Curs 3. Publicitatea ca element al sistemului de comunicare de marketing.docx
Cursul 3 . PUBLICITATEA CA ELEMENT AL SISTEMULUI DE COMUNICARE DE MARKETINGlegea federală din 13 martie 2006 Nr. 38-FZ „Cu privire la publicitate” (denumită în continuare Legea cu privire la publicitate) definește publicitatea după cum urmează: „Publicitatea este informația distribuită în orice mod, sub orice formă și prin orice mijloace, adresată unui cerc nedefinit de persoane și care are ca scop atragerea atenției asupra obiectului de publicitate, generarea sau menținerea interesului față de acesta și promovarea lui pe piață.”
Se poate observa că legea oferă o definiție largă a reclamei. De regulă, autorii străini interpretează, de asemenea, pe scară largă definiția publicității, totuși, în principal în ceea ce privește marketingul. De exemplu, conform Asociației Americane de Marketing, publicitatea este „… orice formă de prezentare și promovare non-personală a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de un client clar identificat” și servește la atragerea atenției potențialilor consumatori asupra obiectului publicității, folosind cele mai eficiente tehnici și metode, luând ținând cont de situația specifică.
Cunoscutul marketer Philip Kotler, profesor de marketing la Universitatea Northwestern din SUA, membru de onoare al comitetului editorial al revistei ruse Marketing in Russia and Abroad, oferă următoarea definiție a reclamei : „Publicitatea este o formă de comunicare non-personală realizată prin mijloace media plătite, cu o sursă de finanțare clar identificată”.
O definiție largă a publicității, reflectând esența acesteia ca fenomen social divers al timpului nostru, nu exclude subdiviziunea sa în tipuri separate care limitează activitățile de publicitate și informare la anumite domenii ale vieții socio-economice a oamenilor. În acest context, ramurile sale precum comerțul, activitățile politice, științifice, religioase, relațiile familiale și interpersonale, caritatea și alte tipuri de publicitate sunt clar vizibile. Tipurile de activități de publicitate pot fi clasificate după cum urmează (Tabelul 2).
masa 2
| Sfera socială activitati promotionale | Subiectul reclamei |
| Economie | Productie, comert, finante, oferte forta de munca, căutare de locuri de muncă |
| Servicii casnice | Reparatii, croitorie, productie de articole de uz casnic, recreere |
| Servicii inteligente | Educație, medicină, consultanță, turism |
| ochelari | Circ, teatru, concert |
| Religie | Afișe și reviste religioase, invitații la acțiuni rituale |
| Politică | Campanie pentru candidați la alegeri, sloganuri de mitinguri, demonstrații, proteste |
| Jurisprudenţă | Sesizări de persoane dispărute, căutări de criminali, invitații la procese publice |
| Știință și ecologie | Publicitate educațională, publicație științifică în pliante, afișe, broșuri, broșuri |
| Relații familiale și interpersonale | Anunturi de casatorie, invitatii de a face cunostinte, de a face excursii comune, de intrare in afaceri |
| Caritate | Mesaje despre evenimente caritabile, solicită donații |
Tipurile de activități publicitare prezentate în Tabelul 2 au diverse subiecte sau obiecte de influență publicitară. Desigur, cea mai comună zonă de activitate publicitară este publicitatea comercială, al cărei subiect de impact publicitar îl constituie bunurile, întreprinderile comerciale sau serviciile furnizate de aceste întreprinderi. În miezul ei publicitatea comercială este diseminarea intenționată a informațiilor despre proprietățile de consum ale bunurilor și diferite tipuri de servicii care însoțesc vânzarea bunurilor ( transport gratuit bunuri, împrumuturi, perioadele de garanție, ambalare convenabilă etc.).
caracter public
Abilitatea de a convinge
expresivitate
impersonalitate
Unidirecțional
Mediere
Abilitatea de a convinge - publicitatea își repetă oferta în mod repetat. Cumpărătorul are posibilitatea de a compara apelurile vânzătorilor - concurenți și de a alege oferta cea mai convingătoare.
expresivitate - publicitatea poate fi atrăgătoare și spectaculoasă datorită artei și mijloace tehnice. Cu toate acestea, în unele cazuri, când atractivitatea publicității devine un scop în sine, esența reclamei nu ajunge la consumator.
Unidirecțional - publicitatea are de fapt o singură direcție - de la agent de publicitate la obiectul influenței. Publicul nu este obligat să răspundă la propunerea care i-a fost făcută. Semnalele de feedback vin doar sub forma comportamentului final al unui potențial cumpărător.
Mediere - la transmiterea unei reclame se folosesc intermediari - presa, televiziunea, radioul, transportul si altele.
Din punct de vedere Comunicări de marketing, precum și comunicațiile în general, comunicarea publicitară este o succesiune de patru faze:
^ Faza de codificare : definirea scopurilor de publicitate, crearea recursului publicitar.
Faza de transfer: selectarea mass-media, verificarea distribuției media, contactul cu mass-media, transmiterea unui mesaj publicitar.
^ Faza de percepție: Atenție la atracția publicitară, înțelegerea și prelucrarea informațiilor.
Înainte de circulația contestației în așa-numita fază de codificare, se dezvoltă conceptul de publicitate. Obiectivele publicității sunt determinate în principal de întreprinderea-reclamant. Reclamele sunt adesea create de agenții de publicitate profesionale de specialitate.
În a treia fază, grupul țintă este în contact cu mesajul publicitar. Percepția și prelucrarea informațiilor depind în mare măsură de interesul și reprezentarea persoanei căreia îi este destinată reclama. Dacă conținutul reclamei a fost perceput și înțeles, pot apărea următoarele:
În cele din urmă, feedback-ul trebuie să influențeze comportamentul grupului țintă. Acest lucru poate fi exprimat, de exemplu, în căutarea de informații suplimentare sau într-o achiziție de probă.
În fiecare dintre aceste faze se poate produce pierderea de informații. Informația trece printr-o serie de filtre. Depinde mult în această etapă de talentul și creativitatea creatorilor de publicitate. Atunci când publicitatea este distribuită, o parte din fluxul de informații se pierde și din cauza procesului necontrolat de utilizare a mass-media. Doar o parte din publicul țintă va observa atractivitatea și doar o parte din această parte o va percepe. Prin urmare, agentul de publicitate nu se limitează la o singură distribuție a recursului, ci, ținând cont de uitarea oamenilor, îl va publica de mai multe ori, eventual în diferite medii.
Principala trăsătură a primei faze este „selectivitatea”, adică alegerea de către destinatar a unui astfel de mesaj care să corespundă cât mai mult intereselor, nivelului educațional, nevoilor și obiectivelor acestuia la un moment dat. Faza pre-comunicativă este în mare măsură decisivă. După ce s-a stabilit că din anumite motive mesajul nu prezintă interes pentru el, destinatarul refuză să-l citească sau, dimpotrivă, procedează să-l citească.
Practicienii din domeniul publicității sunt bine conștienți de faptul că selectivitatea percepției unui mesaj publicitar este unul dintre cele mai serioase trocuri între comunicator și destinatar. Și o imagine mai completă a viitorilor cititori, spectatori și ascultători ajută la depășirea acestor bariere.
Faza comunicativă este reprezentată de procese mentale precum percepția, înțelegerea și memorarea. Toate depind de experiența trecută, nivelul educațional, tipul de gândire, orientările valorice ale unei persoane și mulți alți factori.
Faza post-comunicativă este rezultatul expunerii. În publicitate, acest rezultat poate fi o anumită acțiune, de exemplu, achiziționarea unui produs sau serviciu, formarea
Publicitatea poate fi văzută ca o formă de comunicare care încearcă să traducă calitatea bunurilor și serviciilor, precum și a ideilor, în limbajul nevoilor și cerințelor consumatorilor, așa cum sa discutat mai sus. Totuși, este important de reținut că reclamele pe care le vedem și auzim sunt produsul final al unei serii de studii, planuri strategice, soluții tehnice și acțiuni specifice care alcătuiesc împreună procesul de publicitate.
Publicitatea este o întreagă industrie în afaceri. Ca orice domeniu de activitate, are propriul domeniu de sarcini, în care, folosind instrumentele și metodele sale, se pot obține rezultatele așteptate. Cu toate acestea, publicitatea nu este un panaceu pentru toate problemele din afaceri. Liderii organizațiilor trebuie să înțeleagă clar că există sarcini în afaceri care nu pot fi rezolvate cu ajutorul reclamei. Există destul de multe astfel de sarcini tipice, cinci dintre ele sunt marcate în Tabelul 3.
Tabelul 3
^ Sarcini tipice de afaceri care nu pot fi rezolvate cu ajutorul reclamei
Sarcina tipică
Autojustificare tipică a liderului
Adevăratul motiv al fricii managerului
Politica incorectă a produselor și formarea sortimentului duc la o scădere a numărului de clienți și la o scădere a numărului de achiziții de bunuri și servicii
În alte țări, astfel de firme sunt înfloritoare, ceea ce înseamnă că existența unei astfel de afaceri este posibilă și la noi.
Nu un sezon.
Putere de cumpărare scăzută în țară, oamenii nu au ce să cumpere.
Sunt necesare cercetări de piață costisitoare.
Noul sortiment înseamnă noi furnizori și noi angajați.
Vor exista costuri suplimentare de transport și depozitare.
Noile bunuri sau servicii nu vor găsi cerere adecvată.
Serviciul nesatisfăcător duce la faptul că clientul refuză să cumpere un produs sau serviciu
Menținem prețurile scăzute, serviciul va crește costul bunurilor sau serviciilor.
Serviciile suplimentare sunt solicitate de un număr mic de clienți, ceea ce înseamnă că majoritatea pur și simplu nu au nevoie de ele.
Am mai avut-o service post-vânzare dar nu a ieșit nimic bun din asta.
De obicei, nu există motive de teamă, există o lipsă de dorință de a se gândi la modul de organizare a serviciului în cel mai tehnologic și ieftin.
