Primim acele mărci comerciale proprii. Cum să-ți creezi propriul brand în segmentul DIY

informație

Crearea unui nume pentru o marcă este un proces lung și în mai multe etape și poate fi împărțit în nouă etape principale.

  • 1. Bloc de marketing:
    • * analiza bunurilor produse (scop, calitate, beneficii, beneficii etc.);
    • * analiza competitiva(segmente de consumatori, categorie de preț, poziționare, nume și așa mai departe);
    • * segmentarea consumatorilor (inclusiv studiul așteptărilor acestora de la grupul de produse, percepția asupra calității, valorile vieții, stilul de viață, modelele de consum etc.).
  • 2. Poziţionarea mărcii (inclusiv conceptul de poziţionare).
  • 3. Identitatea mărcii (inclusiv esența mărcii).
  • 4. Aprobarea conținutului și cerințelor formale pentru denumire.
  • 5. Crearea unei serii de denumiri care să îndeplinească cerințele enunțate.
  • 6. Construirea câmpurilor semantice pentru nume.
  • 7. Testarea de către experți a numelor.
  • 8. Testarea numelor de către grupurile de consumatori.
  • 9. Expertiza juridica.

De ce este un nume de marcă unul dintre cele mai importante atribute ale mărcii? În primul rând, pentru că numele înlocuiește ideea de brand și produsul în sine în toate comunicările legate de brand. Când venim la magazin, nu spunem: „Dă-mi o sticlă de băutură răcoritoare foarte carbogazoasă pe materii prime vegetale picante-aromate”. Cel mai probabil vom spune: „Voi lua o sticlă de Baikal”. Al doilea motiv este că numele mărcii este cel mai des contactat de consumatori și, de regulă, este cel mai activ comunicator. Prima impresie determină adesea atitudinea consumatorului față de compania sau produsul care este marcat. Importanța deosebită a numelui mărcii este subliniată de Al și Laura Rice, care au numit una dintre cele 22 de legi imuabile ale brandingului Legea numelui: „Dintre toate sarcinile de branding, poate cea mai importantă este numele pe care îl dai produsului sau serviciului tău”.

Marca și numele consumatorului - Înainte de a răspunde la întrebarea care ar trebui să fie un nume bun pentru o marcă, luați în considerare ce nume și titluri preferă să folosească oamenii. Fiecare obiect și fenomen are propria sa denumire verbală, dar uneori oamenii le numesc în felul lor.

precizie și capacitate. Adesea, consumatorii înșiși înlocuiesc numele consacrat sau numele mărcii cu o expresie populară care „crește” atât de mult încât numele inițial practic încetează să fie folosit. De ce o cameră automată a devenit cunoscută drept „cutie de săpun”? Din două motive: în primul rând, arată într-adevăr ca o săpună în formă și, în al doilea rând, este la fel de ușor de manevrat. Multe cuvinte „s-au lipit” de produs, deoarece caracterizau foarte potrivit forma și caracteristici de proiectare: deci, o antenă satelit se numește „antenă”, o masă cu un design similar se numește „carte”.

concizie. Cum numesc oamenii „Banca de construcții industriale”? „Promstroybank” sau altfel - „PSB”. De ce nu Numele complet? Prea lung. Din același motiv, Banca de Economii a Rusiei este numită popular Sberbank, ei spun că nu Spitalul Clinic Central, ci Spitalul Clinic Central. De aceea sistem de operare Microsoft Windows a fost simplificat la „Windows”, computerul a fost redus la un „computer”, Apple Macintosh a devenit un simplu „Mac”. Reducerea numelor lungi și complexe la un cuvânt simplu și expresiv este tipică nu numai pentru consumatorii ruși.

expresivitate. O caracteristică importantă a limbii ruse este expresivitatea acesteia, adică capacitatea de a transmite în vorbire nu numai conținutul conceptului, ci și atitudinea cuiva față de acesta. Astfel, înlocuirea cuvântului „TV” cu „box” transmite o atitudine disprețuitoare față de calitatea informațiilor transmise și de nivelul de transmisie. Sau cuvântul neutru „restaurant” este adesea înlocuit cu cuvântul expresiv „tavernă”, exprimând atmosfera, calitatea bucătăriei și nivelul de servire. Atitudinea negativă față de utilizarea unei fonograme gata făcute la concerte este transmisă în cuvântul scurt și caustic „placaj”: ceva primitiv, nepoliticos și ireal este exprimat în el.

Eufonie. Există astfel de cuvinte în limbă care necesită efort intern pentru a pronunța, este neplăcut să rostești astfel de expresii. De regulă, în competiția dintre cuvinte, printre altele, câștigă cele care sunt mai plăcute urechii. De exemplu, cuvântul „avion” este mai în concordanță cu structura limbii ruse decât „avion”.Aceleași metamorfoze apar și cu numele mărcilor. Un pachet de lapte de la uzina Petmol a început să fie numit „pătat” pentru colorarea vacilor.

