După ce a studiat capitolul 4, studentul ar trebui:
stiu
- principalele atribute ale mărcii și cerințele pentru acestea;
- etapele creării programului dezvoltare strategică marca;
- tipurile și funcțiile sloganurilor, condițiile pentru crearea lor;
- parametrii și principiile de bază ale creării unui logo;
a putea
- utilizați abordări diferite pentru atribuirea numelor de mărci;
- utilizați instrumente de dezvoltare a sloganurilor;
- face alegerea optimă a fontului;
- utilizați combinații de culori atunci când creați un brand;
proprii
- tehnica denumirii;
- principii de bază pentru crearea sloganurilor și alegerea unui font;
- abilități de dezvoltare a mărcii.
Sistemul de identitate a mărcii: esența sa, identitatea de bază și extinsă
Identitatea de marcă este ansamblul de asociații de marcă pe care un strateg de marcă încearcă să le creeze sau să le mențină. Aceste asociații definesc promisiunea pe care membrii organizației o fac consumatorilor. Identitatea ghidează toate activitățile de construire a mărcii, așa că trebuie să fie profundă și bogată. Nu se rezumă la un slogan publicitar sau o declarație de poziție.
O identitate de marcă realizată ajută la stabilirea unei relații între o marcă și un consumator prin crearea unei propuneri de valoare care include beneficii funcționale, emoționale sau de auto-exprimare sau prin insuflarea încrederii consumatorilor în mărcile pe care le susține.
Structura identității mărcii include:
- identitatea de bază (cele mai importante elemente ale identității mărcii);
- identitate extinsă;
- esența mărcii.
Într-un caz tipic, o identitate de marcă ar trebui să aibă de la 6 până la 12 parametri și numai atunci va reflecta în mod adecvat ceea ce se străduiește marca. Este incomod să operezi cu un set atât de mare, așa că este util să restrângi focalizarea prin definirea unei identități de bază. Toate dimensiunile identității de bază trebuie să reflecte strategia și valorile organizației, iar cel puțin o asociație trebuie să diferențieze marca și să rezoneze cu consumatorii. Cel mai probabil, identitatea de bază va rămâne neschimbată chiar și atunci când marca se va muta pe alte piețe și categorii de produse: dacă consumatorii percep marca în conformitate cu o sută de identitate de bază, atunci dezvoltatorii săi și-au atins obiectivul.
Identitatea de bază se concentrează pe cele mai importante elemente ale identității unui brand. Aceasta este o scurtă descriere a acesteia. Include asociații care rămân constante și arată atât clienților, cât și angajaților ce este cel mai important pentru un anumit brand. Se poate baza pe doi până la patru parametri care definesc pe scurt modul în care este văzută marca. Cu toate acestea, această concizie poate crea ambiguitate.
Core identity răspunde la următoarele întrebări.
- 1. Care este „sufletul” mărcii?
- 2. Ce convingeri și valori fundamentale conduc brandul?
- 3. Care este competența organizației din spatele mărcii?
De exemplu, identitatea de bază a mărcii mobil - este leadership, parteneriat și încredere. Pentru brand Peugeot– frumusețe, pasiune, încredere, inteligență.
Caracterizarea identitate extinsă brand, se poate spune că include elemente care oferă structură și completitudine, ajutând brandul să iasă în prim-plan și să evite să fie legat de atributele produsului sau de sloganuri publicitare. O identitate extinsă include toate elementele identității unei mărci care nu sunt incluse în setul de bază. Acesta este cel care caracterizează mai exact marca, deoarece adesea o marcă nu poate fi descrisă în unul sau două cuvinte, sloganul sau identitatea sa de trei cuvinte limitată la atributele produsului este pur și simplu incompletă. Cu cât identitatea este mai completă, cu atât este mai puțin pericolul ca elementele de comunicare să nu se potrivească cu marca.
