Cum să determinați publicul țintă. Ce este „reach” pe rețelele sociale

Acoperire(realizare, English Reach) - o parte (procent) a populației sau a publicului țintă, expusă la un mediu care conține un mesaj publicitar cel puțin o dată în perioada analizată. Acoperirea este procentul publicului țintă care a vizualizat reclama într-o anumită perioadă de timp.

Acoperire- numărul de reprezentanți ai publicului țintă care au intrat în contact cu un anumit mediu publicitar sau o combinație de mijloace de comunicare într-o anumită perioadă de timp.

Sens acoperirea conceptelor este clar din nume - i.e. la cati oameni s-a ajuns? Spre deosebire de GRP, o persoană care întâlnește o reclamă de două ori sau de mai multe ori este considerată un contact.

Cu cât partea mai mare a audienței a fost atinsă ca urmare a schemei de plasare, cu atât mai eficientă campania publicitară la prima vedere. De fapt, problema eficacității este ceva mai complexă și necesită înțelegere fundamente psihologice expunerea la publicitate. Când vă planificați acoperirea, rețineți că, cu cât vă apropiați de o acoperire de 100%, cu atât sunt necesare mai multe repetări de anunțuri pentru a obține procentul suplimentar. În acest sens, realizarea unei acoperiri de 100% a grupului țintă în majoritatea cazurilor nu este fezabilă din punct de vedere economic.

Atinge eficienta este determinată de valoarea repetărilor, cu o creștere în care creșterea acoperirii începe să scadă. Adică, nivelul efectiv de acoperire ajunge la publicul țintă cu o anumită frecvență efectivă, care va fi discutată în secțiunea următoare.

Acoperire eficientă caracterizează numărul de reprezentanți ai publicului țintă care au contactat mesajul de N sau de mai multe ori în perioada campaniei. Acoperirea efectivă este determinată pe baza parametrilor de frecvență efectivă și măsoară numărul de reprezentanți ai publicului țintă familiarizați cu mesajul.

Acoperirea denotă ca „Reach 1” - atins o dată sau mai multe. În marketing, se calculează și „Reach 2” și „Reach 3”. „Reach 2” (Reach 1) - numărul de persoane care au văzut reclama de 2 ori sau mai multe. După cum am scris mai sus, acoperirea este calculată ca procent din publicul țintă total. Dacă ei spun că „Reach 1” a fost de 70%, înseamnă că 70% din audiență a văzut mesajul publicitar cel puțin o dată.

Schema de acoperire– distribuția frecvenței de plasare a mesajelor publicitare în timpul campanie de publicitate. În etapa de planificare preliminară, este necesar să se determine nu numai de câte ori contactează consumatorul mesajul publicitar, ci și modul în care aceste contacte sunt distribuite pe durata campaniei publicitare în sine. Atunci când dezvoltați scheme de acoperire, trebuie să luați în considerare:

• frecvența noilor consumatori;
• frecvența achizițiilor (ciclul de consum);
• gradul de uitare a produsului.

Ce este acoperirea publicului pe VKontakte și Yandex Direct.

Acoperirea este volumul de anunțuri afișate utilizatorilor unici și determină în mare măsură eficacitatea campaniei. Cum – diferite site-uri au propriile lor nuanțe. Dar atât în ​​VK, cât și în Direct există mulți clienți potențiali care au văzut reclama ta mai bine decât unii dintre ei, pur și simplu vei pierde trafic posibil.

Există două concepte:

• Acoperirea estimată a publicului țintă este cifra oferită de sistemul de publicitate. Înseamnă numărul tuturor utilizatorilor unici care ar putea vedea un anunț pe baza setărilor dvs. Dar chiar dacă toate recomandările sunt urmate, numărul specificat de vizualizări nu va fi niciodată atins - nu toți utilizatorii navighează pe internet tot timpul, aceasta este doar o orientare.
• Actual - numele vorbește de la sine.

Ce afectează indicatorul și cum îl crește?

VKontakte și alte rețele sociale.

În VK puteți vizualiza numărul de abonați acoperiți de campania dvs. de publicitate în dreapta setărilor parametrilor. Indicatorul depinde de setul de direcționare - cu cât restrângeți mai mult publicul cu ele, cu atât volumul așteptat de vizualizări unice este mai mic.