Astfel, dacă nu dorim ca oamenii să înlocuiască numele propus de producători cu cuvântul lor mușcător, trebuie să ne asigurăm că numele mărcii este corect, încăpător, scurt, vioi, emoționant și eufonic. Numele mărcii trebuie să fie adecvat pentru utilizare într-o varietate de comunicări de marcă și contexte de utilizare. De asemenea, numele mărcii nu ar trebui să deranjeze sau să irite în cazul utilizării prelungite și intensive. Acest Cerințe generale la numele de marcă.

  • 1. Un nume bine ales trebuie să fie foarte precis și semnificativ, să indice una (mai multe) dintre următoarele categorii sau să fie asociat cu acestea:
    • * ideea de poziționare a mărcii;
    • * esenta marcii;
    • * diferența principală față de mărcile competitive;
    • * principalul beneficiu sau avantaj pentru consumatori;
    • * rezultatul utilizării primite de consumator;
    • * scopul mărfurilor, categorie de produse;
    • * aspecte principale de calitate sau certificat de calitate;
    • * compoziția, caracteristicile de design ale mărfurilor;
    • * oferta comerciala catre consumatorii sai;
    • * valoarea principală a mărcii din punctul de vedere al consumatorilor;
    • * stilul și nivelul de trai al consumatorului;
    • * motive care încurajează consumatorii să cumpere acest brand;
    • *categoria de pret;
    • * situatii de utilizare a bunurilor;
    • * situații de cumpărare a mărfurilor.
  • 2. O altă cerință pentru numele mărcii este absența asociilor negative cu categoriile enumerate. Numele mărcii nu trebuie să inducă în eroare consumatorii, să diminueze calitatea percepută a produsului, să intre în conflict cu identitatea mărcii sau să estompeze scopul, beneficiile și beneficiile mărcii.

De regulă, un nume de marcă de succes conține referiri la mai multe categorii simultan sau este asociat cu acestea.

cerințe formale. Numele de marcă este un cuvânt sau o expresie și trebuie să îndeplinească cerințele legate de utilizarea sa orală și scrisă, îndeplinind următoarele criterii.

  • 1. Criterii fonetice:
    • * Numele trebuie să fie ritmic și ușor de pronunțat și să corespundă structurii sonore a limbii în care este folosit numele.
    • * Numele care sună trebuie să fie semnificativ diferit de denumirile produselor concurentei.
  • 2. Criteriul fonosemantic. Dacă numele este un neologism, sunetul său ar trebui să evoce asocieri pozitive în concordanță cu identitatea mărcii.
  • 3. Criteriul morfologic. Pentru cuvintele compuse, hibride, abreviate și abrevieri, semnificațiile fiecăreia dintre părțile constitutive și întregul cuvânt și asocierile asociate acestora trebuie să corespundă identității mărcii.
  • 4. Criteriul lexical. Sensul cuvântului din vocabularul activ ar trebui să corespundă identității mărcii.
  • 5. Criterii semantice:
    • * Asociațiile evocate de cuvânt trebuie să se potrivească cu identitatea mărcii.
    • * Numele nu ar trebui să provoace asocieri negative în toate limbile ale utilizării sale în contextul identității mărcii.
  • 6. Criterii lexicografice:
    • * Titlul tipărit trebuie să fie ușor de citit.
    • * Ar trebui să fie clar dacă acest nume este scris în chirilic sau latină.
    • * A pune accent în titlu nu ar trebui să fie dificil.
  • 7. Criteriul percepției și memorării Numele trebuie să fie ușor de perceput și bine reținut.
  • 8. Criterii legale:
    • * Mărcile comerciale cu acest nume nu trebuie înregistrate în această clasă și țara de posibilă utilizare a mărcilor.
    • * Numele nu trebuie să se încadreze în categoria denumirilor care nu fac obiectul înregistrării ca marcă verbală.

Modalități de formare a numelor. Cum ar trebui să fie create numele mărcilor, unde să le găsiți? Să trecem la numele deja existente. Majoritatea numelor pot fi împărțite prin referire la morfologia lor. O astfel de clasificare este destul de arbitrară: unele nume se încadrează în două sau trei categorii în același timp. De exemplu, numele „Beeline” este legat de categoriile „cuvânt străin” (albină – tradus din engleză – „albină” + linie – „linie”), „cuvânt compus” (format prin adăugarea a două cuvinte) și „metaforă” („bi” – dublu, de încredere + „linie” – linie, conexiune). Numele Lego se încadrează în categoriile „cuvânt străin”, „abreviere” și „sinecdocă”.

Există și astfel de denumiri care nu pot fi atribuite nici unei categorii, chiar este greu de înțeles ce legătură are cu produsul, cu caracteristicile acestuia, cu firma sau cu fondatorul acestuia. Cu toate acestea, astfel de nume pot fi numite de succes? Tabelul nr. 1 nota 1 enumeră câteva categorii de nume de mărci.

Tabelul arată că modurile de formare a numelor sunt diverse. Unele categorii sunt folosite frecvent, cum ar fi abrevieri, acronime, nume istorice sau metafore. Altele - precum hibrizii, hiperbolele, litotele sau oximoronii - sunt folosite destul de rar. Structura vorbirii ruse nu este foarte caracteristică mimetismului, dezvoltată în Limba engleză, motiv pentru care este atât de rar folosit în numele mărcilor rusești.

