Principalele probleme ale organizării marketingului la o întreprindere pot fi identificate după cum urmează:
- - definirea unui set de functii de marketing, continutul acestora;
- - repartizarea funcţiilor de marketing între diviziuni structuraleși personalul organizației, consolidându-le în fișele posturilor relevante;
- - determinarea legaturilor functionale intre angajatii care implementeaza functii de marketing;
- - crearea unui sistem de interacțiune între specialiștii responsabili de marketing și alți specialiști ai companiei, asigurând coordonarea marketingului și a altor domenii funcționale ale activităților companiei (între conexiunile funcționale.
Organizarea activităților de marketing într-o companie se rezumă la alegerea unei structuri organizatorice specifice pentru managementul marketingului. Acesta reflectă distribuția funcțiilor de marketing la nivel de departament, precum și domeniile de competență și responsabilitate ale angajaților relevanți.
Fiecare întreprindere își formează structura de management de marketing în felul său.
Multe întreprinderi creează servicii speciale de marketing. De regulă, acestea sunt întreprinderi mari sau mijlocii. În întreprinderile mici, ne va fi greu să găsim servicii de marketing special create. În același timp, orice întreprindere implementează funcții de marketing. Funcțiile de marketing sunt distribuite într-un anumit mod între conducerea întreprinderii.
Pe baza experienței existente, există mai multe modele standard organizarea serviciilor de marketing la întreprinderi:
- - functional;
- - băcănie (marfă);
- - regională;
- - segmentare;
- - matrice.
Sarcina principală controlul marketingului este de a crește eficiența tuturor activităților de producție, vânzări și științifice și tehnice ale companiei în condiții reale de dezvoltare a pieței. Controlul de marketing vă permite să identificați aspectele pozitive și negative ale capacităților competitive ale unei companii și să faceți prompt ajustările corespunzătoare ale acesteia. programe de marketing planuri. Există trei tipuri de control de marketing: controlul asupra implementării planurilor anuale, controlul profitabilității și controlul strategic (auditul de marketing). Monitorizarea implementării planurilor anuale înseamnă că indicatorii actuali sunt comparați cu cifrele țintă ale planurilor anuale și, dacă este necesar, se iau măsuri pentru corectarea situației. Controlul profitabilității - determinarea profitabilității efective a diferitelor produse, piețe, segmente de piață și canale comerciale. Scopul acestui tip de control este de a afla cum câștigă compania și unde îi pierde. Controlul strategic este o verificare regulată a conformității obiectivelor strategice inițiale ale companiei cu oportunitățile existente pe piață. Evaluare imparțială și critică strategie de marketing Compania contribuie la îmbunătățirea operațională și la atingerea unei eficiențe ridicate de marketing. În funcție de zonele auditate ale activităților companiei, controlul poate fi orizontal sau vertical. Controlul orizontal, adesea denumit audit al structurii de marketing, verificări starea generala marketingul firmei în toate domeniile (funcţiile) ale acesteia. Controlul vertical este un studiu atent al unuia dintre aspectele activităților de marketing ale companiei, de exemplu munca de publicitate, planificarea dezvoltării produsului etc.
Organizarea marketingului include: - determinarea structurii de management de marketing; - selectia si plasarea personalului in conformitate cu structura de management aleasa; - stabilirea drepturilor și responsabilităților angajaților din managementul marketingului; - Creație conditiile necesare pentru munca normală a angajaților angajați în rezolvarea problemelor de marketing;
Stabilirea interactiunii necesare intre departamentele de management de marketing si alte departamente de management al companiei.
Introducerea marketingului în structurile organizatorice ale întreprinderilor are loc în două direcții principale:
1. Prin crearea unui serviciu specializat sau departament de marketing.
2. Prin modernizarea altor servicii de bază pentru a fi mai receptivi la cerințele pieței și mai receptivi la schimbare mediu extern.
Structura organizatorică a activității de marketing P este definită ca structura organizației pe baza căreia se realizează managementul de marketing, cu alte cuvinte, este un ansamblu de servicii, departamente, divizii, care includ angajați angajați în unul sau altul marketing. activitate. Cele mai comune dintre numeroasele servicii de marketing sunt următoarele:
1.Serviciul de orientare funcțională; 2. Serviciu de orientare produs;
3. Serviciu de orientare pe piata; 4. Serviciul de orientare regională.
Organizare dupa functii -înseamnă că atât piețele externe, cât și mărfurile manufacturate sunt considerate sub forma anumitor omogenități, pentru lucru cu care este suficient să existe departamente specializate: cercetarea previziunii pieței; managementul vânzărilor. Organizare pe marfuri - atunci când o întreprindere are multe produse sau grupuri de produse care necesită condiții specifice de producție, vânzări și servicii. În acest caz, în departamente, sunt alocați (sau se formează grupuri) angajați care se ocupă doar de produsul „lor”. Organizare „pe piețe”înseamnă că termenul „piață” se referă la o anumită industrie sau segment de clienți.