Brand Essence se bazează pe o idee care exprimă „spiritul” mărcii și ar trebui:
- – rezonează cu consumatorii oferind valoare;
- – să fie puternic asociat cu brandul, definindu-i diferența;
- – inspira și încurajează angajații și partenerii organizației.
În practică, esența unei mărci este adesea exprimată într-un singur cuvânt sau într-o frază scurtă, succint. Să dăm câteva exemple.
- 1) Pepsi – The generarea pepsi.
- 2) Măr – The putere pentru el cel mai bun al tău.
- 3) Nike – Excelent(Excelent).
- 4) Volvo – Siguranţă(Siguranţă).
- 5) Nokia – Oameni de legătură(Conectează oamenii).
- 6) BMW – Mașina de conducere supremă (Cea mai bună mașină pentru conducere).
- 7) American Express – Fă mai mult(Fă mai mult).
- 8) Electrolux – Design inteligent(Design atent).
Așadar, putem concluziona că esența mărcii nu este un slogan publicitar care se subordonează obiectivelor de comunicare și este menit să influențeze publicurile din afara organizației, acesta rămâne neschimbat pentru o lungă perioadă de timp și reprezintă identitatea mărcii.
- Aaker D. Crearea unor mărci puternice. M.: Editura Grebennikov, 2003.
Următorul din rând, matrioșca de mijloc, este identitatea mărcii. Acest nuvelă despre o marcă care reflectă parțial sau integral esența mărcii. Acesta este un complex de asocieri cu un brand. Identitatea este ceva pentru care un brand se va strădui. Acesta este visul unui antreprenor pentru viitorul brandului. Identitatea stabilește direcția pentru toate activitățile de construire a mărcii.
Identitatea mărcii constă din mai multe componente.
Fără diferențe individuale puternice, existența unui brand va fi mereu pusă sub semnul întrebării. În plus
Brandul este înzestrat cu trăsături de caracter uman, care devine un fel de „magnet” pentru a atrage clienți.
De exemplu, personalitatea brandului SELA este următoarea: tânăr la suflet, educat, original, are bun gust în toate, stilat, ironic, jucăuș, vesel și modern.
Ce fel de personalitate ar putea exista pentru, să zicem, o companie de mașini?
Elegant.
Fiecare mașină trebuie să fie cu încredere inovatoare și atrăgătoare. Acest lucru sugerează că clienții companiei sunt oameni încrezători în sine, cu o personalitate puternică.
Perspicace.
Înțelegeți profund nevoile și valorile clienților dvs. și folosiți creativitatea pentru a le satisface.
Iniţiativă.
Brandul companiei întruchipează o dragoste entuziastă și energică pentru viață - la fel ca și clienții săi.
Să revenim la „cea mai bună cafenea din lume”. Care ar putea fi personalitatea lui?
Sincer, util;
Atent și prietenos;
Elegant, elegant;
Propunerea de valoare este o parte foarte importantă a dezvoltării unui concept de marcă. Fără a oferi beneficii clare clienților țintă, durata de viață a unei mărci este foarte limitată. Dacă beneficiile mărcii sunt diluate și se suprapun cu beneficiile oferite de concurenți, publicitatea își va pierde eficacitatea și va deveni evident că compania a pierdut timp și bani în construirea mărcii.
Beneficiile unui brand sunt de altă natură. Aproape toți specialiștii în branding au adoptat următoarea clasificare a beneficiilor:
Beneficii funcționale;
Beneficii emoționale;
Beneficiile autoexprimarii.
Beneficiile pot avea diferite componente.
