Vytvorenie názvu značky je dlhý a viackrokový proces a možno ho rozdeliť do deviatich hlavných etáp.
- 1. Marketingový blok:
- * analýza vyrobeného produktu (účel, kvalita, prínos, prínos atď.);
- * konkurenčná analýza(spotrebiteľské segmenty, cenová kategória, umiestnenie, mená atď.);
- * segmentácia spotrebiteľov (vrátane skúmania ich očakávaní od skupiny produktov, vnímania kvality, životných hodnôt, životného štýlu, vzorcov spotreby a pod.).
- 2. Polohovanie značky (vrátane konceptu polohovania).
- 3. Identita značky (vrátane podstaty značky).
- 4. Schválenie obsahových a formálnych požiadaviek na meno.
- 5. Vytvorenie série mien, ktoré spĺňajú uvedené požiadavky.
- 6. Konštrukcia sémantických polí pre mená.
- 7. Odborné testovanie mien.
- 8. Testovanie mien skupinami spotrebiteľov.
- 9. Právna expertíza.
Prečo je názov značky jedným z najdôležitejších atribútov značky? V prvom rade preto, že názov nahrádza myšlienku značky a samotného produktu vo všetkých komunikáciách súvisiacich so značkou. Keď ideme do obchodu, nepovieme: „Dajte mi fľašu vysoko sýteného nealkoholického nápoja na báze bylín.“ S najväčšou pravdepodobnosťou povieme: "Dám si fľašu Bajkalu." Druhý dôvod: Spotrebitelia najčastejšie kontaktujú značku a spravidla je to najaktívnejší komunikátor. Prvý dojem často určuje postoj spotrebiteľa k spoločnosti alebo produktu označenému značkou. Mimoriadnu dôležitosť názvu značky zdôrazňujú Al a Laura Riceovci, ktorí jeden z 22 nemenných zákonov brandingu nazývajú Zákonom mena: „Zo všetkých úloh brandingu je možno najdôležitejšie meno, ktoré dáte svojmu produkt alebo službu."
Značka a spotrebiteľské meno – predtým, než si odpovieme na otázku, aké by malo byť dobré meno značky, pouvažujme nad tým, aké názvy a tituly ľudia radšej používajú. Každý predmet a jav má svoje slovné označenie, no niekedy ich ľudia nazývajú po svojom.
Presnosť a kapacita. Často samotní spotrebitelia nahrádzajú zaužívaný názov či značku ľudovým výrazom, ktorý s ním „rastie“ natoľko, že pôvodný názov sa prakticky prestáva používať. Prečo sa automatickému fotoaparátu začalo hovoriť „namier a vystrel“? Z dvoch dôvodov: po prvé sa tvarom naozaj podobá mydlovni a po druhé sa s ním rovnako ľahko manipuluje. Mnoho slov sa „nalepilo“ na produkt, pretože veľmi výstižne charakterizovali tvar a dizajnové prvky: Satelitná parabola sa teda nazýva „miska“, stôl podobného dizajnu sa nazýva „kniha“.
Stručnost. Ako ľudia nazývajú „banku priemyselnej výstavby“? “Promstroybank” alebo tiež “PSB”. Prečo nie celé meno? Príliš dlho. Z rovnakého dôvodu sa Ruská sporiteľňa ľudovo nazýva „Sberbank“, hovoria nie „Centrálna klinická nemocnica“, ale „CDB“. Preto operačný systém Microsoft Windows sa zjednodušil na „Windows“, počítač sa skrátil na „počítač“, z Apple Macintosh sa stal jednoduchý „Mac“. Redukovanie dlhých a zložitých názvov na jednoduché a výrazné slovo je typické nielen pre ruských spotrebiteľov.
Expresívnosť. Dôležitou črtou ruského jazyka je jeho expresivita, to znamená schopnosť vyjadriť v reči nielen obsah pojmu, ale aj postoj k nemu. Nahradenie slova „TV“ slovom „box“ teda vyjadruje pohŕdavý postoj ku kvalite prenášaných informácií a úrovni prenosu. Alebo sa neutrálne slovo „reštaurácia“ často nahrádza expresívnym slovom „krčma“, ktoré vyjadruje atmosféru, kvalitu kuchyne a úroveň služieb. Negatívny postoj k používaniu hotových zvukových záznamov na koncertoch vyjadruje krátke a štipľavé slovo „preglejka“: vyjadruje niečo primitívne, drsné a neskutočné.
Eufónia. V jazyku sú slová, ktoré si vyžadujú vnútorné úsilie na vyslovenie, je nepríjemné hovoriť takéto výrazy. V súťaži medzi slovami spravidla vyhrávajú okrem iného tie, ktoré sú pre ucho príjemnejšie. Napríklad slovo „lietadlo“ je v súlade so štruktúrou ruského jazyka ako „lietadlo“. Rovnaké metamorfózy sa vyskytujú aj pri názvoch značiek. Balenie mlieka z závodu Petmol sa začalo nazývať „škvrnité“ pre jeho kravské sfarbenie.