Organizare „pe regiune” Este considerat profitabil atunci când în fiecare dintre regiunile selectate gama de bunuri nu este mare, iar diferențele dintre consumatorii lor sunt nesemnificative.
De regulă, structurile de marketing enumerate mai sus, în formă pură nu apar în practică. Practic, întreprinderile au forme mixte, de exemplu, organizarea pe bază de produs-piață, funcțional - produs etc.
O opțiune este posibilă atunci când mai multe întreprinderi cu profiluri de producție complementare creează o organizație comună de marketing, dotată, printre altele, cu funcție de vânzare. Beneficiile pentru toți participanții în acest caz sunt evidente: capacitatea de a concentra atenția producătorilor asupra problemelor științifice, tehnice și derivate și de a obține un efect sinergic din vânzarea de produse complementare pe piață. Serviciul de marketing este „cureaua de transmisie” care stabilește ritmul de lucru al întregii organizații cerut de piață, oferindu-i caracteristicile de flexibilitate și adaptabilitate la condițiile în schimbare ale pieței selecția și plasarea personalului. În conformitate cu acest aranjament, este necesar să se stabilească drepturile și responsabilitățile fiecăruia dintre angajații serviciului de management de marketing. În a lui munca practica angajații acestui serviciu ar trebui să interacționeze cu angajații departamentelor și ai serviciilor de management ale companiei, asigurând acceptarea decizii de management, conceput pentru a organiza activități de afaceri eficiente ale organizației.
Controlul marketingului este o comparație sistematică a rezultatelor reale și planificate ale activității organizației pentru a asigura eficacitatea acesteia activitate antreprenorială. Ea presupune atât o analiză a activităților de producție, comerciale și de marketing ale organizației.
Controlul marketingului poate implica compararea performanței reale și planificate într-o varietate de domenii ale organizației. Cu toate acestea, majoritatea obiectelor de control sunt: volumul vânzărilor; valoarea profitului și pierderii; anumite rezultate ale altor activități de producție și comerciale; reacția clienților la noile produse; implementarea marketingului.
Luând în considerare obiectele selectate, se disting următoarele tipuri de control:
1.control anual planificat (analiza volumului vânzărilor; analiza poziţiei concurenţiale; analiza relaţiei dintre costuri şi volumul vânzărilor; analiza financiara;
2. controlul profitului (stabilirea surselor de profit si pierdere);
3. controlul eficienței (evaluarea eficacității costurilor de marketing);
4.control strategic (realizarea unui audit de marketing: analiza capacităţilor interne şi externe ale organizaţiei).
Nu poate fi exclusă posibilitatea efectuării unui singur control consolidat și a unei analize situaționale cuprinzătoare corespunzătoare.
Controlul de marketing trebuie să fie obiectiv și efectuat într-o anumită secvență. Este necesar să se respecte frecvența adecvată a conduitei sale și să se asigure un studiu cuprinzător al problemelor luate în considerare.
Procesul de control constă din următoarele etape:
1.instalarea indicatorilor cantitativi și calitativi de control;
2. efectuarea de măsurători ale indicatorilor de performanță atinși;
3. compararea rezultatelor reale și planificate;
4. corectarea acțiunilor (în cazul unei abateri semnificative se analizează motivele abaterilor apărute).
Rezultatul final control – elaborarea de acțiuni corective și recomandări pentru adaptarea activităților întreprinderii la factori incontrolabili.
Ca parte a auditului de marketing, se realizează o analiză a capacităţilor interne şi externe ale organizaţiei. Aceasta implică studierea piețelor, a consumatorilor, a concurenților și a mediului de marketing extern general.
Controlul marketingului este o muncă analitică profundă, în urma căreia administrația organizației abandonează metodele ineficiente de management al marketingului și caută noi căi și instrumente pentru a influența factorii de mediu controlați care îndeplinesc condițiile de supraviețuire a organizației.
ORGANIZAREA SI CONTROLUL ACTIVITATILOR DE MARKETING
9.1 ORGANIZARE DE MARKETING LA ÎNTREPRINDERE
Este evident că marketingul, ca orice altă activitate, trebuie organizat într-un anumit mod la întreprindere. Este necesar să se obțină consistență, sistematicitate și eficiență atât din punctul de vedere al organizării „pure” a activităților de marketing ( marketingul în sine), și din punctul de vedere al „locației” sale organice V sistem comun managementul întreprinderii.
În management, se disting concepte precum „funcțiile organizației” și „funcțiile managementului” Dacă funcțiile unei organizații reflectă sensul activităților sale, atunci funcțiile managementului reflectă sensul conducerii acestor activități funcțiile organizației este funcția de marketing Managementul acestei funcții organizaționale implică implementarea unor astfel de sarcini de management precum: analiză; planificare; implementare.
