Zainteresovanými stranami projektu sú. Zainteresované strany: zóna osobitnej pozornosti

Každá spoločnosť definuje svoje vlastné zainteresované strany, ich očakávania a želania.

Analýzazainteresovaných strán- je proces, pomocou ktorého viete identifikovať a vyhodnotiť dôležitosť kľúčových skupín ľudí alebo organizácií, ktoré môžu ovplyvniť úspech firmy.

Hlavná úlohy analýza zainteresovaných strán:

identifikovať skupiny ľudí a organizácií, ktoré ovplyvňujú činnosť organizácie;

pochopiť uhol pohľadu týchto skupín;

pomôcť každej skupine pochopiť názory iných skupín zainteresovaných strán na situáciu;

určiť spoločnú víziu výsledkov činnosti organizácie, ktorá bude spĺňať čo najviac prianí zainteresovaných strán;

rozvíjať stratégie na získanie podpory pre aktivity a odstraňovanie prekážok úspešnej implementácie podnikovej politiky.

Na uľahčenie a zlepšenie kvality procesu analýzy zainteresovaných strán značný počet spoločností používa „maticu zainteresovaných strán“ (tabuľka 3.3).

Tabuľka 3.3.

Matica zainteresovaných strán

Na dokončenie tabuľky musí organizácia prejsť 5 fázami:

1. fáza: Je potrebné identifikovať ľudí, skupiny, organizácie, ktoré budú ovplyvnené činnosťou spoločnosti ako celku alebo realizáciou konkrétneho projektu - stĺpec "Skupina zainteresovaných strán".

2. fáza: Po zostavení zoznamu zainteresovaných strán sa musia identifikovať špecifické záujmy, ktoré môže mať každá skupina zainteresovaných strán. Osobitne stojí za zváženie tieto otázky: výhody pre zainteresované strany, zmeny, ktoré musí zainteresovaná strana urobiť v súvislosti s činnosťou spoločnosti alebo implementáciou konkrétneho projektu, otázky, ktoré môžu poškodiť zainteresované strany alebo viesť ku konfliktu so spoločnosťou. Všetky tieto otázky by mali byť zaznamenané v stĺpci Záujmy zainteresovaných strán.

3. fáza: Je potrebné určiť, aké dôležité sú záujmy zainteresovaných strán pre úspech spoločnosti a aký silný je ich vplyv. Musíte vziať do úvahy:

úlohu, ktorú musia zohrávať kľúčové zainteresované strany pre úspech organizácie, a pravdepodobnosť, že zainteresované strany budú môcť túto úlohu zohrávať;

vplyv negatívneho postoja zainteresovaných strán k činnosti podniku.

4. fáza:Ďalšou fázou je identifikácia rizík a prognóz týkajúcich sa zainteresovaných strán. Čiastočne závisí úspech operácií alebo implementácie projektu spoločnosti od predpovedí o rôznych skupinách zainteresovaných strán a súvisiacich rizikách. Niektoré z týchto rizík vznikajú v dôsledku konfliktu záujmov. Preto je potrebné určiť hlavné prognózy pre každú z „kľúčových“ zainteresovaných strán, ktorá bude zohrávať dôležitú úlohu v činnosti spoločnosti.

5. fáza: Posledným krokom je určenie aktivít firmy z hľadiska získania podpory a zníženia odporu zo strany zainteresovaných strán: ako si firma nájde prístup ku každej skupine zainteresovaných strán. Aké informácie musia poskytnúť? Aké dôležité je zapojenie zainteresovaných strán do rozhodovacích procesov? Existujú konkrétni ľudia alebo skupiny, ktoré môžu ovplyvniť zainteresované strany, aby podporili vaše iniciatívy? Posledný stĺpec matice.

Pred niekoľkými rokmi sa úspech podniku posudzoval podľa výšky príjmu a obratu. Dnes pozícia závisí od hodnotení odborníkov, spotrebiteľov, úradov a médií. Interakcia s týmito skupinami je prioritou. Preto vznikla potreba vzniku nového pojmu „stakeholder“.

Kto sú zainteresované strany?

Preklad anglického slova stakeholder je zainteresovaná, zainteresovaná strana. Jeho účastníci poskytujú možnosť systému, sú zdrojom požiadaviek.

Najjednoduchší koncept dal riaditeľ vysokej školy v Bostone Bradley Gugins. Zdôraznil, že tento pojem označuje organizáciu, osobu alebo skupinu, ktorá je ovplyvnená určitou obchodnou štruktúrou. Ide o subjekt, ktorý sa zaujíma o dobrú prácu spoločnosti, má na nej práva, podiel. Činnosť firmy ovplyvňuje aj život a fungovanie všetkých účastníkov procesu.

Hlavnými zainteresovanými stranami sú orgány subjektu v krajine. Dynamika podniku závisí od jeho práce. Úspešné organizácie zvažujú vzťahy nielen vo vnútri firmy, ale aj mimo nej. Zohľadňujú sa názory a potreby:

spotrebiteľov;
akcionári;
pracovníci;
zástupcovia vlády.

Interní stakeholderi – vedúci oddelení, podriadení, vlastníci, akcionári, investori. Záujmy týchto jednotlivcov sa často líšia. Na vymanenie sa z diskutabilných situácií sa zavádza špeciálny manažérsky systém zameraný na rozvoj motivačných a motivačných oblastí. Vďaka tomu sa ciele práce rôznych ľudí stávajú spoločnými.

