Particularitățile industriei turismului, care este specializată în furnizarea unei anumite game de servicii clienților, introduc o complexitate suplimentară în domeniul marketingului strategic, al planificării și managementului.
Legislația rusă oferă definiții clare ale următoarelor concepte: tur - o gamă largă de servicii pentru cazare, transport, masă pentru turiști, servicii de excursie, precum și servicii de ghizi-traducători și alte servicii furnizate în funcție de scopul călătoriei; produs turistic - dreptul la un tur destinat vânzării turiștilor; industria turismului - un set de hoteluri și alte facilități de cazare, mijloace de transport, obiecte catering, obiecte și mijloace de divertisment, obiecte de învățământ, afaceri, recreative, sportive și alte scopuri, organizații care desfășoară activități de tour-operatori și agenții de turism, precum și organizații care oferă servicii de excursii și servicii de ghid-traducător.
Sistemul industriei turismului include întreprinderi, organizații și instituții specializate, inclusiv: întreprinderi care prestează servicii de cazare; unități de alimentație publică; companii de servicii de transport; companii de turism pentru dezvoltarea si comercializarea produselor turistice; instituții de publicitate și informare; întreprinderi de producție și turism (fabrici de producție de mobilier turistic și hotelier, întreprinderi de producție echipament turistic, suveniruri etc.); întreprinderi comerciale; întreprinderi de turism de agrement; instituții de turism amator (diverse cluburi: alpinism, drumeții, ciclism, turism acvatic etc.); autoritățile de turism; institutii de invatamant; instituții științifice și de proiectare etc.
Dezvoltare industria turismului depinde de mulți factori: disponibilitatea resurselor turistice și recreative; gradul de dezvoltare a infrastructurii regiunii; personal calificat; sprijinul de stat pentru turism; factori demografici și sociali; factori de risc; politică şi factori economici; progresul științific și tehnologic, tradițiile etc.
Serviciile turistice constituie o parte semnificativă a serviciilor consumate de populație și au o natură specifică socială și sanitară, adică. recreere, oportunitatea de dezvoltare personală, cunoașterea valorilor istorice și culturale, sportul, participarea la evenimente culturale etc. În consecință, turismul îmbină aspectele economice, sociale, educaționale și estetice.
Turiștii sunt consumatori de servicii de bază, suplimentare și conexe. De bază servicii turistice includ: cazare; nutriţie; servicii de transport, inclusiv transferul; servicii de excursii.
Serviciile suplimentare au o gamă foarte largă. Cu o infrastructură turistică dezvoltată, ponderea acestora reprezintă până la 50% din veniturile totale. Acestea includ: excursii suplimentare neincluse în lista serviciilor de bază; servicii de educație fizică și sănătate; servicii medicale; evenimente culturale, de divertisment și jocuri etc.
Serviciile conexe includ: furnizarea de suveniruri, de obicei cu simboluri turistice; comerț, valută și credit, informații și alte servicii; servicii tipuri speciale comunicații, furnizarea de seifuri individuale în bănci etc.
Până în prezent, în Rusia s-au format următoarele tipuri: companii de turism după tipul și forma serviciilor furnizate:
companii cu o gamă limitată de servicii care oferă clienților 10 - 15 rute;
companii full-service al căror criteriu este motto-ul: „Oriunde, oricând”;
companii de trasee și servicii exotice care oferă clienților excursii și excursii neobișnuite (la Polul Nord, în Antarctica, în balon cu aer cald, spărgător de gheață nuclear etc.).
Printre organizațiile și firmele care activează în industria turismului se numără touroperatori și agenții de turism, birouri de turism și excursii, birouri de vânzare de pachete turistice și de excursii.
Agențiile de turism au un impact semnificativ asupra eficienței industriei turismului, de exemplu. organizații intermediare angajate în vânzarea de pachete turistice și de excursii, precum și în furnizarea altor servicii intermediare pentru organizarea de activități turistice și de excursii (de exemplu, informare, publicitate, marketing etc.).
În condițiile relațiilor de piață, organizațiile și firmele de mai sus își desfășoară activitatea în diverse forme organizatorice și juridice (societate cu răspundere limitată, societate pe acțiuni, parteneriat general etc.). Activitățile acestora sunt segmentate după tipul de serviciu (primirea și trimiterea turiștilor, organizarea de excursii, informare și activitati de publicitate, producția de bunuri turistice).
Un număr de mari companii de turism combină aceste tipuri de activități, care sunt implementate de diviziile structurale relevante.
Într-o întreprindere privată sub forma unei afaceri individuale (de familie), „proprietarul” companiei îndeplinește funcția combinată de operator de turism și agent de turism. Datorită procedurii simplificate contabilitate iar raportarea pentru întreprinderile mici, poate folosi serviciile unui contabil și auditor externalizat.
Implementarea turului este realizată de persoane la care lucrează contracte de munca sau contracte (ghizi turistici, ghizi, escorte turistice care nu fac parte din personal). Astfel, întreaga structură organizatorică este formată dintr-o verigă în persoana producătorului și distribuitorului de produse turistice. Pentru o agenție de turism și excursii al cărei personal nu depășește 50 de persoane, puteți utiliza o structură organizațională de management liniar-funcțională.
Într-un număr de regiuni și zone a fost păstrat sistem centralizat managementul întreprinderii. Acest lucru este tipic pentru turismul sindical, unde există fie consilii pentru turism și excursii, fie asociații de producție turistică și de excursii.
Întreprinderile de turism sub formă de societăți pe acțiuni își formează structura organizatorică în conformitate cu cartea societate pe actiuni. Aici, toate activitățile de turism se desfășoară practic în două direcții cuprinzătoare: turism intern și internațional. Restul structurilor le asigură.
Structura organizatoricaîntreprinderile se pot schimba în mod repetat în funcție de situația specifică, adică trebuie să fie întotdeauna adecvată scopului.
Deși obișnuit proces management strategic universal pentru întreprinderile din toate industriile caracteristicile considerate ale industriei turismului și agențiilor de turism influențează aproape toate etapele acesteia.
Dezvoltarea strategiei constă în mai multe etape.
Prima este analiza concurenței;
Al doilea este o analiză a mediului intern al organizației;
Al treilea este formarea unui portofoliu de strategii.
Dezvoltarea strategiei la fiecare nivel se încheie cu crearea unui plan strategic. În unele organizații este prezentat sub forma unui document, în altele - ca ideologie a unei singure viziuni și înțelegere de către manageri a perspectivelor de dezvoltare a organizației.
Strategia de dezvoltare a turismului în Federația Rusă
ca domeniu cheie al reglementării guvernamentale activitati de turism
șef adjunct al Agenției Federale de Turism,
Candidat la științe juridice
Se știe că metodele reglementare guvernamentală diferite sectoare ale vieții statului și societății ruse diferă prin natura impactului lor și gradul de independență acordat afacerilor și altor entități juridice.
Una dintre modalitățile optime de influență politică și juridică asociată cu dezvoltarea socio-economică pe termen lung a Federației Ruse este software-ul și instalarea, care include programe țintă, planuri tematice, concepte, precum și strategii pentru dezvoltarea sectoarelor economice și sferele vieții țării noastre.
În 2 ani doar Guvernul Federației Ruse a aprobat așa ceva documente importante ca Ordinul Guvernului Federației Ruse -р „Cu privire la Strategia de dezvoltare a activităților maritime în Federația Rusă până în 2030”, Ordinul Guvernului Federației Ruse -р „Cu privire la aprobarea Strategiei pentru activități în domeniul hidrometeorologiei și domeniile conexe pentru perioada până în 2030 (ținând cont de aspectele schimbărilor climatice) (împreună cu „Planul de acțiuni pentru prima etapă (2 ani) de implementare a Strategiei pentru activități în domeniul hidrometeorologiei și domenii conexe pentru perioada până în 2030 (ținând cont de aspectele schimbărilor climatice), Ordinul Guvernului Federației Ruse din 01.01.2001 N 1039-r „Cu privire la aprobarea Strategiei de dezvoltare a industriei geologice a Rusiei Federația Rusă până în 2030”, Ordinul Guvernului Federației Ruse din 01.01.2001 N 1734-r „Cu privire la strategia de transport a Federației Ruse” și o serie de altele.