De unde vin timbrele? Există mai multe moduri:

  • 1) utilizarea vechilor mărci sovietice și GOST (bere Zhigulevskoe, cârnați Doktorskaya);
  • 2) achiziționarea unui brand finit, franciză (Familia mea Petrosoyuz, Nidan Foods), crearea unui brand de către un furnizor de ambalaje (politica TetraPak);
  • 3) copierea mărcii altcuiva sau a strategiei unui adept (menșevic cu Lizun Sosun al său etc.; TORNCosmetic cu mărcile Cedar Balm, Aquarelle, 32 perle; Ruscafe din produsul rusesc);
  • 4) dezvoltare independentă (Korkunov);
  • 5) implicarea agențiilor specializate (standard rus).

Cea mai scumpă, dar și cea mai competentă opțiune este ultima. Lui îi vom acorda atenția principală, prezentându-ne drept coordonatorii proiectului de creare a unui nou brand - tocmai în această calitate trebuie să acționeze cel mai adesea managerul de brand.

În acest caz, puteți apela la serviciile unei firme de consultanță de brand (în ultimii ani sau doi în Rusia a existat o tendință de apariție a acestora) sau agentie de publicitate, care va prelua funcțiile de dezvoltare a mărcii, implicând în proces firme specializate de cercetare și design. În același timp, puteți contacta direct designeri și cercetători cu concepte de marcă deja pregătite în cadrul companiei (Fig. Nr. 1.1, Nr. 1.2), nota 2.

Definiția mărcii comerciale

Conceptul de marcă comercială este o traducere literală a termenului englezesc „Marcă comercială” și este înțeles ca o desemnare, orice simbol (figurativ, verbal, combinat sau de altă natură) utilizat de producător sau vânzător ( entitate legală, un antreprenor privat) pentru a-și individualiza produsele.

Acest principiu de a marca propriile produse cu un semn unic a intrat în lumea civilizată modernă a comerțului în jurul secolului al XIX-lea și a fost împrumutat de la comercianții occidentali de vite.

Spre deosebire de un logo și alte atribute ale mărcii, o marcă comercială este un concept legal; domeniul său de aplicare este strict reglementat de lege Federația Rusă. Pentru Rusia și unele state CSI, un singur termen legal folosit în documente normative iar desemnarea unei mărci comerciale este „marcă comercială”.

Proprietarul mărcii comerciale (proprie marcă) este liber să îl folosească și să îl elimine la discreția sa. Este interzisă exploatarea acestuia de către alte persoane în scopuri comerciale și de altă natură care nu au drepturile corespunzătoare. Astfel, o marcă comercială care a trecut procesul de înregistrare devine un complet legal și proprietate intelectuală companiilor. În același timp, numărul mărcilor brevetate pe care o companie are dreptul să le dețină nu este limitat.

Tipuri de mărci

1. Compoziții Word - font (alfabetice și/sau digitale), reprezentând aproximativ 80% din numărul total mărci comerciale existente. Acestea includ:

  • nume personale;
  • neoplasme inventate (neexistente anterior, cuvinte create artificial);
  • abrevieri ale numelui complet al mărcii;
  • numere sau cifre;
  • fraze, propoziții mici (sloganuri);
  • o combinație de caractere alfabetice și numerice etc.

2. Pictural - ilustrație individuală, simbol - abstract sau trasat element grafic. Ele reprezintă aproximativ 5% din total. Mai solicitat în activități profesionale private.

3. Combinat - conținând numele mărcii și o poză. Componentele vizuale și verbale în acest caz sunt inseparabile. Această combinație în practica de design este adesea numită logo.

4. Sunetul - melodie, ton de apel etc.

5. Tridimensional - reprezentând produsul sau ambalajul original al acestuia.

6. Olfactiv – semne în care este patentată o anumită aromă.

Pe lângă aceste opțiuni, puteți găsi o marcă comercială sub forma unei holograme cu imagini care se schimbă în diferite unghiuri, precum și o marcă comercială, a cărei obiect de brevetare este o schemă unică de culori.

Cu alte cuvinte, orice simbol (sau set de elemente) original, fără egal, care poate fi o desemnare a unui produs sau serviciu, asigurând identificarea corectă a acestora, recunoașterea în înțelegerea consumatorului, poate deveni un produs de dezvoltare a mărcii.

Etape de dezvoltare

Procesul de dezvoltare a unei noi mărci este laborios, creativ, cu o serie de trucuri și nuanțe. Acesta constă din următorii pași principali:

  1. Analiza caracteristicilor produsului pentru care este creată marca. Evaluarea calităților sale distinctive, stabilirea obiectivului de poziționare pe piață.

  2. Determinarea elementelor cheie ale viitorului semn ca simbol al companiei, industriei, produselor specifice.

  3. Dezvoltarea directă a unei mărci - denumire, design (dacă se alege o formă verbală, picturală sau combinată) etc.

  4. Selectarea a două sau trei opțiuni din schițele propuse (sau alte produse de dezvoltare) pentru verificarea acestora prin crearea de focus grupuri.

