiilor de către Linda Childers Hohn și James Groening. Prin urmare, mai jos este descrisă doar abordarea de evaluare a componentei reputaționale a comunicațiilor de încredere.

Ce este reputația

Există cu greu mai puține definiții ale termenului „reputație” decât „marketing”, „relații publice”, etc. Această lucrare își propune, fără o justificare extinsă, adoptarea unei definiții convenabile pentru lucrările ulterioare:

Reputația este o prognoză de către publicul țintă a comportamentului unei companii/persoane pe baza informațiilor disponibile, experienței, impresiilor și percepțiilor publicului țintă.

Sau, cu alte cuvinte, aceasta este o evaluare a „sănătății” și comportamentului VIITOR bazată pe informații despre TRECUT, adică o prognoză, „predictibilitate” a comportamentului companiei în sens pozitiv sau negativ, dacă merită tratat cu acesta în viitor. Dacă consumatorul are nevoie de un produs doar „deocamdată” și relația nu va fi continuată în viitor, atunci produsul va fi selectat numai pe baza prețului, a percepției altor caracteristici ale produsului și a atitudinii față de marcă comercială, nu vorbim de reputație.

Pentru a spune simplu, un sinonim pentru reputație este predictibilitatea, în contrast cu imagine - impresie (percepție).

În această interpretare, reputația este tocmai evaluarea comportamentală a subiectului. De exemplu, cumpăr un gadget secondhand care nu este vândut oficial în Rusia. Sunt conștient că, dacă nu reușește, nu îl voi putea nici returna și nici nu voi primi servicii de marcă. În această situație, reputația companiei nu mă preocupă. Aleg doar in functie de caracteristicile produsului. Mai mult decât atât, caracteristicile nu sunt neapărat fizice, pot fi foarte bine statut, modă etc. Și, datorită mărcii, aceste caracteristici pot fi nu numai reale (ceea ce știu sigur), ci și așteptate (pe care le presupun pentru un produs al acestui brand).

Dar dacă, după efectuarea unei achiziții, consumatorul trebuie să continue interacțiunea cu producătorul (serviciu, schimb, retur etc.), atunci consumatorul va ține cont și de reputația producătorului în alegerea sa. Cum se va comporta producatorul in situatii diferite? Va fi pe piață deloc sau se va închide după ceva timp, iar consumatorul va rămâne fără piese de schimb și service? Care va fi dinamica serviciului? Și cu cât această componentă „comportamentală” a calității produsului este mai importantă, cu atât reputația afacerii întreprinderii este mai importantă pentru cumpărător.

Este necesar să înțelegem că reputația este o evaluare a comportamentului viitor, dar nu se face doar pe baza comportamentului trecut al persoanei evaluate, așa cum se crede în mod obișnuit. La prognoză, se utilizează aproape orice informație despre subiect și experiența interacțiunilor cu el: comportamentul său trecut (pe baza experiență personalăși evaluări ale altora, în special evaluări ale mass-media), ce și cum spune, cum arată, care este calitatea și prețurile produselor sale etc.

Grupuri de efecte de reputație

Ei bine, dacă luăm ca bază definiția propusă a reputației, atunci influența reputației asupra afacerilor poate fi împărțită în două grupuri de efecte:

* Efecte atributive - influența reputației asupra competitivității ca una dintre caracteristicile produsului. Produsele/serviciile unei companii cu o bună reputație sunt mai competitive (se vând mai bine).

* Efecte cognitive - influența reputației asupra prelucrării noilor informații despre companie. Publicul țintă percepe informații noi despre companie cu mai multă încredere dacă aceste informații corespund reputației stabilite.

Datorită efectelor cognitive, o companie cu o bună reputație necesită mai puțin efort pentru a convinge publicul țintă de fiabilitatea informațiilor pozitive (corespunzătoare reputației), iar pierderile în cazul informațiilor negative (contradictorii reputației) vor fi mai mici. Publicul țintă pur și simplu nu va crede în fiabilitatea informațiilor negative sau va trata situația cu înțelegere, „inventând” un motiv pentru care știrile negative pot rămâne fără consecințe. Spre deosebire de o reputație negativă, atunci când publicul țintă nu poate doar să creadă, ci și să inventeze tot ceea ce consideră posibil și „se potrivește” într-o situație negativă.

De exemplu, dacă publicul țintă (fără știri negative suplimentare) este sigur că operatorul de telefonie mobilă X fură bani de la abonații săi, atunci orice nouă informație negativă pe acest subiect va fi percepută ca fiind de încredere. Și poate crește rata de abonați. Și dacă abonații au încredere în onestitatea operatorului de telefonie mobilă, atunci publicul țintă va percepe informațiile negative despre furtul de bani fie ca fiind nesigure, fie le vor interpreta ca o greșeală izolată și/sau ca mașinațiuni ale concurenților.

Sau dacă reputația autorităților este de așa natură încât publicul țintă să aibă încredere în disponibilitatea autorităților de a falsifica alegerile, atunci orice informație (chiar și cea mai nesigură) despre falsificare va fi percepută și diseminată de către publicul țintă ca fiind de încredere și toate faptele. confirmarea corectitudinii alegerilor va fi respinsă ca minciună.

Evaluarea componentelor de atribut

Pentru a evalua componenta atributivă a reputației, trebuie „doar” să evaluezi ce contribuție aduce reputația unei mărci/companii la alegerea unui produs, toate celelalte lucruri fiind egale, de exemplu, cu parametrii de produs absolut egali, care marca consumatorul va alege. Cu cât această componentă este mai mare, cu atât este mai bună reputația.

Componenta atributivă a reputației trebuie evaluată ca procent (comparând competitivitatea), apoi convertită în bani, scăzând fluxurile financiare. Dar trebuie amintit că reputația nu este doar vânzări, ci și o „blană valoroasă” a avantajelor non-marketing ale unei afaceri: costuri mai mici pentru atragerea și reținerea personalului, resurse de credit mai ieftine etc. factori care trebuie luați în considerare. cont atunci când se evaluează beneficiile reputației. Toți acești factori „suplimentari” trebuie, de asemenea, convertiți în bani, evaluați cel puțin la nivel de expert.

Pentru a evalua astfel de efecte, puteți lua ca bază tehnologii din domenii „conexe”: evaluarea competitivității, dezvoltarea unui model de alegere a consumatorilor, branding etc. În opinia mea, tehnologiile de analiză în comun, metoda de analiză a ierarhiei Saaty și metoda Kano sunt potrivite pentru asta etc.