De asemenea, sectorul turismului, ca sector prioritar al economiei, nu rămâne fără reglementări care vizează programul. În conformitate cu articolul 4 Legea federală-FZ „Cu privire la fundamentele activităților turistice din Federația Rusă” (denumită în continuare Legea privind activitățile turistice), printre principalele domenii ale reglementării de stat a activităților turistice, cum ar fi determinarea domeniilor prioritare pentru dezvoltarea turismului în Federația Rusă și dezvoltarea și punerea în aplicare a programelor de dezvoltare a turismului federal, specifice industriei și regionale sunt evidențiate.
Deci, în perioada 2. În Rusia, a fost implementat Conceptul de dezvoltare a turismului, aprobat prin ordinul Guvernului Federației Ruse din 1 ianuarie 2001. În 2008, a început implementarea Strategiei de dezvoltare a turismului în Federația Rusă pentru perioada până în 2015 (aprobată prin Ordinul Agenției Federale de Turism „Cu privire la aprobarea Strategiei de dezvoltare a turismului în Federația Rusă pentru perioada până în 2015” și întocmit în conformitate cu decizia de protocol a ședinței Guvernului Federației Ruse din 3 aprilie 2008 nr. 13 și instrucțiunilor Guvernului Federației Ruse din data de 6 mai 2008 nr. SN-P44- 2812).
În prezent, un nou program țintă „Dezvoltarea turismului intern și receptiv în Federația Rusă” (2 ani) este în curs de pregătire pentru aprobare (Ordinul Guvernului Federației Ruse din 01.01.2001 N 1230-r „Cu privire la aprobarea Conceptul programului țintă federal „Dezvoltarea turismului intern și receptiv în Federația Rusă (2 ani)”.
Trebuie menționat că în 2010, software-ul și instrumentele de instalare pentru reglementarea de stat au fost umplute cu conținut nou. În conformitate cu Decretul Guvernului Federației Ruse din 2 august 2010 nr. 588 „Cu privire la aprobarea Procedurii pentru dezvoltarea, implementarea și evaluarea eficacității programelor de stat ale Federației Ruse” ca instrumente principale politici publice, asigurând implementarea cheii funcții guvernamentale, realizând prioritățile și obiectivele politicii de stat în domeniul dezvoltării socio-economice și securității, programele de stat ale Federației Ruse ies în prim-plan.
Prin ordinul Guvernului Federației Ruse din 11 noiembrie 2010, a fost aprobată o listă a programelor de stat ale Federației Ruse, printre care se numără și programul „Dezvoltare”. cultura fizica, sport, turism și creșterea eficacității implementării politicii de tineret.” O parte integrantă programul specificat va fi un subprogram de dezvoltare a turismului (denumit în continuare program, subprogram de dezvoltare a turismului). Elaborarea și aprobarea programului de către Guvernul Rusiei ar trebui finalizate în prima jumătate a anului 2011.
Programul de stat va include programe și subprograme țintă federale, inclusiv programe țintă departamentale și activități individuale ale organismelor puterea de stat(denumite în continuare subrutine) și conțin, de asemenea, următoarele prevederi:
a) pașaport program de stat;
b) caracteristici starea actuală sectorul turismului, principalii indicatori și analiza riscurilor sociale, financiare, economice și de altă natură ale implementării programului de stat;
c) prioritățile și scopurile politicii de stat în domeniul turismului, descrierea principalelor scopuri și obiective ale programului de stat, prognoza și planificarea dezvoltării turismului; indicatori macroeconomici pe baza rezultatelor implementării programului de stat;
d) prognoza rezultate finale program de stat care caracterizează starea țintă (schimbarea stării) a nivelului și calității vieții populației, sfera socială, economie, siguranță publică, instituții guvernamentale, gradul de implementare a altor interese și nevoi social semnificative în domeniul relevant;
e) momentul implementării programului de stat în ansamblu, etapele de control și calendarul implementării acestora, cu indicarea indicatorilor intermediari;
f) o listă a principalelor activități ale programului de stat, indicând momentul implementării acestora și rezultatele așteptate, precum și alte informații în conformitate cu Ordinul Ministerului Dezvoltării Economice din Rusia din 22 decembrie 2010 N 670 „La aprobare Orientări privind dezvoltarea și implementarea programelor de stat ale Federației Ruse”;
g) măsuri de bază reglementare legalăîn domeniul turismului, care vizează atingerea scopului și (sau) rezultatelor finale ale programului de stat, cu justificarea principalelor prevederi și termene de adoptare a actelor legale de reglementare necesare;
h) lista și scurtă descriere programe și subprograme țintă federale;
i) lista indicatori țintăși indicatorii programului de stat cu o defalcare a valorilor planificate pe an de implementare a acestuia, precum și informații despre relația activităților și rezultatele implementării acestora cu indicatorii țintă generalizați ai programului de stat;
j) justificarea compoziției și valorilor indicatorilor și indicatorilor țintă relevanți ai programului de stat în etapele implementării și evaluării impactului acestuia factori externiși condițiile pentru realizarea lor;
k) informații privind furnizarea de resurse din bugetul federal al programului de stat (cu defalcare pe principalii manageri ai fondurilor bugetului federal, programe țintă federale, activități principale ale subprogramelor, precum și pe an de implementare a programului de stat);
l) descrierea reglementărilor de stat și a măsurilor de gestionare a riscurilor pentru a minimiza impactul acestora asupra realizării obiectivelor programului de stat;
m) metodologia de evaluare a eficacității programului de stat și a altor prevederi.
Ținând cont de acest lucru, este în prezent preparare topica nu numai noul program de stat (subprogram) al Federației Ruse pentru dezvoltarea turismului, ci și actualizarea actualei Strategii de dezvoltare a turismului în Federația Rusă pentru perioada până în 2015. Noua Strategie pentru Dezvoltarea Turismului în Federația Rusă până în 2020 (denumită în continuare Strategia Turismului 2020) ar trebui să devină o continuare logică a documentelor din industrie adoptate anterior, ținând cont de tendințele globale actuale în domeniul turismului și de stadiul actual. de dezvoltare a industriei turismului rusesc.
Prevederile Strategiei de turism 2020, potrivit autorului, ar trebui să devină baza unei înțelegeri naționale a locului și rolului turismului și a industriei turismului în dezvoltarea socio-economică a Federației Ruse și, de asemenea, să determine domenii prioritare dezvoltarea turismului în Federația Rusă pe termen lung.
Strategia Turismului 2020 poate fi, de asemenea, un instrument eficient de combinare a eforturilor statului și ale comunității de afaceri pentru a rezolva problemele economice pe termen lung și a obține rezultate majore semnificative din punct de vedere social.
Strategia Turismului 2020 ar trebui pregătită ținând cont obiectiv strategic Federația Rusă - atingerea nivelului economic și dezvoltarea socială, care corespunde statutului Rusiei de putere mondială lider a secolului 21, ocupând o poziție de lider în competiția economică globală și asigurând în mod fiabil securitatea națională și punerea în aplicare a drepturilor constituționale ale cetățenilor.