Un exemplu simplu: cu direcționare amplă

Cu o mai îngustă

Toate filtrele permise: după interese, geografie, participare la grupuri etc. reduceți numărul de afișări pentru utilizatori unici, dar oferiți mai mult trafic direcționat. La urma urmei, toată lumea vrea conversii, nu doar clicuri. Prin urmare, cu cât vizați mai precis clienții potențiali, cu atât publicitatea dvs. va fi mai eficientă.

Același lucru este valabil și pentru campaniile pe MyTarget și Facebook.

Dar aceasta este acoperirea așteptată a publicului țintă. De fapt, indicatorul va fi diferit în funcție de următorii parametri configurați:

• Cost pe clic - cu cât îl setați mai mic, cu atât veți ajunge la mai puțini utilizatori potențiali ai rețelelor sociale.
• Formate de publicitate personalizate - utilizați totul într-o singură campanie: grafică, text-grafică și altele disponibile în sursă. Acest lucru vă va permite să apăreați pe diferite dispozitive și site-uri unde pot fi localizate articole unice.
• Limitați afișarea reclamelor la o singură persoană. Totul este simplu aici - setați o limită maximă de 100 de afișări (pentru VK Target), din nou, pentru numărul maxim de vizualizări ale utilizatorilor unici.

• În primul rând, încercați să intrați mai precis în publicul țintă, experimentați cu segmentele acestuia, analizând CTR și conversia. Pe măsură ce primiți statistici pozitive, creșteți-vă acoperirea - adăugați încet grupuri de public, extinzând direcționarea și monitorizând indicatorii de conversie.
• Începeți cu o sumă licitată minimă pe clic. Dacă numărul de afișări este insuficient, crește prețul de conversie cu pasul minim, controlând statisticile pentru a nu intra în negativ.

Cum să vă creșteți acoperirea publicului în Direct.

Aici indicatorul determină volumul de trafic primit și, desigur, atingerea cât mai multor utilizatori țintă este sarcina oricărui agent de publicitate.

Următorii factori influențează acoperirea căutării în Yandex Direct:

• Aceleași setări de direcționare - după geografie, sex, dispozitive, program de afișare. Totul este clar aici, am scris deja despre asta mai sus - mai puține clicuri sunt mai bine, dar cu conversie mare.
• Numărul de cuvinte cheie utilizate în campanie - fiecare interogare țintă adăugată campaniei crește acoperirea publicului cu o anumită cantitate.
• Licitare - cu un cost pe clic redus, procentul de afișări și volumul de trafic sunt reduse considerabil.
• Calitatea reclamelor - ratingul, posibilitatea de a intra în cel mai bun bloc și poziția anunțului depind de aceasta.
• Bloc de impresii. În plasare specială, anunțul dvs. va fi văzut de mai mulți utilizatori, deoarece blocul este situat pe primul ecran fără derulare.
• Formate. Datorită acestui fapt, cu cât folosiți mai multe formate de anunțuri disponibile, cu atât poate primi mai multe destinații de plasare pe pagina cu rezultatele căutării, ceea ce vă va permite să ajungeți la un public mai larg.

Pentru a crește acoperirea, trebuie să utilizați mai multe direcții atunci când căutați cuvinte cheie, dar faceți acest lucru pe baza unei analize a intereselor publicului țintă, pentru a nu ajunge la trafic nedorit.

Geotargeting este o metodă de plasare a reclamelor direcționate bazată pe locația geografică exactă a utilizatorului. La un nivel de bază, aceasta se ține cont de țara și orașul de reședință. Geolocalizarea precisă vă permite să colectați mult mai multe informații despre utilizator, inclusiv despre interesele acestuia.

Cum funcţionează asta?

Brandul de denim True Religion, pentru a-și promova noua linie de modele, a lansat o campanie de email cu geotargeting în zonele în care era cea mai mare concentrare de magazine de îmbrăcăminte cu produsele lor. În total, au fost trimise 65.000 de scrisori. Rezultate: 2,5% din tranzițiile către site și 1% din conversiile în magazin. Harry Pen, directorul de comerț electronic al True Religion, a descris cu răceală această campanie în .