Evaluarea componentei cognitive

Componenta cognitivă este mai dificilă. În primul rând, companiile de multe ori nici măcar nu realizează acest beneficiu al reputației pentru afaceri. Din această cauză, importanța reputației pentru afaceri poate fi „subestimată”. În al doilea rând, din definiție rezultă că de fiecare dată pentru a evalua reputația este necesar să se difuzeze informații pozitive sau negative și să se evalueze reacția publicului țintă. Cu cât reputația este mai bună, cu atât pierderile (inclusiv cele financiare) sunt mai mici din cauza informațiilor negative și a crizelor și cu atât este mai mare efectul pozitiv al veștilor bune (sau, cel puțin, cu atât costurile de a le convinge de fiabilitatea lor).

Singura problemă cu procedura de evaluare a efectului informațiilor pozitive este că evaluarea necesită evenimente grave, semnificative, care nu se întâmplă foarte des. Și pentru a evalua efectul, este necesar să „ajustăm” astfel de știri la momentul evaluării. Aș dori, în general, să reduc la minimum cantitatea de informații negative și de crize și cu siguranță nu vreau să creez o criză pe cont propriu pentru a evalua cât de pregătită este reputația companiei pentru aceasta.

Pentru a nu „lega” evaluarea reputației de evenimente (care au loc neregulat), se propune urmărirea modificărilor reputației pe baza calculelor probabile situatia financiara companie în cazul apariției diferitelor evenimente pozitive și negative. Iar datele pentru calcule sunt sondaje și evaluări ale experților.

Pentru evenimentele negative, este necesar să se determine cele mai probabile amenințări (situații de criză), posibile pierderi și de ce depind aceste pierderi, de acțiunile căror grupuri de persoane (părți interesate). După aceasta, trebuie să faceți o prognoză a comportamentului acestor părți interesate când diferite tipuri criză. Ce procent din părțile interesate vor crede cutare sau cutare informații negative și cum se vor comporta? Vor continua să coopereze cu compania (se vor schimba termenii de cooperare) sau nu? Urmărind dinamica comportamentului probabil atunci când amenințările sunt implementate, putem trage o concluzie despre calitatea muncii pentru a consolida reputația. Cu cât procentul celor care sunt înclinați să-și schimbe comportamentul în unul negativ este mai mic, cu atât reputația este mai bună.

Pentru evenimentele pozitive, o listă de evenimente probabile (și așteptate în viitorul apropiat), impactul acestora asupra companiei și grupurile de influență (părți interesate) sunt determinate în mod similar. Și pe baza evaluărilor experților și a anchetelor părților interesate, se face o prognoză a impactului acestora asupra schimbărilor în poziția financiară a companiei în cazul implementării evenimentelor așteptate. Formula generală de evaluare a impactului evenimentelor pozitive și negative este următoarea: IMPACTUL EVENIMENTULUI = PROBABILITATEA EVENIMENTULUI * PROCENTUL DE SCHIMBARE * CONTRIBUȚIA PUBLICULUI.

PROBABILITATEA unui eveniment- probabilitatea producerii acestui eveniment .

PROCENTAGE modificare- cu ce procent se vor schimba condițiile dacă se produce acest eveniment. Dacă este vorba de vânzări, atunci ce procent din consumatorii implicați în criză vor refuza produsele companiei. Sau invers, câți consumatori noi vor fi atrași de informații pozitive. Dacă un împrumut bancar, atunci cu ce procent se vor înrăutăți/îmbunătăți condițiile acestuia pentru companie etc.

CONTRIBUȚIA publicului- contribuția publicului la fluxul financiar al companiei înaintea evenimentului . Pe lângă volumele efective de vânzări, este necesar să se țină cont de costul accesului la diverse resurse (financiare, forță de muncă, administrative etc.).

Și pentru a estima dimensiunea totală a posibilelor modificări, trebuie să rezumați modificările din toate evenimentele.

De fapt formula reala mai complicat, deoarece pentru fiecare amenințare din sumă este necesar să se țină cont de faptul că procentul de schimbare și contribuția pentru fiecare public va fi diferit, adică pentru al i-lea eveniment apare suma produselor pentru al j-a public. Dar sunt mai mulți umaniști în PR. Acesta este probabil motivul pentru care în prima versiune a formulei chiar și semnul sumei (Σ) a cauzat dificultăți. Ca urmare, formula este făcută cât se poate de simplă. Este suficient să înțelegeți ideea generală, iar cei care văd că din formula lipsesc componente sunt bine făcute, dar în acest caz sunt destul de capabili să vină ei înșiși cu componentele lipsă.

Și, de asemenea, trebuie să înțelegeți că aceasta este o formulă specială pentru primul eveniment. După eveniment se modifică nu doar fluxul financiar, ci și capitalul reputațional. Iar reacția la fiecare eveniment ulterior va fi determinată de capitalul reputațional (ținând cont de modificările aduse de evenimentul anterior).

Abordarea propusă, pe lângă capacitatea efectivă de a evalua reputația în bani, este utilă și prin aceea că face elaborarea măsurilor de consolidare a reputației mai metodică și cu beneficii clare pentru afaceri. Mai jos nu sunt nici măcar exemple, ci mai degrabă complet plan general lucrare similară.

Secvența de dezvoltare

Secvența dezvoltării unei strategii de reputație conform schemei propuse este următoarea:

1. Identificați grupuri de posibile evenimente care afectează activitățile companiei. De exemplu:

* Productie.

* Organizatii publice.

* Management de top și proprietari.

* Rezidenți ai teritoriilor în care se află amplasamentele industriale ale întreprinderii.

* Personalul.

* Parteneri, furnizori etc.

* etc. (grupurile de mai sus sunt date doar ca exemplu; grupurile de evenimente sunt individuale pentru fiecare afacere).

2. Pentru fiecare grup de evenimente, elaborați o listă cu evenimentele cele mai probabile (și cele mai semnificative pentru afaceri). De exemplu, pentru unele grupuri, evenimentele pot fi după cum urmează:

* Probleme în producție: accidente, defecțiuni ale echipamentelor, lansarea pe piață a unui lot de mărfuri de calitate scăzută etc.

* Schimbări pozitive în producție: noi echipamente/tehnologie, introducerea de noi capacități (în principiu, aceste evenimente pot fi considerate pozitive, dar dacă reputația este proastă, atunci aceste evenimente pot fi interpretate ca negative, au existat exemple în practică).

* Managementul de vârf: modificări în componența managerilor de top și în componența proprietarilor (pot fi interpretate atât pozitiv, cât și negativ, până la o criză), încercări de preluare ostilă (pot fi fie susținute de părțile interesate, fie invers).

* Personal: reduceri de salariu, concedieri, greve, posibila schimbare a locului de munca (putem presupune ca acest eveniment este aproape permanent pentru majoritatea angajatilor, si este necesar ca angajatii sa ia decizia de a ramane in intreprindere) etc.

* Piata: modificarea (crestere sau scadere) a cotei de piata, intrarea unui nou concurent, lansarea unui nou produs de catre un concurent sau intreprindere, schimbare politica de preturi, schimbarea pieței obișnuite de produse etc.