Țintele și prioritățile pentru dezvoltarea turismului mondial sunt, de asemenea, importante la pregătirea documentului. Pentru a crește sosirile de turiști internaționali, comunitatea mondială a turismului (UNWTO) a formulat sarcini și priorități pe termen lung și scurt cu care se confruntă țările în domeniul turismului. Deci, pe termen lung este necesar:
· creșterea responsabilității generale și a rolului de coordonare din partea guvernelor țărilor care se bazează pe dezvoltarea turismului;
· asigurarea măsurilor de securitate și furnizarea la timp a turiștilor cu informațiile necesare;
· creşterea rolului politicii statului în domeniul turismului;
· consolidarea rolului parteneriatelor public-privat;
· necesitatea investițiilor guvernamentale în dezvoltarea turismului, în primul rând în promovarea produsului turistic și dezvoltarea infrastructurii turistice.
Următoarele aspecte sunt evidențiate ca priorități pe termen scurt pentru activitățile UNWTO și ale statelor sale membre:
durabilitatea turismului în ceea ce privește satisfacerea nevoilor de protecție a mediului, dezvoltare socio-economică și culturală;
tendințele pieței și previziunile pentru perioadele scurte, medii și viitoare;
managementul destinațiilor turistice și metode de marketing, inclusiv utilizarea noilor tehnologii de informare și comunicare, dezvoltarea reperelor;
aspecte de calitate, siguranță și securitate în turism; amenințările frecvente la adresa turismului fac necesară abordarea acestor probleme, care preocupă din ce în ce mai mult membrii și publicul larg;
aspectul economic al turismului, inclusiv contribuția acestuia la produsul intern brut prin utilizarea metodologiei conturilor satelit ale turismului atât la nivel național, cât și la nivel local și contribuția turismului la ocuparea forței de muncă și la balanța de plăți;
turismul intern, care, fără îndoială, a crescut într-un ritm mai rapid decât cel internațional și în multe țări dezvoltate a crescut valoare mai mare pentru creșterea economică și crearea de locuri de muncă decât turismul receptiv;
ocuparea forței de muncă în turism, având în vedere intensitatea mare de muncă a întreprinderilor din turism și prioritatea acordată de guverne problemei creării de locuri de muncă;
managementul turismului, inclusiv diferite niveluri ale administrației guvernamentale și relațiile acestora cu sectorul privat și cu alte părți interesate procesul turistic, atât la nivelul destinaţiilor turistice naţionale cât şi locale.
Strategia Turismului 2020 poate include ca implementare următoarele scopuri și obiective pentru dezvoltarea modernă și viitoare a Rusiei:
crearea de condiții favorabile pentru dezvoltarea abilităților fiecărei persoane, îmbunătățirea vieții, a sănătății și a bunăstării cetățeni ruși, precum și calitate mediul social, inclusiv prin crearea de noi locuri de muncă, creșterea capacității de muncă a populației, dezvoltarea spirituală și intelectuală a cetățenilor;
asigurarea unității spațiului turistic al Federației Ruse, a libertății de circulație a serviciilor, informațiilor și resurselor financiare în domeniul turismului. Îmbunătățirea calității, volumului și accesibilității serviciilor din industria turismului pentru populația Federației Ruse, eficiența energetică a acesteia. Tranziția industriei turismului la un tip inovator de dezvoltare economică orientată social, dezvoltarea sa spațială echilibrată, modernizarea și creșterea competitivității la nivel internațional piata turistica;
creșterea eficienței măsurilor de securitate turistică, protejând drepturile și interesele legitime ale turiștilor din Rusia și din străinătate. Întărirea ordinii și legii pe piața turismului, dezvoltarea unei atitudini respectuoase față de lege în rândul turiștilor, angajaților organizațiilor din industria turismului, oficialilor de stat și municipali din sectorul turismului;
formarea unei noi imagini calitativ a Rusiei ca țară favorabilă turismului;
utilizarea rațională a potențialului economic al entităților constitutive ale Federației Ruse, formarea pe teritoriile lor a infrastructurii moderne de inginerie, socială, de transport și alte necesare dezvoltării turismului, diversificarea specializării producției a orașelor cu o singură industrie și industria așezărilor urbane și rurale prin dezvoltarea produselor și serviciilor industriei turismului, implicarea popoarelor indigene din Rusia în activități turistice care sunt benefice din punct de vedere economic pentru acestea;
stimularea interesului cetățenilor Federației Ruse pentru valorile materiale și spirituale ale Rusiei, tradițiile și normele sale de viață socială, trecute, prezente și viitoare, dezvoltarea unui stil de viață sănătos în rândul populației, precum și conștiința patriotică ca unul dintre factorii unităţii naţionale.
asigurarea unei abordări integrate a conservării și utilizării raționale a patrimoniului cultural și istoric, apariția așezărilor istorice, promovarea dezvoltării diverselor tipuri activități culturale, inclusiv arte și meșteșuguri populare;
securitate mediu, valorificarea avantajelor de mediu ale Federației Ruse în domeniul turismului (rezerve de apă și aer curat, peisaje naturale neatinse, floră și faună unică etc.), asigurând dezvoltarea turismului bazat pe conceptul de dezvoltare durabilă;
integrarea industriei turismului rusesc în economia globală a turismului. Asigurarea promovării antreprenorilor ruși pe piețele turistice prioritare prin poziționarea efectivă a acestora în nișele turismului internațional.
Bazele pentru pregătirea Strategiei Turismului 2020 sunt:
Constituția Federației Ruse, care definește Federația Rusă ca un stat social, a cărui politică vizează crearea condițiilor care să asigure o viață decentă și o dezvoltare liberă a oamenilor (Partea 1 a articolului 7);
Legea constituțională federală „Cu privire la Guvernul Federației Ruse Guvernul Federației Ruse, care stabilește că Guvernul Federației Ruse elaborează și implementează măsuri pentru dezvoltarea turismului (Articolul 16);
Legea federală „Cu privire la fundamentele activităților turistice din Federația Rusă”, care definește principiile, obiectivele și domeniile prioritare ale reglementării de stat a activităților turistice (articolele 3 și 4);
Adresa președintelui Federației Ruse către Adunarea Federală a Federației Ruse;
Ordinul Guvernului Federației Ruse -r „Cu privire la aprobarea direcțiilor principale de activitate ale Guvernului Federației Ruse pentru perioada până în 2012 și a listei de proiecte pentru implementarea acestora”;
Ordinul Guvernului Federației Ruse -r „Cu privire la conceptul de dezvoltare socio-economică pe termen lung a Federației Ruse pentru perioada până în 2020” (împreună cu „Conceptul de dezvoltare socio-economică pe termen lung a Federației Ruse” pentru perioada până în 2020”).
Succesul implementării Strategiei pentru Turism 2020 va depinde în mare măsură de luarea în considerare în implementarea acesteia a tendințelor globale, a barierelor interne în calea dezvoltării și a provocărilor sistemice pe termen lung cu care s-au confruntat turismul rus, precum și economia rusă în ansamblu. ultimii ani.
Prima provocare este creșterea concurenței globale, care acoperă nu numai piețele tradiționale de bunuri, capital, tehnologie și forta de munca, dar și sisteme de guvernanță națională, sprijin pentru inovare și dezvoltare umană.
A doua provocare - noul val așteptat schimbări tehnologice, întărirea rolului inovației în dezvoltarea socio-economică și reducerea influenței multor factori de creștere tradiționali.
A treia provocare este un rol în creștere capitalul uman ca principal factor de dezvoltare economică.
A patra provocare este epuizarea potentialului modelului de export de materii prime de dezvoltare economica, bazat pe cresterea accelerata a exporturilor de combustibili si materii prime, productia de bunuri pentru consum intern prin reincarcarea capacitatii de productie in conditii de cost redus. factori de producţie- manopera, combustibil, electricitate si altele.
Sugestii pentru structura
Strategii pentru dezvoltarea turismului în Federația Rusă
pentru perioada până în 2020
Introducere.