Serviciul prost pentru clienți de către angajații companiei reduce dramatic probabilitatea
achiziționarea unui produs sau serviciu
În unele firme, aceștia câștigă favoarea clientului și îl urmăresc pe călcâie, acest lucru duce la faptul că clientul
există un sentiment de cumpărare impusă (o altă extremă).
În timp, personalul va câștiga experiență.
Indiferent câte instrucțiuni îi scrii unei persoane, tot nu o poți controla, el o va face în felul său.
Frica de concediere și pedepsire a angajaților (acesta este un scandal, relații stricate, răzbunare cu muncă proastă).
Incapacitatea de a selecta corect personalul, necunoașterea criteriilor de selecție.
Lipsa abilităților în crearea și implementarea standardelor corporative și cultură corporatistă necesare formării unei echipe.
Sistem nedezvoltat salariile distruge motivația de a munci
Dacă o persoană nu vrea să lucreze, este imposibil să o forțezi cu vreun stimulent.
Lipsa unei idei clare despre cum să stimulezi corect travaliul.
Teama că, ca urmare a rezolvării problemei, va exista pericolul de plată în exces a angajaților.
Cu un număr mare de firme, bunuri și servicii similare, fluxul de clienți este dispersat
Oamenii vor cumpăra pentru totdeauna mașini de spălat, vor călători cu pachete turistice, vor studia și așa mai departe.
Piața este imprevizibilă și incontrolabilă, mai ales la noi.
Este, desigur, imposibil să captăm întreaga piață, dar cu o poziționare adecvată, o anumită cotă de piață ne poate fi păstrată.
O afacere nouă este o afacere alarmantă și supărătoare: cifre de afaceri diferite, scări diferite de responsabilitate.
Pierderea câștigurilor existente în această afacere (nume, statut, venit etc.)
Teama de reorientare profesională sau schimbare a lucrătorilor, deoarece vor fi solicitate persoane de alte specialități.
Cel mai mult, nu mi-ar plăcea ca nimeni, după ce a studiat acest tabel, să creadă că publicitatea nu este deloc necesară. Fiind un potențial însoțitor uman, publicitatea joacă un rol semnificativ în viața societății umane, îndeplinind diverse funcții.
După cum sa menționat mai devreme, unul dintre cele mai importante obiective ale promovării este acela de a informa consumatorii despre însăși existența produsului, calitatea acestuia, proprietățile și încurajarea potențialilor cumpărători să-l cumpere. Astfel, publicitatea o face functie economica, care consta in cresterea cererii si stimularea comertului.
Trebuie remarcat faptul că există opinii diferite și adesea contradictorii cu privire la functie economica publicitate. Conform unu din punct de vedere, publicitatea este un instrument de persuasiune folosit pentru a distrage atenția cumpărătorilor de la prețul unui produs. Adepții o alta abordările consideră publicitatea ca Sursa de informare, viceversa, creşterea sensibilităţii cumpărătorilor la
preț și stimulent concurenta pe piata. Adevărul în acest caz se află la mijloc între aceste două vederi polare, de fapt. Faptul este că publicitatea în sine este întotdeauna un factor de preț. În primul rând, costurile de publicitate sunt incluse în prețul produsului. Pe piețele din SUA și Europa de Vest, 1 dolar dintr-un produs publicitar reprezintă o medie de 80 de cenți din profit, adică. Publicitatea este deja tratată ca o taxă. În al doilea rând, chiar și o simplă mențiune într-un mesaj publicitar, de exemplu, a „tarifelor mai mici” fără a specifica cifre specifice poate provoca o vânzare generală în rândul operatorilor. retele mobileși astfel intensifică concurența dintre ele.
În plus, unii cercetători consideră că publicitatea indirectă este un mijloc eficient de combatere a șomajului. Acest fenomen poate fi explicat astfel: cu cât cererea pentru un produs sau serviciu este mai mare, cu atât producătorul trebuie să ofere mai mult din acest produs pentru a satisface cererea, ceea ce presupune o extindere a producției și, în consecință, o creștere a numărului de locuri de muncă.
Desigur, nu trebuie să uităm că industria de publicitate în sine reprezintă o parte semnificativă a economiei, care este generată de piață și este unul dintre instrumentele de formare a acesteia, deoarece, așa cum sa menționat deja, este capabilă să stimuleze concurența pe piață și influența prețurile.
În cele din urmă, promisiunile tachinate ale reclamei pot crește motivația de a lucra în societate, întrucât consumatorii au nevoie din ce în ce mai mult pentru a satisface nevoile create de publicitate. resurse materiale, care majoritatea vin în principal în ideea de a plăti activitatea muncii. Prin urmare, publicitatea o face functie sociala motivând oamenii să fie mai productivi. Winston Churchill a spus următoarele despre aceasta: „Reclamele creează nevoia de un nivel de trai mai înalt. Își stabilește un obiectiv pentru a-și asigura și familia sa cea mai bună locuință, cele mai bune haine, cea mai bună mâncare. Îi stimulează sârguința și productivitatea. Se combină într-o uniune de căsătorie fructuoasă astfel de lucruri care în alte circumstanțe pur și simplu nu ar fi de acord între ele.
Pe lângă motivarea muncii, include și integrarea în societate. Potrivit sociologului american D. Burstin, publicitatea a creat națiunea americană, unind nevoile și gusturile populației, determinând prioritățile consumatorilor și, în același timp, transformând unele bunuri (de exemplu, Coca-Cola, McDonald "s", „Levi” s”, „Disneyland”) în simboluri de țară. Vorbim despre unificarea nevoilor și gusturilor cetățenilor, care a avut loc în America și țările occidentale, unde publicitatea s-a dezvoltat de-a lungul secolelor.
Așa este descrisă această standardizare a consumului. Americanii au purtat multă vreme aceleași costume și pălării destul de aspre, iar după război au purtat cizme militare. Hainele și încălțămintea pentru femei s-au vândut mult mai mult decât cele pentru bărbați. La sfatul psihologilor, noi campanii de publicitate au început să fie construite pe crearea și consolidarea conceptului de „îmbătrânire” a mărfurilor. Au apărut din ce în ce mai multe modele de produse noi, iar pentru succes, toaleta bărbaților a început să fie făcută reclamă prin intermediul femeilor și chiar, în unele cazuri, prin intermediul revistelor pentru femei. Pe o reclamă, de exemplu, au existat
sunt descrise patru femei, fiecare îmbrăcată corespunzător pentru o anumită ocazie și fiecare cu o pălărie de bărbat, pe care ea a întins-o unui bărbat, invitându-l să se îmbrace potrivit pentru ea. Reclamele au prezentat costume multicolore, în special cămăși, care erau foarte comune în rândul bărbaților. Dulapurile bărbaților au fost umplute treptat cu articole care nu existau înainte.
Publicitatea a avut un impact chiar și asupra celei mai conservatoare părți a populației - fermierii, care au început, de asemenea, să se îmbrace și să învețe într-un mod care nu era niciodată înainte. Publicitatea a început să asocieze conceptul de „îmbătrânire” cu articole de uz casnic precum frigiderele și aparatele electrice și multe altele, ca să nu mai vorbim de mașini. Într-o zonă, modelele au fost înlocuite cu altele pentru a ține pasul cu moda, mulți au achiziționat articole când vechile erau încă în stare bună.
Apelările constante pentru achiziționarea de bunuri și servicii, „atingând” de pe ecranul televizorului, de la radio, de pe lateralele vehiculelor stradale, duc în cele din urmă la formarea unei culturi speciale de consum. Bineînțeles, aceasta nu înseamnă opoziția „consum cultural – necult”, ci procesul de „reeducare” a homo sapiens (persoană rezonabilă) în „homo consumens” (persoană consumatoare). Autoafirmarea unei persoane într-un format cultura consumatorului apare nu prin activitatea de muncă, ci prin consumul de bunuri, care devin un fel de indicatori ai statutului social al consumatorilor lor.
Aici începe să se arate funcţie ideologică, care constă în faptul că publicitatea reflectă și introduce în societate o anumită ideologie care corespunde intereselor unui grup social influent, scopurilor acestuia și metodelor de implementare a acestora. Publicitatea este „întotdeauna un instrument al politicii, folosit fie pentru a conserva, fie pentru a crea o societate cu anumite caracteristici. Pentru a judeca publicitatea, este necesar să ne referim la ideologia sau morala socială care se află în spatele reclamei și pe care aceasta o servește mai mult sau mai puțin fidel. În acest caz, vorbim despre crearea unui anumit „standard” al unui stil de viață pentru care fiecare persoană ar trebui să se străduiască.
Acest standard include atât o anumită bogăție materială și opinii politice, cât și un stil de viață activ și sănătos, care este un atribut integral al ideilor moderne despre bunăstare. Să ne întoarcem în America. Un nou impuls pentru dezvoltarea publicității în Statele Unite a fost creșterea timpului liber. Americanilor nu le place să se încurce, nici măcar în vacanță, iar jocurile și activitățile (motorsport, pescuit, articole de bricolaj etc.) au venit pe piață pentru sume uriașe. Inspirați de succes, psihanaliștii încep să intervină activ în propaganda politică (strângerea de fonduri pentru diverse fundații, crearea unui „climat de optimism” în Statele Unite și multe altele), oferindu-și serviciile pentru a crește impactul asupra vieții spirituale a americanilor și comportamentul lor civil.
În consecință, alături de publicitatea pentru bunuri de larg consum, publicitatea politică și socială joacă un rol important în implementarea funcției ideologice. De exemplu, votând pentru un anumit politician sau aderându-ne la o mișcare socială, noi
astfel, facem o alegere a modului vieții noastre viitoare: într-o republică democratică sau într-un stat totalitar, cu subvenții de la stat sau fără ele etc. Același lucru se poate spune despre publicitatea socială, sub influența căreia alegem, de exemplu, o viață fără droguri și, de asemenea, suntem de acord să ajutăm un orfelinat sau un fond pentru animale sălbatice. În cele din urmă, vorbim despre conformitatea noastră cu criteriile specifice ale unei societăți „ideale”, care sunt stabilite de publicitate.