Pret bun (IKEA);
Superioritate în anumite atribute importante ale unui produs sau serviciu (pentru Tide aceasta este curățenia rufelor după spălare);
Cea mai bună calitate generală a produsului (Lexus);
Lățimea gamei de produse (Amazon);
Propuneri inovatoare (PI);
Pasiune generală pentru o activitate sau produs (Harley-Davidson);
Conexiuni globale și prestigiu („Citigroup”),
Acestea sunt beneficii bazate pe caracteristicile unui produs sau serviciu care beneficiază consumatorii. Pentru computer personal Beneficiile funcționale constau în viteza sa, silențialitatea, prezența diferitelor caracteristici suplimentare - conexiune la internet (inclusiv wireless) și design. Pentru claritate, putem lua în considerare exemple binecunoscute.
Mega magazinele sunt de comoditate.
Coca-Cola este răcoritoare.
Magazinele Kukhnistroy și Eldorado oferă o gamă largă.
"VW" - tehnologie germană.
Xerox este o companie de documente digitale.
Atunci când se determină beneficiile emoționale pe care ar trebui să le ofere un brand, este important să aflăm cum se vor simți clienții atunci când aleg un anumit brand. Când dezvoltați un concept de marcă, puteți testa beneficiile găsite pe grupul țintă de cumpărători. Am vorbit deja despre metodele de sondare a clienților.
În acest caz, este necesar să aflați posibilele emoții ale cumpărătorilor atunci când folosesc marca. Emoțiile pozitive din deținerea unui brand dau speranță că cumpărătorul va deveni loial acestui brand. Prin urmare, importanța beneficiilor emoționale este enormă. Aceste beneficii creează o barieră puternică pentru concurenți atunci când doresc să lanseze același produs ca al tău prin copierea acestuia calitati functionale. Ca exemplu, voi oferi beneficiile emoționale ale mărcilor cunoscute (toate următoarele mărci sunt reprezentate în Federația Rusă):
American Express - Faceți mai mult.
„Sony” - „Copiii viselor digitale”.
Nike - Excelent.
„Philips” - „Inteligent și simplu”.
Esti ceea ce cumperi. Care este imaginea ta? Cum te văd ceilalți?
Stima de sine umană se bazează pe faptul că oamenii se văd pe ei înșiși așa cum cred ei că îi văd alții. Ei văd cum este îmbrăcat o persoană, ce fel de mașină, casă, mobilă are etc.
În principiu, un brand are multe beneficii emoționale și de exprimare de sine simultan, de exemplu:
„Hewlett Packard” - „Posibilitati de extindere”.
Apple - „Puterea de a fi cel mai bun”.
Schlumberger - „Pasiunea pentru excelență”.
Nike - Excelent.
Microsoft - „Ajutând oamenii să-și realizeze potențialul.”
Să revenim la exemplul nostru de cea mai bună cafenea din lume.
Beneficii funcționale - o cafenea de top, unde adevărații profesioniști creează confort și fac cafea.
Standarde stricte de calitate pentru achiziționarea cafelei și serviciul clienți.
Domeniul de distribuție: amplasarea sa va fi într-o zonă a orașului în care nivelul de trai și veniturile populației sunt ridicate.
Beneficii emoționale - un sentiment de noutate, o dorință de a vizita din nou această cafenea. Confort încântător.
Beneficiile exprimării de sine - oameni bogați, încrezători în sine, care își cunosc valoarea lor merg la această cafenea.
Este ușor să trimiți munca ta bună la baza de cunoștințe. Utilizați formularul de mai jos
Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.
Documente similare
- determină conceptul strategic al personalităților mărcii, expresia sa externă și totalitatea identificatorilor săi;
- reflectă caracteristici unice ale mărcii care motivează cumpărătorul;
- joacă un rol cheie în procesul de recunoaștere a mărcii de către consumator;
- formează unicitatea mărcii;
- este elementul principal al verticalei motivaționale a managementului mărcii, formând modelul și imaginea mărcii.
- care este viziunea și scopul specific al mărcii;
- ce face un produs diferit de alții;
- ce nevoie satisface marca?
- care este natura mărcii;
- care este valoarea sau valorile mărcii;
- care este domeniul său de competență (domeniul juridic);
- Ce caracteristici fac ca o marcă să fie recunoscută și recunoscută?