  5. verificare legală mărci (denumiri) selectate ca urmare a activităților focus-grupurilor pe fondul mărcilor înregistrate pe teritoriul Federației Ruse, precum și a unei căutări în baza de date Rospatent. Verificarea se efectuează conform criteriilor selectate. Este important să identificați nu numai denumiri similare, ci și similare.

  6. Compararea schițelor (variante alese ale unei mărci) cu informațiile obținute în urma unei căutări în bazele mărcilor înregistrate.

  7. Dacă este necesar, ajustarea denumirilor pentru a evita asemănările cu mărcile existente pe piață.

  8. Aprobarea versiunii finale a desemnării.

Private label (PL) în retail este un brand de magazin care este dezvoltat și promovat de lanțurile de retail. Eticheta privată este vândută doar într-un singur lanț și reprezintă avantajul său unic.

STM vă permite să ieșiți din competiția dintre magazine pentru cele mai bune prețuri. Este dificil pentru cumpărător să o compare și să înțeleagă că într-un loc un produs similar este mai ieftin decât în ​​altul.

În același timp, retailul câștigă mai mult pe etichete private decât pe sortimentul principal, obligând furnizorul să dea prețuri minime. Datorită reducerii de la furnizor, cumpărătorul primește un produs cu 20% - 30% mai ieftin decât omologul său.

Retailul primește totul - concurență minimă pentru produsul său, un client fidel și venituri maxime.

Ce produse se ascund în spatele unei mărci private

Inițial, scopul mărcii private a fost un raport preț-calitate rezonabil. În efortul de a obține cele mai bune oferte, lanțurile stabilesc caracteristicile pe care trebuie să le îndeplinească produsul. (Exemplu de caracteristici în „Dixie”). Furnizorul care oferă cel mai mic preț câștigă licitația și are posibilitatea de a furniza pentru o anumită perioadă. În efortul de a câștiga licitația, furnizorul stabilește un preț plafon. Ca rezultat, cea mai mică creștere neplanificată a costurilor poate fi critică. Iar producția este un proces riscant: fie ambalatorul s-a defectat, fie frigiderul s-a supraîncălzit.

Drept urmare, ponderea principală a mărcii private o reprezintă mărfurile ieftine la limita calității. Ce părere aveți despre „Prețul roșu” din Pyaterochka sau „În fiecare zi” din Auchan? Le pui în coșul de cumpărături pentru că este cea mai bună ofertă sau pentru că nu contează ce fel de produs este? Sau nu-l pui deloc? Marca privată s-a impus în mintea clienților drept „ieftin”, dar nu întotdeauna „de înaltă calitate”.

Dar pentru comerțul cu etichetă privată, există o mulțime de avantaje. Lanțurile sunt interesate să dezvolte nu numai segmente de preț scăzute, ci și mai mari. Și pentru ca cumpărătorul să nu le asocieze cu un sortiment ieftin, acestea sunt promovate sub alte mărci.

Auchan are 2.651 de produse private label, dintre care 72% sunt Every Day și 28% sub alte mărci. Credem că brandul propriu al lui Pyaterochka este Red Price, dar dacă ne uităm în culise, aflăm că lanțul are un număr foarte mare de mărci.

De foarte multe ori, umplându-ne căruciorul, nici nu ne dăm seama că luăm etichete private. Primim un produs unic, la un pret de chilipir, care nu se vinde nicaieri.

Exemple de etichete private

Dixie Auchan Pyaterochka Azbuka Vkusa Bandă magnetică Metro Okay Crossroads Carusel









Strategii de dezvoltare a mărcii private


Avantajele și dezavantajele mărcii private pentru vânzarea cu amănuntul


Avantaje

  1. O etichetă privată formează un avantaj distinctiv față de concurenți, oferind consumatorului un set unic de produse la cele mai bune prețuri. Cu cât mai multe etichete private în coș, cu atât este mai mare loialitatea.
  2. Dependență redusă de furnizori. Eticheta privată ajută la reducerea influenței mărcilor și la completarea gamei lipsă cu propria dvs. marca.
  3. Reducerea dependenței consumatorului de . Ponderea promoției crește în fiecare an. STM oferă o ofertă profitabilă fără preț promoțional.
  4. La un cost scăzut, returnările mărcii private sunt adesea peste medie. Nivelul mediu al marjei frontale STM este de 35-40%.
  5. Formarea loialității datorită avantajului în raportul „preț – calitate”.
  6. Furnizarea populației cu produse semnificative din punct de vedere social.