Organizarea activităților de marketing într-o companie se rezumă la alegerea unui anumit structura organizatorica a managementului marketingului. Acesta reflectă distribuția funcțiilor de marketing la nivel de departament și domeniile de competență și responsabilitate ale angajaților relevanți.
Fiecare întreprindere își formează structura de management de marketing în felul său.
Multe întreprinderi creează servicii speciale de marketing. De regulă, acestea sunt întreprinderi mari sau mijlocii. În întreprinderile mici, ne va fi greu să găsim servicii de marketing special create. În același timp, orice întreprindere implementează funcții de marketing. Funcțiile de marketing sunt distribuite într-un anumit mod între conducerea întreprinderii.
Pe baza experienței existente, există mai multe modele standard organizarea serviciilor de marketing la întreprinderi:
- funcţional;
- băcănie (marfă);
- regional;
- segmentare;
- matrice.
Structura funcțională servicii de marketing – prevede repartizarea responsabilităţilor între departamentele (angajaţii) serviciului de marketing pe baza atribuirii unor funcţii de marketing acestora. Experții observă că această structură este relativ simplă și este cea mai potrivită pentru întreprinderile mari cu o gamă restrânsă de produse care sunt slab diversificate.
Structura produsului (marfurilor). Servicii de marketing - presupune că o întreprindere are mai mulți manageri de marketing care sunt responsabili pentru un anumit produs (grup de produse) și raportează unui manager de top al întreprinderii.
Structura produsului este comună în întreprinderile mari cu producție diversificată. Șeful liniei de produse este persoana responsabilă a companiei, care este pe deplin responsabilă pentru rezultatele de piață ale grupului său de produse. Departamentul trebuie să răspundă rapid la schimbările în mediu competitiv, apariția noilor tehnologii și tendințele în comportamentul cumpărătorilor de pe piață.
Structura regională Servicii de marketing – presupune prezența unor divizii separate ale căror activități sunt concentrate pe anumite piețe regionale.
Această structură este de obicei adecvată condițiilor de funcționare ale acelor întreprinderi care își promovează produsele pe piețe regionale destul de clar definite.
Orez. 9.1. Organizarea unui serviciu de marketing bazat pe funcționalitate
Figura 10.2. Organizarea unui serviciu de marketing pe baza caracteristicilor produsului (marfurilor).
Orez. 9.3. Organizarea unui serviciu de marketing la nivel regional
Structura segmentului Serviciul de marketing presupune identificarea segmentelor de piață ca obiect al managementului și crearea unor structuri de management de marketing adecvate pentru aceste segmente. Aceste. aici, managerii de marketing trebuie să fie specialiști în lucrul cu anumite segmente. Aceasta este, de asemenea, o specializare managerială, a cărei utilizare este concepută pentru a obține o eficiență mai mare.
Orez. 9.4. Organizarea unui serviciu de marketing pe segmente
Matrice structura organizatorica . Această structură are forma unei matrice, de unde și denumirea structurii – matrice. Fiecare element al matricei reflectă o dublă subordonare: vertical – funcțional, orizontal – marfă (produs)-specializată.
Se crede că structura matricei poate fi eficient cu o gamă largă de produse, cantitati mari piețe, precum și la introducerea unui nou produs pe piață.
În general, trebuie remarcat faptul că structurile de servicii de marketing prezentate aici sunt cu adevărat tipice.
9.2 CONTROLUL ACTIVITĂȚILOR DE MARKETING
Controlul de management este implementat în următoarele forme sau în următoarea secvență:
Determinarea indicatorilor planificați. Ele reflectă obiectivele stabilite pentru organizație și diviziile acesteia. Prin realizarea acestor indicatori vor fi evaluate activitățile relevante;
Măsurarea rezultatelor efective obținute. Aceasta este o definiție a ceea ce a fost de fapt realizat într-o anumită activitate și la un anumit nivel;
Compararea rezultatelor planificate cu cele reale, efectuând analize adecvate.
Controlul activităților de marketing se bazează pe principiile controlului general al managementului. Sunt două tip de control de marketing– operațional și strategic.
Controlul operațional, principalul ei obiecte sunt:
Volumul vânzărilor de produse;
Costurile activităților de marketing în general;
Rentabilitatea activităților pe grupe de produse, regiuni etc.
Eficiența domeniilor funcționale ale activităților de marketing.
Controla vânzări de produse presupune organizarea contabilității volumelor efective de vânzări și compararea acestora cu indicatorii planificați. Acești indicatori pot fi prezentați în termeni de grupe de produse, divizii de vânzări ale întreprinderii, regiuni, segmente, canale de distribuție a produselor etc. Iată o gamă largă de oportunități de analiză a rezultatelor activităților de vânzări ale unei companii.
Un indicator indirect care caracterizează starea vânzărilor produselor unei companii poate fi cota de piata detinuta de o firma. Modificările cotei de piață sunt un indicator important al competitivității unei firme pe piață. În același timp, indicatorii cotei de piață se pot schimba nu numai sub influența succesului sau eșecului politicii de implementare a companiei. Capacitatea pieței se poate modifica, pot apărea unele schimbări în activitățile concurenților etc.