Ak teda nechceme, aby ľudia nahrádzali názov navrhnutý výrobcami svojimi štipľavými slovami, musíme sa uistiť, že názov značky je presný, výstižný, výstižný, živý, emotívny a eufónny. Názov značky musí byť vhodný na použitie v rôznych komunikáciách značky a kontextoch používania. Názov značky by tiež nemal nudiť alebo dráždiť pri dlhšom a intenzívnom používaní. Toto Všeobecné požiadavky k názvu značky.
- 1. Dobre zvolený názov musí byť veľmi presný a zmysluplný, označujúci alebo spojený s jednou (niekoľkými) z nasledujúcich kategórií:
- * predstava o umiestnení značky;
- * podstata značky;
- * hlavný rozdiel od konkurenčných značiek;
- * hlavný prínos alebo výhoda pre spotrebiteľov;
- * výsledok používania získaný spotrebiteľom;
- * účel produktu, kategória produktu;
- * hlavné aspekty kvality alebo certifikát kvality;
- * zloženie, dizajnové vlastnosti produktu;.
- * obchodná ponuka pre svojich spotrebiteľov;
- * hlavná hodnota značky z pohľadu spotrebiteľov;
- * štýl a životná úroveň spotrebiteľa;
- * motívy, ktoré povzbudzujú spotrebiteľov ku kúpe tejto značky;
- * cenová kategória;
- * situácie použitia produktu;
- * situácie pri kúpe produktu.
- 2. Ďalšou požiadavkou na názov značky je absencia negatívnych asociácií s uvedenými kategóriami. Názov značky by nemal zavádzať spotrebiteľov, znižovať vnímanú kvalitu produktu, odporovať identite značky ani zahmlievať predstavu o účele, výhodách a výhodách značky.
Úspešná značka spravidla obsahuje odkazy alebo je spojená s viacerými kategóriami naraz.
Formálne požiadavky. Názov značky je slovo alebo fráza a musí spĺňať požiadavky spojené s jej ústnym a písomným používaním tým, že spĺňa nasledujúce kritériá.
- 1. Fonetické kritériá:
- * Názov musí byť rytmický a ľahko vysloviteľný a musí zodpovedať zvukovej štruktúre jazyka, v ktorom sa názov používa.
- * Názov musí znieť výrazne odlišne od názvov konkurenčných produktov.
- 2. Fonosémantické kritérium. Ak je názov neologizmus, jeho zvuk by mal evokovať pozitívne asociácie v súlade s identitou značky.
- 3. Morfologické kritérium. Pri zložených, hybridných, skrátených slovách a skratkách význam každého z nich komponentov a celé slovo a súvisiace asociácie musia zodpovedať identite značky.
- 4. Lexikálne kritérium. Význam slova z aktívnej slovnej zásoby by mal zodpovedať identite značky.
- 5. Sémantické kritériá:
- * Asociácie vyvolané slovom musia zodpovedať identite značky.
- * Názov by nemal spôsobovať negatívne asociácie vo všetkých jazykoch jeho použitia v kontexte identity značky.
- 6. Lexikografické kritériá:
- * Vytlačený názov musí byť ľahko čitateľný.
- * Malo by byť jasné, či je názov napísaný v azbuke alebo latinke.
- * Umiestnenie akcentov v názve by nemalo spôsobovať ťažkosti.
- 7. Kritérium vnímania a zapamätania Meno by malo byť ľahko vnímateľné a dobre zapamätateľné.
- 8. Právne kritériá:
- * Ochranné známky s týmto názvom nesmú byť registrované v danej triede a krajine možného používania známok.
- * Názov nesmie spadať do kategórie názvov, ktoré nepodliehajú registrácii ako slovná ochranná známka.
Spôsoby tvorby mien. Ako by ste mali vytvárať názvy značiek a kde ich hľadať? Obráťme sa na už existujúce mená. Väčšinu mien možno oddeliť podľa ich morfológie. Táto klasifikácia je celkom ľubovoľná: niektoré mená spadajú do dvoch alebo troch kategórií súčasne. Napríklad názov „BeeLine“ súvisí s kategóriami „cudzie slovo“ (včela – preložené z angličtiny – „včela“ + riadok – „riadok“), „zložené slovo“ (vytvorené pridaním dvoch slov) a „metafora“ ("bi" - dvojitý, spoľahlivý + "linka" - linka, spojenie). Názov Lego spadá do kategórií „cudzie slovo“, „skratka“ a „synekdocha“.
Existujú aj názvy, ktoré sa nedajú zaradiť do žiadnej kategórie, je ťažké čo i len pochopiť, ako súvisia s produktom, jeho vlastnosťami, spoločnosťou alebo jej zakladateľom. Dajú sa však takéto mená nazvať úspešnými? Tabuľka č. 1, poznámka 1 uvádza niektoré kategórie názvov značiek.
Tabuľka ukazuje, že existuje mnoho rôznych spôsobov vytvárania mien. Niektoré kategórie sa používajú často, ako sú skratky, akronymy, historické názvy alebo metafory. Iné - ako sú hybridy, hyperboly, litoty alebo oxymoróny - sa používajú pomerne zriedkavo. Štruktúra ruskej reči sa veľmi nevyznačuje mimikou, vyvinutou v anglický jazyk, a preto sa tak zriedkavo používa v názvoch ruských značiek.