Defecte

  1. Costuri ridicate pentru controlul calității produselor. Lanțurile monitorizează respectarea standardelor în toate etapele - de la producția de mărfuri până la primirea acesteia în magazine. Acest lucru necesită costuri suplimentare pentru personal și organizarea proceselor de afaceri.
  2. În rețelele mari, furnizorii nu pot oferi suficient volum, ca urmare o poziție este ocupată de furnizori complet diferiți. Aceasta duce la o organizare complexă a proceselor și la o creștere a costurilor de operare.
  3. Riscul de poziționare. Discrepanța dintre poziționarea mărcii private și marca magazinului poate duce la neînțelegeri. Dacă „Azbuka Vkusa” dezvoltă produse din segmentul de preț scăzut cu sigla „AB”, acesta poate deruta cumpărătorul. Percepția premium a „Azbuka Vkusa” va fi comparată cu produsul ieftin „AV”, ceea ce va duce la confuzie.
  4. Pierderea cifrei de afaceri din cauza pierderii de valoare.Înlocuirea unui produs scump cu unul ieftin duce la o pierdere a cifrei de afaceri. Dacă mai devreme cumpărătorul a cumpărat brânză de vaci pentru 100 de ruble, iar acum ia un analog pentru 70 de ruble, atunci vânzările vor scădea cu 30 de ruble. În ciuda faptului că retailul poate rezista la o marjă mai mare (%) a propriei mărci, poate suferi pierderi din cifra de afaceri (ruble) și chiar din venitul brut (ruble).

Avantajele și dezavantajele mărcii private pentru furnizori


Avantaje

1. Formarea unei atitudini loiale a rețelei față de furnizor. Retailerul este interesat de propria sa marca, prin urmare, alegand intre doi furnizori, va da preferinta unei companii care, pe langa propriul brand, va produce si marci private. Aceasta este o oportunitate pentru o cooperare mai strânsă cu comercianții cu amănuntul.

2. Economii la logistică. De obicei, producătorii aproape că nu câștigă bani pe propria marcă, dar economisesc bani prin reducerea costurilor de logistică.
De exemplu, au produs 100 de unități de produse sub propria marcă și le-au livrat cu mașina pentru 5.000 de ruble. Aceasta înseamnă că livrarea unei unități va costa 5000 de ruble / 100 de unități = 50 de ruble / produs. Dacă furnizați alte 400 de unități ale propriei mărci care se potrivesc în aceeași mașină, atunci costul de livrare va fi redus la 5000 de ruble / (100 + 400) = 10 ruble / produs. Deci costul de livrare va fi redus de la 50 de ruble. până la 10 ruble pe unitate de producție.

Defecte

1. Dacă furnizorul nu procesele de afaceri stabilite iar munca operațională în companie nu este construită, atunci participarea la producția propriei mărci este riscantă. Producția trebuie depanată și rulată ca un ceasornic.
2. Rețeaua poate înlocui furnizorul în orice moment. Când participăm la producția propriei mărci, ne amintim întotdeauna că lanțul este proprietarul mărcii. Furnizorul își asumă riscul ca în orice moment retailerul să treacă la altul cu condiții mai favorabile. Întrebarea este adesea nu dacă să-l înlocuiți sau nu, ci când va fi înlocuit. Este imposibil să rămâneți pe Olympus pe o piață extrem de competitivă.

3. Marja scăzută pentru furnizor.

Concurența ridicată pe piață îi obligă pe furnizori să reducă costurile la un nivel marginal. De obicei, aceștia nu câștigă pe propria marcă, ci îl folosesc pentru a forma o cooperare loială cu comercianții cu amănuntul. Furnizorul produce etichete private pentru rețea, iar rețeaua îi permite să câștige pe un sortiment diferit.
4. Riscul de planificare pe termen lung. În efortul de a reduce costurile, furnizorul achiziționează materii prime și echipamente cu o rambursare de termen lung. De exemplu, pentru a reduce costul ambalajului, producătorul va fi obligat să-l achiziționeze în volume ani de zile, mai degrabă decât luni de vânzări. Și dacă nu reușiți să câștigați licitațiile ulterioare, ce se va întâmpla cu acest pachet? Bani înghețați pe perioadă nedeterminată. Achiziționarea de echipamente suplimentare și angajarea de personal nu implică mai puține riscuri.
5. Necesitatea unui control strict asupra tuturor etapelor de producție. Producția trebuie să respecte toate cerințele și standardele. Angajații rețelei verifică conformitatea cu standardele de producție.

6. „Legăturile înguste” în producție sunt inacceptabile. De exemplu, există o singură mașină de ambalat și se defectează. Ce se va întâmpla dacă până la sfârșitul zilei este necesară livrarea mărfurilor la centrul de distribuție al magazinului, iar producția s-a oprit? Bunuri pierdute și cele mai mari amenzi pentru nerespectarea termenilor contractului. Producătorul trebuie să cumpere echipamente suplimentare pentru producție.
7. Lanțurile de retail pot elimina treptat mărcile mici și mijlocii în favoarea propriei mărci. De regulă, jucătorii puternici de pe piață nu suferă. Dar, așa cum am spus mai devreme, chiar și Coca-Cola își poate pierde poziția de lider.

.

După ce am cântărit toate argumentele pro și contra, să rezumăm. Eticheta privată oferă lanțurilor oportunități de poziționare și profit suplimentare, dar pentru furnizori prezintă riscuri mari. El trebuie să evalueze gradul de pregătire al afacerii sale pentru sarcini maxime și profituri minime. Pentru el, propria sa marcă este posibilitatea unor acorduri mai strânse cu rețeaua, formarea de relații de încredere.