De menționat că nici printre creatorii de mărci, nici printre specialiștii în promovare, nici printre consumatorii de „produse de marcă” nu există unanimitate în această problemă, dar există o discuție activă. Asociația Americană de Marketing definește „o marcă ca un nume, termen, semn, simbol sau design sau o combinație a acestora, care are scopul de a identifica bunurile sau serviciile unui vânzător sau grup de vânzători și de a le distinge de bunuri sau servicii. a concurenților.” Cu toate acestea, mulți experți consideră că conceptul de brand este mult mai larg decât ideea de produs și nu se limitează la contextul de consum. O marcă include toate gândurile și sentimentele pe care un consumator le asociază cu un produs și acestea pot să nu fie direct legate de consumul real sau imaginar.
Pentru ca un produs să devină un brand, este necesar să treci prin trei niveluri. Garantarea sumei anumitor calități de cumpărare ale unui produs este o condiție necesară, dar suficientă pentru existența unui brand. Determină impactul mărcii asupra cumpărătorului doar la primul, nivel funcțional sau primul val funcțional.
Dacă la nivel funcțional marca ar trebui să comunice maxime informații specifice despre produsul pe care îl desemnează, atunci la al doilea nivel emoțional-psihologic, potrivit lui David Aaker, cunoscut specialist în publicitate la Universitatea din California, sarcina sa este „să trezească un sentiment de răspuns individual, pentru a evoca o asociere cu un anumit sentiment sau dispoziție, pentru a forma o conexiune emoțională.” Nu mai există suficientă garanție Calitate superioară: un articol de marcă și cumpărătorul său intră într-o relație aproape intimă. Pe lângă argumentele raționale în favoarea achiziționării unuia sau aceluia produs, la om se trezește dorința de a-l poseda; în plus, marca ar trebui să trezească un sentiment de afecțiune în cumpărător. Mărfurile trebuie să fie înzestrate cu anumite asocieri și imagini, doar în acest fel se vor vinde bine, și vor provoca atașament afectiv față de sine, care se exprimă în loialitatea cumpărătorului față de o anumită marcă.
Cu toate acestea, ar fi neînțelept să ne oprim la al doilea nivel. Să presupunem că ai învățat cum să produci un produs de calitate și ai atașat emoțional consumatorul de acesta. Acest lucru este deja mult, dar teoreticienii societății de consum consideră că acest lucru încă nu este suficient pentru un brand adevărat. Pe lângă cel funcțional și emoțional-psihologic, există un al treilea nivel de impact al mărcii asupra consumatorului - nivelul cultural sau spiritual. „Fiind un program de acțiune încorporat”, spune un specialist în domeniu
psihologia achizițiilor Grant McCracken - cultura determină modul în care lumea va fi transformată în conformitate cu gusturile purtătorului acestei culturi. Cultura este cea care umple lumea percepută cu sens și sens. Publicitatea poate fi folosită ca mijloc de a transfera o valoare sau un principiu cultural unui anumit brand.” Cu alte cuvinte, la al treilea, „cel mai înalt” nivel de impact asupra consumatorului, marca funcționează ca un traducător de semnificații, ca o normă culturală care face apel la valorile și obiceiurile umane fundamentale ale unei anumite societăți sau grup social.
Deci, cum funcționează în practică aceste trei niveluri sau trei valuri de branding? Luați în considerare exemplul pieței britanice de șervețele și hârtie igienică. Natura mărfii în sine dă naștere unei tendințe de a obține cel mai puternic beneficiu de marfă. Provocarea pentru Andrex, principalul brand britanic, a fost să convingă în continuare consumatorii că merită să plătești puțin mai mult pentru produsele lor.
Cum a realizat acest lucru compania Kemberly-Clark, care deține acest brand? Au dezvoltat o reclamă în care protagonistul este „Andrex Puppy”: un Labrador auriu care captivează publicul de fiecare dată când apare pe ecran. Tema principală a reclamei este: „Hârtia Andrex este moale, puternică și incredibil de lungă”. Videoclipul este practic o demonstrație de produs: cățelul desfășoară panglici lungi și lungi dintr-o rolă și, în cele din urmă, se încurcă într-o grămadă moale și frumoasă de hârtie igienică intactă. Asa se atinge nivelul functional: se pune accent pe calitatea hartiei igienice. Cățelușul în sine evocă sentimente bune și a devenit, în esență, una dintre icoanele clasice ale mărcii în publicitatea britanică - așa se ajunge la nivelul emoțional. Dar cum să ajungi la al treilea nivel - spiritual?
S-a dovedit că câinii Labrador sunt folosiți cel mai adesea ca câini ghid pentru nevăzători. Kemberly-Clark a colaborat cu Guide Dogs for the Blind. Pentru a face acest lucru, jetoanele au fost puse în pachete de hârtie igienică, care trebuiau colectate și trimise înapoi companiei. Fiecare jeton returnat a însemnat o donație către Asociația Câinii Ghid în valoare de 5 pence. Sau puteți atașa jetoanelor o chitanță de 4,99 GBP și puteți primi unul dintre cățelușii Andrex Anniversary în ediție limitată. Pentru bine campanie publicitara A venit și asistență voluntară din partea Asociației Girl Scouts. Au ajutat la colectarea de jetoane, iar echipa care a strâns cele mai multe jetoane din regiunea lor a primit un premiu în bani de la Andrex.
Pe lângă publicitatea pe pachete, a fost lansată o campanie de PR în media locală. Ea bântuia obiectiv strategic face marca națională mai familiară și regională. În urma tuturor activităților, Asociația Câinii Ghid a primit donații în valoare de 263.300 de lire sterline, care au oferit, fără îndoială, un mare ajutor asociației caritabile. În plus, ea a beneficiat publicitate TV Andrex, adus efectiv la diverse segmente ale populației. Principalul rezultat pentru asociație a fost înțelegerea activităților sale de către un larg
public, cum ar fi să fie responsabil de peste 6.750 de câini care servesc drept ajutoare adevărate pentru nevăzători.
Deci, ce a primit Kemberly-Clark? Ea nu ar putea fi mai fericită cu o creștere de 15% a vânzărilor mărcii Andrex, precum și cu o creștere bruscă a acoperirii presei: de cinci ori peste medie. Desigur, compania a profitat și din vânzarea a 400.000 de jucării moi, ca să nu mai vorbim de efectul pe termen lung al prezenței acestora în casele din toată țara. Cu toate acestea, cel mai important beneficiu pentru brand a fost că, ca urmare a conexiunii stabilite în mintea publicului între Andrex și asociația „Câini Ghid pentru Nevăzători”, cățelul a început să aibă o altă caracteristică de imagine. De fiecare dată când o persoană îl vede pe ecran, el are subconștient o asociere cu câinii Labrador, care sunt folosiți cel mai adesea ca câini ghid. Asa de fostul remediu publicitatea eficientă în masă a devenit o nouă valoare spirituală. „Andrex Puppy” are acum un „suflet”. Merită luat în considerare - marca de hârtie igienică cunoaște sufletul!
Din carte Ospitalitate. Cum să obții un serviciu impecabil autor Balashova Ekaterina AndreevnaRecrutarea: concept, tipuri, metode Recrutarea este una dintre sarcini critice serviciul de personalîntreprinderi din industria hotelieră. Recrutarea forței de muncă constă nu numai în personal, ci și în crearea unei rezerve de candidați pentru toate locurile de muncă, ținând cont de viitor.
Din cartea Teoria organizației: Note de curs autoarea Tyurina Anna4. Conceptul de produse, tipurile și etapele lor de pregătire Produsele, care sunt produse de o anumită organizație, reprezintă indicatorul direct al acestuia. Producția brută, în primul rând, caracterizează eficiența producției și productivitatea muncii și, în al doilea rând, vă permite să faceți
Din cartea Marketing autor Loginova Elena Iurievna Din cartea Media Planning for 100 autor Nazaikin Alexandru37. Prețuri: concept, esență, tipuri Prețul este una dintre cele mai importante componente activitati de marketing orice întreprindere. Din cât de competent și atent este construit prețul și, prin urmare, cât de bine gândit politica de pret
Din cartea Publicitate clasificată autor Nazaikin Alexandru Din carte Reglementare legală activitati promotionale autor Bogatskaya Sofia Germanovna Din cartea Marketing: Cheat Sheet autor autor necunoscut Din cartea Managementul resurselor umane pentru manageri: tutorial autor Spivak Vladimir Alexandrovici Din cartea Control Systems Research: Lecture Notes autor Şevciuk Denis AlexandroviciConceptul și tipurile de flexibilitate În anii 1990. în țările dezvoltate, a devenit obișnuit să se formeze un personal de lucrători în primul rând, în conformitate cu circumstanțele și nevoia actuală (conform principiului „just-in-time”), să se concentreze pe dezvoltarea oamenilor atunci când lucrează cu un contingent permanent
Din carte Management financiar. Pat de copil autor Zagorodnikov S.V.Cursul 2
Din cartea Marketing autor Rozova Natalya Konstantinovna23 CONCEPTUL ȘI TIPURI DE INVESTIȚII În contextul enciclopedic clasic, investițiile sunt caracterizate ca investiții de capital pe termen lung în sectoare ale economiei din țară și din străinătate Din punct de vedere al parametrilor financiari (sau din punctul de vedere al unui finanțator, contabil )
Din cartea Publicitate și PR în afaceri autor Tolkaciov Andrei Nikolaevici Activitate de publicitateCurs de curs
pentru studenții specialității 080301 „Comerț (afaceri comerciale)”
Voronej, 2009
1.3. Principalele mijloace de comunicare de marketing
2.2. Reglementarea legală a activităților de publicitate în Rusia
3.3. Motivele consumatorului
7.1. Principalele funcții organizatorice și subiecte ale activităților de publicitate
8.1. Conceptul și etapele principale ale dezvoltării unui mesaj publicitar
Apeluri
Tema 9 Caracteristici ale organizării și utilizării reclamei în magazin și în alte domenii de activitate
9.2. Depozitați elemente de design.
1.3. Principalele mijloace de comunicare de marketing.
^ PUBLICITATE ÎN SISTEMUL DE MARKETING
În contextul trecerii la piață, în țara noastră, conceptul de piață de management al producției și vânzărilor, numit marketing, a câștigat o largă popularitate. Principalele funcții ale marketingului sunt studiul cererii, formarea unei game de produse, reglementarea prețurilor și promovarea vânzării mărfurilor. Marketingul se caracterizează printr-o abordare sistematică a activităților de producție și marketing cu o sarcină clar definită - identificarea și transformarea puterii de cumpărare a consumatorului într-o cerere reală pentru un anumit produs și satisfacerea deplină a acestei cereri în vederea obținerii profitului urmărit.