3. Pentru fiecare eveniment, determinați posibilele consecințe pentru afacere.

* Un accident industrial (cu victime în rândul personalului și/sau eliberare de substanțe nocive în atmosferă) poate afecta afacerile în următoarele moduri:

Proteste și greve în rândul personalului (la întreprinderea de urgență și eventual la alte întreprinderi ale aceluiași proprietar).

Proteste ale familiilor angajaților răniți.

Ieșirea angajaților din întreprindere.

Sancțiunile autorităților (amenzi, cerințe de producție mai stricte, rezilierea contractelor etc.), etc.

* Inspecții neprogramate de către autoritățile de reglementare.

* Scăderea vânzărilor (dacă compania operează pe piața de consum).

* Scăderea valorii companiei (dacă este listată pe bursa).

* Introducerea de noi capacități industriale (producție nouă) poate duce la:

Modificări ale volumelor de vânzări (atât în ​​creștere, cât și în scădere).

Conectarea resursei administrative a administrației regionale pentru rezolvarea problemelor la nivel local (dar și posibile sancțiuni de la autoritățile regiunii învecinate).

Modificări ale condițiilor de lucru cu furnizorii și consumatorii corporativi.

4. Pentru fiecare consecință sunt identificate grupurile implicate, de care depinde dimensiunea modificărilor flux financiar pentru afaceri. De exemplu.

Se analizează tonul mențiunilor. În acest scop, sunt utilizate instrumentele sistemului de analiză a mențiunilor media și rețelele sociale, De exemplu, . Sunt studiate toate mențiunile mărcii clientului și ale concurenților pentru cel puțin ultimul an, se evaluează numărul de mesaje pozitive, negative și neutre. Se formează o înțelegere a nivelului la care se află clientul în raport cu concurenții.

Sistemul este folosit pentru a studia comportamentul publicului țintă pe Internet. Un profil de utilizator este colectat pe baza declarațiilor și a datelor de profil de pe diferite rețele sociale.

Să ne uităm la cazul unui producător de alimente pentru copii. Publicul lui este reprezentat de tinere mame. În acest caz, rețelele de socializare conțin profiluri ale tuturor mamelor tinere pe baza informații deschiseși analiza a ceea ce utilizatorul scrie în declarații. Au fost incluse în listă cele care au lăsat mesaje că sunt mame tinere. În plus, sunt analizate site-uri cu autoritate pentru publicul selectat. De acolo puteți obține și o listă cu tinerele mame. După aceasta, se construiește distribuția intereselor. După aceasta, devine clar care sunt hobby-urile audienței, liderii de opinie și cele mai autorizate resurse sunt identificate.

Se întocmește o listă de site-uri care sunt vizitate de publicul țintă și utilizate de concurenți pentru a genera trafic. Sunt analizați 5-10 concurenți. Sursele externe sunt examinate separat. Pe lângă site-urile în sine, se ține cont de ce mesaj transmit concurenții pe aceste site-uri. Acesta ar putea fi video, infografice, conținut. Sunt înregistrate cele mai de succes formate de interacțiune cu publicul pe aceste platforme.

Sunt analizate rezultatele căutării pentru interogările de marcă. Acest lucru este necesar pentru a studia tonul mențiunilor de marcă.

Denis Shubenok: „O astfel de analiză preliminară detaliată vă permite să construiți o strategie de conținut, concentrându-vă nu pe o ipoteză, ci pe cunoașterea exactă că există un public țintă pe site-urile selectate. Astfel, petrecând mai mult timp pe analize, vom putea cheltui mai puțin buget pe distribuția de conținut în viitor. Vom ști exact și vom viza exact acele direcții care sunt cele mai eficiente.”

Întocmirea unui plan de conținut

Dezvoltarea unui plan de conținut începe cu pregătirea subiectelor. Subiectele sunt compilate pe baza unei cantități mari de date. De exemplu, pe baza feedback din audiență, pe baza interviurilor în profunzime, pe bază de focus grupuri, pe baza declarațiilor. Sunt luate în considerare tendințele, sezonalitatea și domeniile importante ale afacerii clientului. Planul de conținut prioritizează. La elaborarea unui plan de conținut, este important să luați în considerare următorul fapt:

Denis Shubenok: „Atunci când analizăm pozitivul și negativul de pe Internet, începem să înțelegem că aproximativ 70-80% din negativitatea despre un anumit produs sau brand este concentrată în jurul a 5-10 subiecte. Utilizatorii nu scriu comentarii negative despre 100 de subiecte diferite.”

De regulă, există subiecte principale. Utilizatorii scriu atât lucruri negative, cât și pozitive despre ei. Este important să evidențiați aceste tendințe pentru a înțelege de unde să începeți. Conținutul cheie ar trebui să fie scris ca răspuns la tendințele stabilite. Acesta va acoperi majoritatea întrebărilor utilizatorilor și va fi distribuit cel mai eficient.

În cazul fabricii de alimente pentru copii au existat doar patru teme principale.

În exemplu, trei subiecte principale sunt clar vizibile. Trebuie să începem cu ei. Bloggerii se implică, iar o campanie de marketing de conținut este lansată pe tema creării de alimente pentru copii în Rusia. Nota principală este că nu există probleme cu producția de alimente pentru copii în Rusia. Acesta este un mit exagerat și cel mai probabil este creat de concurenți. Există standarde mondiale comune.

Astfel, cu ajutorul conținutului variat, se transmite publicului că producție rusească livrat chiar mai bine decât în ​​Europa. În acest fel, toate subiectele negative de la client sunt rezolvate. Adică, pentru fiecare comentariu nu există un răspuns nefondat în spiritul „mâncarea noastră este bună”. Există o saturare sistematică a informațiilor și crearea unei baze de date de conținut. Include articole din resurse reputate.

Pozitivitatea este de asemenea practicată pentru a spori atitudinea pozitivă a publicului țintă. Puteți folosi materiale comparative care evidențiază avantajele mărcii față de concurenți. Sarcina este să răspândești cât mai multă pozitivitate la lucrurile cele mai la modă.

Denis Shubenok: „Este foarte important să dezvoltăm conținut neutru. Poate fi destul de mult. Adesea este legat de promoții, caritate sau oamenii pur și simplu întreabă despre alegerea unui produs. Aceasta poate fi pur și simplu o declarație de fapt. Trebuie să încercăm să transformăm afirmațiile neutre în unele pozitive, deschizând conversația, punând întrebări și ținând acțiuni.”

Comunicările cu publicul sunt analizate separat. Aceasta include analiza rețelelor sociale, a resurselor externe în care agenția sau clientul efectuează plasamente. Se evaluează implicarea publicului în discuții. Se stabilește ce tip și subiect de conținut implică cel mai mult publicul țintă în dialog. Sunt înregistrate cele mai eficiente formate și subiecte, iar pe baza acestora se întocmește un plan de conținut.