I. Starea actuală și tendințele globale în dezvoltarea turismului în lume
1.1. Starea dezvoltării turismului în lume (caracteristicile principalelor fluxuri turistice, principalele piețe de expediere și de primire, valoarea veniturilor primite de statele din turism, liderii turismului internațional, rolul și locul Rusiei în turismul international, criza financiară și economică globală și consecințele acesteia asupra dezvoltării turismului).
1.2. Locul și rolul turismului în dezvoltarea socio-economică a statelor și regiunilor lumii. Influența reciprocă a dezvoltării turismului și a domeniilor conexe ale activităților economice și de altă natură.
1.3. Principalele tendințe și provocări moderne pentru dezvoltarea turismului în lume.
II. Analiză starea actualăși problemele dezvoltării turismului în Federația Rusă
2.1. Caracteristici generale principalele tipuri (specii) turismul rusesc(turism intern, turism inbound, turism outbound, turism social și amator, de mediu, cultural și educațional, rural, schi, croazieră etc.); analiză avantaje competitive, neajunsurile, oportunitățile și amenințările (riscurile) turismului rusesc.
2.2. Starea industriei turismului, a resurselor turistice și a infrastructurii în Federația Rusă:
touroperatori și agenți de turism, ghizi-traducători, ghizi turistici, facilități de cazare, mijloace de transport; mijloace de divertisment, facilități pentru tratament și recreere în sanatoriu etc.);
tipurile și clasificarea tipurilor de resurse turistice (obiecte patrimoniu cultural, arii naturale special protejate (complexe naturale), etc.);
infrastructura turistică (socială, inginerie, transport, informare etc.);
2.3. Reglementarea de stat a activităților turistice și politica statului în domeniul turismului. Etape și rezultate ale dezvoltării turismului în Federația Rusă ().
Rezultate curente implementarea statului documentele programuluiîn domeniul turismului, programe țintă federale (Conceptul de dezvoltare a turismului, Strategia de dezvoltare a turismului etc.). Reglementare legală de reglementare, asigurarea siguranței turismului, promovarea turismului, formarea și menținerea unui registru al operatorilor de turism, programe țintă, clasificarea obiectelor din industria turismului, cooperare internațională, personal și sprijin științific, parteneriat public-privat, zone economice speciale turistice și recreative, etc.
Probleme de coordonare intersectorială (interdepartamentală) a problemelor de reglementare de stat a activităților turistice. Structura organizatorică a organismelor de reglementare de stat în domeniul turismului în Federația Rusă.
2.4. Aspecte interregionale, regionale și locale ale dezvoltării turismului. Împărțirea competențelor autorităților federale și regionale. Drepturi autoritatile localeîn domeniul turismului. Caracteristicile dezvoltării turismului în orașele cu o singură industrie și municipiile deprimate. Probleme de dezvoltare a turismului cu participarea popoarelor indigene din Rusia.
III. Orientări strategice, principalii parametri și obiective ale dezvoltării turismului în Federația Rusă și respectarea acestora cu orientările și obiectivele pe termen lung ale dezvoltării socio-economice ale Federației Ruse
3.1. Prognoza parametrii calitativi și cantitativi ai dezvoltării turismului în Federația Rusă pentru perioada până în 2020 (scenarii inerțiale și inovatoare pentru dezvoltarea turismului).
3.2. Orientări țintă principale (general social, economic general, turism general; linii directoare pentru tipurile de servicii din domeniul turismului).
Scopul strategic al dezvoltării socio-economice a Federației Ruse este atingerea unui nivel de dezvoltare economică și socială corespunzător statutului Rusiei ca putere mondială lider a secolului XXI, ocupând o poziție de lider în competiția economică globală și asigurând în mod fiabil. securitatea națională și punerea în aplicare a drepturilor constituționale ale cetățenilor. În 2 ani, Rusia ar trebui să intre în primele cinci țări lider în ceea ce privește produsul intern brut (la paritatea puterii de cumpărare) (Conceptul de dezvoltare socio-economică pe termen lung a Federației Ruse).
3.3. Obiectivele de dezvoltare a turismului, inclusiv luarea în considerare a conformității acestora cu obiectivele pe termen lung de dezvoltare socio-economică a Federației Ruse.
3.3.1. Crearea de condiții favorabile pentru dezvoltarea abilităților fiecărei persoane, îmbunătățirea vieții și bunăstării cetățenilor ruși, precum și a calității mediului social, inclusiv prin crearea de noi locuri de muncă, îmbunătățirea sănătății și creșterea capacității de muncă a populația și dezvoltarea spirituală și intelectuală a cetățenilor.
3.3.2. Asigurarea unității spațiului turistic al Federației Ruse, a libertății de circulație a serviciilor, informațiilor și resurselor financiare în domeniul turismului. Îmbunătățirea calității, volumului și accesibilității serviciilor din industria turismului pentru populația Federației Ruse. Trecerea industriei turismului la un tip inovator de dezvoltare economică orientată social, dezvoltarea sa spațială echilibrată, modernizarea și creșterea competitivității pe piața internațională a turismului.
3.3.3. Creșterea eficacității măsurilor de asigurare a siguranței turistice, întărirea ordinii și legii pe piața turistică, protejarea drepturilor și intereselor legitime ale turiștilor din Rusia și din străinătate. Formarea unei atitudini respectuoase față de lege în rândul turiștilor, angajaților organizațiilor din industria turismului, angajaților de stat și municipali.
3.3.4. Utilizarea rațională a potențialului economic al entităților constitutive ale Federației Ruse, formarea pe teritoriile lor a infrastructurii moderne de inginerie, socială, de transport și alte infrastructuri necesare dezvoltării turismului, diversificarea specializării producției a orașelor cu o singură industrie și industrie urbană şi aşezări rurale prin dezvoltarea produselor și serviciilor industriei turismului, implicarea popoarelor indigene din Rusia în activități turistice care sunt benefice din punct de vedere economic pentru acestea.
3.3.5. Formarea unei noi imagini calitativ a Rusiei ca țară favorabilă turismului.
3.3.6. Stimularea interesului cetățenilor Federației Ruse pentru valorile materiale și spirituale ale Rusiei, tradițiile și normele sale de viață socială, trecute, prezente și viitoare, formarea unui stil de viață sănătos în rândul populației, precum și conștiința patriotică a cetăţenilor ruşi ca unul dintre factorii unităţii naţionale.
3.3.7. Asigurarea unei abordări integrate a conservării și utilizării raționale a patrimoniului cultural și istoric, a apariției așezărilor istorice, promovarea dezvoltării diferitelor tipuri de activități culturale, inclusiv a artelor și meșteșugurilor populare;
3.3.8. Protecția mediului, valorificarea avantajelor de mediu ale Federației Ruse în domeniul turismului (rezerve de apă și aer curat, peisaje naturale neatinse, floră și faună unică etc.), asigurarea dezvoltării turismului bazat pe conceptul de dezvoltare durabilă ;
3.3.9. Integrarea industriei turismului rusesc în economia turistică globală. Asigurarea promovării antreprenorilor ruși pe piețele turistice prioritare prin poziționarea efectivă a acestora în nișele pieței internaționale.
IV. Principalele direcții de dezvoltare a turismului în Federația Rusă, mecanisme de implementare a Strategiei
4.1. Îmbunătățirea politicii publice, reglementarea legală, asigurarea servicii publice, gestionarea proprietății statului și implementarea funcțiilor de drept în domeniul turismului (legislație, registru al operatorilor de turism, protecția drepturilor și intereselor legitime ale turiștilor etc.)