- esența mărcii: idee, concept. Ceea ce îi constituie baza, fundamentul. Ideea unui brand implică scopul său principal: ce nevoie cheie satisface marca și care este principalul beneficiu pentru consumator;
- valorile mărcii. Convingerile și valorile de bază ale consumatorului care sunt importante pentru consumator, care sunt „împărtășite” de creatorii mărcii și le transmit pieței țintă. Aceste valori acționează ca un anumit identificator „prieten sau dușman” și ne permit să înțelegem cât de mult corespunde o anumită marcă valorilor consumatorului și poate fi atractivă din acest punct de vedere. Cu alte cuvinte, valorile „răspund” la întrebări: în ce credem și ce sprijinim;
- atribute ale mărcii. Toate caracteristicile externe tangibile și intangibile ale mărcii prin care este ușor de recunoscut și de distins de altele;
- mod de interacțiune cu consumatorul. Selecția canalelor de comunicare, poziționarea, autoprezentarea mărcii în canale de vânzări și publicitate, distribuție etc.
- Chiar acolo. Cm.: Domnin V.N. Identitatea de marcă - concept cheie managementul mărcii // Managementul mărcii. 2009. Nr 5. Ibid. " Cm.: Domnin V.I. Identitatea mărcii este un concept cheie al managementului mărcii // Managementul mărcii. 2009. Nr. 5.
Definirea, obiectivele principale și strategia de brand și branding. Esență și specificitate cultura corporativăși identitatea corporativă, caracteristicile formării lor pentru a construi marcă de succes. Un studiu al rolului lor folosind exemplul creării mărcii Sberbank.
lucru curs, adăugat 01/06/2011
Brandul este un mijloc de comunicare. Imaginea de marcă. Poziționarea produselor din industria modei. Numele mărcii ca simbol al imaginii sale. Algoritm pentru construirea unei imagini de marcă. Conceptul de brand se extinde la o persoană, idee, organizație, produs sau serviciu. Conceptul de marcă.
rezumat, adăugat 11.06.2008
Marca ca mijloc de comunicare. Imaginea de marcă. Poziționarea produselor din industria modei. Numele mărcii ca simbol al imaginii sale. Algoritm pentru construirea unei imagini de marcă. Marca ca set de idei, idei, imagini, asocieri. Analiza eficacității mărcii.
rezumat, adăugat 11.06.2008
Marca ca produs, tipuri de identitate. Distingeți imaginea, identitatea și poziționarea. Metodologia de cercetare a percepției consumatorilor. Efectuarea unei analize a comunicațiilor publicitare ale mărcii Miss Dior și a percepției consumatorilor asupra mărcii.
teză, adăugată 23.10.2011
Condiții preliminare pentru apariția, dezvoltarea, mijloacele speciale de formare și funcționare a mărcii. Container ca motor al unei mărci. Legile de creare a mărcii. Schimbarea imaginii mărcii, restructurarea acesteia și rezultate folosind exemplul unui brand precum Klinskoye.
lucrare curs, adaugat 12/05/2008
Istoria companiei Danone. Analiza pieței mărcii. Poziția mărcii pe piața rusă. Profil publicul țintă. Poziționarea mărcii la nivel macro. Caracteristicile alimentelor și strategia de prețuri marca. Probleme de marcă și recomandări pentru eliminarea acestora.
lucrare de certificare, adaugat 23.04.2015
Semnul distinctiv al unei mărci este preferința acordată acestuia de către consumator. Crearea unui brand corporativ, alegerea unui nume marcă comercială. Marja comercială pentru calitatea și prestigiul mărcii. Evaluarea eficacității mărcii companiei. Marca ca simbol al calității și valorii mărfurilor.