În fiecare lună, tehnologiile de geolocalizare se îmbunătățesc, determinând mai precis unde se află utilizatorul. Deși astăzi încă nu poți ști ce ești potențial cumpărător stând al treilea la rând la casă de la magazinul de gadgeturi de la parter centru comercial, dar totul duce la asta. Orice campanie de marketing cu direcționare geografică precisă atrage mai multe conversii.

8. Analizați comportamentul și preferințele în funcție de locul în care a fost utilizatorul

Urmărirea istoricului de călătorie al utilizatorului oferă o mulțime de informații despre o persoană: unde face cumpărături, ce anume vrea să cumpere, cât de des călătorește. Obținerea acestor informații îl ajută pe marketer să vizeze consumatorii și să le ofere informații relevante și reclame, chiar dacă consumatorul nu se află în prezent în acea regiune.

Un magazin de brutărie ar putea oferi un cupon de cafea gratuit persoanelor care vizitează Starbucks de mai multe ori. Clienții pot fi de oriunde în oraș, dar istoricul lor de călătorie permite magazinului să-i vizeze pe cei care sunt cel mai probabil să se afle în acea locație în viitor.

9. Folosiți pagini de destinație localizate pentru a oferi conținut relevant

Acest lucru este important nu numai pentru identificarea clienților potriviți, ci și pentru a oferi clienților informații actualizate. Lăsați fiecare anunț direcționat să ducă utilizatorul la propria pagină de destinație, care, având în vedere locația sa fizică, îi va spune de ce i se arată.

Un alt mod de a direcționa oamenii potriviți către paginile potrivite - prin direcționare în funcție de criterii geografice. Această tehnologie se bazează pe datele de localizare a abonaților primite de la operatorul de telefonie mobilă și vă permite să determinați locația utilizatorului atunci când faceți clic pe un banner sau când vizitați un site web.

Deci, dacă un utilizator este dintr-o regiune în care oamenii cu nivel înalt venit, dă clic pe reclamă și merge pe site-ul web al reprezentanței de mașini, este redirecționat către o pagină de destinație cu mașini de clasă business, iar consumatorii din periferie sunt direcționați către o pagină de destinație cu mașini de clasă economică.

10. Profită de evenimentele care au loc în zona ta

Când lansați publicitate, luați în considerare prognoza meteo sau programul sărbătorilor regionale. Unele evenimente sunt cunoscute dinainte, cum ar fi Ziua Sf. Patrick din Boston. Cu o săptămână înainte de vacanță, magazinele încep să promoveze verde sau haine speciale pentru festival. Având în vedere căderile viitoare de ninsoare, îi puteți viza prin promovarea lopeților, suflantelor sau încălzitoarelor.

Ok, exemplele cu o vacanță la nivel de oraș și cu prognoza meteo sunt prea simple. Vrei ceva mai provocator? Imaginează-ți New York, cele 16 enclave ale sale cu sărbătorile lor naționale. De asemenea, rețineți atunci când vizați că cartierele chinezești aproape că au înghițit enclava italiană „Mica Italia” și partea de est evreiască. Dar nu complet.

Concluzii

Amintiți-vă despre care am vorbit neuromarketing și SoLoMo? Este mai probabil ca consumatorii să răspundă la reclamele relevante afișate la momentul potrivit, la locul potrivit. ROMI (rentabilitatea investiției în marketing) a campaniilor vizate va crește - datorită creșterii avalanșe a utilizatorilor de căutare pe mobil, geografia a devenit una dintre cele mai bune zone pentru țintire. Tehnologiile mobile moderne și Big Data transformă geotargetingul într-un real avantaj comercial.