Často sa tento termín vzťahuje na skupiny vplyvu, ktorých práca sa zohľadňuje pri vykonávaní hlavnej činnosti. Záujmy strán môžu byť vo vzájomnom konflikte. V rámci tejto teórie sú stakeholderi rozporuplným celkom, ktorý určuje trajektóriu rozvoja firmy.

Základné princípy práce

Pri práci so zainteresovanými stranami existuje niekoľko fáz práce. Najprv sa určia záujemcovia o prácu spoločnosti. To vedie k potrebe identifikovať očakávania účastníkov a posúdiť súlad poslania, cieľov a zámerov spoločnosti so záujmami všetkých strán. To vám umožňuje zvýšiť mieru spokojnosti a ich zapojenie.

Po definovaní požiadaviek je uvedený zoznam zodpovedností. Závisí to od charakteristík účastníkov systému. Od vládnych agentúr sa často vyžaduje minimálna účasť na práci spoločnosti, pre dodávateľov - plnenie úloh v stanovenom časovom rámci atď.

Posledným krokom je vyhodnotenie výsledkov. Odhaľuje sa spokojnosť s dosiahnutými cieľmi, zisťuje sa názor na firmu. Vďaka takejto práci je možné upraviť prácu celého podniku a posunúť úroveň na vyššiu. Zainteresované strany vytvárajú systém, ktorý podporuje fungovanie podniku v období konjunktúry aj v ťažkých situáciách.

Identifikácia zainteresovaných strán je jednoduchá. Ak to chcete urobiť, mali by ste si preštudovať údaje získané z rôznych zdrojov:

Otváranie úradných dokumentov, príkladom je personálna tabuľka. Záujemcovia o prácu spoločnosti sú určení na základe prijatej organizačnej štruktúry.
Osobné pozorovania a vypočutia. Do úvahy sa môže brať aj priezvisko, ktoré bolo náhodne spomenuté na porade alebo plánovacej porade.
Prieskum osôb. Vykonáva sa nenápadným spôsobom.

V dôsledku takýchto aktivít je možné zostaviť zoznam jednotlivcov a organizácií. Zoznam je často výsledkom tímovej práce, keďže jednotlivci nemusia poznať všetky zúčastnené strany. Najmä na začiatku spoločnosti.

Klasifikácia

Každý projekt má mnoho zainteresovaných strán rozdelených do dvoch veľkých skupín:

Vonkajšie. Sú mimo organizácie. Príkladom môžu byť nákupcovia, sprostredkovatelia, investori, dodávatelia.
Interné. Sú to zamestnanci a vedúci. Ich činnosť priamo súvisí s prácou spoločnosti.

Existuje mnoho typov zainteresovaných strán. Každý má svoje vlastné typy riadenia a štúdia. Každá kategória má svoje vlastné ciele.

vlastník. Hlavným je pre neho materiálny príjem firmy, rozvoj podnikania a sebarealizácia.

Dodávateľ. Na prvom mieste je dôležitá úroveň predaja a dobré recenzie. Medzi ciele, ktoré chce dodávateľ dosiahnuť, patrí pravidelná platba za objednávky.
klientov a kupujúcich. Ich prioritným cieľom je získať kvalitný produkt za prijateľnú cenu. V poslednej dobe je aktuálny aj individuálny prístup. Ak to firma vie ponúknuť, spotrebiteľ cíti jeho dôležitosť, vypracuje sa na bežného zákazníka.
zamestnancov. Do popredia u nich vystupujú podmienky, v ktorých sa plnenie profesijných povinností uskutočňuje. S uznaním a slušným platom možno pozorovať plnú návratnosť.
Hostingové spoločnosti. Chcú používateľov služieb, ktorí platia včas.
Štát. S týmto typom zainteresovaných strán musíte vytvoriť ten najsprávnejší vzťah. Je to možné vďaka včas zaplateným daniam, dodržiavaniu všeobecnej disciplíny.

Medzi zainteresované strany patria investori. Poskytujú finančné toky na rozvoj projektov. Ich hlavnou úlohou je dosahovať zisk z predaja finálneho produktu. Keď investor a zákazník nie sú tá istá osoba, často ako investor vystupuje banka, podielový fond, investičný fond. Takéto subjekty vystupujú ako plnoprávni partneri projektu.

Manažér - osoba, ktorá má právomoc riadiť všetku prácu. Zvyčajne sú zapísané v zmluve. Od manažéra sa často vyžaduje, aby koordinoval činnosti počas celého životného cyklu firmy alebo projektu. Manažér vedie tím, ktorý je neoddeliteľnou súčasťou práce podniku. Jeho zloženie a funkcie závisia od zložitosti, hlavného smeru práce, ich charakteristík.

Iné typy zainteresovaných strán

Iné strany môžu ovplyvniť fungovanie jedného prvku. Ide o konkurenčné firmy, verejné skupiny a verejnosť, sponzorov, poradenské, právnické a iné typy organizácií nepriamo zapojených do procesu.

Okrem skupín, jednotlivcov, organizácií možno do počtu zainteresovaných zaradiť aj „tiché“ typy. Jedným z nich sú budúce generácie. Zatiaľ neexistujú, ale ich záujmy sa berú do úvahy, aby v budúcnosti nemuseli čeliť ďalším ťažkostiam.