4.2. Sprijin guvernamental turism şi crearea condiţiilor favorabile dezvoltării industriei turismului
implementarea de parteneriate public-privat, programe federale și regionale de dezvoltare a turismului, acorduri de concesiune, zone economice speciale și clustere turistice, activități turistice inovatoare; subvenționarea ratei dobânzii la creditele pentru crearea, reconstrucția sau modernizarea obiectelor prioritare ale industriei turismului, promovarea eficienței energetice a acesteia;
sprijin pentru dezvoltarea turismului în orașele cu o singură industrie și regiunile deprimate, dezvoltarea turismului în regiunile de reședință compactă a popoarelor indigene din Rusia;
sprijin pentru turismul social, inclusiv alocarea de alocații bugetare pentru subvenționarea transportului aerian pentru rezidenții din Orientul Îndepărtat, precum și pentru alte servicii semnificativeîn domeniul turismului;
dezvoltarea și susținerea unor tipuri prioritare de turism (cultural și educațional, de mediu, de croazieră, agricol);
încurajarea realizărilor în turism (premii guvernamentale, departamentale, regionale și locale);
4.3. Promovarea turismului și formarea imaginii Rusiei ca țară favorabilă turismului. Formarea unei liste de mărci de turism federale, regionale și locale și promovarea acestora pe piața turistică internă și internațională. Expoziții și târguri de turism internațional prioritare. „Marketing electronic”, etc.
4.4. Îmbunătățirea calității și siguranței turismului:
crearea unui sistem de management al riscurilor în turism, în special în situații de urgență (de criză) de natură naturală, antropică, de mediu și socială. Îmbunătățirea sistemului de informare cu privire la amenințările la adresa siguranței turiștilor în țara (locul) de ședere temporară. Crearea unui sistem de colectare, analiză și rezumare a statisticilor accidentelor din industria turismului. Reglementări privind interacțiunea dintre autorități în scopul siguranței turismului. Crearea de unități de drept specializate pentru asigurarea siguranței turiștilor;
reglementări tehnice (elaborarea standardelor naționale, standardele organizațiilor din domeniul turismului), reglementările tehnice care afectează activitățile organizațiilor din industria turismului;
dezvoltarea sistemelor de clasificare a obiectelor din industria turismului;
dezvoltare resurse umaneîn domeniul turismului, educaţiei şi cercetarea stiintifica, cerințe de calificare la posturi din industria turismului, formarea de centre de certificare pentru personalul organizațiilor din industria turismului.
4.5. Suport informațional pentru turism. Introducerea tehnologiilor informației și comunicațiilor (TIC) în activitățile organismelor de reglementare a turismului de stat, promovarea introducerii TIC în activitățile administrațiilor locale și în activitățile organizațiilor din industria turismului. Sistem automat de informare turistică. Dezvoltarea unui sistem de centre de informare turistică. Educarea și informarea populației cu privire la problemele dezvoltării turismului în Federația Rusă.
4.6. Creșterea competitivității industriei naționale de turism și a competitivității activităților de afaceri din domeniul turismului. Autoreglementarea activităților turistice. Asistenţă antreprenori ruși pătrunderea pe noi piețe internaționale.
4.7. Executarea obligații internaționale, extinderea sferelor și a formelor cooperare internationala Federația Rusă, îmbunătățirea tratatelor internaționale în domeniul turismului. Simplificarea formalitatilor in domeniul turismului. Participarea la activitățile organizațiilor internaționale guvernamentale (UNWTO, etc.). Organizarea de evenimente internaționale majore (Jocuri Olimpice 2014, Forumul APEC 2012, Universiada 2013, Cupa Mondială FIFA 2018).
4.8. Îmbunătăţire observatii statisticeîn domeniul turismului.
4.9. Coordonarea interregională, promovarea dezvoltării turismului la nivel regional și local.
V. Evaluarea resurselor necesare pentru dezvoltarea turismului în Federația Rusă. Finanţarea activităţilor Strategiei.
VI. Sistem de monitorizare și control al implementării Strategiei
VII. Aplicații
6.1. Indicatori țintă pentru implementarea Strategiei
6.2. Plan de acțiune pentru implementarea Strategiei
6.3. Evaluare a riscurilor
6.4. Programe țintă federale
Vezi: Regimuri Tikhomirov de reglementare statală a economiei // Drept și economie. Nu.
Din 1996 până în 2003, a fost în vigoare Decretul Guvernului Federației Ruse din 01.01.2001 N 177 „Cu privire la programul țintă federal „Dezvoltarea turismului în Federația Rusă”.
A se vedea: Raportul Secretarului General al UNWTO către Consiliul Executiv al UNWTO. A șaptezeci și nouă sesiune Insula Kish, Iran, 24-26 octombrie 2010 // www. turismul mondial. org
A se vedea: Ordinul Guvernului Federației Ruse -r „Cu privire la conceptul de dezvoltare socio-economică pe termen lung a Federației Ruse pentru perioada până în 2020” (împreună cu „Conceptul de dezvoltare socio-economică pe termen lung a Federația Rusă pentru perioada până în 2020”).
1.2 Specificul marketingului în turism.
Turismul, în principalele sale caracteristici, nu prezintă diferențe fundamentale față de alte forme de activitate economică. Prin urmare, toate prevederile esențiale ale marketingului modern pot fi aplicate pe deplin în turism.
În același timp, turismul are specificul său care îl deosebește nu numai de comerțul cu bunuri, ci și de alte forme de comerț cu servicii. Aici există comerț atât cu servicii, cât și cu bunuri (conform experților, ponderea serviciilor în turism este de 75%, mărfuri - 25%), precum și natura specială a consumului de servicii și bunuri turistice la locul de producere a acestora. , mai mult, într-o anumită situație .
În producția tradițională, care are un rezultat specific al muncii (un produs sub formă materială), conceptul de marketing are un conținut mai specific. În turism, rezultatul activității se reduce la produsul turistic. În esență produs turistic- este orice serviciu care satisface anumite nevoi ale turistilor si este supus platii din partea acestora. Serviciile turistice includ hotel, transport, excursie, traducere, gospodărie, utilitate, intermediar etc.
Principalul produs turistic sunt serviciile complete, adică. un set standard de servicii vândute turiștilor într-un singur „pachet” în străinătate sunt adesea numite pachete turistice.
Marketing turistic– conceptul este complex și încăpător, motiv pentru care nu a primit încă o formulare exactă și finală. Există multe definiții, printre care:
Metode și tehnici care vizează identificarea și satisfacerea nevoilor oamenilor cauzate de motive recreative - aspectul cognitiv, recreere, divertisment, tratament etc. - și organizarea de agenții de turism sau asociații capabile să satisfacă rațional aceste nevoi;
Activitati publice si private ale intreprinderilor de turism, desfasurate conform planurilor internationale, nationale si regionale in vederea satisfacerii nevoilor anumitor grupuri de turisti;
Un sistem de activități comerciale și de producție care vizează satisfacerea nevoilor individuale ale fiecărui consumator bazat pe identificarea și studierea cererii consumatorului în vederea obținerii unui profit maxim;
Management orientat spre piață care urmărește atingerea obiectivelor întreprinderii prin satisfacerea nevoilor turiștilor mai eficient decât concurenții; Marketingul poate fi utilizat atât la nivelul unei companii individuale de turism, cât și individual în rândul preocupărilor și holdingurilor turistice, inclusiv la nivel internațional.
Organizația Mondială a Turismului identifică trei funcții principale ale marketingului turistic:
stabilirea de contacte cu clientiiîși propune să-i convingă că destinația de vacanță propusă și serviciile, atracțiile și beneficiile așteptate existente corespund pe deplin cu ceea ce doresc clienții înșiși să primească;
dezvoltare presupune proiectarea de inovații care pot oferi noi oportunități de vânzare, la rândul lor, astfel de inovații trebuie să răspundă nevoilor și preferințelor potențialilor clienți;
controla presupune analizarea rezultatelor activităților de promovare a serviciilor pe piață și verificarea în ce măsură aceste rezultate reflectă utilizarea cu adevărat deplină și cu succes a oportunităților disponibile în sectorul turismului.