Odkiaľ pochádzajú známky? Existuje niekoľko spôsobov:
- 1) používanie starých sovietskych značiek a značiek GOST (pivo Žigulevskoe, doktorská klobása);
- 2) nákup hotová značka, franchising (My family Petrosoyuz, Nidan Foods), vytvorenie značky dodávateľom obalov (politika TetraPak);
- 3) kopírovanie cudzej značky alebo stratégie nasledovníka (menševik so svojou Lizun Sosun atď.; TORNKosmetik so značkami Cedar Balsam, Watercolor, 32 perál; Ruscafe z ruského produktu);
- 4) samostatný rozvoj (Korkunov);
- 5) príťažlivosť špecializovaných agentúr (Russian Standard).
Najdrahšia, ale aj najkompetentnejšia možnosť je posledná. Jemu budeme venovať hlavnú pozornosť, predstavíme si seba ako koordinátorov projektu vytvorenia novej značky – v tejto funkcii musí brand manažér najčastejšie konať.
V takom prípade sa môžete uchýliť k službám poradenskej spoločnosti pre značky (za posledný rok alebo dva existovala tendencia k ich vzhľadu v Rusku) alebo reklamná agentúra, ktorý prevezme funkcie rozvoja značky, pričom do procesu zapojí špecializované výskumné a dizajnérske spoločnosti. Zároveň môžete priamo kontaktovať dizajnérov a výskumníkov s konceptmi značiek už pripravenými v rámci spoločnosti (obr. č. 1.1, č. 1.2), poznámka 2.
Definícia značky
Pojem ochranná známka je doslovným prekladom anglického výrazu „Trademark“ a chápe sa ako označenie akéhokoľvek symbolu (obrazového, slovného, kombinovaného alebo iného), ktorý používa výrobca alebo predajca ( právnická osoba, súkromný podnikateľ) na individualizáciu svojich produktov.
Tento princíp označovania vlastných výrobkov jedinečným znakom sa dostal do moderného civilizovaného sveta obchodu okolo 19. storočia a bol prevzatý od západných obchodníkov s dobytkom.
Na rozdiel od loga a iných atribútov značky je ochranná známka právnym pojmom; rozsah jeho použitia je prísne regulovaný zákonom Ruská federácia. Pre Rusko a niektoré krajiny SNŠ sa používa jeden právny pojem regulačné dokumenty a označenie ochrannej známky je „ochranná známka“.
Držiteľ autorských práv k ochrannej známke (vlastný ochranná známka) ho môže voľne používať a nakladať s ním podľa vlastného uváženia. Jeho využívanie inými osobami na komerčné a iné účely, ktoré nemajú príslušné práva, je zakázané. Ochranná známka, ktorá prešla procesom registrácie, sa tak stáva plne legálnou a duševného vlastníctva spoločnosti. Zároveň nie je obmedzený počet patentovaných ochranných známok, ktoré má jedna spoločnosť právo vlastniť.
Typy značiek
1. Slovesné – písmové (písmenové a/alebo číselné) kompozície, ktoré tvoria približne 80 %. celkový počet existujúce ochranné známky. Tie obsahujú:
- osobné mená;
- vynašiel nové útvary (predtým neexistujúce, umelo vytvorené slová);
- skratky z celého názvu značky;
- čísla alebo čísla;
- frázy, malé vety (slogany);
- kombinácia abecedných a digitálnych znakov atď.
2. Jemná – individuálna ilustrácia, symbol – abstraktná alebo kreslená grafický prvok. Tvoria asi 5% z celkového počtu. Viac dopytu v súkromných profesionálnych aktivitách.
3. Kombinované – obsahujúce názov značky a obrázok. Vizuálne a verbálne zložky v v tomto prípade neoddeliteľné. Táto kombinácia sa v dizajnérskej praxi často nazýva logo.
4. Zvuk – melódia, zvonenie a pod.
5. Trojrozmerný – predstavuje produkt alebo jeho originálny obal.
6. Čuchové – znaky, v ktorých je patentovaná určitá aróma.
Okrem vyššie uvedených možností môžete nájsť ochrannú známku vo forme hologramu s obrázkami meniacimi sa v rôznych uhloch, ako aj ochrannú známku, na ktorú je patentovaná jedinečná farebná schéma.
Inými slovami, produktom vývoja ochrannej známky môže byť akýkoľvek originálny, jedinečný symbol (alebo súbor prvkov), ktorý môže byť označením produktu alebo služby, zaisťuje ich správnu identifikáciu a rozpoznanie v chápaní spotrebiteľa.
Vývojové štádiá
Proces vývoja novej ochrannej známky je náročný na prácu, kreatívny a má množstvo trikov a nuancií. Pozostáva z týchto hlavných etáp:
- Analýza vlastností produktu, pre ktorý je značka vytvorená. Posúdenie jeho charakteristických vlastností, stanovenie cieľov pre umiestnenie na trhu.
- Určenie kľúčových prvkov budúceho znaku ako symbolu firmy, odvetvia alebo konkrétneho produktu.
- Priamy vývoj ochrannej známky - názov, dizajn (ak je zvolená slovná, obrazová alebo kombinovaná forma) atď.
- Výberom dvoch alebo troch možností z navrhovaných náčrtov (alebo iných vývojových produktov) ich otestujete vytvorením cieľových skupín.