Odrody sú minulé generácie a životné prostredie. Tí prví sú fyzicky neprítomní v živote organizácie, ale ich záujmy spočívajú v kultúre, ktorú zanechali. Akákoľvek činnosť by mala byť taká, aby nepoškodzovala materiálne alebo duchovné hodnoty, ktoré pochádzajú z minulosti. Životné prostredie zohráva dôležitú úlohu, pretože práca jednotlivého podniku by nemala poškodzovať divokú prírodu a neživú prírodu.

Vlastnosti interakcie rôznych typov

Systém vzťahov medzi zainteresovanými stranami je flexibilný a mobilný. To vytvára výhody pre spoločnosť. S kompetentným prístupom sa príležitosť zmeniť situáciu k lepšiemu niekoľkokrát zvyšuje.

Flexibilita systému vedie k nárastu koalícií a aliancií. V prípade nátlaku akejkoľvek zainteresovanej strany vznikajú ďalšie možnosti, ktoré vám umožňujú presmerovať nátlak a ponúknuť vlastnú možnosť zapojiť do riešenia obchodného problému alebo sporného problému rôzne strany.

Hlavnou podmienkou vytvorenia plnohodnotného diela je zodpovednosť. Určenie jej stupňa, správne zosúladenie kontroly môže umožniť vytvorenie primárnych konkurenčných výhod oproti iným organizáciám.

Jedno pole spoločenskej zodpovednosti je nemožné bez objektívnej reality. Môžete naň reagovať rôznymi spôsobmi. Niektoré firmy čakajú, kým sa objaví tlak, až potom sa začnú meniť. Iní sa snažia vyhnúť tlaku a napätiu. Na tento účel sa buduje špeciálny systém odozvy, ktorý zohľadňuje novovzniknuté záujmy a potreby účastníkov procesu.

Existujú podniky, ktoré uprednostňujú odcudzenie alebo delegovanie zodpovednosti na iných účastníkov. Tento prístup je založený na dôvere a rešpekte. To umožňuje dialógu dospieť k správnym rozhodnutiam.

Na určenie potrebných typov zainteresovaných strán sú teda jasne identifikované nápady, aktívni a pasívni účastníci projektu a možné spôsoby motivácie. Všetky typy zainteresovaných strán v rôznej miere ovplyvňujú dynamiku rozvoja podnikania. Ale ciele a záujmy týchto skupín a spoločnosti sa nemusia zhodovať. To je dôvod pre rozvoj konfliktných situácií. Preto sa na nápravu súčasného stavu používajú samostatné prístupy, vplyvy a metódy nátlaku.

Nedávno sa úspech spoločnosti na trhu posudzoval iba podľa veľkosti jej obratu a zisku. Postupom času sa však situácia zmenila. Teraz postavenie podniku závisí aj od hodnotenia jeho aktivít spotrebiteľmi, úradmi, médiami a pod. Spolupráca s týmito skupinami sa z roka na rok stáva čoraz dôležitejšou koordinačnou úlohou v práci každého podniku. V tejto súvislosti sa objavil nový termín - " manažment zainteresovaných strán". Kto sú oni zainteresovaných strán Prečo presne ovplyvňujú úspech spoločnosti?

Terminológia: pojem „zainteresovaná strana“

Jednoduchú a dostupnú definíciu pojmu „stakeholder“ poskytol Bradley Gugins, riaditeľ podnikového občianstva na Boston College: zainteresovanou stranou je skupina, organizácia alebo osoba, ktorá je ovplyvnená štruktúrou podnikania a ktorá sama ovplyvňuje štruktúru podnikania.

Existujú aj iné definície:

Osoby, ktoré sa zaujímajú o prácu podniku;
Osoby, ktoré majú vo vzťahu k spoločnosti práva, podiely, podmienky, ktoré zodpovedajú ich potrebám a očakávaniam.

Práca obchodnej štruktúry je neoddeliteľná od mnohých ľudí a organizácií, ktoré ovplyvňuje. Títo ľudia sa nazývajú zainteresované strany (kľúčové zainteresované strany).

Klasifikácia zainteresovaných strán

Neexistuje žiadna špecifická klasifikácia zainteresovaných strán, pretože sa môžu značne líšiť v závislosti od podniku. Ale zvyčajne sú zainteresované strany rozdelené do dvoch kategórií - primárne a sekundárne.

Medzi primárne patria tí, ktorí sú zaradení do vnútorného kruhu a aktívne ovplyvňujú spoločnosť:

Vlastníci;
klienti;
zamestnanci;
Obchodní partneri.

Sekundárne zainteresované strany sú vzdialené a ovplyvňujú podnik nepriamo. Tie obsahujú:

Energetické štruktúry;
Investori;
Konkurenčné a iné spoločnosti;
Masmédiá, neziskové organizácie (verejné a charitatívne), osobnosti, ktoré formujú verejnú mienku atď.

Existuje aj ďalší klasifikácia zainteresovaných strán:

Nadobúdajúca strana (napríklad kupujúci);
Zákazník (napríklad klient);
Vývojár (zodpovedný za kontrolu požiadaviek, návrh a následné testovanie);
Dodávateľ;
Používateľ (prospech z používania produktu);
Výrobca;
Sprevádzajúca osoba (podporuje spoločnosť);
Likvidátor (osoba zapojená do likvidácie podniku);
Akreditátor alebo inšpektor (zodpovedný za kontrolu dodržiavania požiadaviek spoločnosti pri uvedení na trh);
Regulačná organizácia (zapojená do kontroly systému počas prevádzky);
Oddych.