Mecanisme de distribuție, producție și livrare

Mecanismele de distribuție sunt construite pe baza tuturor informațiilor care au fost colectate anterior. Există trei tipuri de livrare de conținut: platforme de brand, efect viral, trafic plătit.

În această etapă, se întocmește un plan pentru ce și cum se publică, sunt prezise KPI-uri pentru fiecare canal și buget.

După aceasta, începe producția efectivă și livrarea conținutului. Rezultatele sunt analizate. Sunt determinate de cele mai multe moduri eficiente, ciclul se repetă.

În cazul analizat: în iulie 2016 a început formarea fundal informativîn jurul mărcii. Înainte de aceasta, au apărut destul de multe mesaje negative în fiecare zi.

Treptat, numărul declarațiilor negative a scăzut. Acest lucru a făcut posibilă, cu o uşoară creştere a numărului de publicaţii, reducerea semnificativă a tendinţei negative pe care a avut-o clientul în ultimii ani. Negativitatea a scăzut de peste patru ori în șase luni.

Material pregătit de Denis Shubenok, director executiv„Așmanov și parteneri”.

Orice organizație angajată în comerț are în arsenalul său un instrument valoros care poate contribui la succesul afacerii. Este vorba despre reputație. Compania o are, de exemplu om de rând, are o dublă natură. Pe de o parte, o bună reputație va ajuta la stabilirea de noi relații profitabile. Pe de altă parte, rău reputatia companiei va fi o piedică în dezvoltare și un obstacol în găsirea de parteneri. Este important nu numai să ai o bună reputație, ci și să o poți gestiona.

Imaginea și reputația companiei: care este diferența

Pentru a înțelege cum să gestionați și ce, este necesar să ne oprim asupra problemei terminologiei. Ambiguitatea conceptelor amenință uneori să le confunde, iar acest lucru duce la incapacitatea de a pune bazele fundamentale ale reputației unei companii și de a o gestiona în mod competent. Mai des decât altele, conceptul de reputație este confundat cu imaginea.

Verificați-vă partenerii urgent!

Știți că în timpul unui audit, autoritățile fiscale se pot agăța de orice fapt suspect despre o contraparte? Prin urmare, este foarte important să-i verifici pe cei cu care lucrezi. Astăzi puteți primi informații gratuite despre inspecțiile anterioare ale partenerului dvs. și, cel mai important, o listă a încălcărilor identificate!

Imagine este o imagine manipulativă, atractivă, care afectează sfera emoțională și mentală a unei persoane.

În conformitate cu definiția, imaginea este caracterizată printr-o serie de caracteristici care reflectă imaginea și orientarea ei emoțională și psihologică:

• impact asupra sfera emoțională presupune un răspuns exprimat prin emoție puternică;
• conștiința umană creează un obiect ideal;
• nu există criterii stricte de măsurare, imaginea este evaluată prin relațiile care apar în timpul comunicării, a unei alegeri sau în procesul de activitate;
• deoarece aceasta este o imagine, are integritate și structură lipsită de ambiguitate și nu contrazice ideile generale;
• aceasta nu este o structură statică, așa că imaginea necesită „hrănire” prin publicitate și diverse promoții;
• în ciuda listei finite de componente, este o structură complexă de perceput, ceea ce implică imprevizibilitatea reacției la aceasta;
• o abordare pragmatică presupune focalizarea imaginii asupra sarcinilor individuale și soluționarea acestora în contextul unei situații specifice și al politicii companiei;
• este intangibil, dar are consecințe reale;
• variabilitatea structurii face posibilă efectuarea de modificări - imaginea are o natură dinamică.

Cea mai importantă sarcină a imaginii este de a forma o atitudine pozitivă față de cineva sau ceva.

Astăzi poți auzi deseori despre reputația de afaceri a unei companii, deoarece este o componentă foarte importantă în afaceri și fiecare își dă propria definiție acestui concept. În sudul Floridei, specialiștii de la Universitatea au adunat mai mult de cincizeci de definiții de autor prezentate în cărți și articole încă de la începutul secolului. Dacă analizăm toate aceste definiții, ele pot fi reduse la trei grupuri care vor oferi o idee generală despre ce este reputația:

• o viziune generalizată asupra performanței organizației fără analiză și evaluare amănunțită;
• atitudinea față de întreprindere formată prin experiența personală, cunoașterea altor persoane sau rezultatele cercetărilor sociologice;
• un obiect de natură non-fizică care este proprietatea unei firme și se exprimă în termeni economici.

Pe baza clasificării de mai sus, vom înțelege principalele definiții și obiectele ascunse sub ele.

Imaginea companiei este o imagine creată de grupuri țintă, încărcate emoțional și care reflectă opinia lor despre companie.

Reputația corporativă– aceasta este opinia consumatorilor despre întreprindere, formată nu permanent și susținută de cercetări de specialitate în principalele sectoare ale organizației (economie, ecologie, sfera socială).

Capital de reputație– suma care corespunde echivalentului monetar al unui obiect necorporal de afaceri – reputatie.

Reputaţie ia naștere din experiența interacțiunii directe dintre consumatori și companie. Este important să existe evaluări, dovezi motivate, opinii informate și analize de către specialiști calificați. Imaginea este mai superficială deoarece, datorită naturii ei emoționale, se bazează pe impresii. Reputația este ceea ce se ascunde în spatele imaginii, ca o față ascunsă sub o mască. Ambele categorii au propria lor sarcină specială, prin urmare, cu o gestionare adecvată a treburilor, ele ajută și formează un tandem prietenos.

Imaginea este emoții care se pot transforma în valoare - reputație. Când un client are încredere într-o organizație și o vede ca pe un partener conștiincios și responsabil, atunci vorbim despre reputație și capitalul corporativ reprezentat de aceasta. Realizarea acestui lucru este un mare succes pentru companie, așa că este necesar să înțelegem cum să creați reputația companiei la nivelul corespunzător și cum să o mențineți.

De ce compania ta are nevoie de o reputație pozitivă precum aerul

Compania își desfășoară activitățile în conformitate cu interesele clienților și ale altor obiecte de interacțiune. Iar sfera acestor interese poate fi diferită: au tentă politică, economică, spirituală, juridică etc.

Afacerile companiei vor avea succes dacă se pune corect problema organizării relațiilor atât în ​​cadrul companiei, cât și cu adversarii externi. Realizarea sarcinilor existente va depinde direct de cât de flexibilă este construită rețeaua de interacțiuni și feedback.

În procesul acestei activități sunt rezolvate sarcini precum crearea unei imagini pozitive, stabilirea cooperării pe termen lung cu clienții, partenerii și furnizorii, precum și crearea unei reputații a companiei care aduce beneficii și rezultate.