- Právna kontrola známky (označenia) vybrané v dôsledku cieľových skupín o fonde ochranných známok registrovaných v Ruskej federácii, ako aj vykonaním vyhľadávania v databáze Rospatent. Overenie sa vykonáva podľa zvolených kritérií. Je dôležité identifikovať nielen podobné, ale aj podobné označenia.
- Porovnanie náčrtov (vybrané možnosti ochranných známok) s informáciami získanými ako výsledok vyhľadávania v databázach registrovaných známok.
- V prípade potreby úprava označení, aby sa predišlo podobnosti s existujúcimi značkami na trhu.
- Schválenie konečnej verzie označenia.
Privátna značka (privátna značka) v maloobchode je obchodná značka, ktorú vyvíjajú a propagujú obchodné reťazce. Privátna značka sa predáva iba v jednej sieti a je to jej jedinečná výhoda.
Privátna značka vám umožňuje vymaniť sa z konkurencie medzi obchodmi za najlepšie ceny. Pre kupujúceho je ťažké porovnať to a pochopiť, že podobný produkt je na jednom mieste lacnejší ako na inom.
Maloobchod zároveň zarába viac na privátnych značkách ako na hlavnom sortimente tým, že núti dodávateľa dávať minimálne ceny. V dôsledku zľavy od dodávateľa dostane kupujúci produkt o 20% - 30% lacnejší ako jeho analóg.
Maloobchod dostane všetko – minimálnu konkurenciu pre svoj produkt, verného zákazníka a maximálny príjem.
Aké produkty sa skrývajú za vlastnou značkou?
Pôvodne bol cieľom našej vlastnej značky rozumný pomer ceny a kvality. V snahe získať najlepšie ponuky si reťazce stanovujú vlastnosti, ktoré musí produkt spĺňať. (Príklad vlastností v „Dixie“). Dodávateľ, ktorý ponúkne najnižšiu cenu, vyhrá výberové konanie a získa možnosť dodávať na určité obdobie. V snahe zvíťaziť vo výberovom konaní dodávateľ stanovuje stropnú cenu. V dôsledku toho môže byť najmenší neplánovaný nárast výdavkov kritický. A výroba je riskantný proces: buď sa pokazí balič, alebo sa prehreje chladnička.
Výsledkom je, že väčšina produktov privátnych značiek je lacný tovar na hranici kvality. Ako sa vám páči „Červená cena“ v „Pyaterochka“ alebo „Každý deň“ v „Auchan“? Pridávaš si ich do košíka preto, že je to najlepšia ponuka, alebo preto, že je jedno, o akú položku ide? Alebo to nevkladať vôbec? Vlastná značka sa v povedomí zákazníkov etablovala ako „lacná“, no nie vždy „vysokokvalitná“.
Ale pre maloobchod má privátna značka veľa výhod. Reťazce majú záujem rozvíjať nielen nízke, ale aj vyššie cenové segmenty. A aby si ich kupujúci nespájal s lacným sortimentom, sú propagované pod inými značkami.
Auchan má 2 651 produktov vlastnej značky, z ktorých je 72 % „Každý deň“ a 28 % pod inými značkami. Myslíme si, že vlastnou značkou Pyaterochka je „Červená cena“, ale keď sa pozrieme do zákulisia, zistíme, že reťazec má obrovské množstvo značiek.
Veľmi často si pri plnení košíka ani neuvedomíme, že berieme privátnu značku. Dostávame unikátny produkt za priaznivú cenu, ktorý sa nikde inde nepredáva.
Príklady súkromných značiek
Dixie Auchan Pyaterochka ABC of Taste Magnetická páska Metro Okay Crossroads Carousel
Stratégie rozvoja vlastnej značky
Výhody a nevýhody vlastnej značky pre maloobchod
Výhody
- Privátna značka vytvára výraznú výhodu oproti konkurentom tým, že spotrebiteľom ponúka jedinečný sortiment produktov za najlepšie ceny. Čím viac privátnych značiek v košíku, tým vyššia lojalita.
- Znížená závislosť od dodávateľov. Privátna značka pomáha znižovať vplyv značiek a dopĺňať chýbajúci sortiment vlastnou značkou.
- Zníženie závislosti zákazníkov na . Podiel akcií každým rokom rastie. Privátna značka ponúka výhodnú ponuku bez akciovej ceny.
- Pri nízkych výrobných nákladoch je ziskovosť privátnych značiek často nadpriemerná. Priemerná úroveň predného okraja privátnej značky je 35 – 40 %.
- Formovanie lojality vďaka výhodám v pomere ceny a kvality.
- Poskytovanie spoločensky významných produktov obyvateľstvu.
Nedostatky
- Vysoké náklady na kontrolu kvality výrobkov. Reťazce sledujú dodržiavanie noriem vo všetkých fázach – od výroby tovaru až po jeho príjem do predajní. To si vyžaduje dodatočné náklady na personál a organizáciu obchodných procesov.
- IN veľké siete dodávatelia preto nemôžu poskytnúť dostatočný objem jednu položku prepravujú úplne iní dodávatelia. To vedie k zložitej organizácii procesov a zvýšeným prevádzkovým nákladom.