Zainteresované strany vo fázach životného cyklu obchodnej štruktúry

Spoločnosť má niekoľko fáz životného cyklu, od vývoja až po likvidáciu. V každom štádiu existujú určité zainteresované strany.

Zvážte v tejto tabuľke, ako zainteresované strany súvisia s etapami Napríklad:

Takéto rozlíšenie medzi zainteresovanými stranami pomôže určiť kompletný súbor ich potrieb požiadavky a príležitosti.

Ako sa vedú záznamy a miera zapojenia zainteresovaných strán?

Existuje 6 projektových stavov, ktoré merajú zapojenie a spokojnosť zainteresovaných strán:

Uznané (identifikované zainteresované strany);
zastúpený (bol vypracovaný plán náboru, boli určení zástupcovia);
Zapojené (zainteresované strany sa aktívne podieľajú na práci, plnia pridelené povinnosti);
V súlade;
Spokojnosť s realizáciou (dosiahnutie minima očakávaní);
Spokojnosť s používaním (dosiahnutie očakávaní nad minimum).

Pri účtovaní je potrebné využívať kontrolné zoznamy, podľa ktorých je možné určiť mieru zapojenia a spokojnosti zainteresovaných strán. Napríklad, ak je zainteresovaná strana v stave „spokojná s používaním“, navrhuje sa nasledujúci kontrolný zoznam:

Nový systém sa používa, zainteresovaná strana poskytuje operatívnu správu;
Potvrdzuje, že výrobok spĺňa všetky očakávania.

Práve pomocou týchto ukazovateľov môžete posúdiť aktuálny stav projektu.

Všeobecný princíp práce so zainteresovanými stranami

Práca so zainteresovanými stranami má niekoľko fáz. Prvá fáza je charakterizovaná identifikáciou zainteresovaných strán vašej spoločnosti. V druhej fáze zdôrazňujeme očakávania zainteresovaných strán od podniku ( napríklad pre zamestnancov spoločnosti - vysoké mzdy, pre zákazníkov a užívateľov - vysoká kvalita produktu alebo služby).

Po identifikácii požiadaviek je potrebné vyhodnotiť, ako ich firma spĺňa. Aj v tejto fáze je potrebné určiť, čo je potrebné urobiť pre zvýšenie úrovne spokojnosti a zapojenia zainteresovaných strán. Po identifikácii požiadaviek zainteresovaných strán by sa mal predložiť zoznam ich zodpovedností. Napríklad pre dodávateľov môžete nastaviť úlohu „realizovať dodávky načas“, pre vládne agentúry môžete predložiť požiadavku „zasahovať do práce spoločnosti na minimálnej úrovni“.

Poslednou fázou je vyhodnotenie výsledku: ako sú spokojní zainteresované strany, aký je ich názor na spoločnosť atď.

Je nepopierateľné, že kľúčové a zainteresované strany majú silný vplyv na chod a úspech spoločnosti. Nie bezdôvodne asi 72 % podnikateľov na celom svete vie, kto sú zainteresované strany a zohľadňuje ich záujmy.

Po všetkom zainteresované strany vytvárajú určitý systém, ktorý môže spoločnosť podporovať nielen v štádiu blahobytu, ale aj v ťažkých časoch.

Video o zainteresovaných stranách

V tomto videu Alena Apova bude hovoriť o zainteresovaných subjektoch - držiteľoch záujmov, ako sa sami nazývajú:

Uverejnené dňa 28.12.2017

KARAGANDSKÁ EKONOMICKÁ UNIVERZITA KAZPOTREBSOYUZ

zainteresovaná strana(z anglického stakeholder; dosl. „vlastník akcie (príjemca úroku); držiteľ hypotéky“, pôvodne – správca (správca) sporného, založeného alebo chráneného majetku, akcionár) – jedna zo zainteresovaných fyzických alebo právnických osôb vo finančnej a inej výsledkovej činnosti spoločnosti: akcionári, veritelia, majitelia dlhopisov, členovia riadiacich orgánov, zamestnanci spoločnosti, zákazníci (protistrany), spoločnosť ako celok,

Newbould a Luffman (1989) rozdeľujú zainteresované strany do štyroch hlavných kategórií:

Skupiny vplyvu financujúce podnik (napríklad akcionári);

Manažéri, ktorí ho riadia;

Zamestnanci pracujúci v podniku;

Každá z týchto skupín má iné záujmy a mocenské schopnosti, čo ovplyvní úroveň úloh, ktoré si stanovia.

Model Mendelow (1991) Podľa tohto modelu možno všetky zainteresované strany klasifikovať v závislosti od dvoch premenných – ich záujmov a ich sily: 1) Sila zainteresovaného subjektu určuje jeho schopnosť ovplyvňovať organizáciu. 2) Záujem zainteresovaného je určený jeho túžbou ovplyvniť organizáciu. Preto je schéma zainteresovaných strán: Vplyv zainteresovaných strán = moc x záujem.

Existujú tiež dve skupiny zainteresovaných strán: primárne a sekundárne. Primárne, majú legitímny a priamy vplyv na podnikanie (vnútorný okruh): vlastníci; klientov; zamestnancov, obchodných partnerov v rámci výrobného reťazca. Sekundárne, majúce nepriamy vplyv na podnikanie (ďaleký kruh): 1) moc (lokálna a štátna); 2) konkurenti; 3) iné spoločnosti; 4) investori; 5) miestne komunity, medzi ktoré patria: masmédiá; neziskové organizácie vrátane verejných a charitatívnych; miestnych aktivistov, ktorí tvoria verejnú mienku.