4.1. Acoperire. Să dăm o ilustrare grafică a percepției potențialului public TV asupra computerului difuzat. Acest lucru va ajuta la clarificarea esenței problemei, precum și la stabilirea unei legături între caracteristicile introduse (acoperirea publicului și frecvența percepției) cu cele deja luate în considerare.
Lăsați PC-ul în cauză să fie difuzat de patru ori în conformitate cu planul media: A, B, C și D. Cunoscând valorile de rating pentru fiecare difuzare, să le atribuim zonei din domeniul general al audienței potențiale ( Fig. 4.1). Apoi, valoarea GRP va corespunde suprafeței totale a zonelor A, B, C și D, indiferent de gradul de intersecție reciprocă.
Ca urmare a impactului PC-ului asupra unui public potențial (acest impact se numește expunerea publicului), se formează așa-numitele audiențe expuse, fiecare dintre ele va corespunde cu propriul caz de difuzare publicitară. În funcție de canalul TV, timpul de difuzare și conținutul tematic al programelor în timpul cărora este difuzată publicitatea, publicul expus se poate suprapune. În fig. 4.2 acest lucru este ilustrat de intersecția zonelor A, B și C. Evident, în rândul întregului public expus vor fi oameni care au văzut (sau mai bine zis, au putut vedea) PC-ul o singură dată (mesajul D și partea A), de două ori (mesajele C). , A sau B, A) sau trei (mesaje A, B, C). Zonele corespunzătoare din Fig. 4.3 sunt umbrite. De asemenea, puteți distribui publicurile expuse după un alt criteriu - cei care au văzut computerul de cel puțin o dată, de două ori și de trei ori. Zonele corespunzătoare sunt prezentate în Fig. 4.4.
Valoarea care caracterizează publicul care a văzut/a auzit PC-ul în timpul campaniei de publicitate este acoperirea publicului, sau Ajunge. Acoperirea arată dimensiunea publicului care a avut contact cu reclama în timpul campaniei de publicitate. Această valoare poate fi prezentată în două forme tipice: ca o caracteristică a publicului care a văzut PC-ul de un anumit număr de ori și ca o caracteristică a publicului care a văzut PC-ul nici mai puțin un anumit număr de ori. Aceste cantități sunt denumite Reach(n) și respectiv Reach(n+), unde n este numărul de percepții. Ele sunt măsurate ca procent (deși semnul în sine % poate coborî). Formulele de calcul ale acestora sunt:

Atinge(n)= numărul de telespectatori care au văzut computerul de n ori________ x 100%

Acoperire(n+)= numărul de telespectatori care au văzut computerul de cel puțin n ori__ x 100%
numărul total de potențiali telespectatori

Cantitatea cea mai utilizată este Acoperire (n+), arătând cel puțin ce procent din audiența potențială la finalul campaniei a fost văzut de PC n dată. Valoarea care iese în evidență este Acoperire (1+), reprezentând procentul din numărul total de potențiali telespectatori, fiecare dintre aceștia a văzut/a auzit computerul cel puțin o dată în timpul campaniei de publicitate. Evident, cu o singură expunere la public, valori precum Rating, Reach (1) și Reach (1+) coincid.
Prin definiție, valoarea Reach(1+) se află în intervalul de la 0 la 100%. Cu toate acestea, puteți specifica limite mai specifice care pot fi utile în planificarea media. Cea mai mică valoare posibilă pentru Reach (1+) este cea mai mare valoare ratinguri de difuzare. Cea mai mare valoare de acoperire (1+) nu poate fi mai mare decât GRP - dacă aceasta din urmă este mai mică de 100%. Dacă GRP depășește 100%, atunci cea mai mare valoare nu poate fi mai mare de 100%. De remarcat că, pe măsură ce Reach(l+) se apropie de 100%, pentru fiecare procent suplimentar trebuie să plătești pentru tot mai multe difuzări de publicitate.
Se numește percepția repetată de către publicul țintă a unui PC acumulare de audiență. Acest lucru se poate face în două moduri principale:

· acumularea unei audiențe a unui anumit mediu în timpul lansărilor repetate pentru PC;

· combinarea audiențelor mai multor medii utilizate într-o campanie publicitară.

Să dăm un exemplu care ilustrează determinarea Rcach(n+), obținută în urma unei campanii de publicitate, ai cărei parametri sunt dați în partea stângă a Tabelului 4.4.
Tabelul 4.4