Un produs turistic trebuie să fie o achiziție bună. În acest sens, marketingul reprezintă acțiunile consistente ale întreprinderilor din turism care vizează atingerea unui astfel de obiectiv. Prin urmare, următoarea definiție a marketingului este destul de logică și justificată.
Marketing în turism este un sistem de coordonare continuă a serviciilor oferite cu serviciile care sunt solicitate pe piață și pe care întreprinderea turistică este capabilă să le ofere cu profit pentru ea însăși și mai eficient decât o fac concurenții.
În ceea ce privește turismul, există mai multe componente ale mixului de marketing:
Personalul, calificările și pregătirea acestora;
Procesul de furnizare a serviciilor;
Mediu.
Afacerea turistică este unică în sensul că personalul întreprinderilor face parte din produsul turistic. Ospitalitatea și amabilitatea sunt condiția principală pentru toată lumea, și nu doar pentru specialiștii în serviciul direct pentru clienți. Marketingul ar trebui să fie o parte integrantă a filozofiei întregii organizații, iar funcțiile de marketing ar trebui să fie îndeplinite de toți angajații. Un factor cheie în competitivitatea unei întreprinderi de turism îl reprezintă măsurile (evenimentele) de mobilizare a activității creative a echipei.
Un factor important în serviciul de înaltă calitate pentru clienți este mediul - aspect clădiri, decorațiuni de birouri, mobilier, echipamente, echipamente de birou etc. Atmosfera unei oferte de produs (mediul fizic) este percepută prin simțuri (viziunea, auzul, mirosul, atingerea) și influențează comportamentul de cumpărare în patru moduri:
poate servi drept purtător de informații pentru potențialii consumatori;
poate servi ca mijloc de a atrage atenția clienților;
poate fi purtătorul unui anumit efect (culorile, sunetele și proprietățile suprafețelor obiectelor din jurul clientului îi afectează conștiința și îl încurajează să cumpere);
poate crea o anumită stare de spirit.
Pentru a asigura eficacitatea managementului de marketing, este necesară dezvoltarea sistemelor sale auxiliare:
informatii de marketing;
organizații de marketing;
controlul marketingului.
Sistem informatic de marketing asigură primirea, sistematizarea, evaluarea și utilizarea informațiilor care caracterizează starea mediului extern și a mediului intern al întreprinderii de turism. Fără informații de marketing obiective, relevante, suficient de complete, este imposibil să luăm decizii operaționale și strategice.
Sistem de organizare a marketingului are ca scop crearea unei structuri organizatorice adecvate a unei intreprinderi de turism care sa asigure implementarea activitatilor de marketing.
Pentru a monitoriza în mod constant implementarea strategiilor și programelor de marketing, a sistem de control al marketingului.
În practică, tehnologia de implementare a conceptului de marketing este foarte flexibilă. Își poate schimba atât structura, cât și locul etapelor individuale în funcție de caracteristicile întreprinderii, gradul de dezvoltare a pieței, obiectivele stabilite, obiectivele și condițiile pieței. Cu toate acestea, toate aceste elemente sunt strâns legate între ele. Niciunul dintre ei nu poate fi exclus din sistem fără a-i încălca integritatea
Capitolul 2. Strategii de marketing în industria turismului și ospitalității.
2.1 Marketing strategic în întreprinderile turistice.
1. Strategii de marketing corporative în turism. Ierarhia deciziilor strategice de marketing.
Cele mai importante obiective ale oricarei companii sunt: realizarea de profit, asigurarea cresterii constante a cifrei de afaceri si ocuparea unei pozitii competitive mai bune pe piata. În marketing, aceasta înseamnă creșterea vânzărilor, creșterea cotei de piață și creșterea loialității consumatorilor. La cel mai înalt nivel al managementului companiei sunt puse bazele unei politici de marketing corecte, deoarece fiecare decizie de marketing specifică trebuie considerată ca un detaliu al deciziilor strategice ale companiei care vizează atingerea obiectivelor corporative generale:
determinarea dezvoltării principalelor zone de management strategic
alegerea direcțiilor de creștere ulterioară
formarea de avantaje competitive.
Acestea și alte decizii de marketing luate de conducerea de vârf a companiei determină în etapele ulterioare dezvoltarea unor produse și piețe specifice, întregul sistem de activități de marketing, costurile și eficacitatea acestora. Deciziile strategice de marketing reprezintă o metodă de acțiune pentru atingerea obiectivelor de marketing, care, la rândul lor, decurg din obiectivele corporative.
Există decizii de marketing luate de o întreprindere la trei niveluri:
corporative;
funcţional;
instrumental.
Deciziile de marketing corporative determină strategiile de interacțiune cu piața și potrivirea potențialului întreprinderii cu cerințele acesteia. Deciziile de marketing la nivel corporativ determină cel mai bun mod de a utiliza resursele întreprinderii pentru a satisface nevoile pieței. Se pot distinge trei grupuri de decizii strategice de marketing la nivel corporativ.
Strategii de portofoliu- vă permit să rezolvați destul de eficient problemele de gestionare a diferitelor domenii ale activităților întreprinderii în ceea ce privește locul și rolul lor în satisfacerea nevoilor pieței și realizarea de investiții în fiecare domeniu.
Strategii de creștere- oferă o oportunitate de a răspunde la întrebările: în ce direcție ar trebui să se dezvolte întreprinderea pentru a răspunde mai bine cerințelor pieței? Există suficiente resurse interne pentru aceasta sau va trebui să mergeți pentru achiziții externe ale activităților dvs.?
Strategii competitive- determina modul in care firma poate oferi avantaje competitive pe piata in ceea ce priveste o mai mare atractie a potentialilor consumatori si ce politica sa aleaga in raport cu competitorii.
2. Strategii de marketing pentru dezvoltarea afacerilor turistice.
Practica de marketing consideră un „portofoliu” ca un set de unități de afaceri, de obicei independente unele de altele, unități strategice ale unei companii.
„Analiza portofoliului” vă permite să prezentați sub formă de matrice rezultatele unui studiu al domeniilor de activitate ale întreprinderii pentru a determina creșterea ulterioară a acestora și a crește profitabilitatea unităților sale strategice. În același timp, creșterea producției este determinată de dezvoltarea cererii și a vânzărilor, ceea ce duce la o reducere a costurilor cu resursele pe unitatea de producție.
„Strategii de portofoliu” - metode de distribuire a resurselor limitate între unitățile de afaceri ale unei întreprinderi folosind criterii de atractivitate a segmentelor de piață și capabilitățile potențiale ale fiecărei unități de afaceri. Managementul resurselor întreprinderii pe baza alegerii direcțiilor economice ale activității pieței se realizează folosind Matrice BCGși matricea McKinsey.
3. Strategii de marketing centrate pe creșterea companiei de turism.
Creșterea întreprinderii- manifestarea tipurilor activității sale de afaceri, care se poate baza pe trei oportunități de creștere:
creștere organică, adică dezvoltare intensivă folosind resurse proprii
achiziționarea de alte afaceri sau dezvoltarea integrată;
diversificare – trecerea în alte domenii de activitate.
Strategiile de creștere sunt modele de gestionare a unei întreprinderi prin selectarea tipurilor acesteia activitate de afaceri luând în considerare oportunitățile interne și externe.
Creșterea este controlată folosind:
Matrice Ansoff
matrici externe de achizitie;
noua matrice BCG.
Matricea Ansoff. Această matrice este un instrument de clasificare a produselor și piețelor în funcție de gradul de incertitudine în perspectivele de vânzare a unui produs sau de capacitatea unui anumit produs de a pătrunde pe o anumită piață. Se știe că este mult mai dificil să vinzi produse complet noi decât produse cunoscute și, de asemenea, este mai ușor să vinzi o gamă existentă de produse către categorii de consumatori apropiate celor care le-au achiziționat deja decât să dezvolți noi piețe.