Zainteresované strany môžu byť:

*Tí, ktorí sú aktívne zapojení do projektu a pracujú v ňom (projektový tím, sponzor, riadiaci výbor, zapojené spoločnosti tretích strán a iní účinkujúci atď.)

*Tí, ktorých záujmy môžu byť projektom dotknuté a ktorí využijú jeho výsledky (zákazníci, vedúci funkčných útvarov a ich zamestnanci, obchodní partneri, klienti, nákupcovia a pod.)

*Tí, ktorí nie sú zapojení do projektu, no svojou funkciou alebo odbornou činnosťou ho môžu ovplyvňovať (vrcholoví manažéri spoločnosti, majitelia a investori, akcionári, veritelia, externí a interní partneri, regulačné orgány a pod.) .)

Interakcia so zainteresovanými stranami

Organizácie používajú dve hlavné metódy budovania vzťahov s externými zainteresovanými stranami.

Prvým spôsobom je nadviazanie partnerstva so zainteresovanými stranami. Dôležitým cieľom tejto metódy je vybudovať také vzťahy, aby bolo pre zainteresovanú stranu výhodnejšie konať v záujme spoločnosti, keďže v tomto prípade dosahuje aj svoje záujmy.

Druhá metóda je pokusom ochrániť organizáciu pred neistotou pomocou techník určených na stabilizáciu a predpovedanie dopadov. Ide o metódy riadenia stakeholderov ako marketingový prieskum, vytváranie špeciálnych oddelení, ktoré kontrolujú oblasti záujmu dôležitých stakeholderov (napríklad: dodržiavanie zákonov, sledovanie environmentálnej bezpečnosti), snahy o zabezpečenie zmierovacích konaní, reklama a public relations spoločnosti. , atď.

Teória zainteresovaných strán

Teória stakeholderov alebo teória stakeholderov (angl. stakeholder concept, stakeholder theory) je jednou z teoretických oblastí v manažmente, ktorá formuje a vysvetľuje stratégiu rozvoja podniku v zmysle zohľadňovania záujmov takzvaných stakeholderov (stakeholderov). .

Teória stakeholderov tvrdí, že pri dosahovaní cieľov činnosti organizácie treba brať do úvahy rôzne záujmy rôznych zainteresovaných strán (stakeholderov), ktoré budú predstavovať nejaký typ neformálnej koalície. Medzi zainteresovanými stranami môžu existovať aj rôzne vzťahy, ktoré nie vždy majú charakter spolupráce, zhody záujmov, ale môžu byť súťaživé. Všetky zainteresované strany však možno považovať za jeden protichodný celok, ktorého výslednica záujmov častí bude určovať trajektóriu rozvoja organizácie. Takýto celok sa nazýva „koalícia vplyvu“ alebo „koalícia obchodných účastníkov“ organizácie.

Základy teórie sa začali formovať v 60-tych rokoch 20. storočia pri aplikácii na podnikanie. Podľa tejto teórie je podnik nielen ekonomickou integritou a nástrojom tvorby zisku, ale aj prvkom prostredia, v ktorom pôsobí, ako aj systémom, ktorý ovplyvňuje a je sám ovplyvňovaný svojím okolím: miestnymi komunitami, spotrebiteľov, dodávateľov, verejné organizácie, ako aj zamestnancov, investorov a akcionárov. V polovici 70. rokov skupina výskumníkov vedená R. Ackoffom dala konceptu stakeholderov druhý dych. Ako skupiny zaujímajúce sa o aktivity korporácie menoval nielen dodávateľov, nákupcov, zamestnancov, investorov a veriteľov, vládu, ale aj budúce generácie. Manažéri by preto podľa R. Ackoffa nemali robiť rozhodnutia, ktoré v budúcnosti obmedzia rozsah výberu nových generácií. Keďže organizáciu považoval za otvorený systém, bol presvedčený, že mnohé sociálne problémy by bolo možné prekonať, keby sa reorganizovali hlavné inštitúcie a vytvorila sa efektívna interakcia „stakeholderov“ v systéme.

Vo svojej modernej podobe si „koncept zainteresovaných strán“ získava na popularite od polovice 80. rokov 20. storočia, kedy bola publikovaná práca Roberta Edwarda Freemana „Strategic Management: The Concept of Stakeholders“. Autor v nej predstavuje pojem „zainteresovaná strana“ (stakeholder), uvádza jeho definíciu a ponúka na posúdenie pôvodný model spoločnosti. Ideou E. Freemana je reprezentovať spoločnosť, jej vonkajšie a vnútorné prostredie, ako súbor záujemcov o jej činnosť, ktorých záujmy a požiadavky musia manažéri spoločnosti zohľadňovať a uspokojovať.

Teória stakeholderov (zainteresovaných strán) obsahuje univerzálny prístup k podnikaniu. Podnikanie je len časťou morálne zjednoteného sveta, v ktorom žijeme. Na národných a kultúrnych charakteristikách krajín určite záleží, ale ešte som sa nestretol so spoločnosťou, ktorá by nemala nákupcov, dodávateľov a zamestnancov a ktorá by nemala vzťahy s miestnou komunitou. Myslím si, že spoločnosti na celom svete sú si veľmi podobné, čo sa týka tvorby hodnôt.