În condiţii de amplificare mediu competitiv pe piață, datorită creșterii numărului de întreprinderi, extinderii politicii de sortimente, apariției de noi produse și mărci, eforturile de marketing în domeniul politicii de comunicare ar trebui să vizeze, în primul rând, atragerea potenţiali consumatori, formarea angajamentului față de acest brand, care va crea condițiile prealabile pentru funcționarea eficientă a întreprinderii în ansamblu. Trebuie remarcat faptul că dezvoltarea activităților de publicitate în orașele și regiunile Ucrainei, creșterea numărului de medii publicitare, frecvența plasării acestora, reduce eficiența percepției informațiilor prezentate, ceea ce necesită crearea unui memorabil. imaginea unei anumite companii, de ex. formarea identității sale.
În literatura economică, conceptul de „identitate de marcă” este considerat destul de larg. Deci, Shevchenko D.A. observă că identitatea mărcii este un set unic de caracteristici, cum ar fi atributele produsului, asocierile, relațiile, beneficiile, promisiunile, stilul vizual sau de design și alte caracteristici care exprimă valorile de bază ale mărcii, prin care acest brand este identificat cu acuratețe de către consumatorilor. D. Aaker consideră că identitatea mărcii este un set unic de asocieri cu o marcă pe care un strateg de marcă încearcă să o creeze sau să o mențină. Aceste asociații reprezintă ceea ce brandul simbolizează și promite clienților în numele companiei. Astfel, identitatea este cea care mediază legătura dintre brand și consumatori, creând propuneri de valoare, beneficii funcționale, emoționale și de auto-exprimare.
Astfel, L. Chernatony în lucrarea sa a format o piramidă a identității de marcă, care caracterizează primirea de beneficii pentru consumator ca urmare a achiziționării unui produs de la o anumită firmă, prin reducerea diverse tipuri riscuri, în urma cărora procesul decizional de cumpărare este accelerat. În vârful acestei piramide, toate componentele mărcii (proprietăți, beneficii, emoții, valori) sunt concepute pentru a forma în consumator o idee stabilă a trăsăturilor de personalitate ale consumatorului însuși, a autoidentificării, a identității sale.
Orez. 1. Piramida identității mărcii, L. Chernatony
În literatura economică modernă, există o serie de abordări ale studiului identității mărcii. Prima abordare este cognitivă, atunci când se utilizează este posibil să se determine modul în care identitatea mărcii este structurată în percepțiile și memoria consumatorului și cum este conectată cu alte idei despre marcă. Conform abordării cognitive, memoria consumatorului conține informații despre identitatea mărcii, care, la efectuarea unei achiziții, este reamintită de către consumator mai ușor, cu cât asocierea acestuia cu identitatea mărcii este mai puternică. Astfel, cu cât un brand este rechemat mai des, cu cât conexiunile devin mai puternice, cu atât consumatorul se asociază mai puternic cu identitatea mărcii.
Utilizarea celei de-a doua abordări, antropomorfă, ne permite să determinăm motivele apariției identității delirante, particularitățile identificării identității cu rezultate pozitive și brandul cu proprietăți și trăsături de personalitate. Astfel, această abordare presupune că un brand trebuie considerat ca o formă vie, având anumite caracteristici inerente unei persoane.
Literatura de specialitate definește și structura identității mărcii, care constă dintr-o identitate de bază și extinsă (Fig. 2).
Orez. 2. Structura identității mărcii
Astfel, identitatea de bază poate fi definită ca bază a mărcii, care nu se schimbă și este adesea poziționată în firme de publicitate, astfel încât poate fi descris ca fiind esența fundamentală, permanentă a mărcii. În același timp, o identitate extinsă completează brandul cu asocieri și caracteristici care conferă identității completitudine structurală, în urma cărora este posibilă detalierea conceptului general al mărcii, ceea ce îi va spori relevanța.