Marketingul studiază organizarea procesului de vânzare a mărfurilor, promovarea noilor produse către consumator, elaborează o strategie de promovare a acestor produse. În centrul metodelor de marketing de stimulare a vânzării (vânzărilor) se află activitatea companiei de a disemina informații despre meritele produsului său și de a convinge consumatorii țintă să-l cumpere. Principalul mijloc de realizare a acestor sarcini de marketing este publicitatea ca formă de comunicare. Cursul de marketing tratează o formă de comunicare care urmărește să traducă calitatea bunurilor și serviciilor, precum și a ideilor, în limbajul cererilor și nevoilor consumatorului.
În același timp, studiile de publicitate nu pot fi considerate și incluse mecanic în cursul de marketing ca parte integrantă. Știința publicității, (arta reclamei) a apărut mult mai devreme decât marketingul, are propriul subiect de studiu clar definit, propriile domenii de activitate, propria metodologie, precum și propria comunicare și mijloace și modalități specifice de influențare a unei persoane. Publicitatea ca disciplină științifică independentă are legături interdisciplinare strânse cu cursul marketingului, acționând ca o formă de stimulare și formare a nevoilor și nevoilor diferitelor segmente de piață.
^ PUBLICITATEA ŞI TEORIA COMUNICAŢIILOR
Teoria comunicării - e este o știință (sau mai bine zis, chiar un întreg complex de științe), care are în vedere modelele cele mai generale ale formării și funcționării comunicării umane.
Termenul „comunicare” din lat. comunicare - o fac comună, mă conectez.
Comunicarea (comunicarea) este schimbul de informații și sensul informațiilor între două sau mai multe persoane.
Într-o interpretare modernă comunicare - proces conditionat social de transmitere si percepere a informatiilor in conditiile comunicarii interpersonale si de masa prin diferite canale folosind diverse instrumente de comunicare.
Principal funcții comunicarea socială sunt:
Informațional (transfer de informații);
Expresiv (capacitatea de a exprima nu numai informații semantice, ci și evaluative);
Pragmatic (abilitatea de a transmite un cadru de comunicare care prescrie un anumit efect asupra destinatarului)
Prin urmare, publicitatepoate fi considerată ca o zonă specifică a comunicării sociale în masă între agenții de publicitate și diversele audiențe de mesaje publicitare cu scopul de a influența activ aceste audiențe, care ar trebui să contribuie la rezolvarea anumitor sarcini de marketing ale agentului de publicitate..
Schema de comunicare publicitară
Expeditor(destinatar, comunicator, sursă de comunicare) - partea în numele căreia i se transmite un mesaj publicitar destinatarului.
Principalul instrument și purtător de informații, impact emoțional, atitudine psihologică a comunicatorului față de publicul țintă este recurs(mesaj, mesaj, mesaj în limba engleză).
Un mesaj de comunicare are întotdeauna două laturi (două planuri): un plan ideal, inteligibil conţinut iar planul material perceput de simţuri expresii. Unitatea de conținut și expresie se realizează prin semn. Din semne se formează textele. Semn, astfel, este o unitate elementară de cod care asigură că o valoare corespunde unei forme.
Un semn sau un obiect dotat cu semnificații suplimentare, uneori foarte departe de semnificațiile lor originale, este definit ca simbol(de exemplu, o stemă ca simbol al puterii)
Codificare(codarea engleză) în comunicarea publicitară este înțeleasă ca procesul de prezentare a ideii de comunicare transmisă destinatarului informațiilor sub formă de texte, simboluri și imagini. La formarea mesajelor, comunicatorul trebuie să plece de la faptul că codul folosit este bine cunoscut destinatarului.
La formarea comunicării publicitare, este necesar să se țină cont de prezența așa-numitului filtre(bariere, barieră engleză). Acest termen definește diferite tipuri de restricții în transmiterea mesajului. Barierele pot fi anumite atitudini morale, materiale și oportunități financiare comunicator. Mediul extern poate forma filtre precum cenzura, caracteristici ale legislației care reglementează activitățile de publicitate. De exemplu, interzicerea publicității pentru alcool și produse din tutun la televiziunea rusă în conformitate cu Legea Federației Ruse „Cu privire la publicitate” din 1 ianuarie 1996.
^ Canal de comunicare (Media engleză) unește toți participanții la procesul de comunicare și purtătorii de informații din momentul codificării semnalului până în momentul în care este primit de către destinatar. O caracteristică a unui canal de comunicare este disponibilitatea și conformitatea acestuia cu publicul țintă selectat.
Eficacitatea comunicării publicitare depinde în mare măsură de cine îl reprezintă pe comunicator, în gura căruia este pus mesajul publicitar. O astfel de persoană (sau un alt personaj) poate fi definită ca intermediar(comunicant) în această comunicare Se numește metoda de utilizare a unei personalități populare ca intermediar mărturie. Printre calitățile pe care un intermediar ar trebui să le posede, principalele sunt conștiinciozitate, atractivitate și profesionalism.
^ Sistem de decodare asigură „decodarea” mesajului comunicatorului de către destinatar, este determinată de individ și caracteristici sociale destinatar (aparținerea unei anumite culturi, cunoașterea „codurilor”, nivelul de inteligență și prezența simțului umorului)”
^ Reactivitate reprezintă un set de răspunsuri ale destinatarului care rezultă din contactul cu un caz. Desigur, în mod ideal, comunicatorul se așteaptă ca destinatarul mesajului publicitar să cumpere produsul promovat.
^ Părere reprezintă acea parte a răspunsului pe care receptorul o aduce în atenția expeditorului (destinatarii contactând comunicatorul pentru Informații suplimentare, testarea produsului promovat, recunoașterea acestuia în masa mărcilor similare, memorabilitatea acestuia etc.)
În masa totală a interferenței, se disting trei grupuri mari:
^ 1. Interferență fizică putem numi stratificarea unei informații pe alta, deteriorarea mijloacelor de comunicare publicitară (ruperea unui panou publicitar; greșeli de scriere în reclamă în presă și publicitate tipărită) etc.
^ 2. Interferență psihologică apar ca urmare a diferențelor de percepție a realității înconjurătoare de către persoanele care participă la procesul de comunicare. Aceleași semnale pot evoca emoții diferite la oameni diferiți.
^ 3. Interferența semantică apar din cauza ambiguității conceptelor individuale, care sunt destul de liber interpretate de către destinatar. De exemplu, mic - mare, puternic - slab, multe - puține etc. Astfel, volumul producției de componente, care este mic pentru o firmă (de exemplu, AvtoVAZ), pentru o altă firmă (atelier local de reparații) este uriaș. Comunicatorul trebuie să evite ambiguitatea și interpretările multiple ale mesajului său.
Interferențele semantice includ nume „neașteptat” disonante ale mărcilor promovate de comunicatori străini din alte țări. De exemplu: Blue Water (marca Blue Water de apă minerală), Caloderma (cremă pentru piele), Rikala (marca de ceai Pukala), Wash & Go (șampon Wash and Go), "Dolby" (reproducere echipament video "Dolby") - în Țările de limbă rusă.
^ MIJLOACE CHEIE DE COMUNICAȚII DE MARKETING
Anii cincizeci ai secolului XX se caracterizează printr-o introducere largă și profundă a conceptului de marketing în practica economică. Motto-ul ei era: produc ceea ce se vinde, nu servi ceea ce se produce. Marketingul mută accentul principal în toate activitățile de pe piață către satisfacerea efectivă a nevoilor. Unul dintre elementele principale ale mixului de marketing este așa-numitul sistem de comunicare de marketing (QMS).
^ Sistem de marketing: comunicații în cea mai generală formă, poate fi definită ca un complex unic care reunește participanții, canalele și metodele de comunicare ale unei organizații, care vizează stabilirea și menținerea unor anumite, planificate de această organizație.relația cu destinatarii comunicării în cadrul atingerii obiectivelor sale de marketing.
^ Obiectivele principale funcționarea sistemului de comunicare de marketing:
Obiective la nivel de companie (asigurarea poziției stabile a companiei pe piață, implementarea strategiei sale de creștere, precum și maximizarea profiturilor, adică indicatorii atingerii obiectivelor acestui nivel sunt in domeniul finantelor.
Obiective de marketing implementate Vcomportamentul de cumpărare consumator (creșterea numărului de cumpărători (extinderea pieței), creșterea mărimii achiziției medii, intrarea pe piețe calitativ noi (geografice, noi segmente etc.), poziționarea companiei pe o anumită piață, repoziționarea etc.
Scopuri de comunicare în domeniul psihologiei consumatori (concepute pentru a forma anumite atitudini mentale ar contribui la atingerea obiectivelor de marketing ale comunicatorului).
Sistemul de comunicare de marketing poate fi reprezentat ca un set fonduri, pe care îl putem împărți condiționat în două grupuri: de bază și sintetice.