Pentru simplitate, ne vom limita la patru ieșiri PC (A, B, C, D) și numărul total potențiali telespectatori 10 persoane. Reach(n+) este determinată în următoarea secvență. În primul rând, se completează partea din mijloc a tabelului: pentru fiecare potențial telespectator, se calculează numărul n de expuneri ale acestuia (numărul de semne „+” în linia corespunzătoare din partea stângă a tabelului). Apoi, pe baza acestui număr, semnele „+” sunt plasate în coloanele Reach(n+) de la prima la a n-a inclusiv. Deci, de exemplu, telespectatorul N1 a văzut RS de trei ori - în programele A, B, D - prin urmare este inclus în Reach(1+), Reach(2+), Reach(3+). În cele din urmă, după ce am completat tabelul pentru toți telespectatorii, în conformitate cu definiția Reach(n+), împărțim numărul de telespectatori din fiecare coloană din partea dreaptă la numărul total de potențiali telespectatori (10 persoane). Reach(n+) obținut în acest mod pentru fiecare n+ este afișat în rândul de jos al tabelului din dreapta.
Este util să notăm o proprietate, care este ușor de verificat analizând linia de jos a tabelului și anume:

Acoperire (1+) + Acoperire (2+) +…. Acoperire (n+) = GRP

Această proprietate este de natură generală este valabilă pentru orice campanie publicitară.
Exemplul dat a fost menit să explice esența caracteristicilor Acoperire (n+).În practică, această metodă de determinare a acesteia necesită cercetări speciale în timpul și după campania publicitară. Astfel de studii sunt foarte mari și costisitoare, așa că practic nu sunt folosite. Cea mai comună metodă este estimarea preliminară a valorii Acoperire (1+)în etapa de planificare a unei campanii publicitare. În acest caz, se folosesc algoritmi de calcul speciali, bazați pe metodele statisticii matematice și teoria probabilităților și axați pe utilizarea calculatoarelor. Datele inițiale pentru astfel de calcule sunt evaluările media utilizate în timpul campaniei, precum și informații despre intersecțiile audiențelor acestor mass-media.
4.2. Frecvenţă. Următoarea caracteristică a eficienței unui plan media este frecvența medie a percepției (oportunitate medie de a vedea) sau Frecvenţă. Frecvența arată numărul mediu de contacte cu publicul cu mesaje publicitare în cadrul unei campanii publicitare printre membrii publicului țintă care au avut contact cu această reclamă. În planificarea media, se determină frecvența medie și efectivă. Acesta este determinat de formula:

Frecvența = GRP_____ (7)
Acoperire (1+)

Această caracteristică nu este atât de ușor de înțeles pe cât ar părea la prima vedere. Cert este că cantitățile GRP și Reach(1+) care o determină sunt strâns legate între ele.
Frecvenţă- acesta este numărul mediu de ori în care un reprezentant selectat aleatoriu dintre cei pe care anunțul „a ajuns” cel puțin o dată este expus la acesta. Frecvența medie de percepție Frecvența este distribuită în intervalul de la 1 la n - numărul de ieșiri PC în timpul campaniei.

Din formula (7) este clar că, cu cât Frecvența medie a frecvenței este mai mare, cu atât este mai mică acoperirea audienței Reach(l+). Sarcina planificării optime a media este tocmai aceea de a asigura frecvența medie de percepție necesară, încercând în același timp o acoperire maximă, deoarece, după cum se știe, publicitatea începe să „funcționeze” după mai multe (cel puțin 3-5) impacturi asupra audienței.

Caracteristicile de cost ale planului media

Caracteristicile costurilor sunt importante în planificarea media, deoarece vă permit să comparați costurile implementării planurilor media. Să le luăm în considerare pe cele principale:

5.1. Una dintre aceste caracteristici este costul pe o mie de accesări pentru audiență sau pur și simplu costul pe o mie. De obicei este desemnat SRT(din limba engleză Cost pe mie) și este definit după cum urmează:

SRT = Costul plasării RS_____________________ x1000
Numărul total de potențiali telespectatori

CPT este folosit ca criteriu pentru optimizarea planului media atunci când alegeți diferite medii media sau momentul plasării acestora pe un singur suport.

5.2. Cost pe o mie de contacte SRT OTS. Acesta este prețul care trebuie plătit pentru ca o reclamă să fie văzută (auzită) de o mie de ori, indiferent de câte persoane au văzut-o sau au auzit-o efectiv. Se calculează după cum urmează.

Salutări, prieteni! În această scurtă notă, o vom descoperi pentru tine, Ce înseamnă termenul „acoperire”? rețelele sociale .

Pe scurt, acoperirea este numărul de ori când publicațiile dvs. sunt afișate utilizatorilor unei anumite rețele sociale. Deși, acoperirea se poate referi la afișarea oricărui tip de conținut unui public: un articol de blog care a fost văzut de vizitatorii site-ului; emisiune radio auzită de ascultători; un clip video care a fost văzut de utilizatori sau de spectatorii canalului și altele asemenea.