O bună reputație ajută la următoarele:

• produsele și serviciile oferite capătă valoare psihologică;
• căutarea de noi clienți în rândul întreprinderilor concurente;
• atragerea de angajați calificați în companie și îmbunătățirea condițiilor de muncă pentru angajații existenți;
• creșterea eficienței vânzărilor și a reclamei, ceea ce înseamnă a lucra pentru a stabili relații cu furnizorii, agenții de publicitate, cumpărătorii și partenerii;
• acumularea de economii la bursa si rezistenta la criza.

Valoarea reputației de afaceri a unei companii este enormă, așa că joacă un rol vital în viața companiei. Cu toate acestea, nu multe întreprinderi au un sistem pentru protejarea și îmbunătățirea reputației companiei.

Managerul nu trebuie să uite că succesul întreprinderii sale pe piață depinde în mare măsură de o reputație formată pozitiv.

• Reputația afacerii și imaginea companiei: 4 moduri de a le optimiza

Formarea unei reputații pozitive a companiei

Reputația nu vine de nicăieri. Fundația pentru aceasta este succesul real și conditii speciale companiilor. Crearea unei reputații necesită bani și timp. Acesta este un proces riscant, lung și complex, fără garanții. Este necesar să abordăm un astfel de eveniment în mod responsabil și profesional, continuu și cuprinzător, folosind tehnologii moderne. În acest caz, reputația va funcționa pentru companie și îi va aduce mulți bani: clienții vor plăti pentru garanții susținute de reputație.

Majoritatea activelor unei întreprinderi sunt de obicei exprimate în echivalent intangibil - aceasta este reputația de afaceri a companiei, a managerilor săi și a mărcii. Coca-Cola are doar 4% din activele reale, restul de 96% provine din reputația sa de afaceri. Din exemplu reiese clar că ceva care nu are calcul în lumea materială poate aduce beneficii tangibile, exprimate în cantități considerabile. Într-o astfel de situație nu este ultimul loc se concentrează pe problematica sistematizării, clarificării conceptelor și întăririi pozițiilor acestora.

Reputația este un element integral al afacerii și este important să ne asigurăm că formarea acesteia nu are loc de la sine. Dacă nu lăsați acest proces să-și urmeze cursul și mențineți o bună reputație a companiei, atunci atitudinea față de acesta va fi negativă. nivel înalt.

Graham Dowling Profesor de marketing la Australian School of Management, autorul cărții „Reputația companiei. Creare, management și evaluarea performantelor», afirmă (și acest lucru este confirmat în practică) că organizația are atâtea reputații câte grupuri țintă există. Și cu fiecare dintre ele compania trebuie să mențină relații care să satisfacă atât nevoile publicului, cât și nevoile companiei. Există patru grupuri țintă în total:

1. de reglementare.

Acest grup include organizații de conducere și guvernamentale, acționari - toți cei care stabilesc normele și regulile de funcționare a întreprinderii. Aceste instituții efectuează și ele activitati de evaluareși poate limita acțiunile firmei. Unul rău în acest caz poate deveni un obstacol în calea muncii la maxim. Cu o bună reputație, viața unei întreprinderi este simplificată datorită sprijinului autorităților de reglementare, apar noi oportunități și căi de dezvoltare.

2. Funcţional.

Întreținerea zilnică a activităților companiei este efectuată de executanții activităților. Este vorba despre grupuri de furnizori, angajați, prestatori de servicii și toți cei care, prin munca lor, fac posibilă funcționarea companiei. Întrucât aceste grupuri sunt fundația, armele și rezerva intelectuală a întreprinderii, crearea uneia corporative joacă un rol important. Echipa trebuie să fie interesată de munca lor și să împărtășească politicile și valorile companiei. Toate acestea formează un spirit corporativ, care influențează opiniile altor grupuri care influențează din exterior. Aceste grupuri funcționale sunt deosebit de importante în procesul de guvernanță corporativă.

3. Difuz.

Aceste grupuri sunt angajate în protecția drepturilor omului și unesc diferite organizații de interese (verzi, de exemplu), oameni din media și comunități locale. Au puțin interes pentru o companie cu o bună reputație. Cu toate acestea, relațiile de prietenie cu grupuri țintă de natură difuză vor reduce pierderile în circumstanțe nefavorabile și situații de criză. Astfel de aliați ajută la interacțiunea cu lumea exterioară și oferă o oarecare garanție de securitate în cazul în care vina întreprinderii este acceptabilă pentru grupul difuz.

4. Consumator.

Reprezentat de clienți grupați în grupuri separate în funcție de nevoile acestora. Graham Dowling observă că în fiecare companie ar trebui să li se acorde atenție deosebităși diferențiate în funcție de așteptările consumatorilor. Sarcina întreprinderii este să nu ignore niciunul dintre grupurile țintă, care reprezintă principala sursă de profit pentru companie. Nu este nevoie să explicăm ce rol are organizația în colaborarea cu grupurile de consumatori.

În conformitate cu grupurile luate în considerare, se construiește în mai multe etape:

1. Etapa studierii și identificării grupurilor țintă ale companiei. Aceasta este etapa în care se pune bazele reputației întreprinderii.

2. Folosind sondaje, chestionare și focus grupuri, identificând modul în care reprezentanții publicului țintă simt despre organizație. Pentru a crea o imagine atractivă, o companie trebuie să îndeplinească mai multe condiții: în primul rând, să înțeleagă cum doresc grupurile țintă să fie văzută, apoi să compare ceea ce se dorește cu imaginea reală. Cu cât diferența dintre aceste imagini este mai mică, cu atât reputația de afaceri a companiei este gestionată mai eficient. Pentru a realiza acest lucru, trebuie să aveți o abordare profesionistă a problemei reputației și să puteți gestiona aceasta și elementele sale individuale în condițiile pieței.

3. Definiția instrumentelor de marketing, care vor deveni asistenți în rezolvarea sarcinii. Astfel de mijloace includ publicitatea, comunicarea interpersonală, PR, prezentările și altele asemenea.

Întregul proces de creare și creștere a reputației unei companii poate fi descris pe scurt prin formula „acțiune + comunicare”. Aceste tipuri de activități formează obiectul întreprinderii - intangibilul acesteia, dar având o reputație echivalentă economic.

Ar fi potrivit să cităm afirmația Henry Ford despre ce „o reputație nu se poate construi pe intențiile de a face ceva”. Modul în care compania va fi văzută de grupurile țintă depinde de calitatea muncii cu reputația companiei și de îmbunătățirea opiniilor despre aceasta. Acest proces este continuu și orientat spre rezultate.

Experții în promovarea PR și crearea unei reputații atractive pentru afaceri identifică trei dintre aceștia: conditii obligatorii, « trei balene»:

1. Produse de înaltă calitate, atitudine adecvată față de client și comportament competent al angajaților.
2. Atributul oricărei companii este o misiune clar formulată, corelată cu o idee semnificativă din punct de vedere social care transmite esența activităților sale.
3. Loialitate față de companie agentii guvernamentaleŞi organizatii publice, atitudine față de ea în mass-media.