^ La principalele mijloace de comunicare de marketing pot fi atribuite:
Marketing direct (inclusiv vânzarea personală);
Relații publice (inclusiv publicitate);
Promovarea vânzărilor (sau promovarea vânzărilor).
^ Mijloace sintetice Comunicări de marketing sunt:
branding;
Sponsorizare;
Participarea la expozitii si targuri;
Comunicații de marketing integrate la punctul de vânzare (IPCM).
1.3.1. Marketing direct
Marketing direct(marketing direct, DM.) reprezintă o directă (în lipsa unor link-uri intermediare) interacțiunea interactivă a vânzătorului/producătorului și a consumatorului în procesul de vânzare a unui anumit produs.
Răspunsul dorit al comunicării de marketing direct este imediat cumpărare bunuri.
Printre principalele obiective de comunicare, realizat efectiv prin intermediul DM ar trebui denumit:
1) atragerea atentiei destinatarului;
2) menținerea consumatorului în sfera de influență a comunicatorului;
3) dezvoltarea unor relaţii personale pe termen lung cu destinatarul;
4) stimularea actului de cumpărare și crearea premiselor pentru numeroase achiziții repetate;
5) în unele cazuri - studiul reacției consumatorului la un anumit produs (posibilitatea de a obține direct informații valoroase de marketing).
^ Forme de bază de marketing direct :
Vânzarea personală (personală);
Marketing direct prin posta;
Marketing de catalog;
marketing telefonic;
Telemarketing;
Marketing pe internet, utilizarea comunicațiilor computerizate ca canal de comunicare.
^ Vânzare personală sau personală este o prezentare orală a unui produs în timpul unei conversații cu unul sau mai mulți potenţiali cumpărătoriîn scopul efectuării unei vânzări.
Vânzarea personală poate fi luată în considerare sub două aspecte principale: pe de o parte, este un mijloc de stabilire a unei relații planificate cu cumpărătorul; pe de altă parte, este implementarea directă a operațiunilor de marketing.
Să aruncăm o privire mai atentă la caracteristici de comunicare ale vânzării personale:
Are o natură directă, directă a relației „vânzător – cumpărător”;
Prezența comunicării în două sensuri, modul de dialog de comunicare vă permite să răspundeți în mod flexibil la solicitările consumatorilor;
Natura personală a vânzării personale permite stabilirea unei relații personale pe termen lung între vânzător și cumpărător;
Presupune o anumită reacție din partea cumpărătorului (dacă fluturașul poate fi aruncat fără măcar să-l citească, cuponul de reducere nu poate fi utilizat, atunci apelul direct impune cumpărătorului să-și exprime atitudinea ca răspuns la oferta de vânzare. Dacă astfel de o ofertă este făcută suficient de priceput, apoi răspunsul „nu” este uneori destul de dificil);
Acesta este singurul tip de comunicare care se încheie direct cu achiziționarea unui produs;
Vânzarea personală este cel mai scump tip de comunicare (pe contact).
Din punct de vedere organizațional, vânzarea personală poate lua următoarele forme:
1. Agentul de vânzări în procesul de vânzare personală contactează un cumpărător.
2. Agentul de vânzări este în contact cu un grup de consumatori.
3. Echipa de vânzări a vânzătorului contactează echipa reprezentativă a cumpărătorului.
4. Desfășurarea întâlnirilor comerciale.
5. Realizarea de seminarii comerciale.
^
1.3.2. Relații publice
Dacă luăm în considerare relațiile publice din punctul de vedere al sistemului de comunicare de marketing, obținem următoarea definiție : relații publice (pr) - formarea unui sistem de comunicare armonioasă a organizației cu publicul țintă pe baza conștientizării complete și obiective în cadrul atingerii obiectivelor de marketing ale comunicatorului.
„Relații publice” (ing. Rublik - public; helations - relații, conexiuni).
Sarcina principală a relațiilor publice este de a crea și menține imaginea companiei.
Pentru a rezolva această problemă, ei folosesc: propagandă, răspunsuri de presă, editorial și spațiu și (sau) timp neplătit în toate mijloacele de difuzare a informațiilor, sponsorizare, participare la expoziții și târguri, dezvoltare și întreținere. identitate corporativă.
institut relații publice Regatul Unit îl definește după cum urmează: „Relațiile publice reprezintă un efort continuu planificat de a crea și menține relații bune și înțelegere între o organizație și public”.
Scopul principal al PR este de a obține înțelegere și acord reciproc (QMS este, în cele din urmă, vânzarea de bunuri și rezolvarea altor sarcini politica de marketing organizații).
Principalele caracteristici ale PR ca tip de comunicare de marketing sunt:
Acoperire largă a publicului de consumatori;
Fiabilitate;
Varietate de forme aplicate;
Concentrează-te pe rezolvarea problemelor la scară largă, pe o perspectivă pe termen lung;
Flashiness, posibilitatea unei prezentări spectaculoase a unei companii sau a unui produs;
Cost mediu relativ scăzut pe contact cu publicul țintă;
O formă narativă de prezentare a informațiilor care se pretinde a fi obiectivă.
Astfel, PR este un sistem de relații publice, al cărui scop este îmbunătățirea relației dintre organizație și public. PR contribuie la formarea unei imagini demne și la evitarea zvonurilor dăunătoare și a posibilelor părtiniri, precum și la îmbunătățirea calității furnizării cerințelor agregate ale pieței ale consumatorilor.
Publicitate ( propaganda comerciala )
AMA (American Marketing Association) îl definește ca „promovarea nepersonală și neremunerată a unui produs, serviciu sau unitate de afaceri prin diseminarea de informații sensibile din punct de vedere comercial despre acesta în presa scrisă sau prezentarea favorabilă la radio, televiziune sau de pe scenă.” Cea mai rezonabilă abordare a publicității este să o înțelegem ca una dintre formele relaţiilor publice.
^
1.3.3. Vanzari promotionale
Vanzari promotionale(„promovarea vânzărilor”, promovarea vânzărilor) - ca formă de comunicare de marketing un sistem de măsuri și tehnici de stimulare pe termen scurt care vizează încurajarea achiziției sau vânzării de bunuri și luând forma unor beneficii suplimentare, facilități, economii și așa mai departe. (clienții primesc ceva gratuit, sau la un preț mai mic sau cu mai multă comoditate.)
Există de obicei trei tipuri destinatarii evenimentelor de promovare a vânzărilor:
1) consumatorii;
2) revânzători;
3) personal de vânzări propriu.
Evenimente promovarea vânzărilor destinată consumatorului Cele mai comune obiective de marketing sunt:
Introducerea consumatorului în noutate;
„împinge”-l să cumpere;
Creșteți numărul de articole achiziționate de un client;
Încurajați adepții unui anumit marcăși clienți obișnuiți;
Reduceți fluctuațiile temporare ale vânzărilor (sezoniere, pe zi a săptămânii, în timpul zilei) etc.
^ Clasificarea tehnicilor și mijloacelor de promovare a vânzărilor .
I. Numeroase tehnici de promovare a vânzărilor vizate utilizatori finali, poate fi combinat în mai multe grupuri:
1. Reduceri de preț. Ei, la rândul lor, sunt împărțiți în următoarele soiuri:
1.1. Reduceri oferite sub rezerva achiziționării unei cantități specificate de bunuri.
1.2. Reduceri bonus furnizate clienților obișnuiți (de obicei, în limita a 5%).
1.3. Reduceri de sezon si reduceri de sezon.
1.4. Reduceri pentru o anumită ocazie (aniversare a companiei, sărbătoare națională etc.).
1.6. Reduceri la modelele de produse învechite atunci când o companie trece la producția în masă a unuia nou.
1.7. Reduceri la cumpărarea de bunuri în numerar („reducere de numerar”).
1.8. Reduceri la cumpărarea unui produs nou cu condiția ca vechiul model al produsului să fie închiriat (așa-numitul barter offset).
1.9. Reduceri la vânzare flash.
2. Aplicarea cardurilor de plată cu discount de către comunicatori.
3. Distribuirea de cupoane (un fel de certificate emise de companie cumpărătorului și care îi dă dreptul la anumite economii la cumpărarea unui anumit produs).
4. Tot felul de prime oferite cumpărătorului mai des sub formă materială.
5. Mostre gratuite aceste bunuri. Această tehnică este uneori numită „eșantionare”.
6. Dacă produsul, a cărui vânzare este stimulată, este un produs alimentar, atunci degustarea poate deveni unul dintre instrumentele de promovare.
7. Uneori, promoțiile de vânzări iau forma jocuri: Firma poate anunța concursuri, loterie sau test.
8. Unele tipuri de „întărire” a mărfurilor: acordarea creditului de consum, servicii gratuite conexe (de transport, reglaj, montaj etc.), diverse garanții.
9. ^ Unele tipuri de ambalaje folosite de client după consumarea conținutului lor sunt și promoții de vânzări.
II. Când sunt expuse la tehnici de promovare a vânzărilor către revânzători sunt rezolvate următoarele sarcini principale:
Încurajarea creșterii vânzărilor;
Stimularea comenzilor de loturi maxime de marfa;
Încurajarea schimbului de bune practici în implementarea unui anumit produs;
Reducerea fluctuațiilor temporare în primirea comenzilor și plăților de la intermediari etc.
Printre cele mai frecvente stimulente intermediare distingeți următoarele:
1. Reduceri de la prețul pentru volumul convenit al lotului.
2. Furnizarea gratuită a unui număr specificat de unități de bunuri unui intermediar, sub rezerva achiziționării unei anumite cantități.
3. Bonusuri „Pusher” plătite dealerilor atunci când mărfurile sunt vândute peste cantitatea convenită pentru o anumită perioadă de timp.
4. Organizarea de concursuri pentru dealeri.
5. Participarea firmei vânzătoare la o campanie publicitară comună cu intermediarul cu compensarea corespunzătoare a costurilor de publicitate ale intermediarului (așa-numitul „offset publicitar”). Furnizarea comercianților cu amănuntul cu mijloace publicitare gratuite de marcă (afișe, fanioane, autocolante, semne etc.).