1. acoperire organică;
2. acoperire virală;
3. acoperire plătită sau, așa cum se mai numește și, acoperire publicitară.

Vă voi spune puțin mai multe despre fiecare dintre aceste tipuri de acoperire.

Acoperire organică

Acoperire organică- toate acestea sunt impresii gratuite ale publicațiilor dvs. De obicei, aceasta nu include toți utilizatorii rețelelor sociale. rețelele care v-au văzut publicația și numai abonati pagini/comunități.

Nota: dacă trebuie să subliniezi acoperire completă publicații, inclusiv abonați și „non-abonați”, atunci trebuie neapărat să menționați acest lucru pentru ca toată lumea să înțeleagă că vorbiți despre acoperire completă.

După cum știți, nu toți fanii paginii/comunității dvs. văd publicațiile. Dacă vorbim despre Facebook, atunci acoperirea organică este foarte dificilă aici, deoarece datorită muncii unui algoritm special de filtrare, postările tale sunt văzute de 3 până la 20% dintre fanii paginii. Acestea, desigur, sunt date medii, deoarece există pagini destul de populare care nu suferă deloc de prezența algoritmului, ci, dimpotrivă, obțin rezultate excelente datorită muncii sale.

Unde pot vedea acoperirea organică?

VKontakte

În ceea ce privește VK, statisticile de acoperire sunt destul de simple aici! Accesați pagina de statistici și, în partea de sus, mergeți de la fila „Prezență” la fila „Acoperire”. Veți vedea un grafic similar cu acesta (vezi mai jos), unde vi se vor afișa date despre toate tipurile de acoperire: acoperire completă (abonați și neabonați), doar abonați sau acoperire virală (adică totul, cu excepția abonaților). Puteți verifica și debifa tipurile de acoperire pentru confortul dvs.

Facebook

Pe Facebook, acoperirea organică apare în mai multe locuri în statisticile paginii tale. În primul rând, puteți vedea acoperirea publicității pentru fiecare publicație în mod individual în fila „Publicații” (vezi exemplul din secțiunea „Acoperire virală” de mai jos). De asemenea, puteți vedea imaginea generală a acoperirii organice și plătite în fila „Acoperire”, așa cum se arată mai jos.

Atingerea virală

Atingerea virală, la rândul său, afișează numărul de utilizatori care nu sunt fani pagina/comunitatea ta, dar tot a văzut publicația ta - de exemplu, pe pagina unui alt utilizator sau comunitate (pentru Vkontakte) sau, așa cum se întâmplă pe Facebook, în fluxul lor de știri, deoarece un prieten a reacționat la o postare, a verificat ce anume un restaurant etc.

Mai simplu spus, acoperire virală- Acestea sunt toate acele impresii ale unei publicații pe care le primești în afara bazei tale de fani.

Unde să vezi acoperirea virală?

Ne-am ocupat deja de VKontakte (vezi exemplele de mai sus), deoarece totul este foarte simplu aici, iar acum haideți să vedem unde puteți vedea acoperirea virală pe Facebook.

Pe Facebook, acoperirea virală a unei postări poate fi vizualizată pe pagina de statistici. Pentru a ajunge la locul potrivit, aveți nevoie de:

1. accesați fila „Statistici”.
2. apoi selectați fila „Publicații” (vezi coloana din stânga)
3. faceți clic pe săgeata din secțiunea „Acoperire” (vezi săgeata roșie)
4. selectați opțiunea „Acoperire: fani/non-fani”

În imaginea de mai sus puteți vedea bun exemplu acoperire virală mare a publicației, care a fost văzută de două ori mai mulți non-fani ai paginii decât fani.

Și mai avem încă un tip de acoperire.

Acoperirea publicității

Publicitate sau acoperire plătită- acesta este, după cum spune și numele, numărul de utilizatori care au văzut publicația datorită utilizării reclame, de exemplu, postări publicitare sau blocuri teaser pentru VKontakte sau reclame în feed sau în coloana din dreapta pe Facebook.

Vă doresc o acoperire organică și virală mare, prieteni! 😉