Pentru a îndeplini aceste condiții, compania se confruntă cu sarcina de a activa toate canalele de difuzare a informațiilor pozitive despre activitățile sale. Trebuie să ajungă în totalitate la grupurile țintă.

Trebuie să operați cu un brand eficient, management cultural și politici corporative, un nivel ridicat de motivație ideologică a angajaților, volume de rulaj de numerar, dimensiunea pieței în ansamblu, potențialul concurenților etc.

Principiu formarea unei reputaţii pozitive este În primul rând, într-un dialog live întreținut constant cu adversarii, în al doilea rând, în căutarea unei largi deschideri informaționale, inclusiv una care nu recunoaște frontierele naționale.

O reputație impecabilă a unei companii este un aspect important al afacerii de succes. Dacă apare nevoia de a vinde o afacere, valoarea acesteia poate varia foarte mult în funcție de cât de mare este reputația sa. Pentru luarea în posesie a cumpărătorului afacere gata, ar fi firesc să verificăm reputația organizației înainte de a intra într-o tranzacție.

Evaluarea reputației de afaceri a unei companii

Reputația face parte atât din marketing, cât și din grupuri financiare specialişti. Serviciile speciale sunt capabile să calculeze valoarea reputației unei întreprinderi. Oricum ei folosesc moduri diferite calcule, ceea ce face ca rezultatele să varieze. Valoarea reputației unei companii ruse este înțeleasă ca diferența dintre prețul de cumpărare al unei organizații și valoarea contabilă a tuturor activelor și pasivelor sale.

Conform IFRS, reputația afacerii sau bunăvoinţă(fondul de comerț) - diferența dintre prețul pe care cumpărătorii l-au plătit pentru companie și așa-numita valoare justă - valoare care de multe ori diferă semnificativ de valoarea activelor companiei.

În ciuda diferențelor de abordări, ambele metode oferă o imagine accesibilă și completă a capitalului reputațional al companiei. Valoarea reală a reputației poate fi aflată numai după vânzarea întreprinderii. Prețul își poate schimba indicatorul din cauza unor factori care au o importanță mică pentru el, așa că este imposibil să ghiciți în mod fiabil rezultatul.

Există o metodă de marketing pentru calcularea valorii curente a activelor reputaționale ale unei organizații - evaluarea de către experți. Se realizează folosind diverse metode și ținând cont de diverse aspecte.

Rata reputatia de afaceri se poate face folosind metoda profitului în exces. Esenta este aceasta:

1. Diferența dintre profitul existent și venitul din produsul fără marcă are ca rezultat profitul companiei din utilizarea mărcii.
2. Acest rezultat trebuie înmulțit cu un coeficient special, care se calculează luând în considerare factori precum, de exemplu, nivelul de conducere al companiei în industria pe care o reprezintă sau puterea finanțelor acesteia.
3. În urma operațiunilor descrise se obține valoarea mărcii, care reprezintă partea leului din întreaga reputație a întreprinderii.

Există și modalități indirecte de a evalua reputația unei companii, de exemplu, prin sondaje formulate ținând cont de rezultatele testării directorilor și managerilor organizației. Acest lucru ajută la colectarea de informații despre calitatea produselor și serviciilor, activitatea departamentului de management și bunăstarea financiară a companiei. Un astfel de sondaj va clarifica starea activelor, va sugera metode pentru reținerea și găsirea angajaților cu experiență și va identifica nivelul de politică socială și de protecție a mediului.

Crearea și gestionarea unei reputații este un proces continuu și complex care necesită o atitudine serioasă și o repartizare competentă a responsabilităților. Opinia despre companie se formează nu doar în funcție de realizările comunicative ale acesteia în mediul extern, ci și în concordanță cu atmosfera corporativă din întreaga echipă: de la cele mai mici poziții până la conducerea de vârf. În condițiile pieței, pierderea reputației unei companii poate fi echivalată cu un fiasco complet în afaceri.

Pentru a evita pierderile, merită să aruncați o privire mai atentă asupra posibilelor riscuri reputaționale și să învățați cum să le preveniți.

• Cum să vă protejați reputația afacerii dacă acțiunile concurenților amenință imaginea companiei

Posibile riscuri reputaționale și modalități de a le elimina

Riscurile de reputație includ acele tipuri de riscuri care pot afecta negativ imaginea companiei și interacțiunile acesteia cu alți participanți la relație. Cu abordarea corectă și recunoașterea în timp util a amenințărilor, o companie poate evita multe condiții nefavorabile. Aceasta este munca managerilor speciali de risc care sunt responsabili pentru reputația organizației: o gestionează și o modelează, identifică și previn amenințările și îi mențin imaginea. Managementul calificat al reputației va îmbunătăți nivelul material al companiei și va facilita procesul de a face afaceri.

Pentru a te apăra, este indicat să-ți cunoști inamicul din vedere. Prin urmare, pentru a crea o reputație de succes, este important să ne imaginăm ce tipuri de riscuri poate dăuna afacerii.

1. Riscuri corporative.

Acesta este cel mai frecvent grup de riscuri care pot afecta absolut orice aspect al activităților unei companii: vânzări, producție, analiză, managementul companiei. Astfel de riscuri pot apărea pe parcursul întregii operațiuni a unui subiect individual al relațiilor de afaceri. Managerul de risc se asigură că toate zonele expuse riscurilor sunt protejate în mod fiabil. Producție într-un mod ecologic conditii curate, desfășurarea de evenimente sociale semnificative și caritabile, menținerea activități sociale- toate acestea sunt exemple despre cum se întâmplă acest lucru. Astfel, având un efect benefic asupra diverse zone viata si mentinerea cursului corect procesele interne, compania își creează o imagine.

2. Riscuri globale.

Sunt capabili să provoace o scară mai mare. Aceștia sunt factori care pot perturba funcționarea unei întregi zone a întreprinderii. Cu toate acestea, ele vor fi doar riscuri dacă sunt descoperite brusc. Un exemplu de factor care poate afecta negativ imaginea unei companii este atitudinea negativă a societății față de aceasta din cauza acțiunilor distructive ale întreprinderii în raport cu viața umană. Dacă astfel de factori sunt dezvăluiți în mod neașteptat, atunci există riscuri reputaționale care implică pierderi semnificative pentru organizație.

3. Riscuri locale.

Acesta este ultimul grup de riscuri care amenință departamente întregi și, atunci când șefii unei întreprinderi sau managerii ei de vârf își supraestimează puterile, încep să comită acțiuni care nu sunt aprobate de societate sau participă la acțiuni reprobabile. Acțiunile de acest fel nu vor juca în mâinile organizației și vor duce la scăderea loialității și a reputației.