Jednou z dôležitých oblastí aplikácie teórie zainteresovaných strán je teória strategického manažmentu. Strategický manažment ako oblasť činnosti je zameraný na vytváranie a udržiavanie trvalo udržateľných konkurenčných výhod organizácie. Dá sa to dosiahnuť aktívnou interakciou s mnohými skupinami a jednotlivcami, keďže pri implementácii stratégie je potrebná ich podpora. Realizáciou takejto stratégie organizácia získava udržateľné konkurenčné výhody, ktoré jej poskytujú dlhodobú konkurencieschopnosť a nadpriemernú úroveň zisku.

Celosvetová štúdia uskutočnená v roku 2006 magazínom Interbrand a Business Week ukázala, že hodnota „nehmotných hodnôt“ – ochrannej známky, značky spoločnosti atď., môže byť až 70 % jej trhovej kapitalizácie. Pokles reputačného indexu len o 1 % spôsobuje pokles jeho trhovej hodnoty o 3 % ...

Postavenie firmy na trhu dnes závisí nielen od objemu vyrobených produktov či obchodného obratu, ale aj od vnímania jej aktivít spotrebiteľmi, médiami, predstaviteľmi štátnych a samosprávnych orgánov, akcionármi, zamestnancami a pod. Potrebu komunikácie s týmito skupinami uznávajú podniky ako čoraz dôležitejšiu manažérsku úlohu. Tieto zmeny sa premietajú do novej koncepcie „stakeholder managementu“ (Stakeholder Management) – riadenie vzťahov so zainteresovanými skupinami.

Základnú definíciu nového konceptu uviedol R. E. Freeman v roku 1984: „Stakeholder je skupina (jednotlivec), ktorá môže ovplyvňovať dosahovanie cieľov organizácie alebo prácu organizácie ako celku.“

Stakeholderi sú teda všetky skupiny ľudí (alebo iných organizácií), ktorých prínos (práca, kapitál, zdroje, kúpna sila, šírenie informácií o firme a pod.) je základom úspechu organizácie.

Vo vzťahoch s niektorými záujmovými skupinami sú pre firmu dôležité krátkodobé interakcie, s inými - dlhodobé. Vo väčšine prípadov sú najdôležitejšími skupinami zainteresovaných strán zamestnanci (vrátane manažérov a manažérov predaja), spotrebitelia, akcionári, dodávatelia, distribútori, finančné inštitúcie, finanční analytici, médiá, verejné organizácie atď. (obr. 1).

Ryža. 1. Firemné záujmové skupiny

Empiricky sa zistilo, že prilákanie nových zákazníkov stojí päť až šesťkrát viac ako udržanie existujúcich. Preto manažment, ktorý berie do úvahy body záujmu spotrebiteľa, zabezpečuje dlhodobý ziskový obchod.

Vysoko lojálni zamestnanci prispievajú k úspechu spoločnosti. Ovplyvňujú udržanie zákazníkov, ich profesionalitu a spôsob výkonu úradných povinností určujú kvalitu interakcie medzi oddeleniami (tzv. kvalita interných služieb). To zase priamo ovplyvňuje kvalitu služieb zákazníkom. Angažovaní zamestnanci prispievajú k rozvoju aj tých organizácií, ktoré nevenujú dostatočnú pozornosť udržaniu zákazníkov. Naopak, nemotivovaný personál môže pokaziť aj dobre zabehnutú prácu.

Je veľmi dôležité pochopiť, ako sa rôzne záujmové skupiny navzájom ovplyvňujú. Obrázok 2 ukazuje vzťah medzi tým, ako výber kľúčových skupín zainteresovaných strán, s ktorými je pre spoločnosť dôležité rozvíjať vzťahy (zamestnanci, divízie, spotrebitelia), vedie k vytvoreniu dodatočných konkurenčných výhod.

Ryža. 2. Vzťah medzi vnútornými vzťahmi zainteresovaných strán a získavaním konkurenčnej výhody

Rovnakým spôsobom môžete budovať vzťahy s akýmikoľvek inými záujmovými skupinami, aj s tými, ktoré nemajú „bezprostredný“ vplyv na obchodné a finančné výsledky firmy, ale sú dôležité z dlhodobého hľadiska (napríklad médiá) . Väčšina organizácií identifikuje aspoň dve alebo tri základné skupiny zainteresovaných strán – zvyčajne akcionárov, zamestnancov a zákazníkov.

Za posledných 20 rokov rastie záujem manažérov o problematiku vplyvu na zainteresované skupiny, rozvíjajú sa nástroje na meranie reputácie, metódy skúmania vplyvu zainteresovaných skupín na firmu a spôsoby riadenia vzťahov s nimi. Niektorí odborníci sa domnievajú, že doba delenia firemnej komunikácie s vonkajším svetom na reklamu a PR už pominula: dnes sú lídrami na trhu tie organizácie, ktoré presadzujú politiku jednotnej systémovej komunikácie so všetkými zainteresovanými skupinami.

Vytváranie novej hodnoty pre zákazníkov nestačí, musíte im vedieť ukázať, aké dôležité sú nové služby. To si vyžaduje vytvorenie mechanizmu, ktorým sa hodnota prenesie z firmy na klienta. Takýmto mechanizmom je určitý systém práce so zainteresovanými skupinami (obr. 3).

Ryža. 3. Význam riadenia dôvery zainteresovaných strán

Osobitný záujem o otázky súvisiace s povesťou majú finančné inštitúcie, spoločnosti pôsobiace v sektore služieb a veľké finančné a priemyselné skupiny. Na Ukrajine je stále veľmi málo špecialistov v tejto oblasti, takže príklad TNS, ktorá od roku 1990 nazbierala v tejto oblasti bohaté skúsenosti, bude zaujímavý pre domáci biznis.