Controla costuri de marketing realizat tehnic pe baza de documente situatii financiare firmă, precum și pe rezultatele interne contabilitate de gestiune. Costurile trebuie să reflecte fondurile care au fost alocate pentru realizarea cercetare de marketing, dezvoltare de noi produse, comunicare și promovare a vânzărilor, precum și alte activități.
Controla rentabilitatea presupune evaluarea rezultatelor economice ale activitatilor pentru anumite obiecte de marketing - produse, segmente, regiuni, canale de vanzare etc.
Controla eficacitatea domeniilor funcționale individuale activitățile de marketing implică evaluarea activității diviziilor (angajaților) companiei responsabile de eficacitatea implementării componentelor managementului de marketing.
Controlul strategic în marketing. Este preocupat de a se asigura că obiectivele de marketing pe termen lung ale firmei sunt atinse. Controlul strategic nu este atât controlul „economic”, cât poate fi luat în considerare auditul operațional, ci controlul analitic. De acoperire controlul strategic poate fi:
- orizontală care presupune evaluarea activitatilor de marketing ale intreprinderii in ansamblu - organizarea acesteia, gradul de coordonare si eficienta;
- vertical, care presupune efectuarea de teste de control asupra funcţiilor individuale ale managementului de marketing.
În felul meu origine controlul strategic poate fi extern sau intern.
Auditul intern efectuate de angajații companiei însăși – obiectul controlului. Ea, evident, nu va fi costisitoare pentru companie, se poate organiza destul de ușor și rapid, auditorii, teoretic, ar trebui să cunoască bine obiectul inspecției („din interior”). În același timp, eficacitatea auditului, valoarea sa finală, este determinată de calitatea auditului și de capacitatea auditorilor de a identifica cel puțin modalități cheie de îmbunătățire a situației - nu întotdeauna angajati interni poate îndeplini aceste cerințe.
Un audit de marketing poate avea caracter extern. Auditul extern este realizat de analisti si consultanti specializati. Acest lucru este semnificativ mai costisitor pentru o companie care are nevoie de un audit, dar în același timp crește șansele de obiectivitate și profesionalism mai mari. Riscurile unui audit extern sunt „profesionalismul” auditorilor în întocmirea raportului, descoperirea de către auditori a unor evoluții interesante în domeniul activităților de marketing și folosirea lor gratuită în continuare sau chiar vânzarea acestora, precum și altele.
În general, controlul marketingului creează una dintre premisele necesare dezvoltării unui sistem de management al marketingului la o întreprindere, pentru găsirea modalităților și mijloacelor de creștere a eficienței acesteia și, ca urmare, de a întări competitivitatea de piață a întreprinderii.
Controlul, ca una dintre funcțiile importante de management, completează procesul activităților de marketing și vă permite să determinați cât de eficient funcționează compania. În primul rând, aceasta este o formă de influență direcționată asupra echipei întreprinderii, monitorizarea sistematică a activităților acesteia, compararea rezultatelor reale cu indicatorii planificați.
Control de marketing (audit) reprezintă o muncă analitică profundă, în urma căreia management întreprindere industrială caută noi metode de management al marketingului, metode și mecanisme de influență sau adaptare la anumiți factori ai mediului intern și extern. Componentele sistemului de control al marketingului sunt prezentate în Fig. 12.11.
Orez. 12.11. V
Obiectele principale ale acestui tip de control sunt volumul vânzărilor de produse, nivelul profitului și al costurilor și reacția consumatorilor la noile bunuri și servicii.
Controlul de marketing permite unei întreprinderi să determine caracterul complet și eficacitatea utilizării oportunităților de marketing existente. Implementarea controlului trebuie să îndeplinească cerințele de suficiență și promptitudine.
În cursul managementului de marketing la o întreprindere industrială, controlul trebuie efectuat în următoarele domenii principale:
1) conformitatea rezultatelor efective cu indicatorii planificați;
2) controlul profitabilității activităților de producție și comerciale ale companiei;
3) controlul strategic și auditul marketingului.
Monitorizarea datelor efective ale activităților de producție și comerciale are ca scop stabilirea conformității sau abaterii de la indicatorii planificați privind volumele vânzărilor de bunuri și servicii, veniturile și profitul, rentabilitatea atât în general, cât și pentru mărfuri individuale, grupele lor sortimentale, pentru anumite grupe de consumatori, perioade de timp, prețuri, metode și forme de vânzare și altele asemenea. Atunci când efectuează controlul vânzărilor, specialiștii în marketing folosesc datele de raportare și conturile curente.
