Pre túto cieľovú skupinu. Focus group je metóda zberu informácií v sociológii

Odborníci rozdeľujú organizáciu práce s anketármi do nasledujúcich etáp: výber anketárov; školenia; poskytovanie dokumentov pre prácu v teréne; organizácia kontroly nad aktuálna práca anketári; príprava finálnych dokumentov anketármi; kontrola práce anketárov (validácia).

Zloženie a veľkosť ohniskovej skupiny:

V zahraničnej praxi sa za optimálne považuje 8-10 (menej často 6-8) účastníkov FG, v domácej praxi - 10-12.

G. Edmund vo svojom manuáli o FG tvrdí, že viac ľudí v skupinovej diskusii je neefektívnych a konverzáciu v tomto prípade nemožno kontrolovať.

Podľa iných západných zdrojov je veľkosť fokusovej skupiny od 8 do 12 osôb, jej stretnutie trvá v priemere dve hodiny a pokrýva viacero tém, na základe vopred vypracovaného plánu. Hranice veľkosti FG sa teda pohybujú od 6 do 12 osôb.

Hlavné parametre štúdie FG, ako je počet účastníkov, ich sociálne charakteristiky, počet skupín atď., určujú dva faktory: všeobecné metodologické požiadavky na vedenie skupinových rozhovorov a ciele štúdie.

Je napríklad známe, že počas prezidentovania Ronalda Reagana boli jeho prejavy k americkému ľudu prvýkrát testované v FG. Zloženie FG odrážalo demografické zloženie budúceho publika. Prezidentské prejavy boli odvysielané až po patričných úpravách textu a spôsobu prejavu, vďaka ktorým bol prejav maximálne presvedčivý a zrozumiteľný.

Prekročenie maximálneho povoleného počtu účastníkov (12 osôb) vedie buď k vytvoreniu pasívneho publika a začne prebiehať výmena poznámok medzi najaktívnejšími osobami, alebo k rozdeleniu diskusie na niekoľko súkromných stretnutí. Fokusová skupina by mala byť dostatočne malá, aby umožnila účastníkom hovoriť čo najúprimnejšie.

K. Glesn a A. Peshkin naznačili, že rozhovory s viacerými osobami sú niekedy mimoriadne užitočné: niektorým tínedžerom viac vyhovuje rozhovor v spoločnosti a je lepšie diskutovať o množstve tém v úzkom kruhu známych respondentov. Zníženie veľkosti ohniskovej skupiny pod minimálnu hranicu potláča tvorivú diskusiu, obmedzuje počet nových nápadov a často znižuje ich kvalitu.

Skrátená verzia skupiny (4-6 osôb) je vhodná len v extrémnych situáciách, napríklad, keď je rozhovor príliš dlhý a účastníci majú dôvody opustiť skupinu; alebo pri diskusii veľmi veľká kvantita otázky, kedy nárast počtu účastníkov ohrozuje chaos.

Potreba používať malé cieľové skupiny sa vysvetľuje týmito dôvodmi:

vo veľkej skupine majú účastníci menej času hovoriť, diskusie trvajú dlhšie, niekedy nevedú k želanému výsledku;

vedúci diskusie (moderátor) vo veľkej skupine je nútený konať direktívne, striktne obmedzuje čas jej účastníkov;

vo veľkej skupine sa mnohí cítia menej pohodlne ako v malej skupine, pretože ich schopnosť brániť svoj názor je znížená.

Hlavným faktorom určujúcim veľkosť skupiny je účel jej držania a povaha diskutovaného problému. Ak je cieľom FG získať čo najviac nových nápadov, potom je vhodnejšia veľká skupina. Ak chceme identifikovať najhlbšie a najpodrobnejšie názory každého respondenta, potom je vhodné vytvoriť malé skupiny.

Skupina by teda nemala byť taká veľká, aby sa stala nezvládnuteľnou alebo znemožňovala aktívnu účasť väčšiny členov, no zároveň by nemala byť taká malá, aby neposkytovala výrazne väčšie pokrytie ako rozhovor s jednou osobou.