V prvom rade by som chcel objasniť: TNS sa domnieva, že za riadenie stakeholderov sú zodpovední vrcholoví manažéri, keďže úzko súvisí s takými pojmami, ako je poslanie a stratégia spoločnosti. TNS spolupracuje s vrcholovým manažmentom, aby zistil, aké sú hlavné faktory ovplyvňujúce reputáciu tejto konkrétnej spoločnosti a do akej miery ju manažéri ovplyvňujú.

Spoločnosti vynakladajú veľa času a úsilia na prilákanie a udržanie svojich zákazníkov, ktorí sú ich zďaleka najdôležitejšou cieľovou skupinou. No reputačnú hodnotu firmy vytvárajú predovšetkým zamestnanci. Ich záväzok voči základným hodnotám ich organizácie (ako je zameranie sa na zákazníka) je výsledkom dobrého manažmentu. K hlavným zainteresovaným skupinám preto odkazujeme aj radových zamestnancov a manažérov. Tiež sa s nimi treba systematicky zaoberať.

Aby ste pochopili, prečo je index reputácie organizácie vysoký alebo nízky, musíte zvážiť vzťah organizácie so všetkými zainteresovanými skupinami, identifikovať ich záujmy a očakávania vo vzťahu k spoločnosti. Ale na to, aby sa situácia zmenila, nestačí len meranie a pozorovanie – je potrebné konať v súlade s výsledkami získanými počas štúdie.

Stakeholder management (z anglického stakeholder management – zainteresované skupiny, zainteresované kruhy) je relatívne nový koncept, ktorý znamená riadenie vzťahov so zainteresovanými skupinami.

Definíciu pojmu „zainteresovaná skupina“ uviedol R.

Len čo sa na svete zrodí nový projekt, hneď má priateľov aj nepriateľov. Dôvod je veľmi jednoduchý: každý projekt so sebou prináša zmeny. Nuž, ľudia reagujú na zmeny rôznymi spôsobmi – niekto je na ne pripravený a vrelo ich víta, niekto zmeny nemá rád a bojí sa, pretože ich vníma ako hrozbu pre svoje postavenie, životný štýl, stabilitu, alebo ešte horšie, prevzatie ďalšej práce. Prvý aj druhý môžu patriť medzi ľudí, ktorí môžu ovplyvniť priebeh a výsledok projektu.

Ľudia a organizácie, ktoré ovplyvňujú projekt, sa nazývajú zainteresované strany. Pojem „stakeholder“, ktorý sa udomácnil medzi domácimi projektovými manažérmi (z anglického stakeholder, doslova – „vlastník akcie“), sa v oficiálnej literatúre prekladá rôzne. PMBOK ponúka možnosť „záujemca“, naša GOST 51897-2002 je „účastnícka strana“ (preklad podľa Gosta je možno presnejší).

Zainteresované strany môžu byť:
*Tí, ktorí sú aktívne zapojení do projektu a pracujú v ňom (projektový tím, sponzor, riadiaci výbor, zapojené spoločnosti tretích strán a iní účinkujúci atď.)
*Tí, ktorých záujmy môžu byť projektom dotknuté a ktorí využijú jeho výsledky (zákazníci, vedúci funkčných útvarov a ich zamestnanci, obchodní partneri, klienti, nákupcovia a pod.)
*Tí, ktorí nie sú zapojení do projektu, no svojou funkciou alebo odbornou činnosťou ho môžu ovplyvňovať (vrcholoví manažéri spoločnosti, majitelia a investori, akcionári, veritelia, externí a interní partneri, regulačné orgány a pod.) .)

Projektový manažér musí jednať so všetkými typmi zainteresovaných strán. Jeho úlohou je identifikovať kľúčových stakeholderov pre projekt a riadiť ich vplyv tak, aby sa obmedzili negatívne dôsledky tohto vplyvu a posilnili tie pozitívne. Inými slovami, projektový manažér musí riadiť zainteresované strany tak, aby bol projekt úspešný. Ľahko sa to povie, ale neuveriteľne ťažko vykoná – manažér čelí protichodným názorom a záujmom ľudí, ktorí vo firme často zastávajú oveľa vyššie postavenie ako on, korporátnym politickým intrigám, zákulisným bojom. Nie je náhoda, že guru projektového manažmentu radia chrániť tím pred vonkajšími vplyvmi, a to až po pridelenie samostatnej miestnosti mimo kancelárie. Presne to urobil mladý Steve Jobs, keď vytvoril Macintosh. Mimochodom, týmto zabil ďalšieho králika – zdôraznil elitárstvo členov tímu a ich príslušnosť k elite a zároveň zvýšil prestíž projektu.

Vráťme sa však do našej reality – nikto nám nedá samostatnú kanceláriu a neprenesie nás na pustý ostrov na dobu trvania projektu. Jediné, čo nám teda ostáva, je využiť metódu práce so zainteresovanými stranami, ktorej podstata je nasledovná.

V prvom kroku musíme identifikovať všetky zainteresované strany. Sadneme si za stôl, vezmeme pero a papier (och, prepáč, samozrejme iPad) a začneme si zapisovať všetkých ľudí a organizácie, ktoré môžu projekt ovplyvniť. Výsledkom je zoznam zainteresovaných strán. Do tohto kroku je dobré zapojiť projektový tím a sponzora – možno jednoducho neviete o všetkých zúčastnených stranách, najmä na začiatku projektu.