- Polohovacie riziko. Rozpor medzi umiestnením privátnej značky a značky obchodu môže viesť k nedorozumeniu. Ak Azbuka Vkusa vyvíja produkty v segmente s nízkou cenou s logom AB, môže to kupujúceho zmiasť. Prémiové vnímanie „Azbuka Vkusa“ sa bude porovnávať s lacným „AB“ produktom, čo povedie k zmätku.
- Strata obratu v dôsledku straty hodnoty. Výmena drahého produktu za lacný vedie k strate obratu. Ak predtým kupujúci kúpil tvaroh za 100 rubľov a teraz vezme analóg za 70 rubľov, predaj sa zníži o 30 rubľov. Napriek tomu, že maloobchod si udržiava vyššiu maržu (%) vlastnej značky, môže utrpieť straty v obrate (RUB) a dokonca aj v hrubom príjme (RUB).
Výhody a nevýhody privátneho označovania pre dodávateľov
Výhody
1. Vytvorenie lojálneho vzťahu medzi sieťou a dodávateľom. Maloobchod má záujem o vlastnú značku, preto pri výbere medzi dvoma dodávateľmi uprednostní spoločnosť, ktorá bude okrem svojej značky vyrábať aj privátnu značku. Je to príležitosť na užšiu spoluprácu s maloobchodom.
2. Úspory na logistike. Výrobcovia zvyčajne nezarábajú takmer žiadne peniaze na svojej vlastnej značke, ale šetria peniaze znížením nákladov na logistiku.
Napríklad sme vyrobili 100 kusov výrobkov pod vlastnou značkou a dodali sme ich autom za 5 000 rubľov. To znamená, že dodávka jednej jednotky bude stáť 5 000 rubľov/100 jednotiek = 50 rubľov/produkt. Ak dodáme ďalších 400 kusov našej vlastnej značky, ktoré sa zmestia do toho istého auta, potom sa náklady na doručenie znížia na 5 000 rubľov / (100 + 400) = 10 rubľov / výrobok. Týmto spôsobom sa náklady na doručenie znížia z 50 rubľov. do 10 rub. na jednotku produkcie.
Nedostatky
1.
Ak dodávateľ nie boli zavedené obchodné procesy a prevádzková práca vo firme nie je štruktúrovaná, potom je účasť na výrobe vlastnej značky riziková. Výroba sa musí zefektívniť a bežať ako hodinky.
2.
Sieť môže kedykoľvek zmeniť dodávateľa.
Keď sa podieľame na výrobe vlastnej značky, vždy nezabúdame, že vlastníkom značky je sieť. Dodávateľ nesie riziko, že predajca kedykoľvek prejde k inému s viac priaznivé podmienky. Otázkou často nie je, či ho vymeniť alebo nie, ale kedy sa vymení. Na vysoko konkurenčnom trhu je nemožné zostať na vrchole Olympusu.
3. Nízke marže pre dodávateľa.
Vysoká konkurencia na trhu núti dodávateľov znižovať náklady na maximálnu úroveň. Zvyčajne nezarábajú peniaze na vlastnej značke, ale využívajú ju na vytváranie lojálnej spolupráce s maloobchodom. Dodávateľ vyrába privátne značky pre sieť a sieť mu umožňuje zarobiť na inom sortimente.
4. Riziko dlhodobého plánovania.
V snahe znížiť náklady dodávateľ nakupuje suroviny a zariadenia s návratnosťou dlhý termín. Napríklad, aby sa znížili náklady na balenie, výrobca bude nútený nakupovať ho v objemoch na roky a nie na mesiace predaja. A ak sa vám nepodarí vyhrať následné výberové konania, čo sa stane s týmto obalom? Zmrazené peniaze na dobu neurčitú. Nákup dodatočného vybavenia a najímanie personálu so sebou nesú menšie riziká.
5. Potreba prísnej kontroly nad všetkými fázami výroby.
Výroba musí spĺňať všetky požiadavky a normy. Zamestnanci siete kontrolujú dodržiavanie výrobných noriem.
6. „Prekážky“ vo výrobe sú neprijateľné.
Napríklad baliaci stroj je len jeden a pokazí sa. Čo sa stane, ak je do konca dňa potrebné dodať tovar do distribučného centra predajne, no výroba sa zastavila? Stratený tovar a najvyššie pokuty za nedodržanie zmluvných podmienok. Výrobca musí na výrobu zakúpiť ďalšie vybavenie.
7. Obchodné reťazce môžu zo svojho sortimentu odstrániť malé a stredné značky v prospech vlastnej značky.
Silní hráči na trhu spravidla netrpia. Ale ako sme už povedali, aj Coca-Cola môže stratiť svoju vedúcu pozíciu.
.
Po zvážení všetkých pre a proti si to zhrňme. Vlastná značka poskytuje sieťam príležitosti na umiestnenie a dodatočné príjmy, ale pre dodávateľov prináša vysoké riziká. Musí posúdiť pripravenosť svojho podnikania na maximálne zaťaženie a minimálne zisky. Vlastná značka je pre neho príležitosťou na užšie dohody so sieťou a vytváranie dôverných vzťahov.
Maloobchod vďaka vlastnej značke prestáva byť medzičlánkom medzi spotrebiteľom a výrobcom. Už to pripomína vertikálne integrovaný holding, kontrolujúci výrobu a predaj – od surovín až po kupujúceho.