Totuși, alături de abordările de determinare a identității mărcii, ar trebui să se țină cont și de factorii de identitate, care includ: cei tangibili - care pot fi consacrati prin lege (dreptul de autor asupra unei mărci, brevet, marcă înregistrată legal), precum și cei intangibile, care includ imaginea mărcii, valorile propuse. Celebrul marketer D. Aaker a stabilit că, în funcție de influența factorilor intangibili, se formează anumite asociații asociate mărcii (Fig. 3).
Orez. 3. Identitatea mărcii și sistemul de valori
Potrivit lui D. Aaker, o marcă ar trebui considerată ca o organizație - din poziția asociațiilor asociate cu organizația care deține marca, ca persoană - din poziția de asociere cu tipul de personalitate pe care marca îl simbolizează, ca o produs - din poziția de asociații asociate cu produsele de marcă și, de asemenea, ca simbol - din poziția de asociere cu o imagine simbolică specială.
În același timp, la formarea unei identități de marcă, trebuie avut în vedere că, în primul rând, este necesar să se creeze o identitate de bază care să caracterizeze esența permanentă a mărcii, să consolideze identitatea cu valorile propuse: fiabilitatea. , sentimente pozitive trezite de brand, avantaje în principalele funcții ale mărcii, beneficii asociate cu autoexprimarea și stima de sine .
Astfel, formarea identității mărcii contribuie la identificarea de către consumator a produsului și a companiei pe piață, asigură durabilitatea avantaj competitiv, prin consolidarea brand-quity-ului, este unul dintre instrumentele care influențează competitivitatea companiei, dar necesită resurse suficiente pentru a reduce diferențierea în percepția mărcii de către diferitele segmente de consumatori.
Literatură
1. D. Aaker. Crearea unor branduri puternice. - M.: Editura Grebennikov, 2007. - 440 p.
2. R. Shaw, D. Merrick. Marketing profitabil: Marketingul tău dă roade? / Per. din engleză I. Kobernik. – K.: Companion Group, 2007. – 496 p.
3. De Chernatony L. (2001). Un model pentru construirea strategică a mărcilor. Managementul mărcii, Vol. 9, nr. 1, pp. 32–44.
4. Freling T. H. și Forbes L. P. (2005). O examinare a personalității mărcii prin triangulare metodologică. Managementul mărcii, Vol. 13, nr. 2, pp. 148–162.
5. http://www.glossostav.ru/word/183/
Atributele unui brand îl ajută nu numai să îl facă unic, având caracteristici rare, unice, dar și să îi asigure capacitatea de a fi identificat, recunoscut și perceput de către consumatorul „lor”.
Sub identitatea de marcă este înțeles ca „conținutul semantic unic al mărcii: valorile de bază, atributele și asocierile pe care compania (proprietarul mărcii) dorește să le evoce în consumator - percepția consumatorului țintă asupra imaginii mărcii în ansamblu care trebuie atinsă. ”
Astfel de mărci de identificare facilitează în mod semnificativ calea mărcii de la producător la consumator, distinge marca de concurenți și creează imaginea sa individuală, unică în mintea consumatorului. Prin aceste simboluri și semne, marca pare să declare: „Sunt al meu”, „Pot fi al tău”.
Crearea unei astfel de identități este un proces cheie al managementului mărcii, deoarece, potrivit guruului american de branding D. Aaker, identitatea unui brand este forța motrice, inima și sufletul său. El crede că „identitatea este setul unic de asociații de marcă pe care dezvoltatorul mărcii încearcă să le creeze și să le mențină. Aceste asociații reprezintă semnificația mărcii și promisiunile făcute consumatorilor de către membrii organizației” 1 . Identitatea face ca un brand să ajungă mai ușor la consumatorul său. Acesta stabilește cadrul pentru percepția consumatorilor asupra mărcii. Desigur, acest vector dat nu coincide întotdeauna cu realitatea, uneori, consumatorul poate pur și simplu să nu prindă unele dintre semnalele trimise de marcă. Și atunci este corect să vorbim despre imaginea mărcii, imaginea ei care apare în mintea consumatorului.