V druhom kroku klasifikujeme zainteresované strany podľa ich vplyvu na projekt a záujmu oň. V tomto prípade je vhodné použiť také grafické znázornenie, ktoré sa nazýva matica podpory a vplyvu:

Horizontálna os ukazuje vplyv zainteresovanej strany na projekt, od silného po slabého, a vertikálna os ukazuje postoj k projektu, od podpory po opozíciu. Osi rozdeľujú rovinu na štyri kvadranty.

V kvadrante 1 sú tí, ktorí do našich životov prinášajú radosť a pokoj. :-) V prvom rade je to sponzor. Ak sponzor nie je v prvom kvadrante, váš projekt bude mať krátky a bezútešný život. V rovnakom kvadrante by mal byť aj projektový tím. Môžu to byť aj zákazníci a ďalší záujemcovia, napríklad vrcholový manažér spoločnosti, v ktorého práci projekt prinesie pozitívne zmeny. Projektový manažér musí v prvom rade pracovať s týmto kvadrantom – v ňom sa predsa sústreďuje hybná sila projektu, treba ho aktívne riadiť. Nie je možné povoliť prechod zainteresovaných strán z tohto kvadrantu do iných – projekt z toho vždy stratí. Stratégia práce s týmto kvadrantom je „aktívne spravujte a nepremeškajte!“

V kvadrante 2 tí, ktorí sú nadšení z vášho projektu, ale nemajú naň veľký vplyv. Možno ani oni nemajú v spoločnosti veľký vplyv. Udržiavanie týchto ľudí v obraze o postupe projektu by malo byť aktuálne, aby ich to zaujalo a udržalo si celkový pozitívny prístup. A ktovie, či sa v budúcnosti presunú do kvadrantu 1, napríklad s kariérou? Hlavnou stratégiou práce s týmto kvadrantom je „udržiavať sa v aktuálnom stave a v dobrom stave!“.

V kvadrante 3 slabí odporcovia projektu. Ich odpor je silný, ale vplyv je zanedbateľný. Musíme ich mať na očiach, inak zrazu zosilnú? No, je to dobrá stratégia zatiahnuť ich aspoň do kvadrantu 2. Možno len nerozumejú ich prínosom z projektu, pomôžte im ich vidieť. Základným pravidlom práce s týmto kvadrantom je „nezanedbať!“.

V štvrtom kvadrante číhajú nebezpeční nepriatelia projektu. Je možné, že sa s nimi nedokážete vyrovnať len vy. Práve pre takéto prípady je potrebné prilákať sponzora a ďalších obyvateľov prvého kvadrantu, aby cez nich pôsobil na oponentov. Stratégia pre prácu s kvadrantom 4 je „buď pripravený na nebezpečenstvo a napreduj!“.

Venujte pozornosť pánovi Flugerovovi. Je to u nás dosť vplyvná osobnosť, no vo vzťahu k projektu je takmer neutrálny. Existujú prípady, keď sa zainteresované strany nachádzajú na osiach alebo blízko nich. Takáto nestabilná situácia je potenciálnou rizikovou zónou pre váš projekt, s týmito zainteresovanými stranami musíte ďalej spolupracovať. V opačnom prípade sa podľa všetkých zákonov podlosti stanú neutrálne zainteresované strany nepriateľmi projektu.

V treťom kroku vypracujeme akčný plán – ako môžeme ovplyvniť každého zainteresovaného v závislosti od toho, v ktorom kvadrante sa nachádza, a s prihliadnutím na vnútorné podmienky projektu. Pre každú zainteresovanú stranu by mal mať projektový manažér odpovede na nasledujúce otázky:
*Čo ho zaujíma? Aké sú jeho ciele v projekte?
* Ako sa zmení jeho život, ak bude projekt úspešný? Čo ak je to neúspešné?
*Prečo je v tomto kvadrante? Dá sa to pretiahnuť na iných?
* Ako to môže pomôcť a poškodiť projekt?
* Ako predchádzať škodám a ak sa tak stalo, ako neutralizovať následky?
* Ako zvýšiť jeho pozitívny vplyv?
Keď je akčný plán pripravený, môžete pracovať s každým zainteresovaným subjektom a pravidelne aktualizovať našu maticu, pretože život nestojí – objavujú sa noví zainteresovaní, starí sa presúvajú do iných kvadrantov. A je veľmi dobré, ak je to výsledok vášho vplyvu, a nie machinácie darebákov a darebákov.

No posledná. Keď hovorím o vplyve zainteresovanej strany na projekt, potom, samozrejme, hovoríme o vplyve na načasovanie, rozsah projektu, rozpočet a kvalitu. To je veľmi dôležité, ale nie to hlavné. Najdôležitejší je vplyv na projektového manažéra, od ktorého všetky tieto parametre do veľkej miery závisia. Nie abstraktné ekonomicko-časové funkcie, ale vy sami ste objektom vplyvu zainteresovaných strán. Práve vám bude (a mal by) pomáhať sponzor, budú na vás tlačiť silní aj slabí odporcovia projektu.
Nie tak postoj k niektorým ekonomickým ukazovateľom, ale subjektívny postoj k vám osobne určí postoj zainteresovaného subjektu k projektu.

Vo všeobecnosti, ako vždy, všetko v projekte závisí od jeho manažéra. No, čo si si myslel? :-)