Analiza vânzărilor pe baza indicatorilor săi cantitativi presupune evaluarea susceptibilității strategiei de marketing a întreprinderii. În acest caz, principalele surse de date sunt facturile care conțin informații secundare despre consumator, cantitatea de bunuri comandată, prețul plătit, condițiile de cumpărare, regiunea, data achiziției, condițiile de transport. De asemenea, în procesul de control, se efectuează o analiză a raportului dintre costurile pentru desfășurarea anumitor activități de marketing cu volumele reale de vânzări de produse, adică o evaluare a eficienței costurilor pentru activitățile de marketing.
Este important ca o întreprindere să organizeze controlul asupra comportamentului consumatorilor produselor sale. În special, stabilirea nivelului de satisfacție a nevoilor clienților, monitorizarea comportamentului concurenților, gradul impactului acestora asupra poziției companiei pe piață. La rândul lor, managerii seniori și mijlocii ai companiei sunt responsabili pentru monitorizarea implementării indicatorilor planificați și luarea măsurilor corective.
Monitorizarea implementării planurilor anuale presupune monitorizarea profitabilității activităților întreprinderii pentru mărfuri individuale, grupurile lor de sortiment, segmente de piață, canale comerciale, mijloace de publicitate, comenzi de diferite volume.
Analiza costurilor de marketing se realizează în trei etape:
1) studiul situațiilor financiare, compararea volumelor vânzărilor și profitului brut cu elementele de cheltuieli curente ( salariile, chirie, publicitate);
2) recalcularea specii individuale cheltuieli pe funcții de marketing: cheltuieli pentru cercetare de marketing, planificare și control de marketing, publicitate și vânzare personală, depozitare și transport;
3) repartizarea costurilor de marketing pe bunuri individuale, metode și forme de vânzare, segmente de piață, canale de vânzare, consumatori etc.
Funcțiile de monitorizare a eficienței (profitabilității) operațiunilor în cadrul sistemului de promovare a produsului adoptat de întreprindere sunt de obicei îndeplinite de serviciul de audit intern, care este adesea numit serviciu de audit intern.
Controlul strategic și auditul marketingului implică inspecții regulate, periodice sau ocazionale ale activităților de marketing ale companiei.
Controlul strategic include o evaluare de către conducerea unei întreprinderi industriale și principalele sale obiective, strategii, activități operaționale de marketing, organizare de marketing etc., care se realizează cu scopul de a identifica dificultățile și perspectivele pozitive pentru producția, marketing și științific și activități tehnice ale companiei, elaborând recomandări pentru conținutul planurilor ulterioare de îmbunătățire a acesteia.
Scopul principal al unui audit de marketing- formulați întrebări care ar trebui rezolvate pentru planificarea viitoare a activităților și identificarea punctele slabe(dezavantaje), care presupune studiul obiectivelor de marketing, strategiilor, metodelor de implementare a acestora și a sistemului de management. Un audit de marketing este un studiu cuprinzător, sistematic și regulat al mediului de marketing al companiei, al obiectivelor, strategiilor și activităților comerciale operaționale ale acesteia, cu scopul de a identifica problemele existente și oportunitățile viitoare de a elabora recomandări pentru îmbunătățirea activităților de marketing ale întreprinderii în ansamblu.
Procesul de audit de marketing se desfășoară în mai multe etape: se determină componența grupului de specialiști care va efectua auditul; se stabilește timpul și frecvența auditului; se determină direcția auditului, adică auditul structurii de marketing și procesul de studiu detaliat al unuia dintre aspectele strategiei de marketing, de exemplu, planificarea produsului;
Se studiază sursele de informații, se completează formulare corespunzătoare;
Materialul este pregătit pentru conducerea superioară, care acoperă starea companiei, activitățile sale comerciale și alte activități.
Pentru a efectua controlul de marketing, o întreprindere industrială poate efectua independent un audit intern dacă are propriul serviciu de audit sau poate invita experți independenți care au experiență relevantă pentru această activitate.
În primul caz de control, sunt asigurate rapiditatea, eficiența, costul redus al auditului și capacitatea de a utiliza orice informație, chiar și confidențială. Dar angajații întreprinderii care sunt obișnuiți cu mediul intern pot să nu acorde atenție anumitor neajunsuri în activitățile de marketing. Prin urmare, atragerea de profesioniști independenți din firme de consultanta oferă companiei un studiu mai aprofundat al activităților sale de marketing și elaborarea de recomandări pentru îmbunătățirea acesteia.
Organizarea controlului marketingului prin feedback-uriÎntreprinderea se bazează pe conexiunile dintre funcțiile de informare și comunicare (Fig. 12.12).
Serviciile de relații publice joacă un rol semnificativ în gestionarea activităților de marketing ale unei întreprinderi industriale. Obiectivele acestui serviciu sunt influențarea factorilor variabili ai mediului extern: comportamentul cumpărătorilor (consumatorilor), acțiunile intermediarilor comerciali, personalului, șefilor de sucursale, departamente și diferite reprezentanțe din țară și străinătate. Sistemul de comunicații al unei întreprinderi industriale este responsabil pentru acuratețea formulării și interpretării fără ambiguitate a tuturor informațiilor de management de către cei cărora le este destinat.