Specialist american în domeniul marketingului, reclamei și brandingului D. Aaker oferă patru niveluri de identitate de brand. Toate împreună formează sistem unificat identitatea mărcii: produs, organizație, personalitate, simboluri 2. Cercetătorul consideră că majoritatea companiilor este puțin probabil să aplice vreodată toate cele patru niveluri de identitate. În mod tradițional, se folosesc unul sau două.
Identitatea produsului, conform lui D. Aaker, este de bază. Acesta este ceea ce vă permite să obțineți reamintirea mărcii atunci când menționați un produs sau o categorie de produse în ansamblu.
De aceea, potrivit lui D. Aaker, este important să legați o marcă (brand) cu o categorie de produse și să realizați asociativitatea acestora. În același timp, toate celelalte niveluri ale asociațiilor nu sunt atât de importante și semnificative. Este recomandabil să se obțină efectul de recunoaștere a mărcii în momentul în care apare nevoia special pentru acest produs sau serviciu. În acest sens, dă exemplul închirierii de mașini. Autorul scrie: „Nu este atât de important să-i faci pe oameni să asocieze un nume de marcă Hertz cu închirierea de mașini, cât de important este să obținem incluziunea Hertz la lista de mărci de luat în considerare atunci când trebuie să închiriați o mașină.” Importanța și semnificația acest nivel asociativitatea și identitatea este următoarea: niciunul dintre cele trei niveluri de asociere rămase nu este un factor de satisfacere a nevoilor. Când trebuie să satisfacem o nevoie, căutăm un produs specific care ne poate ajuta în acest sens. Și în acest moment, din punctul de vedere al managementului mărcii, este important să ne asigurăm că consumatorul își amintește acest brand anume.
Identitatea la nivel organizațional este creată prin valori precum inovația, tehnologia, calitate superioarăși preocuparea pentru societate. Ultima proprietate implică preocupare pentru mediu, oameni, sănătatea națiunii etc.
Identitatea la nivel individual implică transferul trăsăturilor unice de personalitate ale unei persoane către un brand: lider, tânăr, înflăcărat, calm etc. Această abordare facilitează comunicarea dintre brand și client și ne spune că o anumită marcă poate fi recunoscută ca „una a noastră”, și, prin urmare, are șanse mai mari de a fi achiziționată în mod repetat.
Identitatea la nivel de simbol oferă recunoaștere a mărcii. Există două niveluri posibile de cunoaștere aici: cunoaștere spontană și cunoaștere cu indiciu. Cunoașterea simbolurilor amintește consumatorului de companie, creează un anumit tip de percepție asupra acesteia și stabilește vectorul atitudinii consumatorului față de companie. Acest tip de identitate necesită mai mult timp decât oricare dintre primele trei, dar în același timp este mai eficient. Este nevoie de mai mult timp pentru ca o persoană să asocieze o companie și simbolul acesteia în mintea sa, dar atunci când se întâmplă acest lucru, atunci este suficient un minim de efort din partea companiei pentru ca, odată ce consumatorul vede acest simbol, să recunoască și să identifice ea.
Identitatea de marcă se poate manifesta sub următoarele aspecte 1:
Cunoscut specialist în domeniul managementului mărcii J.-N. Capferrer consideră că identitatea de marcă se naște în momentul în care compania producătoare a formulat și a declarat societății răspunsurile la următoarele întrebări 2:
Există multe concepte pentru definirea identității mărcii 1 . Cu toate acestea, este posibil să se evidențieze caracteristici generale, care se găsesc la majoritatea autorilor care cercetează probleme de branding:
Identitatea de marcă- acele proprietăți și atribute ale unei mărci care o deosebesc de toate celelalte și informează consumatorul despre proprietățile unice ale produsului. Identitatea este esențială în etapa deciziei de cumpărare; sarcina sa principală este de a crea o imagine de marcă unică și de a spune consumatorului despre aceasta.