Obchody sa snažia zvyšovať podiel privátnych značiek a prechádzajú všetkými fázami stratégií. Od lacného tovaru k ziskovému, od ziskového k takému, ktorý tvorí lojalitu, od vernej skupiny až po obchod, v ktorom privátna značka zaujíma popredné miesto v predaji. A možno príde deň, keď privátna značka vytlačí všetky značky z obchodu. Poviete: "Sotva." Uvidíme, čo nás čaká ďalej.
Privátne značky, alebo Private Labels, obchodných reťazcov sú témou, ktorá je rovnako zaujímavá ako u nás málo dotknutá. Napriek výraznej perspektíve v tejto oblasti je málokedy vidieť efektívne využitie všetkých možností privátnych značiek. Dôvody sú však jasné a pomerne štandardné. Ide o nedostatok vedomostí a túžbu myslieť a učiť sa, čo je typické najmä pre obchodníkov, generálnych manažérov a samotných majiteľov. Inak by nedochádzalo k hlúpym experimentom s privátnymi značkami v oblastiach, kde je to kontraindikované. A samozrejme by sa musel zvýšiť počet privátnych značiek v „správnych“ kategóriách.
O privátnych značkách sme už písali viackrát. Ale keďže naše koncepty nestoja, ale sa vyvíjajú, objavujú sa konkrétne doplnky, ktoré, ako by sme chceli veriť, pomôžu tým špecialistom, ktorí o tom stále uvažujú efektívne využitie hodnota značky a rozvoj takých oblastí monetizácie značky, ako je vytváranie privátnych značiek.
Stratégie vytvárania privátnych značiek
1. Dumpingová stratégia
Toto je najjednoduchšie riešenie, ktoré nevyžaduje špeciálnu analýzu. Akýkoľvek produkt je možné nahradiť lacnejším analógom, ak to ekonomika procesu umožňuje. Vždy sa nájde spotrebiteľ, ktorý bude chcieť to isté, len lacnejšie. Nazývať privátnu značku najlacnejších produktov názvom, ktorý sa spája so samotným obchodným reťazcom, má však zmysel len v prípade propagácie diskontov. V iných prípadoch sa to pravdepodobne neoplatí robiť. Najmä ak máte v úmysle využiť potenciál iných stratégií súkromného označovania, ktoré nezahŕňajú lacnosť. No, ako „spoľahlivý“, by sa malo povedať zrejmé: samotný produkt by nemal byť otvorene Nízka kvalita. Lacnosť je lacná, no spotrebiteľ to predsa musí jesť, piť alebo inak využiť. A ak je s produktom veľmi nespokojný, tak ho aspoň prestane kupovať.
2. Stratégia nahradenia konkurenta.
Táto možnosť tiež nezávisí od samotnej značky maloobchodnej siete, ale využíva funkcie spotrebiteľského výberu. Existujú kategórie produktov, kde si spotrebiteľ vytvoril určitý návyk na konkrétne produkty a značky. Rôzne kategórie produktov sa líšia silou tohto zvyku a mierou jeho vplyvu na výber. Podstatou stratégie nahradenia je fyzické nahradenie vedúceho produktu v kategórii, kde tento spotrebiteľský návyk nie je pri výbere dôležitý. Môžeme povedať, že ide o tie kategórie, v ktorých nie je faktor značky dôležitý, či už čiastočne alebo úplne. V prípade takejto kategórie je vedúci produkt fyzicky stiahnutý z regálov alebo vytlačený na menej vydarený regál a jeho miesto zaujme úplne podobný produkt pod privátnou značkou. Zároveň celá „značka značky“ padne do vrecka predajcu - samotný produkt už nie je najlacnejší v kategórii, ale môže byť na úrovni dokonca nadpriemernej. Náklady na reklamu sú zároveň nulové. Táto možnosť vyzerá výhodne, ale najťažšou vecou je mechanizmus správneho výberu kategórie produktov, v ktorej je povolené vykonávať takéto manipulácie bez negatívnej reakcie masového spotrebiteľa.
Aby ste porozumeli tejto problematike, musíte najprv pochopiť, ktoré kategórie sú značkové (teda tie, v ktorých nemôžete počítať so šťastím bez silnej značky). Podľa nášho názoru oblasťou najväčšieho významu značky je:
A) tovar s jedinečnými (a hmatateľnými) spotrebiteľskými vlastnosťami;
B) nápadný spotrebný tovar;
B) tovar hedonickej spotreby.
Prvou kategóriou sú produkty, ktorých rozdiely od analógov sú vážne viditeľné. Týka sa to predovšetkým tovaru s pomerne úzkym špecifickým účelom: kefír na posilnenie imunitného systému, prací prášok na čierne oblečenie, liečivé minerálne vody a pod.
Druhou kategóriou je tzv. image produkty, ktoré sa podieľajú na procese interakcie s inými ľuďmi. V takýchto prípadoch môžu iní hodnotiť spotrebiteľa na základe úrovne spotreby, ktorá je pre človeka mimoriadne dôležitá: aby si spotrebiteľ nepoškodil povesť, je pripravený vynaložiť ďalšie výdavky. Do tejto kategórie patrí napríklad vodka a pivo. V takýchto kategóriách je lojalita k značke veľmi vysoká a spotrebiteľ môže dokonca odmietnuť konzumáciu, ak nemá dostatočný výber.