Zloženie skupiny sa určuje po predbežnom výbere (nábore) ľudí, ktorí súhlasili s účasťou na štúdii. Najčastejšie výskumníci vyberajú skupinu na základe princípu homogenity – členovia skupiny musia mať podobné sociodemografické charakteristiky. Je potrebné, aby účastníci patrili do rovnakej spoločenskej triedy a cítili sa dobre pri vzájomnom rozhovore. Je dôležité poznamenať, že účelom výberu je homogenita sociálnych charakteristík účastníkov, nie však homogenita názorov a postojov. Porušenie tohto princípu môže viesť k neproduktívnej diskusii. Napríklad: pri diskusii o zavedení prohibície by ste mali pozvať buď iba nepijúcich alebo potenciálnych alkoholikov.

Zloženie účastníkov skupiny je stanovené s prihliadnutím na tieto charakteristiky:

sociálna príslušnosť (status): zvyčajne sú do jednej skupiny zaradení respondenti, ktorí sú si blízki sociálnym postavením (všetky hlavné segmenty obyvateľstva by mali byť zastúpené v rôznych skupinách);

životné skúsenosti účastníkov: v jednej cieľovej skupine sa spravidla zhromažďujú ľudia blízki životnej skúsenosti;

stupeň kompetencie: respondenti s výrazne odlišnými stupňami kompetencie by nemali byť prítomní v rovnakej skupine;

spotrebiteľské príležitosti: jedna skupina by mala obsahovať ľudí s približne rovnakou úrovňou finančných a ekonomických schopností;

vek a rodinný stav: ľudia rôzneho veku by nemali byť zaradení do rovnakej skupiny (a skupiny by mali poskytovať všetky vekové kategórie);

kultúrne rozdiely: je vhodné nezahŕňať predstaviteľov rôznych kultúr do jednej skupiny;

pohlavie: väčšina výskumníkov obhajuje zmiešané rodové FG;

pohľad na diskutovaný problém: ľudia s rôznymi názormi na témy, o ktorých sa diskutuje, by mali byť určite pozvaní do jednej skupiny.

Hlavné sociálne charakteristiky, ktoré sa berú do úvahy pri určovaní zloženia skupín, sú: pohlavie, vek a národnosť (v niektorých regiónoch môže byť významná aj náboženská príslušnosť), vzdelanie a sociálna trieda.

Koncept ohniskovej skupiny

Definícia 1

Fokusová skupina je typ empirického výskumu v sociológii, čo je diskusia prebiehajúca v skupine, počas ktorej sa zisťuje postoj členov skupiny k produktu, druhu činnosti a pod.

Túto metódu prvýkrát použili v roku 1941 R. Merton a P. Lazarsfeld na určenie účinnosti vplyvu rozhlasového vysielania na ľudí. Táto metóda je mimoriadne atraktívna najmä pre marketing, pretože počas diskusie sa členovia skupiny zbavujú verbálnych klišé a stávajú sa extrémne slobodnými v odpovediach, vyjadrujúcich svoj skutočný postoj k diskutovanému objektu.

Charakteristika fokusovej skupiny ako výskumnej metódy

Počet členov skupiny sa pohybuje od 2 do 8 osôb, nepresahuje však 10 účastníkov.
Diskusia trvá 1 až 3 hodiny.
Moderátorom diskusie je skúsený sociológ alebo psychológ.
Formovanie skupiny (pohlavie, vek, sociálne postavenie atď.) zohľadňuje účel štúdia.

Poznámka 1

Na štúdium moderných gadgetov je logickejšie pozvať ľudí oboch pohlaví, ale určitého veku (do 35 rokov). Na štúdium účinnosti nového elektrického holiaceho strojčeka je rozumné vytvoriť dve homogénne mužské skupiny – mládežnícku a staršiu.

Vlastnosti prípravy a vedenia ohniskovej skupiny

Je zrejmé, že diskusia bude efektívnejšia, ak bude prebiehať priaznivo a priateľsky, komfortné podmienky, takže príprava je mimoriadne dôležitá.