Sarcina managerului este de a câștiga publicul, iar pentru aceasta este necesar să se creeze o opinie favorabilă despre angajații companiei. In acest scop se foloseste un sistem de recompensare: bonusurile, salariile mari si alte promotii similare pot reduce numarul posibil de riscuri.

Pe lângă lucrul la prevenirea riscurilor, este necesar să putem forma și oferi un nivel ridicat de firmă, precum și să înțelegem de ce constă importanța acesteia.

• Lucrul cu reputația pe Internet: cum să răspundeți la negativitate și „PR-ul negru”

Refacerea reputației companiei

Conform statisticilor, pentru activitățile benefice și productive ale unei organizații, este necesar să se întreprindă un număr considerabil de operațiuni care să nu se limiteze direct la sfera producției.

S-a dovedit că dacă o companie nu monitorizează atitudinea clienților față de produsul său, atunci nivelul reputației poate scădea la un indicator negativ. Dacă abordați această problemă în timp util, nu numai că vă puteți salva reputația în ochii publicului, ci și vă puteți crește veniturile eliminând neajunsurile și neajunsurile.

Când este analizat factori de reputație, ele se împart fie în grupuri după sursa de date, sau pe clase de natură subiectivă şi obiectivă. Nu uitați că factorii de natură subiectivă externă sunt încredințați specialiștilor care au o înțelegere concepte psihologice. In plus, această lucrare se desfășoară în mod continuu și, de obicei, este imposibil să se realizeze acest lucru cu ajutorul companiei.

Utilizarea datelor din analiza internă și factori externi, organizația își poate compara în mod independent produsele cu analogii companiilor concurente. De asemenea, puteți efectua sondaje în rândul angajaților despre atitudinea lor față de munca lor, management și produsele oferite.

Mai mult, un sondaj asupra personalului companiei nu poate fi mai puțin eficient decât observațiile terților. Prin urmare, nu trebuie să neglijați opinia personalului în chestiuni despre cum să vă salvați și să vă întăriți reputația. Această parte a muncii nu este deosebit de dificilă și poate fi realizată prin eforturile întreprinderii în sine.

Problemele de protecție formate în afara zidurilor sale sunt rezolvate de angajați calificați. Aceștia sunt specialiști familiarizați cu analitica, sociologia și psihologia de masă. Aceștia le deleagă conducerea responsabilitățile pentru protejarea și gestionarea loialității față de companie.

Protejarea reputației din exterior implică revizuirea a ceea ce este publicat material informativ cu privire la mențiunea societății în acesta. Urmează munca de analiză a informațiilor colectate pentru a identifica loialitatea terților față de organizație.

Lucrul cu reputația maselor nu este o sarcină ușoară și necesită abilități speciale. Experții nu vă sfătuiesc să încercați să vă susțineți și să vă îmbunătățiți reputația pe cont propriu, mai ales dacă este neglijat. Lucrul cu opinia publică este o sarcină care poate fi realizată de specialiști pregătiți, care știu să evite situațiile neprevăzute și pierderile. Delegați-le aceste responsabilități - cel mai bun mod salva reputația afacerii.

Grupurile sociale au propria lor opinie: ea constă în așteptările, aprecierile, dorințele și nevoile lor. În funcţie de toate acestea, reputaţia atât a indivizilor cât şi persoane juridice. Instabilitatea este, de asemenea, asociată cu nevoia uneori emergentă de a-și proteja reputația. Potrivit statisticilor, aproximativ 70% dintre companiile care își extind afacerile se confruntă cu problema protejării sau restaurării reputației lor de afaceri. Ca și în cazul analizei, restaurarea acesteia este posibilă folosind Internetul.

• Imagine pe rețelele sociale: cum să protejezi reputația unei afaceri

Restaurarea reputației unei companii: 5 metode

Restaurarea unei reputații nu este o chestiune de universalitate. Experții sfătuiesc să găsiți combinația potrivită de metode în fiecare caz specific.

Metoda 1. Spune adevărul și ascultă.

Uneori apar situații în care informațiile ascunse pot provoca un mare rău în viitor dacă devin cunoscute. Onestitate în în acest caz, va reduce pierderile și va preveni posibile probleme. O astfel de decizie ar trebui luată numai dacă vinovăția companiei este evidentă.

Conducerea principală și prima persoană a companiei în aceste circumstanțe informează public publicul despre ceea ce s-a întâmplat și acțiunile ulterioare ale acestora. Adesea este suficient să faci scuze publice și să spui că situația care a prejudiciat reputația nu se va mai repeta.

Metoda 2. Susține-ți reputația financiar.

Nu este un secret pentru nimeni că un preț ridicat este justificat cu o bună reputație, iar un preț scăzut urmează o părere negativă despre companie. Reducerea prețurilor este o modalitate bună de a câștiga înapoi și de a atrage clienți. În acest caz, puteți vedea costul pierderii reputației.

Metoda 3. Distrageți atenția.

Accentul este mutat pe alte subiecte care sunt relevante pentru public. Informațiile care nu au nicio legătură cu situația problemă sunt diseminate prin canale de informare. De asemenea, puteți distra atenția către o altă companie.

Această metodă trebuie folosită cu prudență: va veni un moment în care publicul va întreba compania de ce nu a dezvăluit problema. Acest lucru vă poate afecta în mod semnificativ reputația.

Utilizare această metodă posibil atunci când există o impresie negativă despre întreprindere opinie publică. Distragerile ar trebui făcute după un plan clar calculat, altfel există riscul agravării situației. Dacă informațiile sunt prezentate prost, publicul poate suspecta compania că a evitat în mod deliberat problema.

Metoda 4. Restabiliți-vă reputația bucată cu bucată.

În acest caz, reputația este restabilită treptat, în rândul unei părți a publicului țintă. Să presupunem că din 10 parteneri de afaceri, contactul se stabilește mai întâi cu trei. Relațiile cu ei trebuie construite cu cea mai mare grijă, deoarece atitudinea lor față de companie le va schimba reputația. Și într-una moment minunat vor spune altora despre companie.

Metoda 5. Compensați informațiile negative cu informații pozitive.

Această metodă a fost aplicată într-unul dintre companiile rusești. Când a apărut necesitatea reducerii semnificative a numărului de angajați, directorul a anunțat public această decizie și motivele acesteia. Totodată, au fost deschise centre de recalificare și suport a personalului afaceri regionale finanţat din fondurile organizaţiei.

O altă modalitate de a-ți restabili reputația este să te angajezi în activități de caritate. Este necesar să se ocupe de acest lucru cu atenție și să acționeze în conformitate cu ideea și strategia principală a întreprinderii. În caz contrar, concurenții pot bănui că scopul companiei este de a retrage fonduri din activitatea sa principală.

Indiferent de metoda folosită, întreținerea rămâne o sarcină care necesită timp și deranjează. Prin urmare, merită să faceți eforturi pentru a-l putea menține la nivelul corespunzător, mai degrabă decât să-l restabiliți mai târziu.