6. Organizarea de congrese ale dealerilor și organizarea de excursii de divertisment pentru aceștia.
7. Producătorul poate oferi un „credit de vânzare”.
8. Formare avansată gratuită a personalului intermediar.
9. Furnizarea de către furnizor către intermediar a inventarului comercial și a echipamentelor necesare vânzării mărfurilor furnizate.
3. Promovarea vânzărilor în raport cu propria forță de vânzări bântuie obiective:
Creșterea volumului vânzărilor în diviziile companiei în sine;
Recompensați cei mai eficienți lucrători;
Pe lângă motivarea muncii lor;
Facilitarea schimbului de experiență între vânzători etc.
Principalele mijloace ale acestei direcții promotiile de vanzari sunt:
1. Premii pentru cei mai buni lucrători în comerț.
2. Prevedere Cele mai vandute zile suplimentare sărbători.
3. Organizarea de excursii recreative pentru lideri pe cheltuiala companiei.
4. Competiții ale vânzătorilor cu recompensarea câștigătorilor.
5. Extinderea participării lucrătorilor de frunte la profiturile companiei.
6. Ținerea de conferințe ale vânzătorilor.
7. Tot felul de încurajare morală.
Principalele caracteristici ale sistemului de promovare a vânzărilorîn general ca formă de marketing comunicatii ar trebui numit:
atractivitatea;
informativ;
Multe promoții de vânzări iau forma unei invitații de cumpărare;
O varietate de mijloace și metode de promovare a vânzărilor.
^ PRINCIPALELE CARACTERISTICI ALE PUBLICITATII. FUNCȚII, OBIECTIVE ȘI CLASIFICAREA PUBLICITĂȚII
Unul dintre locurile centrale în sistemul de comunicare de marketing este publicitate. Dintre numeroasele definiții ale reclamei, se pot distinge următoarele.
„Reclama este un apel plătit, unidirecțional și non-personal, realizat prin intermediul mass-media și prin alte forme de comunicare, campanie în favoarea oricărui produs, marcă, companie (unele afaceri, candidat, guvern)”
Lege Federația Rusă apoi 18.07.95 „Despre publicitate” oferă următoarea definiție a reclamei: „ Publicitatea este informații difuzate sub orice formă, prin orice mijloc, despre o persoană fizică sau juridică, bunuri, idei și întreprinderi (informații publicitare), care este destinată unui anumit cerc de persoane și este concepută pentru a forma sau menține interesul față de această persoană sau entitate legală, produse, idei și eforturi și contribuie la realizarea bunurilor, ideilor și eforturilor.
1. Impersonal.
3. Incertitudine în ceea ce privește măsurarea efectului publicității.
4. Caracter public.
6. Parțialitate.
7. Prezentarea și capacitatea de a îndemna.
Functii principale reclamele corespund obiectivelor generale ale sistemului de comunicare de marketing, care sunt discutate mai sus. În funcție de obiectivele determinate de o anumită situație de piață, publicitatea poate rezolva în mod eficient următoarele probleme: sarcini:
- informarea(formarea conștientizării despre un produs nou, un eveniment anume, despre o companie etc.);
- îndemn(formarea graduală, consecventă a preferințelor corespunzătoare percepției consumatorului asupra imaginii companiei și a produselor sale; convingerea cumpărătorului să facă o achiziție; încurajarea achiziției etc.);
- aducere aminte(menținerea conștientizării, păstrarea informațiilor despre produs în memoria consumatorilor în intervalele dintre achiziții; un memento de unde puteți cumpăra acest produs) și alte sarcini;
- pozitionare (repoziționare) produs/firma-comunicator;
- retentie clienți fideli mărcii promovate;
Crearea unei „proprii fețe” a companiei, care să fie diferită de imaginile concurenților. Expresia argotică pentru această funcție este „ separarea de concurenți a devenit un termen comun.
2. În funcţie de tip de public țintă aloca:
3 Criterii concentraţie pe un anumit segment al publicului vă permite să distingeți între:
4. În funcţie de dimensiunea teritoriului acoperit de activități de publicitate iasă în evidență:
6^ . Scop strategic b, urmărit de o campanie publicitară, vă permite să scoateți în evidență publicitatea:
Formarea cererii;
Vanzari promotionale;
Facilitarea poziționării și repoziționării mărfurilor etc.
introductiv;
Aprobarea;
Amintește.
Vizual (ferestre, iluminat, publicitate tipărită etc.);
22 februarie 2006 Duma de Stat a adoptat și aprobat la 3 martie 2006 de către Consiliul Federației un nou „Cu privire la publicitate” din 13 martie 2006 Nr. 38-FZ.
Această lege federală se aplică relațiilor în domeniul publicității, indiferent de locul producerii acesteia, dacă distribuția publicității se efectuează pe teritoriul Federației Ruse. Legea definește principiile de bază ale publicității în Rusia, contribuie la reglementare raporturi juridice apărute în procesul de creare, distribuire și primire a reclamelor. În special, stabilește răspunderea pentru publicitatea necinstă, nesigură, definește drepturile și obligațiile participanților la procesul de publicitate, precum și un mecanism reglementare de statîn domeniul publicității.
1) induce la comiterea de fapte ilicite;
2) apel la violență și cruzime;
3) să fie asemănător cu indicatoare rutiere sau amenință în alt mod siguranța transportului rutier, feroviar, pe apă, aerian;
4) formează o atitudine negativă față de persoanele care nu folosesc bunurile anunțate sau condamnă aceste persoane.
^ Nu este permisă publicitatea utilizarea de înjurături, imagini obscene și jignitoare, comparații și expresii, inclusiv în legătură cu sexul, rasa, naționalitatea, profesia, categorie socială, vârsta, limba unei persoane și a unui cetățean, simboluri oficiale ale statului (steaguri, embleme, imnuri), simboluri religioase, obiecte mostenire culturala(monumente de istorie și cultură) ale popoarelor Federației Ruse, precum și obiectele de moștenire culturală incluse în Lista Patrimoniului Mondial.
^ Nu este permisă publicitatea , căruia îi lipsesc o parte din informațiile esențiale despre produsul promovat, despre condițiile de achiziție sau utilizare a acestuia, dacă sensul informațiilor este denaturat și consumatorii de publicitate sunt induși în eroare.
Structura acestei legi federale „Cu privire la publicitate”
Capitolul 1. Dispoziții generale(v. 1-13)
capitolul 2
^ capitolul 3 anumite tipuri bunuri (art. 21-30)
capitolul 5
^ Capitolul 6. Dispoziții finale (articolele 39-40).
În sensul prezentei legi federale, se folosesc următoarele concepte de bază:
1) publicitate - informație difuzată în orice mod, sub orice formă și prin orice mijloc, adresată unui cerc nedeterminat de persoane și care are ca scop atragerea atenției asupra obiectului de publicitate, generarea sau menținerea interesului față de acesta și promovarea lui pe piață;
2) obiectul publicității - un produs, un mijloc de individualizare a acestuia, un producător sau vânzător de bunuri, rezultatele activității intelectuale sau un eveniment (inclusiv o competiție sportivă, concert, competiție, festival, jocuri bazate pe riscuri, pariuri) , pentru a atrage atenția către care este îndreptată publicitatea;
3) mărfuri - un produs al activității (inclusiv munca, serviciul) destinat vânzării, schimbului sau altei introduceri în circulație;
9) sponsor - o persoană care a furnizat fonduri sau a asigurat furnizarea de fonduri pentru organizarea și (sau) desfășurarea unui eveniment sportiv, cultural sau orice alt eveniment, crearea și (sau) difuzarea unui program de televiziune sau radio sau crearea și (sau) utilizarea un alt rezultat al activității creative;
11) publicitate socială - informație difuzată în orice mod, sub orice formă și prin orice mijloace, adresată unui cerc nedeterminat de persoane și care vizează realizarea unor scopuri caritabile și alte scopuri social utile, precum și asigurarea intereselor statului;
12) organism antimonopol - organismul antimonopol federal și organele sale teritoriale.
Implementarea practică a legislației privind reglementarea activităților de publicitate este posibilă dacă există un sistem organele executive direct implicat în aceste funcţii. În Rusia, în conformitate cu Legea Federației Ruse „Cu privire la publicitate” (articolul 33), controlul de stat asupra respectării legislației Federației Ruse în materie de publicitate este încredințat Autorității Federale Antimonopol pentru controlul statuluiși diviziunile sale teritoriale.
^
2.3. Codul de practică în publicitate
În organizarea și conducerea activităților de publicitate, un anumit rol îl joacă Codul Internațional de Practică Publicitară al Camerei Internaționale de Comerț, adoptat de întrunirea membrilor Asociației Lucrătorilor în Publicitate din 1992.
Codul consideră publicitatea ca un mijloc de comunicare între vânzător și cumpărător și recunoaște că toți participanții la procesul de publicitate au atât o responsabilitate față de cumpărători și societate, cât și necesitatea de a găsi un echilibru corect între interesele afacerii și ale cumpărătorului.
decenţă(prevăd ca mesajul publicitar să nu conțină declarații sau invenții contrare regulilor acceptate în societate);
veridicitatea(mesajul publicitar nu trebuie să conțină declarații și imagini care ar putea induce în eroare cumpărătorul, în special în ceea ce privește natura, compoziția, data lansării, calitatea, țara de origine și proprietățile consumatorului, livrarea, schimbul, returul, condițiile de garanție, reparații, drepturi de autor). , prețurile curente etc.);
comparaţie(trebuie să respecte principiile concurenței loiale, să fie onest și bazat pe dovezi);
dovezi și dovezi(nu trebuie să fie îndoielnic sau să nu aibă legătură cu calificările și experiența persoanei care emite astfel de certificate și dovezi, dovezile și certificatele învechite nu trebuie utilizate);
Securitate(manifestat prin faptul că mesajul publicitar nu trebuie să conțină, fără niciun motiv, nicio imagine situatii periculoase, activitățile, exercițiile, obiceiurile care demonstrează o nerespectare a pericolului sau a mijloacelor de siguranță, nu trebuie să exploateze credulitatea copiilor sau lipsa experienței de viață a tinerilor, nu trebuie să conțină declarații sau imagini care pot duce la vătămări psihice, morale sau fizice. ).