Treťou kategóriou sú produkty konzumované pre osobné potešenie, ktoré nie sú potrebné pre každodenné aktivity. Toto je alkohol (okrem vodky), cukrovinky, lahôdky. V týchto kategóriách je faktor lojality k značke tiež dosť vysoký, spotrebiteľ môže pociťovať vážnu nespokojnosť, ak jeho obľúbené značky nie sú dostupné na predaj. Preto náhradná stratégia v týchto kategóriách nemôže fungovať a je dokonca škodlivá. Zostáva však ešte jedna kategória, kde stratégia výmeny funguje s treskom. Ide o úžitkové výrobky.
Úžitkové produkty sú tovary so známym a zrozumiteľným účelom, ktoré sa spotrebúvajú kvôli vnímanej nevyhnutnosti. Ide takmer o všetky potraviny (okrem exotiky), pekárenské výrobky, mrazenie, konzervovanie atď. V tejto kategórii je branding prakticky nemožný v tom zmysle, ako to myslíme my (poradenská kancelária Tamberg & Badin). Nie je potrebná zložitá ideológia konzumu a prispôsobovania sa tajným motívom. Spotrebiteľský výber je dosť primitívny a lojalita k existujúcim značkám je nízka. Spotrebiteľ môže celkom ľahko prejsť na analógový produkt, ak sa mu úroveň vnímanej kvality zdá podobná, ba čo viac, vyššia. Lídri v týchto produktových kategóriách môžu byť preto buď úplne vyradení zo sortimentu, alebo „propagovaní“ pomocou podobných produktov. V tomto prípade by ste už mali použiť samotnú ochrannú známku siete, pretože rozpoznateľný názov zvyšuje úroveň vnímanej kvality. Netreba však zabúdať, že „kvalita“ kupovaná spotrebiteľom, hoci ide o veľmi subjektívny pojem, stále znamená aj kvalitu spracovania. Preto, ak nahrádzate popredný produkt vlastnou značkou, kvalita produktu by nemala byť aspoň o nič nižšia.
3. Stratégia rozšírenia značky.
Toto je najviac zaujímavá možnosť, pretože to znamená skutočnú synergiu medzi značkou reťazca a privátnou značkou. Značka reťazca bude pracovať na predaji vlastnej značky, a vlastnú značku— posilniť značku siete. Je charakteristické, že časom táto privátna značka môže presiahnuť samotnú maloobchodnú sieť a stať sa skutočnou značkou na miestnej alebo federálnej úrovni, ktorá ďalej propaguje značku obchodnej siete. Znie to dobre? Táto možnosť je však zároveň najkomplexnejšia a má svoju dosť mätúcu logiku. Preto, aby ste ho úspešne uplatnili, budete sa musieť vážne ponoriť do motívov spotrebiteľa a vlastnej značky reťazca.
Otázku komplikuje fakt, že vedenie každého sebarešpektujúceho obchodného reťazca je presvedčené, že značku určite má. Žiaľ, ide o štandardný omyl, s ktorým sa ako konzultanti stretávame veľmi často. Každý manažér alebo obchodník nazýva svoju značku „značkou“, ale nikto nevie sformulovať, čo to je. Nerobte si nádeje: ak neviete, prečo si spotrebiteľ vyberá vašu sieť, potom nie je známe, aká je vaša značka a či vôbec existuje. Budeme predpokladať, že ak je sieť stále nažive a úspešne sa rozvíja, potom ešte existuje nejaký druh značky. Stačí sformulovať jeho ideológiu z pohľadu spotrebiteľa a potom na základe nej konať.
Ideológia značky
Ideológia značky je jasne formalizovaná myšlienka, prečo spotrebiteľ potrebuje produkt pod konkrétnou značkou (supermarket alebo reťazec je tiež trhový produkt), prečo by si tento spotrebiteľ mal chcieť tento produkt kúpiť a kto je tento spotrebiteľ. S najväčšou pravdepodobnosťou značka reťazca nemá takú jasnú ideológiu, ale nikdy nie je neskoro na jej formulovanie, čo vo všeobecnosti nie je ťažké. Pre naše úlohy výberu kategórií na vytvorenie vlastnej značky sú najrelevantnejším blokom ideológie značky potreby.
Potreby sú podľa našej schémy situačným modelom, vzorom a kultúrnym faktorom. Situačný model je úplný, spriemerovaný model situácie v živote spotrebiteľa, v rámci ktorého má značka úspešne riešiť problémy. Inými slovami - "na čo to je?" Každý obchodný formát má aj svoje situačné modely (tento princíp sme podrobnejšie opísali v knihe „Branding in maloobchodu. Celý cyklus tvorba od nuly“). Povedzme, že obchod so zmiešaným tovarom je založený na situačnom modeli „denných potravín“ a hypermarket už na modeli „domácnosti“. Z nejakého dôvodu si návštevník vyberie túto sieť. Toto je potrebné uviesť.
Ďalším pojmom je vzor. Toto je štandardný obraz vlastný osobe určitého typu a zahŕňa súbor charakteristík správania. Každá značka rešpektujúca seba samého musí zodpovedať jasnému stereotypu v mysli spotrebiteľa: „pre koho je to určené?“, pre aký typ človeka? Pre chudobnú gazdinku, matku mnohých detí alebo úspešnú kariéristku?