Datorită mărcii proprii, comerțul cu amănuntul încetează să mai fie o verigă intermediară între consumator și producător. Seamănă deja cu o exploatație integrată vertical, care controlează producția și vânzările - de la materii prime la cumpărător.

Magazinele se străduiesc să crească ponderea mărcilor private, trec prin toate etapele strategiilor. De la bunuri ieftine la cele profitabile, de la cele profitabile la cele care formează loialitate, de la un grup loial la un magazin în care marcă privată ocupă o poziție de lider în vânzări. Și poate că va veni ziua în care marcă privată va împinge toate mărcile din magazin. Spune: „Nu este probabil”. Să vedem ce ne așteaptă.

Etichetele private, sau Private Labels, ale lanțurilor de retail este un subiect pe cât de interesant, pe atât de puțin atins în țara noastră. Cu perspective semnificative în acest domeniu, este rar să găsești utilizarea eficientă a tuturor posibilităților mărcilor private. Cu toate acestea, motivele sunt clare și destul de standard. Aceasta este o lipsă de cunoștințe și o dorință de a gândi și de a învăța, ceea ce este tipic pentru marketeri, directori generali și proprietarii înșiși în special. Altfel, nu ar exista experimente stupide cu etichete private în zonele în care este contraindicat. Și, desigur, numărul mărcilor private din categoriile „corecte” ar trebui să crească.

Am scris deja de mai multe ori despre etichete private. Dar din moment ce conceptele noastre nu stau pe loc, ci se dezvoltă, apar completări concretizatoare care, după cum s-ar dori să creadă, îi vor ajuta pe acei specialiști care încă se gândesc la utilizare eficientă capitalul de marcă și dezvoltarea unei astfel de direcții de monetizare a mărcii precum crearea de mărci private.

Strategii de creare a mărcilor private

1. Strategia de dumping

Aceasta este cea mai simplă soluție care nu necesită analize speciale. Orice produs poate fi înlocuit cu un analog mai ieftin, dacă economia procesului o permite. Întotdeauna va exista un consumator care vrea totul la fel, doar mai ieftin. Cu toate acestea, denumirea unei mărci private a celor mai ieftine produse după numele asociat rețelei de distribuție în sine are sens doar în cazul promovării discounterilor. În alte cazuri, acest lucru poate să nu merite făcut. Mai ales dacă intenționați să exploatați potențialul altor strategii private label care nu sunt ieftine. Ei bine, ca „fool-proof”, ar trebui spus evident: produsul în sine nu ar trebui să fie sincer De calitate inferioară. Ieftinitatea este ieftină, dar consumatorul încă trebuie să mănânce, să bea sau să o folosească în alt mod. Și dacă este foarte nemulțumit de produs, atunci măcar nu va mai cumpăra.

2. Strategia de înlocuire a concurentului.

De asemenea, această opțiune nu se bazează pe marca lanțului de retail în sine, ci folosește caracteristicile alese ale consumatorilor. Există astfel de categorii de produse în care consumatorul și-a dezvoltat un anumit obicei de produse și mărci specifice. Diferitele categorii de produse au puterea diferită a acestui obicei și gradul de influență asupra alegerii. Esența strategiei de substituție este înlocuirea fizică a produsului lider din categoria în care acest obicei de consum nu este o alegere importantă. Putem spune că acestea sunt categoriile în care factorul brand nu este important în parte sau în totalitate. În cazul unei astfel de categorii, produsul lider este scos fizic de pe rafturi sau mutat pe un raft mai puțin reușit, iar locul lui este luat de un produs complet similar sub etichetă privată. În același timp, întregul „markup” cade în buzunarul retailerului – produsul în sine nu mai este cel mai ieftin din categorie, dar poate fi chiar peste medie. În același timp, costul reclamei sale tinde spre zero. Opțiunea pare avantajoasă, dar aici cel mai dificil mecanism este alegerea corectă a unei categorii de produse în care este permisă efectuarea unor astfel de manipulări fără un răspuns negativ din partea consumatorului de masă.

Pentru a înțelege această problemă, trebuie mai întâi să înțelegeți care dintre categorii sunt marcate (adică acelea în care nu ar trebui să contați pe noroc fără un brand puternic). În opinia noastră, zona cu cea mai mare relevanță pentru branding este:

A) bunuri cu proprietăți de consum unice (și tangibile);

B) bunuri de consum vizibile;

C) bunuri de consum hedonic.

Prima categorie este produsele ale căror diferențe față de analogi sunt serios vizibile. Acest lucru este valabil în primul rând pentru produsele cu un scop destul de îngust, de nișă: chefir pentru întărirea imunității, detergent pentru haine negre, ape minerale medicinale etc.

A doua categorie este așa-numita. produse de imagine care participă la procesul de interacțiune cu alte persoane. În astfel de cazuri, după nivelul de consum, alții pot evalua consumatorul, ceea ce este extrem de important pentru o persoană: pentru a nu-și pierde reputația, consumatorul este gata să suporte cheltuieli suplimentare. Această categorie include, de exemplu, vodca și berea. În astfel de categorii, loialitatea față de brand este foarte mare, iar consumatorul poate chiar să refuze să consume dacă nu are de ales.