Fiecare cadran strategic determină direcția eforturilor de marketing ale întreprinderii: Marketing strategie concept și esență Rezumat >> Marketing
Special marketing metode. Principalele etape de dezvoltare marketing strategiiŞi lor consistenta, ... socio-psihologica particularitatile cumpărători și vânzători, lor motivație pentru..., regiunile siberiei Vizitarea turism: formarea si implementarea pe...
Marketing cercetare în turism (1)
Rezumat >> Marketing... lor interese. LA Caracteristici efectuarea acestui tip de cercetare în turism includ următoarele: nevoia de marketing... . Lista literaturii folosite 1. Afanasyev M.P. Marketing: strategieși practică fermă. M.: Finstatinform, 2005. 2. ...
Există trei grupuri de strategii de marketing - dezvoltare, „portofoliu” și competitive. Fiecare dintre ele implică utilizarea unui număr de opțiuni alternative care oferă întreprinderii oportunități diferite și se caracterizează prin costuri și rezultate diferite.
Strategiile de dezvoltare sunt modele de gestionare a unei întreprinderi prin selectarea tipurilor de activități ale acesteia. Pentru a dezvolta strategii alternative de dezvoltare a marketingului, se utilizează pe scară largă matricea „produs-piață” propusă de I. Ansoff (Fig. 10.1).
Strategie de penetrare profundă a pieței este indicat atunci când întreprinderea lucrează cu un produs deja cunoscut la piata existenta. Este eficient atunci când piața este în creștere sau nu este încă saturată. Strategia vizează creșterea volumelor de vânzări prin publicitate intensivă, folosind o varietate de instrumente de promovare a vânzărilor și atragerea de noi clienți.
Strategia de dezvoltare a pieței presupune intrarea pe noi segmente de piata cu un produs existent. O astfel de strategie presupune investiții importante pentru dezvoltarea lor, este de natură destul de agresivă și presupune un nivel ridicat de concurență pentru preferințele consumatorilor.
Strategia de dezvoltare a produsului are ca scop cresterea vanzarilor prin dezvoltarea de produse modificate sau noi destinate pietelor traditionale ale intreprinderii. Această strategie poate fi implementată prin optimizarea gamei de produse
Orez. 10.1. Strategii alternative pentru dezvoltarea tururilor, îmbunătățirea atributelor produselor care sunt importante pentru consumatori, creșterea nivelului calității acestora și introducerea de noi servicii pe piață.
Strategia de diversificare presupune extinderea ariilor de activitate ale întreprinderii. Acest lucru se manifestă prin oferirea de noi produse pe noi piețe. Această strategie este adesea asociată cu introducerea în industrii care nu au legătură cu activitățile anterioare ale întreprinderii turistice (de exemplu, investiția unui operator de turism în construcția de hoteluri).
Diversificarea poate veni sub o varietate de forme. Strategiile „de portofoliu” presupun diverse opțiuni de distribuire a resurselor limitate ale unei întreprinderi turistice folosind criterii de atractivitate a segmentelor de piață și capacitățile potențiale ale fiecărei unități de afaceri (produse turistice, unități de producție etc.).
Dezvoltarea strategiilor alternative de „portofoliu” în practică este adesea realizată pe bază matricea „creștere de piață - cotă de piață”, dezvoltat Boston Consulting Group(Boston Consulting Group - BCG). Acesta permite unei companii să clasifice fiecare dintre produsele sale după:
- cota relativă de piață - logaritmul raportului dintre volumul vânzărilor produsului întreprinderii și volumul vânzărilor principalului concurent: scăzut (0,1 - 1), ridicat (1-10);
- rata de creștere a vânzărilor: scăzută (0-10%), ridicată (10-
- 20%).
Fiecare dintre cele patru cadrane ale matricei (Fig. 10.2) descrie în mod esenţial situație diferită, necesitând o abordare separată atât în ceea ce privește direcția investițiilor, cât și dezvoltarea unei strategii de marketing.
Utilitatea reală a matricei constă în faptul că utilizarea acesteia vă permite să determinați poziția unei întreprinderi ca parte a unui singur portofoliu, să structurați problemele și să generați strategii de marketing promițătoare, de exemplu, următoarele:
- "stele" - menținerea conducerii”
- "vaci de bani" - obtinerea de profit maxim"
- "pisici sălbatice" - investitieŞi dezvoltare selectivă”,
- "caini" - părăsind piața sau activitate mică.
În același timp, utilizarea matricei este limitată, deoarece oferă rezultate numai în raport cu condiții stabile și pentru o gamă limitată de indicatori.
Oferă oportunități mai mari de dezvoltare a strategiilor de marketing matricea „atractivitatea pieței - poziție strategică intreprinderi"(Fig. 10.3), dezvoltat de companie McKinsey. Vă permite să luați decizii de marketing mai diferențiate utilizare eficientă De-
Orez. 10.2.
potențialul întreprinderii (venituri, capacități de producție, situatia financiara, eficacitatea vânzărilor, imaginea pieței, cultura corporativă, stilul de conducere etc.) în funcţie de diferite niveluri atractivitatea pieței (rata de creștere a capacității pieței, nivelul prețurilor, starea concurenței, bariere la intrarea pe piață, restricții legale etc.).
Bazat pe matrice McKinsey Pot fi dezvoltate următoarele strategii de marketing:
ataca, implicând o poziție activă, agresivă a întreprinderii cu scopul de a cuceri sau extinde cota de piață a acesteia. Utilizarea acestei strategii este recomandabilă: dacă cota de piață este sub minimul necesar sau a scăzut brusc ca urmare a acțiunilor concurenților; pentru mai repede
Orez. 10.3. Deciziile strategice de marketing în conformitate cu matricea „atractivitatea pieței – poziția strategică a întreprinderii” pentru introducerea pe piață a unui nou produs; la extinderea gamei de produse, ale căror costuri pot fi recuperate doar cu un volum semnificativ de vânzări; atunci când există o oportunitate reală de a crește cota de piață la costuri relativ mici, ca urmare a pierderii pozițiilor concurenților;
- defensivă, care vizează păstrarea cotei de piață existente a întreprinderii și păstrarea pozițiilor acesteia. Se poate folosi: dacă poziţia întreprinderii este satisfăcătoare; în caz de fonduri insuficiente pentru a realiza o strategie de atac; într-o situație în care unei întreprinderi îi este frică să implementeze o strategie de atac din cauza posibilelor măsuri de represalii puternice din partea concurenților;
- retrageri, care, de regulă, este forțat mai degrabă decât ales în mod conștient. Aceasta implică atât o reducere treptată a prezenței pe piață, cât și o restrângere completă a operațiunilor comerciale.
Strategiile competitive urmăresc să ofere un avantaj competitiv unei întreprinderi pe piață. Ele ajută întreprinderea să mențină o anumită cotă de piață (un segment de piață separat) sau să o crească.
Pentru a gestiona poziția competitivă a întreprinderii și a dezvolta strategii de marketing adecvate, se folosesc următoarele:
- matricea concurentiala generala;
- modelul fortelor competitive;
- matricea avantajelor competitive.
Matricea competitivă generală a lui M. Porter determină că avantajul competitiv al unei întreprinderi pe piață poate fi asigurat în trei moduri principale (Fig. 10.4).