Publicitatea este un însoțitor inevitabil al relațiilor de piață și al realității de astăzi din Rusia. Fie că ne place sau nu, trebuie să învățăm să trăim cu dorința ei obsesivă de a
este a noastra conștientizarea priorităților tale.De la începutul anilor 1990 publicitatea a umplut aerul de televiziune și radio, pagini
presă și reviste, străzi, fatade cladiri. Nimic în afară de supărare pentru telespectatori, nu ar putea provoca întreruperi enervante în filme și nu numai Seriale TV.Dar dacă adulţii şi-ar determina atitudinea faţă de publicitate cu pozițiile formate anterior, apoi conștiința copiilor format inițial în fluxul de anunțuri.
Deși este dificil să tragem o concluzie finală în t
om, Cum le va afecta acest lucru viziunea asupra lumii și comportamentul în viitor, dar ceva de presupus deja astăzi, pe baza conţinutului „adevărurilor” impuse de publicitateDeși publicitatea „bună” creează în mod necesar o astfel de iluzie, ne convinge că ei înșiși au făcut alegerea și
e singurul corect. Aceasta este programarea psihologică a tineretului și fără niciuna pe t despre dorințele și consimțământul lor.Aceasta dă naștere la
Pericol Este un fapt că mai devreme sau mai târziu publicitatea va începe să ne controleze copiii în toate domeniile.Pâlpâirea zilnică a imaginilor pe ecranul televizorului viata frumoasa”, viață de lux, mașini, plaje aurii sub cerul azur, formează
anumită structură a valorii. În această cultură, nu mai este loc pentru spiritualitate, scopuri morale înalte, asemenea calități „neprofitabile” precum bunătatea, dreptatea, umanitatea. Copiii care au crescut sub influența propagandei egoismului și a cultului nevoilor fiziologice nu își vor risca binele personal de dragul cauzei comune.Formarea tipului de personalitate a egoist-consumator, publicitatea programează astfel sfera de activitate a individului, o reduce la o luptă pentru bani, statut și alte valori preponderent materiale.
Că zombificarea publicitară poate deveni mortală este dovedită de povestea unei tinere victime a reclamei, publicată de Teacher's Gazette sub rubrica „Ciocolată cu gust de... moarte” la mijlocul anilor ’90. Katya, moscovita în vârstă de 14 ani, a visat să se mute dintr-un apartament comun într-un apartament separat cu familia ei. Cumva am văzut o reclamă pentru ciocolata Mowgli: adună 25 de icoane diferite din set, iar Mercedes-ul este al tău! Și i-a dat seama: prețul unei mașini este un apartament! Am împrumutat un milion de ruble de la prietena mea în calcul, după ce m-am îmbogățit, să-l returnez. Cheltuit pe ciocolată, dar nu a primit un set de insigne.
O lună mai târziu, un prieten a cerut să returneze datoria și să stabilească o condiție: pentru fiecare zi de întârziere - 2% - 20 de mii de ruble. Disperarea a împins-o pe Katya la sinucidere. A luat opt somnifere puternice. Un accident m-a salvat de la moarte - tatăl meu s-a uitat acasă în mijlocul zilei. Timp de câteva zile la terapie intensivă, Katya a rămas inconștientă între viață și moarte...
Pentru a-ți proteja copilul de a fi manipulat de publicitate, trebuie să știi principalele metode de influență publicitară asupra conștiinței:
♦ sugestia mitului despre publicitate ca motor al progresului;
♦ transformarea într-un instrument de violență psihologică sistematică și sofisticată;
♦ folosirea repetarii obsesive a aceleiasi reclame.
♦exploatarea extensivă a dorinței oamenilor de a fi „ca toți ceilalți”;
♦Folosirea interesului oamenilor de a obține premii și cadouri gratuite
♦ scene de dragoste, inclusiv scene de sex
♦ difuzarea de publicitate sincron,
♦camuflarea atentă a valorilor și atitudinilor semnificative ideologic.
Există și metode mai rigide de a impune oamenilor nevoile agentului de publicitate.
Pentru a induce artificial o stare de nevoie care îi obligă pe copii să cumpere bunuri de care nu au nevoie în prezent poate publicitate subliminală, asociat cu utilizarea „cadru 25”. În acest caz, oamenii de obicei nu realizează impactul asupra lor.
Cu ajutorul unui al doilea proiector de film, în intervalele dintre cadrele unui film obișnuit, afișat cu o viteză de 24 de cadre pe secundă (de unde și numele - „25th frame”), sunt afișate pete - inscripțiile: „Bea Coca- Cola" și "Mâncați floricele de porumb"
Durata spectacolului lor este de multe ori mai mică pragul de percepție imagini vizuale ale conștiinței. Semnalele sunt înregistrate de subconștient și influențează comportamentul.
În bufetul cinematografului, în timpul proiecțiilor care au arătat reclame nevăzute, vânzările de Coca-Cola au crescut cu aproximativ 16-18% și floricele de porumb cu 50%.
În Rusia, practic nu există un control real asupra utilizării stimulentelor sub prag în publicitate.
Vânătorii de dupi operează pe internet. Este plin de oferte pentru a câștiga mii „făcând aproape nimic”.
În curs și set de numere de telefon internaționale cu facturare pentru apeluri.
Fraudetorii operează în rețelele celulare. Peste 10 milioane de ruși au devenit victime ale fraudelor. Prejudiciul total este de un miliard de ruble.
Amenințări personale
Există trei domenii principale în care modern publicitatea dăunează copilului.
in primul rand, renașterea unei persoane care gândește creativ într-o creatură capabilă doar de gândire fragmentară, care nu necesită abilitatea de a compara, evalua, generaliza, lua decizii bazate pe cunoștințe și credințe.
De exemplu, răul pentru sănătate de la consumul de alimente uscate este bine cunoscut, dar hamburgerul „de cauciuc” din McDonald’s este promovat ca „o lume plină de aventură și minune”, iar „Nescafe Gold” – „căutarea excelenței”.
Conțin fursecuri - „fericire crocantă”, un nou tip de gumă de mestecat - „cu siguranță cel mai important eveniment din viață”,
Baton de ciocolată Bounty - „delicie cerească”, „Chibo” - „acesta este totul pentru a-ți face viața frumoasă” și chiar „un strat gros de ciocolată - asta este aproape tot ce avem nevoie de la viață”.
Cu astfel de atitudini, sărăcirea spirituală și creativă a copilului este inevitabilă. Aceasta nu este dezvoltarea personalității, ci suprimarea în ea a tot ceea ce s-a format de-a lungul mileniilor.
Și mai evident este pericolul publicității intruzive pentru tutun și bere.
Copiii și adolescenții sunt mai puțin rezistenți la efectele psihologice ale reclamei, așa că devin fumători mai repede și mai ușor decât adulții. Consecințele negative ale acestei influențe asupra tinerei generații sunt evidente.
O analiză a statisticilor privind fumatul minorilor efectuată la Moscova a relevat că până la vârsta de 17 ani, 93% dintre adolescenți au încercat să fumeze, iar până la 50% au devenit fumători. De obicei, fumează 5-10 țigări într-o zi. 13% dintre ei au fumat prima țigară la 11 ani, 30% la 13 ani. La vârsta de 16 ani, 27% dintre băieți și 24% dintre fete fumează în mod regulat.
Făcând publicitate produselor din tutun, producătorilor nu le pasă de sănătatea copiilor și ascund adevărul despre pericolele produselor pe care le vând. Deci, testele au arătat că conținutul de rășini în Marlboro, WinstonȘiL& Meste de 13 mg per țigară, contrar celor indicate pe ambalaj 12, Marlboro Lumini-9 în loc de 8,Winston Lumini- 10, deși inscripția de pe ambalaj declară 8 mg. Comparația arată înșelătoria nerușinată a cumpărătorilor de tutun.
Cum ne putem proteja copiii?
Publicitatea în sine poate fi folosită pentru prevenirea primară a fumatului, a berii și a altor băuturi alcoolice.
Este necesar să se arate natura părtinitoare și să se formeze o atitudine critică față de publicitate și capacitatea de a identifica în mod independent contradicțiile conținute în aceasta.
O astfel de opțiune analiza comparativa reclamă și „anti-reclamă” în legătură cu fumatul este oferită de narcologul S. M. Tikhomirov (tabel).
Publicitatea modernă este, de asemenea, periculoasă pentru bunăstarea mentală a tinerilor. Publicitatea stârnește invidia și agresivitatea, formează complexe, provoacă un sentiment de eșec, introduce într-o stare de stres.
Și acesta este pragul unei tulburări mintale, o cădere a dependenței de droguri sau alcoolismului și chiar începutul căii La sinucidere.
1.
este oportun să exprimăm regretul că ar fi mai util să direcționăm publicitatea pentru promovarea unui stil de viață sănătos și a valorilor spirituale și morale;2.
transforma reclamele in glume3. De asemenea, trebuie amintit că publicitatea este destinată copii - telespectatori.
Cel mai simplu sfat este: publicitatea trebuie tratată ca un produs de pe piață. Dreptul tău este să urmărești sau nu. Publicitatea - nu va ajuta să găsiți ceva important și necesar pentru viață, nu va duce la fericire. Bazele bunăstării și fericirii trebuie căutate în sine, în suflet.
Activitati de publicitate si promovare. Note de curs. Aksenova K.A.
M.: Prior-izdat, 2005. - 96 p.