A treia categorie sunt produsele consumate pentru propria placere, nu esentiale pentru activitatile zilnice. Acestea sunt alcool (cu excepția vodcii), produse de cofetărie, delicatese. În categoriile indicate, factorul de loialitate al mărcii este și el destul de mare, consumatorul poate simți o nemulțumire serioasă în absența mărcilor preferate la vânzare. Prin urmare, strategia de substituție în aceste categorii nu poate funcționa și este chiar dăunătoare. Dar mai rămâne o categorie în care strategia de substituție funcționează cu explozie. Acestea sunt produse utilitare.

Produsele utilitare sunt bunuri cu un scop familiar și de înțeles, consumate din cauza unei nevoi conștiente. Este vorba de aproape toate alimentele (cu excepția produselor exotice), produse de panificație, congelare, conservare etc. În această categorie, branding-ul în sensul pe care îl punem noi (biroul de consultanță Tamberg & Badyin) este practic imposibil. Nu este nevoie de o ideologie complexă a consumului și de adaptare la motive secrete. Alegerea consumatorilor este destul de primitivă, iar loialitatea față de mărcile existente este scăzută. Consumatorul poate trece destul de ușor la un analog dacă nivelul calității percepute i se pare similar și cu atât mai mult - mai mare. Prin urmare, liderii din aceste categorii de produse pot fi fie eliminați cu totul din sortiment, fie „mutați” cu ajutorul unor produse similare. În acest caz, ar trebui să utilizați deja marca comercială a lanțului în sine, deoarece un nume recunoscut crește nivelul de calitate percepută. Totuși, nu uitați că „calitatea” cumpărată de consumator, deși este un concept foarte subiectiv, implică totuși și calitatea manoperei. Prin urmare, dacă înlocuiți un produs de vârf cu propria dvs. marcă, calitatea produsului ar trebui să fie cel puțin la fel de bună.

3. Strategia de extindere a mărcii.

Acesta este cel mai mult varianta interesanta, deoarece implică o reală sinergie între brandul de rețea și brandul privat. Marca rețelei va funcționa pentru vânzările mărcii proprii și marcă proprie- consolidarea brandului de rețea. În mod caracteristic, în timp, această marcă privată poate depăși rețeaua de retail în sine și poate deveni un adevărat brand local sau federal, promovând în continuare brandul. reteaua comerciala. Suna bine? Cu toate acestea, această opțiune este și cea mai complexă, cu propria sa logică destul de confuză. Prin urmare, pentru a-l aplica cu succes, va trebui să vă aprofundați serios în motivele consumatorului și în propriul brand al rețelei.

Problema este complicată de faptul că managementul fiecărui lanț de retail care se respectă este convins că au cu siguranță un brand. Din păcate, aceasta este o eroare standard pe care noi, în calitate de consultanți, o întâlnim foarte des. Fiecare manager sau marketer își numește marca „brand”, în timp ce nimeni nu poate formula ce este. Nu te flata cu speranțe: dacă nu știi de ce consumatorul îți alege rețeaua, atunci nu știi care este marca ta și dacă există deloc. Vom presupune că, dacă rețeaua este încă vie și se dezvoltă cu succes, atunci există încă un fel de brand. Este necesar doar să-și formuleze ideologia din punctul de vedere al consumatorului și să acționeze deja mai departe pe baza acesteia.

Ideologia mărcii

Ideologia mărcii este o idee clar oficializată a motivului pentru care un consumator are nevoie de un produs sub o anumită marcă (un supermarket sau un lanț este, de asemenea, un produs de piață), de ce acest consumator ar trebui să dorească să cumpere acest produs și cine este acest consumator. Cel mai probabil, marca rețelei nu are o ideologie atât de clară, cu toate acestea, niciodată nu este prea târziu pentru a o formula, ceea ce, în general, nu este greu de realizat. Pentru sarcinile noastre de alegere a categoriilor pentru crearea propriei mărci, un astfel de bloc al ideologiei de brand ca nevoi este cel mai relevant.

Conform schemei noastre, nevoile sunt un model situațional, un model de urmat și un factor cultural. Un model situațional este un model integral, mediat, al situației din viața consumatorului, pentru rezolvarea cu succes a problemelor în cadrul cărora este destinată marca. Cu alte cuvinte, „Pentru ce este?” Fiecare format de tranzacționare are și propriile sale modele situaționale (am descris acest principiu mai detaliat în cartea „Branding in cu amănuntul. Ciclu complet creație de la zero). Să presupunem că un magazin de proximitate se bazează pe modelul situațional „mese zilnice”, iar un hipermarket se bazează deja pe modelul „casnic”. Din anumite motive, vizitatorul alege această rețea. Acest lucru trebuie marcat.

Următorul termen este modelul de urmat. Aceasta este o imagine de referință inerentă unei persoane de un anumit tip și include un set de caracteristici comportamentale. Fiecare brand care se respectă trebuie să respecte un stereotip clar în mintea consumatorului „cui este?” Pentru ce tip de persoană? Pentru o gospodină săracă, o mamă cu mulți copii sau pentru un carierist de succes?