Snažiť sa masovo spolupracovať so všetkými spotrebiteľmi už nie je len chyba, ale v marketingu vyslovene zlá forma. Nehovorme však o samozrejmostiach. V každom prípade kolektívny obraz, portrét cieľového spotrebiteľa je potrebný minimálne pre kompetentné využitie relevantných osôb v reklame. Nájsť ho teda nie je zbytočná otázka.
Treťou zložkou je kultúrny faktor, ktorý má určiť, pre akú kultúrnu skupinu je značka určená. Do akej kultúrnej skupiny patrí spotrebiteľ? Toto je asi najťažšia otázka. V tomto prípade sa kultúrny faktor bude musieť zbierať z rôznych kociek - mestská kultúra, územná kultúra, etnická kultúra atď. (podrobnejšie informácie o téme sú na webovej stránke newbranding.ru). Je však vhodné to urobiť. Keď sa kultúry značky a spotrebiteľa zhodujú, spotrebiteľ začne považovať túto značku za „svoju“, čo nevyhnutne ovplyvňuje lojalitu. Ak má maloobchodný reťazec oddelenie pre kóšer produkty, potom prívrženci judaizmu budú považovať túto sieť za „svoju“, alebo ak má tento reťazec oddelenie napríklad na produkty z Japonska, potom bude „ich“ pre inú kultúrnu skupinu. Musíme pochopiť, že kultúry môžu byť antagonistické a ich prívrženci môžu byť vo vzájomnej priamej konfrontácii. Preto nie je možné prispôsobiť sa špeciálnym potrebám všetkých kultúrnych skupín. Je potrebné formulovať kultúrne jadro značky a rozvíjať sa na jeho základe, bez zbytočných gest.
Všetky tieto tri zložky sú v každom prípade prítomné v akejkoľvek značke. Ak má sieť cieľového spotrebiteľa, v jeho mysli je prítomný tento trojúrovňový stereotyp. Musíte na to prísť a potom sa obrátiť na tri možnosti rozšírenia značky maloobchodného reťazca, z ktorých každá môže byť použitá nezávisle od seba pomocou podznačiek. Na úrovni situačného modelu musíte zistiť rozdiel medzi situačným modelom vašej značky a vašich konkurentov. Povedzme, že váš supermarket je skôr pre domácnosť a ten konkurenčný je skôr o ekonomike vidieckeho domu. V tomto prípade sa musíte zamerať na rozdiely vo vedení domácnosti v mestskom prostredí a budovať svoju podznačku v kategóriách relevantných produktov.
Úroveň vzoru nastavuje určitého priemerného spotrebiteľa, typ osobnosti. Vzor má vždy nejaké stereotypné predstavy o činnosti (a nemá iné). Nejde o živého človeka, ale len o priemernú šablónu určitého typu človeka. A vzor sa vyznačuje aj určitým súborom situačných modelov, ktoré odhaľujú, čo tento model robí. Vzor Matka sa napríklad zameriava na starostlivosť o deti (a ich prirodzené kŕmenie), zatiaľ čo Kariérka nekŕmi nikoho okrem seba, ale kŕmi sa striktne diétnymi alebo hedonickými potravinami. Značka obchodného reťazca môže expandovať do týchto kategórií, ktoré sú akoby vzorom, odohrávajú sa na pultoch a v mysliach spotrebiteľov, čím posilňujú pozíciu obchodného reťazca.
Treťou možnosťou je kultúrny faktor. Každá kultúra predpokladá svoj vlastný konzumný životný štýl. A podznačka, privátna značka supermarketu, sa môže stať súčasťou tohto životného štýlu. Ak kultúrny faktor značky maloobchodného reťazca obsahuje zložku etnickej ruskej kultúry, potom tu možno prezentovať vodku, kvas a celý rad ďalších tradičných produktov ruskej kuchyne. Ak ide o kozmopolitnejšiu, europeizovanú kultúru, potom sa podznačka môže rozšíriť do segmentu „európskych“ produktov. Vo všeobecnosti možno značku veľmi silne rozširovať a tieto podznačky musia mať prepojenie s materskou značkou obchodného reťazca. V skutočnosti budú jej reklamou, sprostredkúvajúcou jej ideológiu.
Použiť stratégiu expanzie nemusí byť veľmi jednoduché. V tomto prípade sa skutočne musíme zaoberať takou chúlostivou záležitosťou, akou je psychologická realita spotrebiteľa. Okrem toho budete musieť podrobne zvážiť niečo, na čo myslí len málo ľudí - vlastnú značku maloobchodného reťazca. Áno, je to ťažké. Ale keby to bolo jednoduché, bolo by o tom napísaných veľa hlúpych kníh a stalo by sa to samozrejmosťou. Medzitým tí, ktorí chcú úspešne expandovať maloobchodu existuje určitý náskok. Rád by som však veril, že stratégie substitúcie a dumpingu sú oveľa jednoduchšie a nevyžadujú také hlboké pochopenie správania konzumenta. Zároveň vám tiež umožňujú zarábať na privátnych značkách. Dá sa zarobiť dosť veľa. Hlavná vec je začať premýšľať a klásť správne otázky. A budú odpovede.