Orez. 12.12. V
Feedback-ul în sistemul de control al marketingului face posibilă determinarea succesului sau eșecului campanie de publicitate, politici de prețuri și produse, alte măsuri pentru a crea cerere și a stimula vânzările. Criteriile obiective pentru această activitate sunt creșterea sau scăderea vânzărilor, creșterea sau scăderea profiturilor, extinderea sau contracția piețelor de vânzare etc. .
Legătura dintre sistemele de informare și comunicare ar trebui să ofere conducerii unei întreprinderi industriale date obiective privind rentabilitatea diferitelor activități de marketing.
Controlul în sistemul de management este strâns legat de contabilitate și raportare, deoarece nu numai controlul final, ci și actualul se realizează pe baza datelor contabile. Ce legătură au datele cu ele? controlul curentului sunt utilizate pentru procesul situațional de management al întreprinderii.
După cum sa menționat mai sus, există trei tipuri de control de marketing: controlul planurilor anuale, controlul profitabilității și controlul strategic. Tabelul 12.4 indică principalele metode și sarcini pentru fiecare tip de control și, de asemenea, îi recomandă pe cei responsabili pentru implementarea acestuia.
Tabelul 12.4. Caracteristicile tipurilor de control de marketing la o întreprindere
|
Tip control |
Sarcini de control |
Metode de control |
Responsabil pentru implementarea acestuia |
|
Monitorizarea implementarii planurilor anuale |
Asigurați-vă că obiectivele planificate sunt atinse |
Analiza vânzărilor Analiza cotei de piata Analiza relației dintre costurile de marketing și vânzări Analiza Consumatorului |
Conducerea de top al companiei Managementul mediu |
|
Controlul rentabilității |
Identificați unitățile de afaceri strategice profitabile și neprofitabile |
Analiza rentabilității prin: Bunuri, Teritorii, Segmente de piata, Canale de vânzare principalii clienti |
Responsabil de marketing |
|
Control strategic |
Aflați dacă afacerea folosește de fapt cele mai bune oportunități de marketing și cât de eficient o face |
Audit de marketing |
management superior Responsabil de marketing |
Monitorizarea implementării planurilor anuale include analiza vânzărilor reale, dinamica și tendințele acestora în comparație cu indicatorii planificați pentru:
Bunuri individuale (servicii) și grupele lor de sortiment;
Divizii separate de vânzări ale întreprinderii și vânzătorii acesteia; tipuri de cumpărători (intermediari, subcontractanți) și categorii de consumatori;
Regiunile (teritoriile) și zonele de servicii; - perioade de timp;
linii de preț;
Metode și forme de distribuție și vânzare a produselor și altele asemenea.
În urma acestui control, rezultă ce produse pentru care piețele îndeplinesc indicatorii planificați și asigură ponderea acestora în cifra de afaceri comercială, și prin ce criterii specifice indicatorii planificați nu au fost atinși și din ce motive.
Analiza rezultatelor activităților de marketing ale unei întreprinderi are ca scop determinarea eficienței vânzărilor produselor sale. În acest scop sunt utilizate rapoarte financiare, precum și date privind cifra de afaceri din vânzările de produse, distribuția vânzărilor pe regiuni, rezultatele aparatului de vânzări, regularitatea comenzilor primite de companie, încărcarea portofoliului de comenzi, metodele de vânzare, starea inventar si altele asemenea.
Monitorizarea profitabilității și analiza costurilor de marketing ale unei întreprinderi vă permite să monitorizați profitabilitatea și rentabilitatea activităților companiei în contextul:
Bunuri individuale (servicii) sau grupuri de sortimente;
Comenzi de diverse volume, urgență, complexitate etc.;
Segmente de piață, teritorii și zone de servicii;
Canale de vânzare;
Personal de vânzări;
Promovare înseamnă.
Sistemul de management pentru activitățile de marketing la o întreprindere este adesea numit controlling, care acoperă planificarea, controlul, raportarea și managementul. Toate aceste funcții demonstrează rolul marketingului într-o întreprindere nu doar ca mijloc de intensificare a vânzărilor și de îmbunătățire a lucrului cu clienții, ci și ca un important functie manageriala, care determină dezvoltarea sa strategică.
Marketingul ca funcție a unei întreprinderi, ca sferă de management, necesită o anumită organizare pentru implementarea sa eficientă. Organizarea activităților de marketing nu este mai puțin importantă decât nivelul gândirii strategice de marketing a proprietarilor și manageri superiori companiilor. Ideile geniale și personalul calificat nu produc rezultate dacă afacerile și activitățile nu sunt organizate corespunzător. Nivelul individual ridicat al jucătorilor de fotbal brazilieni este în mod constant recunoscut, dar echipa națională a Braziliei nu câștigă adesea Cupa Mondială FIFA. Experții spun: echipa nu este întotdeauna suficient de organizată.