Încercarea de a lucra cu toți consumatorii în masă nu mai este doar o greșeală, ci o formă de-a dreptul proastă în marketing. Cu toate acestea, să nu vorbim despre ceea ce este evident. În orice caz, o imagine colectivă, un portret al consumatorului țintă sunt necesare cel puțin pentru utilizarea competentă a persoanelor relevante în publicitate. Deci găsirea acesteia nu este o întrebare de prisos.

Al treilea termen este factorul cultural, care constă în determinarea „ce grup cultural” îi este destinat brandul. Cărui grup cultural aparține consumatorul? Aceasta este probabil cea mai dificilă întrebare. În acest caz, factorul cultural va trebui să fie colectat din diverse cuburi - cultură urbană, cultură teritorială, cultură etnică etc. (pentru mai multe informații despre subiect, vizitați newbranding.ru). Cu toate acestea, este de dorit să faceți acest lucru. Atunci când culturile mărcii și ale consumatorului coincid, consumatorul începe să considere acest brand ca fiind „al lor”, ceea ce afectează în mod inevitabil loialitatea. Dacă există un departament de produse cușer în rețeaua comercială, atunci adepții iudaismului vor considera această rețea „propria lor”, sau dacă această rețea are un departament de produse din Japonia, de exemplu, atunci va fi „propriul lor” pentru un alt grup cultural. Trebuie înțeles că culturile pot fi antagoniste, iar adepții lor pot fi în confruntare directă între ei. Prin urmare, nu este posibilă satisfacerea nevoilor specifice ale tuturor grupurilor culturale. Este necesar să se formuleze nucleul cultural al mărcii și să se dezvolte pe baza acestuia, fără a face gesturi inutile.

În orice caz, toți acești trei termeni sunt prezenți în orice marcă. Dacă rețeaua are un consumator țintă, acest stereotip pe trei niveluri este prezent în mintea lui. Trebuie clarificat și apoi apelați la trei opțiuni pentru extinderea mărcii rețelei de vânzare cu amănuntul, fiecare dintre acestea putând fi utilizată independent una de cealaltă, cu ajutorul sub-brărcilor. La nivelul modelului situațional, trebuie să afli diferența dintre modelul situațional al mărcii tale și concurenți. Să presupunem că supermarketul tău este mai mult pentru gospodărie, iar concurentul are o tendință spre economia unei case de țară. În acest caz, trebuie să vă concentrați pe diferențele de menaj în mediile urbane și să vă construiți sub-marca în categoriile de produse conexe.

Nivelul modelului stabilește un anumit consumator mediu, un tip de personalitate. Un model are întotdeauna unele activități stereotipe (și nu altele). Aceasta nu este o persoană vie, ci doar un șablon mediu al unui anumit tip de persoană. Și modelul are și un anumit set de modele situaționale care dezvăluie ce face acest model. De exemplu, modelul Mamei se concentrează pe îngrijirea copiilor (și hrănirea lor în mod natural), în timp ce Carieristul nu hrănește pe nimeni decât pe ea însăși, ci se hrănește cu alimente strict dietetice sau hedoniste. Brandul lanțului de retail se poate extinde în aceste categorii, care sunt, parcă, destinate unui model de urmat, ocupă un loc pe rafturile și în mintea consumatorului, întărind poziția lanțului de retail.

A treia opțiune este factorul cultural. Fiecare cultură are propriul stil de viață de consumator. Și un sub-brand, o marcă privată de supermarket, poate deveni parte din acel stil de viață. Dacă factorul cultural al mărcii rețelei comerciale include o componentă a culturii etnice ruse, atunci aici pot fi reprezentate vodca, kvas și o serie de alte produse tradiționale din bucătăria rusă. Dacă este mai mult o cultură cosmopolită, occidentalizată, atunci sub-marca se poate răspândi în segmentul de produse „europene”. În general, extinderea mărcii poate fi foarte puternică, iar aceste sub-mărci trebuie să aibă o legătură cu marca-mamă a lanțului de retail. De fapt, ele vor fi reclama lui, îi vor transmite ideologia.

Poate că utilizarea strategiei de extindere nu este foarte simplă. Într-adevăr, în acest caz, trebuie să se ocupe de o chestiune atât de delicată precum realitatea psihologică a consumatorului. În plus, va trebui să luați în considerare în detaliu ceea ce puțini oameni cred - marca proprie a lanțului de retail. Da, e greu. Dar dacă ar fi ușor, s-ar scrie o mulțime de cărți stupide despre asta și ar deveni banal. Între timp, cei care doresc să se extindă cu succes afaceri cu amănuntul există o oarecare margine. Cu toate acestea, strategiile de substituție și dumping, aș dori să cred, sunt mult mai simple și nu necesită o înțelegere atât de profundă a comportamentului consumatorului. Cu toate acestea, vă permit și să câștigați pe etichete private. Posibil să faci mulți bani. Principalul lucru este să începi să te gândești și să pui întrebările potrivite. Și vor fi răspunsuri.

Ți-a plăcut articolul? Impartasiti cu prietenii:
S-ar putea să te intereseze și tu