Strategia de conducere de produs are ca scop îmbunătățirea produsului, oferind mai mult valoarea consumatorului, dezvoltare serviciu, formarea unei imagini atractive etc. Cresterea valorii produsului pentru consumator prin
Orez. 10.4. Strategiile alternative de marketing în conformitate cu matricea competitivă generală a lui M. Porter duce la faptul că acesta este dispus să plătească un preț mai mare pentru aceasta. Combinația dintre utilitatea ridicată și prețul ridicat formează „puterea de piață” a unui produs turistic. Protejează întreprinderea de concurenți și asigură stabilitate pe piață. Condițiile de aplicare a strategiei sunt o piață nesaturată, concurență slabă și comportamentul activ al întreprinderii în lupta pentru preferințele consumatorilor.
Strategia de conducere a prețurilor se bazează pe capacitatea întreprinderii de a reduce costurile pentru formarea unui produs turistic (se acordă o atenție deosebită stabilității investițiilor, managementului costurilor, controlului costurilor etc.). Cel mai adesea, această strategie este utilizată pe o piață matură nesaturată, precum și în condițiile în care practic nu există oportunități pentru dezvoltarea unui produs turistic (de exemplu, tehnologii dovedite pentru deservirea turiștilor).
Strategia de leadership de nișă este asociat cu concentrarea unui produs sau a avantajului de preț pe un segment restrâns de consumatori, fără a acoperi întreaga piață. În plus, segmentul de specialitate ales de întreprindere nu ar trebui să atragă o atenție deosebită concurenți mai puternici. Această strategie este folosită cel mai adesea de întreprinderile mici.
Oportunitățile de obținere a avantajelor competitive sunt, de asemenea, determinate de M. Porter modelul fortelor competitive(vezi 7.2). Permite, în funcție de gradul de acoperire a pieței planificat de întreprindere, utilizarea unor strategii de marketing în masă, diferențiate și concentrate.
Strategie de marketing în masă presupune că întreprinderea ignoră diferențele de segmentare dintre consumatori și se concentrează pe o gamă largă de acestea. Atenția se concentrează nu asupra modului în care nevoile grupurilor individuale de consumatori (segmente de piață) diferă, ci asupra a ceea ce au aceste nevoi în comun. Pentru a le satisface, se dezvoltă un complex de marketing unificat pentru întreaga piață țintă. În consecință, strategia este asociată cu o ofertă de produse standardizată (sau foarte standardizată), caracterizată prin costuri reduse de producție și costuri de marketing (nu este nevoie de cercetare de marketing pentru segmentarea pietei, dezvoltarea de publicitate adresata anumitor grupuri de consumatori).
Standardizarea gamei de produse și a întregului mix de marketing este principalul factor de succes al întreprinderilor care aderă la această strategie. Dezavantajele sale sunt că concentrarea pe costuri (sau reducerea costurilor) duce adesea la eșecul de a recunoaște schimbările în condițiile pieței în timp util, iar schimbările imprevizibile ale mediului macro (de exemplu, schimbarea preferințelor consumatorilor) pot anula avantajele de cost față de concurenți. În industria turismului, această strategie este foarte dificil de utilizat: rareori este posibil să se asigure că un produs satisface toți (sau o parte semnificativă) consumatorilor.
Strategie de marketing diferențiată oferă oferte diferite pentru segmentele individuale de piață. Aceasta necesită diferențierea produselor turistice – acțiuni menite să le confere trăsături distinctive față de ofertele concurenților. Factorii de diferențiere pot fi imaginea întreprinderii, caracteristicile distinctive ale produselor, organizațiile de servicii pentru clienți etc.
Diferențierea permite unei întreprinderi de turism să satisfacă nevoile diferitelor grupuri de consumatori, de ex. munceste destul de mult număr mare segmente. Pentru fiecare dintre ele se formează un mix de marketing corespunzător.
O strategie de marketing diferențiată este costisitoare, dar permite unei întreprinderi să-și consolideze poziția competitivă, protejând-o cu o acoperire largă a pieței și o penetrare profundă în fiecare segment. O atenție suficientă acordată marketingului oferă companiei o poziție stabilă și reduce susceptibilitatea la eșecuri în segmentele individuale.
Strategie de marketing concentrată presupune că întreprinderea își concentrează în mod deliberat eforturile pe un singur segment de piață și oferă servicii turistice cu așteptarea de a satisface nevoile acestui grup particular de clienți. În acest scop, se dezvoltă un mix de marketing pentru segmentul selectat.
Obținerea de avantaje competitive pe un anumit segment se realizează fie prin costuri și prețuri reduse, fie prin unicitatea ofertei; sau prin ambele împreună. Această strategie este destul de atractivă pentru întreprinderile cu resurse limitate (de exemplu, firmele mici), când în loc să concentreze eforturile pe o pondere mică piata mare preferă să-și concentreze activitățile pe o mare parte a unuia dintre segmente. Compania asigura o pozitie puternica pe piata in segmentul ales, deoarece dispune de informatii detaliate despre nevoile, solicitarile, preferintele consumatorilor si se bucura de o buna reputatie in randul acestora. Reuseste sa realizeze anumite economii in multe domenii ale activitatilor sale datorita specializare restrânsăși concentrarea muncii (de exemplu, întreprindere turistică nu organizează tururi de grup, ci servește doar turiști individuali).
Strategia de marketing concentrată este asociată cu nivel înalt risc - pot apărea concurenți sau segmentul poate să nu fie la înălțimea așteptărilor (de exemplu, formarea de tururi pentru pasionații de cumpărături). Asadar, o strategie de marketing diferentiata care presupune functionarea simultana a unei intreprinderi turistice pe mai multe segmente de piata pare a fi mai sigura si mai stabila din punct de vedere al perspectivelor comerciale.
Matricea avantajelor competitive prevede că strategia depinde de poziția ocupată de întreprindere pe piață (lideri de piață; urmăritori de lideri de piață; întreprinderi care evită concurența directă) și de natura acțiunilor acesteia (Tabelul 10.1).
Ocupând o anumită poziție pe piață, întreprinderile de turism pot adera la strategii proactive (active) sau pasive pentru a-și asigura avantajele competitive.
„Capturarea pieței” - dorința liderului de a-și crește cota de piață prin implementare tehnologii inovatoare, produse noi, formulare de vânzare, organizare de servicii etc.
„Extinderea pieței” - căutarea de noi consumatori și domenii de aplicare și produse oferite pieței.
„Protecția pieței” - acțiuni anticipative care fac imposibil un potențial atac al concurenților sau îl slăbesc semnificativ.
"Interceptare" - reacția la inovațiile urmăritorilor pentru a reduce posibila eficiență.
"Atacul frontal"- folosirea de catre urmaritor a superioritatii atinse fata de lider (produs sau pret, de obicei in raport de 3 la 1) pentru a obtine avantaje competitive.
Tabelul 10.1
Strategii alternative de marketing în conformitate cu matricea avantajelor competitive
"Atacul de flanc"- utilizarea oricăror partea slabă lider, găsind un decalaj (cel mai adesea nevoile pieței sunt nesatisfăcute de oferta sa de produse).
"Mediu"- acumularea treptată a avantajelor față de lider prin cunoașterea punctelor sale slabe, ocolirea concurentului din diferite părți (din față, flancuri și spate).
„Urmând cursul”- minimizarea riscului răspunsului liderului (de exemplu, în politica de prețuri).
„Concentrarea forțelor în zone avantajoase”- selectia segmentelor de piata care nu atrag atentia competitorilor mai puternici.
"Ocolire"- evitarea concurenței funcționale, utilizarea canalelor de vânzare neatractive pentru concurenți etc.
„Salvarea pozițiilor”- menţinerea coerenţei în activităţile de piaţă care nu atrag atenţia concurenţilor.
Pentru a asigura succesul în competiție, o întreprindere turistică trebuie să fie capabilă să concentreze resurse pentru activități de marketing eficiente. În plus, folosirea oricărei ocazii de a lua inițiativa pentru a-ți atinge obiectivele îți permite să fii destul de flexibil în alegerea unui strategie de marketing luând în considerare acțiunile concurenților.