• Reguli de etichetă în afaceri care ar trebui să fie respectate de toți cei care își prețuiesc reputația

Restaurarea reputației unei companii pe Internet

Cum se restabilește reputația afacerii? Informațiile proaste sunt înlocuite cu materiale pozitive. Există instrucțiuni despre cum să faceți acest lucru.

Pasul #1. Analizăm rezultatele căutării și vedem ce „spun” despre noi pe internet.

În această etapă, puteți analiza primele două duzini de site-uri din rezultatele căutării și le puteți împărți în grupuri:

1. Primul grup. Site-uri care curăță negativitatea și le lasă în TOP. Apoi, există o muncă continuă pentru a monitoriza recenziile negative. Negativul emergent necesită îndepărtarea promptă.
2. A doua grupă. Site-uri care nu permit participarea la moderare, dar pot șterge complet un thread prost.
3. A treia grupă. Acele site-uri care trebuie eliminate din căutarea TOP. Acestea sunt resurse asupra cărora nu există nicio posibilitate de a modera sau de a șterge informații.

Nu toate site-urile cooperează. Unele resurse vor da un răspuns într-o formă oficială, ceea ce nu poate decât să înrăutățească situația actuală.

Alții vor lua contact în persoană, iar proprietarul, de obicei, nu își face publicitate informațiilor. Unele resurse sunt mai dispuse să sprijine dialogul. Există o practică de a „elimina” recenziile proaste pentru bani.

Pasul #2. Generăm tipul dorit de rezultate de căutare.

Aspectul dorit se formează din nevoile de reputație ale unei anumite companii. Este important ca lista construită să arate extrem de naturală. Înainte de a face acest lucru, ar trebui să vă asigurați că TOP 10 conține resurse cu informații diverse.

În mod ideal, primele 10 rezultate ale căutării ar trebui să conțină următoarele resurse:

1. Site-ul corporativ și paginile de pe rețelele sociale – cel puțin 2 poziții din 10.
2. Review site-uri care sunt moderate de agenție și pe care negativitatea nu poate fi postată - minim 4, maxim 6 poziții din 10.
3. Mențiuni despre activitățile companiei în mass-media (comunicate de presă, știri, articole, interviuri) – minim 2, maxim 4 posturi din 10.

Pasul #3. Creăm noi filiale pe site-urile de recenzii.

Ramurile sunt create în prealabil, care sunt folosite pentru a le înlocui pe cele negative șterse. În termen de trei luni de la postarea unui thread nou, acesta este completat cu recenzii, atât pozitive, cât și pseudo-negative și neutre. Raportul lor aproximativ este: 25% pozitiv/ 65% neutru/ 10% pseudo-negativ.

Pasul #4. Preluăm controlul mai multor site-uri din TOP 10.

La monitorizare, recenziile în mod clar exagerate și inadecvate pot fi eliminate. Restul negativității se stinge printr-un răspuns oficial direct în fir.

Pasul #5. Organizam publicatii PR.

Publicațiile PR creează o bază de informații pentru muncă. Dacă în fiecare lună publicați în mass-media informații care ajută la restabilirea reputației companiei online, atunci în mai puțin de șase luni veți vedea rezultatul.

Dar internetul nu este întotdeauna capabil să corecteze situația, așa că protejarea reputației tale nu se limitează la spațiul cibernetic. Companiile monitorizează cu atenție ceea ce se întâmplă în viața reală.

TOP 10 companii cu cea mai bună reputație la începutul anului 2017

Institutul de Reputație și-a prezentat clasamentul anual al celor mai renumite companii din lume pentru 2016.

Locul 1 – Rolex.

Rolex este o companie elvețiană de ceasuri și accesorii de renume mondial. Volumul lor de producție se ridică la peste jumătate de milion de produse pe an. De-a lungul istoriei sale de secole, ceasurile Rolex au servit drept simbol al bogăției, luxului și succesului. Reputația lor face față concurenței serioase. Fapt interesant, că compania a devenit populară de la înregistrarea mărcii. De atunci, acestea au fost un atribut invariabil al unei persoane care a avut loc în viață.

2 loc– Compania Walt Disney.

Compania de desene animate și filme pentru copii este acum un conglomerat. Astăzi, influența sa s-a extins în multe domenii de divertisment:

• parcuri tematice din întreaga lume (Franța, China, SUA);
• parcuri acvatice;
• companii proprii de televiziune și radio;
• rețele personale de cablu.

Locul 3 - Google.

Specializarea acestui lucru companie americană– motoare de căutare pe internet. Sediul principal este situat în Mountain View, California.

Locul 4 – BMWGroup.

Compania se numără printre cei mai importanți producători auto din lume. Mașinile BMW sunt renumite pentru soluțiile lor avansate de inginerie și angajamentul față de excelență. Primii ingineri ai companiei au acordat o atenție deosebită motorului mașinii, așa că și-a schimbat caracteristicile de la o generație la alta.

Locul 5 – Daimler.

corporație germană producătoare de automobile, vehicule si motoare.

Locul 6 – LEGO.

Îndrăgită de copiii din întreaga lume, jucăria de construcție este atât de populară încât a lăsat în urmă companii precum Hasbro și Barbie.

Locul 7 – Microsoft.

Lider de piață în producția de software.

Locul 8 – Canon.

Compania a fost în fruntea afacerii foto japoneze și a devenit acum mare corporație. Echipamentele fotografice reprezintă un mic procent din producția totală. Canon este specializată în crearea de echipamente de birou.

locul 9 -Sony.

O corporație multinațională cu o afacere diversificată este angajată în principal în producția de echipamente electrice profesionale și semi-profesionale. Pe lângă producerea de frigidere, televizoare și alte dispozitive, compania oferă servicii financiare și de divertisment.

Locul 10 – Apple.

Produsele companiei americane sunt cunoscute în întreaga lume: acestea sunt tablete, telefoane, computere, playere și chiar software. Unul dintre motivele pentru o astfel de popularitate AppleInc este prezența propriilor tehnologii inovatoare.

Diferența dintre lideri este minimă – câteva zecimi de punct. Apple a coborât de pe locul 7 pe locul 10 din 2014. În plus, Microsoft a revenit pe listă, iar Intel Corporation, care a intrat pentru prima dată în TOP 10 în 2015, a părăsit-o.

GlobalRepTrak se bazează pe 7 categorii principale: produse și servicii, inovație, realizări financiare, leadership, management, responsabilitate și condiții de muncă. Liderii acestor indicatori au fost 4 companii: Apple, Disney, Google și Rolex. Anul acesta, Google a preluat indicatorul Apple de succes financiar, lăsând Apple cu indicatori de leadership și inovație. De asemenea, se crede că cele mai bune conditii forță de muncă creată la Google.