Un marketing eficient necesită organizarea adecvată a activităților de marketing. Această secțiune discută structurile organizaționale ale marketingului în întreprinderi și problemele de monitorizare a eficacității proceselor de marketing.
Organizarea marketingului la intreprindere
Principalele probleme ale organizării marketingului la o întreprindere pot fi identificate după cum urmează:
Definirea unui set de functii de marketing, continutul acestora;
Repartizarea funcțiilor de marketing între diviziile structurale și personalul organizației, securizarea acestora în fișele posturilor relevante;
Determinarea legăturilor funcționale între angajații care implementează funcții de marketing;
Crearea unui sistem de interacțiune între specialiștii care sunt responsabili de marketing cu alți specialiști ai companiei, asigurând coordonarea marketingului și a altor domenii funcționale ale activităților companiei (între conexiunile funcționale).
În practică, implementarea (construirea) structurii organizaționale a unei companii are loc de sus în jos. Adică, mai întâi se determină structura nivelului superior de management, iar apoi, pas cu pas, se construiește structura organizațională. niveluri inferioare. Mai mult, acest proces este creativ, individualizat, ceea ce duce la faptul că fiecare întreprindere are propriile caracteristici de structură organizatorică.
Poziția primului manager în organele executive o întreprindere poate avea următoarele opțiuni de nume: director, director general, preşedintele consiliului de administraţie şi altele asemenea. Primul manager, de regulă, are adjuncți (sau directori în domenii) din producție, financiar, marketing (comercial), general și alte probleme. Unii dintre ei fac management general marketing la întreprindere (opțiuni: adjunct pentru marketing, adjunct pentru chestiuni comerciale, deputat pentru afaceri de dezvoltare, prim-adjunct).
Fiecare dintre adjuncți gestionează direct anumite divizii funcționale structurale ale companiei (la acest nivel pot avea următoarele variante de denumiri generale: servicii, departamente, departamente, divizii etc.). În funcție, de exemplu, de dimensiunea întreprinderii, de amploarea activităților acesteia și de opiniile conducerii superioare, nu se creează o divizie specială de marketing. Deci, de exemplu, dacă despre care vorbim despre o întreprindere mică, atunci este puțin probabil ca serviciu special(departamentul) de marketing. Pentru întreprinderile mari și mijlocii, este obișnuit să aibă structura de management divizie specială de marketing. Rețineți că absența unei divizii de marketing nu înseamnă că nimeni nu este angajat în activități de marketing la întreprindere. Orice întreprindere care operează într-un spațiu de piață competitiv este sortită să se angajeze în marketing. Prin urmare, absența unei unități speciale de marketing indică faptul că funcțiile de marketing sunt neconcentrate, adică sunt distribuite într-un anumit mod între manageri și departamente ale întreprinderii.
Principalele modalități de organizare a serviciului de marketing al unei întreprinderi sunt:
1) structura organizatorica functionala;
2) structura organizatorică a mărfurilor (produsului);
3) structura organizatorică a pieței;
4) structura organizatorică matriceală.
Model funcțional pentru construirea unui marketing
serviciul prevede structurarea funcțională a diviziei de marketing, adică separarea subfuncțiilor. În fig. 11.1 arată unul dintre opțiuni posibile construcția funcțională a unui serviciu de marketing.
Orez. 11.1.
Când se familiarizează cu Fig. 11.1 (și cifrele ulterioare din această secțiune), trebuie avute în vedere următoarele: a) diagrama prezentată este simplificată, în special, directorii adjuncți și alte posibile departamente nu sunt reprezentate; b) în cadrul fiecărui departament (și nu doar al departamentului de marketing, așa cum se arată în figură) pot exista și propriile sale divizii.
Modelul de management funcțional este considerat simplu din punct de vedere al construcției administrative. Specializarea angajaților serviciilor de marketing le permite să-și îmbunătățească constant cunoștințele și abilitățile relevante. Este clar că o persoană care este implicată constant în, să zicem, campanii de PR are șansele să devină manager de PR nivel înalt. Situația este diferită atunci când o persoană este implicată simultan atât în campanii de PR, cât și în publicitate, promovare a vânzărilor și cercetare de marketing.
Coordonarea generală a activităților de marketing ale companiei în modelul funcțional și adoptarea deciziilor strategice de marketing se realizează de către primul manager sau adjunctul acestuia, care răspunde de activitățile de marketing.
Modelul funcțional nu prevede personificarea răspunderii rezultatele pieței pentru produse specifice ( linii de produse) firme. Fiecare unitate structurală din serviciul de marketing este legată de o anumită funcție (și în același timp de întregul set de bunuri), și nu de un anumit produs (piață) arie de activitate a companiei. Adică, rezultatele activităților fiecărui angajat individual (grupurile lor) nu au o expresie specifică de piață, ci reprezintă succesul sau eșecul de piață al întregului serviciu de marketing în ansamblu.