Materialul este adus în concordanță cu programa cursului „Activități de publicitate și publicitate”.
Folosind această carte în pregătirea examenului, studenții vor putea sistematiza și concretiza cunoștințele dobândite în procesul de studiere a acestei discipline în cel mai scurt timp posibil; concentrați-vă pe conceptele de bază, trăsăturile și caracteristicile acestora; formulați o structură (plan) aproximativă a răspunsurilor la eventualele întrebări de examen.
Această carte nu este o alternativă la manuale pentru obținerea cunoștințelor fundamentale, ci servește drept ghid pentru promovarea cu succes a examenelor.
Format: pdf/zip
Mărimea: 1 ,3 2 Mb
/ Descărcare fișier
CONŢINUT
1. Conceptul și originea termenului „reclamă”
2. Clasificarea reclamei
Întrebarea 2. Istoria dezvoltării publicității 5
1. Nașterea reclamei
2. Publicitatea în statele lumii antice
3. Publicitatea în Evul Mediu
4. Publicitatea în vremurile moderne și moderne
5. Dezvoltarea publicității în Rusia
Întrebarea 3. Legea federală „Cu privire la publicitate” 9
1. o scurtă descriere a lege
2. Concepte de bază ale Legii
3. Cerințe de bază pentru publicitate în Federația Rusă
Întrebarea 4. Publicitate neadecvată 10
1. Conceptul de publicitate inadecvată
2. Publicitate mincinoasă
3. Publicitate mincinoasă
4. Publicitate lipsită de etică
5. Publicitate falsă cu bună știință
6. Publicitate ascunsă
Întrebarea 5. Media publicitare 13
1. Conceptul de mediu publicitar
2. Clasificarea mijloacelor de publicitate
Întrebarea 6. Elemente ale mijloacelor publicitare 14
1. Clasificarea mijloacelor de publicitate
2. Text
3. Poza
Întrebarea 7. Publicitate televizată și radio 15
1. Caracteristicile publicității televizate și radiofonice
2. Restricții în publicitatea televizată și radio
Întrebarea 8. Publicitatea în presă 16
1. Caracteristicile publicității în presă
2. Caracteristicile publicității în presă
Întrebarea 9. Publicitate tipărită 17
1. Caracteristicile publicității tipărite
2. Tipuri de produse publicitare tipărite
Întrebarea 10. Publicitate în aer liber 18
1. Conceptul și tipurile de publicitate exterioară
2. Cerințe pentru publicitatea exterioară
3. Particularități ale distribuției publicității exterioare
Întrebarea 11. Publicitate la transport 20
1. Tipuri de publicitate la transport
2. Reguli de compilare a unei reclame
3. Aspecte pozitive ale utilizării reclamei în transport
4.0aspecte negative ale utilizării reclamei în transport
Întrebarea 12. Publicitate pe internet 21
1.Internetul ca mediu de publicitate
2.Banner
H. Pozitiv și laturile negative folosind Internetul ca mediu de publicitate
Întrebarea 13. Caracteristicile reclamei produse alcooliceși produse din tutun 22
1. Restricții privind publicitatea pentru alcool și tutun
2. Restricții în publicitatea la bere
Întrebarea 14. Caracteristicile publicității financiare și sociale 23
1. Caracteristici ale publicității financiare
2. Caracteristici ale reclamei sociale
Întrebarea 15
1. Conceptul de branding
2. Efecte obținute prin branding
Întrebarea 16. Agentie de publicitateși funcțiile sale 25
1. Conceptul și tipurile de agenții de publicitate
2. Funcțiile unei agenții de publicitate
3. Structura agenției de publicitate
4.0 organizarea propriului serviciu de publicitate
5. Interacțiunea cu o agenție de publicitate
6. Încheierea unui acord cu o agenție de publicitate
Întrebarea 17. Agentul de publicitate și produsul 28
1. Conceptul și funcțiile agentului de publicitate
2. Scurtă
Întrebarea 18
1. Departamentul de publicitate pentru întreprinderi
2.Planificarea activitatilor de publicitate
Întrebarea 19. Campanii de publicitate 30
1. Conceptul și obiectivele principale ale campaniilor publicitare
2. Clasificarea campaniilor publicitare
H. Semne ale unei campanii publicitare de succes
Întrebarea 20. Planificarea și modelele campaniilor publicitare 32
1. Planul general campanie publicitara
2. Planul de campanie Jugenheimer
H. Modele de bază pentru realizarea campaniilor publicitare
4. Modele noi
Întrebarea 21. Obiectivele campaniei de publicitate 34
1. Principalele obiective ale campaniei de publicitate
2. Clasificarea obiectivelor
Întrebarea 22. Șase etape ale comunicării publicitare eficiente 35
1. Sase etape de eficienta din punctul de vedere al consumatorului
2. Etapele răspunsului clientului
H. Cele șase etape ale eficienței din punctul de vedere al unui agent de publicitate
Întrebarea 23. Marketing publicitar. 37
1. Conceptul de marketing publicitar
2. Forme de marketing promotional
3. Obiectivele marketingului promotional
Întrebarea 24
1. Cercetari inainte de inceperea campaniei de publicitate
2. Cercetare in stadiul dezvoltarii unei campanii de publicitate
H. Cercetare după aprobarea versiunilor finale ale mesajului publicitar
Întrebarea 25
1. Conceptul și structura știrilor
2. Știri și manipulare
3. Instrumente de amplificare a știrilor
Întrebarea 26. Analiza PEST 41
1. Conceptul de analiză PEST
2. Conținutul analizei PEST
Întrebarea 27. Modele de impact publicitar 42
1. Clasificarea modelelor de impact publicitar
2. Modele de comunicare
3. Modele de informare
Întrebarea 28. Planificarea media în structura furnizării impactului publicitar 43
7. Conceptul de planificare media
2, Indicatori cheie ai planificării media
Întrebarea 29. Publicul țintă campanie de publicitate 45
1. Conceptul de public țintă
2. Tipuri de consumatori
3. Segmentarea pieţei
4. Comportamentul țintă
Întrebarea 30. Luarea unei decizii de cumpărare 47
1. Model de comportament consistent
2. Roluri în deciziile de cumpărare
3. Locul deciziei
Întrebarea 31. Efecte de comunicare. Rossiter Matrix - Percy 48
1. Efecte de comunicare
2. Matricea Rossiter-Percy
Întrebarea 32: Modele de comunicare (strategii) 49
1. Conceptul și clasificarea modelelor (strategiilor) de comunicare
2. Strategii pentru sporirea gradului de conștientizare a mărcii
3. Strategii pentru îmbunătățirea reamintirii mărcii
4. Strategii de formare a unei atitudini pozitive față de produs pentru diferite tipuri de public
Întrebarea 33. Avantajele și dezavantajele mijloacelor de comunicare individuale ca mijloace de publicitate 53
1. Principalele medii utilizate ca suporturi de publicitate
2. Televiziunea
3. Radio
4. Ziare
5. Reviste
6. Publicitate în aer liber
7. Poștă directă
8. Medii principale și auxiliare
Întrebarea 34. Caracteristicile tehnice ale media 55
1. Clasificarea principalelor specificații mass-media
2. Acoperire tehnică
3. Evaluare
4. Distribuie
5. colibă
6. Acoperire
7. Frecvența
Întrebarea 35: Cum se măsoară audiența media 56
1. Modalități de organizare a măsurării audienței media
2. Modalități de măsurare a audienței
3. Metode de măsurare utilizate în diverse medii
4. Piața de cercetare media din Rusia
Întrebarea 36: Valori de performanță în publicitate 58
1. Indicatori ai eficacității plasării la televizor
2. Indicatori de performanță a plasării radio
3. Indicatori ai eficienței plasării în presa scrisă
4. Prognoza eficacității utilizării reclamei exterioare
Întrebarea 37. Poziționarea în publicitate 60
1. Conceptul și clasificarea poziționării în publicitate
2. Macromodel de poziționare
3. Pozitionare mezomodel
4. Micromodel de poziționare
Întrebarea 38
1. Conceptul de eficacitate publicitară
2. Metode de determinare eficiență economică publicitate
3. Metode de măsurare a eficacității psihologice
4. Utilizarea rezultatelor cercetării eficienței publicității
Întrebarea 39
1. Conceptul și cauzele uzurii publicitare
2. Măsuri de combatere a uzurii publicitare
Întrebarea 40
1. Conceptul și beneficiile dezvoltării identității corporative
2. Elemente de identitate corporativă
3. Purtători ai identității corporative a companiei
Întrebarea 41. Design publicitar 66
1. Conceptul de design
2. Tipuri de design
3. Conceptul de design publicitar
4. Principalele aspecte ale activitatii unui designer de publicitate
Întrebarea 42
1. Conceptul de idee creativă
2. Teoria căutării aleatorii a unei idei creative
3. Teoria brainstormingului
4. Teoria conductorului RAM
Întrebarea 43
1. Principii de construire a unei compoziții publicitare
2. Integritate
3. Echilibru
4. Proporționalitate
5. Accent
Întrebarea 44
1. Cercul de culori naturale
2. Combinații armonice
3. Expunerea la culoare conform lui Benois
Întrebarea 45
1. Conceptul, nivelurile și cauzele atenției
2. Principalele tipuri de atenție
3. Proprietățile de bază ale atenției
4. Factorii determinanți ai atragerii atenției
Întrebarea 46
1. Conceptul de „comunicator imaginar”
2. Caracteristicile unui comunicator imaginar
3. Avantaje și dezavantaje ale utilizării unui comunicator imaginar
Întrebarea 47
1. Comportamentul rolului în publicitate. Roluri masculine și feminine
2. Utilizarea jocurilor în publicitate
Întrebarea 48
1. Conceptul și tipurile de sugestie
2. Factori care contribuie la sugestie
3. Condiții pentru introducerea informațiilor în subconștient
4. Condiții pentru eficacitatea sugestiei