Se crede că modelul funcțional de construire a managementului de marketing este cel mai adecvat pentru acele companii care au o gamă limitată de produse.
Modelul de marfă (produs) pentru construirea managementului de marketing prevede o anumită combinație de specializare funcțională și de produs a angajaților. În fig. 11.2 prezintă o diagramă tipică a unei astfel de organizări a managementului de marketing. Este utilizat pe scară largă în situațiile în care o companie vinde diverse produse folosind canale de distribuție comune.
Managerii de produs (mărci, categorii de produse) sunt responsabili pentru rezultatele pieței pentru anumite produse specifice. Personificarea responsabilității are loc și poate fi considerată drept unul dintre stimulentele pentru atingerea eficienței. În plus, informațiile despre o anumită piață, avantajele și dezavantajele produselor „lor”, tendințele de dezvoltare a pieței și altele asemenea sunt concentrate la nivelul managerilor de linie de produse. Adică, managerii din acest model „se apropie” de o anumită piață, de consumatori.
Orez. 11.2.
Specializarea produselor în construcția managementului de marketing poate duce la o limitare a potențialului de autoevaluare eficientă a produselor, acțiunilor și tendințelor pieței. Domină propria ta vedere „internă”, iar acest lucru nu este suficient - ai nevoie de o vedere „exterioară”. În plus, personificarea responsabilității pentru rezultatele pieței, pe de o parte, este, într-adevăr, un stimulent. Dar, pe de altă parte, creează o tentație pentru manageri de a-și concentra atenția asupra rezultate curente, - atenția la probleme scade analiza strategica, profunzimea sa, la soluții inovatoare fundamentale și, dimpotrivă, există un interes din ce în ce mai mare pentru utilizarea măsurilor pe termen scurt, cum ar fi, de exemplu, promovarea vânzărilor.
Modelul de piata al managementului de marketing presupune concentrarea asupra caracteristicilor comportamentale ale diferitelor grupuri de consumatori (segmente de piata). Un criteriu de segment poate fi tipul, locația regională, venitul, vârsta consumatorilor etc. De exemplu, este bine cunoscut faptul că în multe piețe există simultan două grupuri (tipuri) de consumatori - organizații și gospodării. Diferiții lor consumatori vor necesita abordări de marketing diferite. Prezența unor trăsături importante în comportamentul de piață al diverselor segmente este cea care determină oportunitatea utilizării unui model de piață (segment) de management al marketingului. În fig. Figura 11.3 prezintă o schemă tipică pentru construirea unui astfel de control.
Directorii de marketing trebuie să-și cunoască îndeaproape grupurile de consumatori. Modelul poate aduce managerii mai aproape de consumatori; Pe aceasta din urmă se concentrează atenția diviziilor de management ale companiei. Managerul unei anumite direcții de piață gestionează simultan produse individuale (linii, mărci), ceea ce creează premisele pentru coordonarea activităților în contextul nevoilor grupurilor de consumatori relevante, inclusiv activități comune de marketing - comunicare, campanii de promovare a vânzărilor etc.
Modelul organizațional matriceal implică o combinație de abordări funcționale și de produs. Adică poate fi considerat un model hibrid - funcțional-marfă.
Orez. 11.3.
În fig. 11.4 prezintă una dintre opțiunile posibile pentru construirea managementului de marketing pe o bază de produs funcțional (matrice). Dar, în general, reflectă punctele fundamentale ale unui astfel de model.
Orez. 11.4.
Pe verticală există o influență de control funcțional asupra proceselor, pe orizontală - specializate-marfa. Managementul orizontal presupune a avea grupuri de persoane responsabile pentru anumite produse ( mărci comerciale, categorii de produse etc.). Aceștia trebuie să interacționeze cu marketeri „funcționali” – specialiști în publicitate, cercetări de marketing, cercetări de marketing etc. Șeful serviciului de marketing trebuie să asigure o coordonare adecvată. Principalul avantaj al acestui model este combinarea a două „specializări” - funcționale și de produs, în combinația a două puncte de vedere asupra situației - „intern” (specialiști care sunt responsabili pentru o anumită zonă de produs) și „extern” (specialiști în de natură marketing-funcţională). „Fața” plus „sediu” pot crea condițiile prealabile management eficient. În același timp, într-un astfel de model există o „împărțire” a responsabilității, importanța factorului de coordonare eficientă a activităților crește, iar cu un număr mare de linii de produse selectate, sarcina direct asupra șefului serviciului de marketing crește.
Așadar, după ce am analizat principalele, cele mai comune modalități (modele) de organizare a activităților de marketing la întreprinderi, observăm: fiecare companie individuală este „lumea sa”, propria sa viziune asupra managementului de marketing „corect” („cel mai adaptat”), prin urmare, schemele generale dobândesc anumite specificități, aromă de management local.