Je potrebné napísať program (ako pre každý typ výskumu), ktorý bude obsahovať cieľ, ciele, objekt a predmet, popis subjektov, nástroje na zber a analýzu získaných informácií.

V ďalšej fáze je pripravený tím odborníkov (moderátor alebo moderátor a jeho asistenti): sú im vysvetlené ciele a zámery štúdie, prideľujú sa role (niektorí asistenti sledujú poriadok a pohodlie, niektorí zaznamenávajú, čo je deje na videu atď.).

Potom sa vypracuje plán výskumu. Obsahuje pozdrav, vysvetlenie pravidiel účastníkom, formuláciu otázok, ako aj uvedenie času diskusie a dĺžky prestávok.

Je dôležité pripraviť miestnosť: mala by byť priestranná a pohodlná, mal by tam byť veľký stôl; Je tiež potrebné zabezpečiť, aby existovali vzorky produktov, o ktorých sa bude diskutovať na cieľovej skupine.

Samotný proces pozostáva z nasledujúcich fáz:

moderátor pozdraví všetkých účastníkov, vysvetlí ciele a pravidlá diskusie;
vzájomné spoznávanie sa medzi členmi skupiny;
diskusia, ktorá začína otvorené otázky, a končí uzavreté: predstavuje určitú všeobecnú časť, kde moderátor oslovuje účastníkov s otázkami a vytvára si názor na ich zvyky a preferencie, a hlavnú časť, v ktorej prebieha testovanie produktu a jeho aktívna diskusia;
zhrnutie všetkého, čo povedal moderátor, poďakovanie účastníkom a rozlúčka;
prepis nahrávky a analýza výsledného prepisu.

Výhody a nevýhody fokusových skupín ako výskumnej metódy

Medzi výhody patrí:

synergia, rôznorodosť prijatých informácií;
rýchlosť prijímaných informácií;
štruktúra, kombinácia širokého pokrytia problematické otázky s požadovanou úrovňou hĺbkového štúdia;
„efekt snehovej gule“ - slová jedného z členov diskusie môžu v inom vyvolať ostré emócie a prinútiť ich, aby vyjadrili svoj názor jasnejšie a úprimnejšie;
stimulácia: diskusia podnecuje túžbu každého člena vyjadriť svoj názor;
sloboda a dôvera respondentov v rovnaké práva na prejav;
spontánnosť a presnosť výpovedí.

Medzi nevýhody patrí:

zneužitie výsledkov (zámerná skupina je exploračný, nie deskriptívny výskum);
podhodnotenie dosiahnutých výsledkov v porovnaní s inými metódami;
nedostatočná kvalifikácia moderátora;
ťažkosti s prepisovaním a dešifrovaním záznamov z cieľovej skupiny;
porucha;
nereprezentatívnosť spojená s tým, že respondenti vybraní do fokusovej skupiny nereprezentujú skúmanú populáciu, preto je marketingové rozhodnutia na ich základe veľmi nebezpečné.

Skupinový výskum pozostáva z nasledujúcich fáz:

1. Definovanie cieľov a zámerov štúdie fokusovej skupiny

Prvá vec, ktorú treba urobiť pri realizácii výskumu, je stanoviť si cieľ a definovať ciele skupinovej štúdie. Čím jasnejšie a konkrétnejšie sú formulované, tým presnejšie sa dá určiť zloženie skupín a správnejšie zostaviť návod.

Ciele a zámery marketingového výskumu sú výsledkom spoločnej práce zákazníka a riaditeľa. Inými slovami, ide o intelektuálny produkt, ktorý spája špecifické znalosti zákazníka a výskumníka.

Proces stanovovania cieľov zahŕňa získanie odpovedí na tri základné otázky:

1. Aký problém chce zákazník riešiť?
2. Akými prostriedkami to môže vyriešiť a aké sú možné alternatívy?
3. Aké informácie potrebuje, aby sa mohol rozhodnúť a urobiť potrebné kroky?

2. Vývoj pracovných nástrojov

Pracovné nástroje ohniskovej skupiny zahŕňajú:

počet cieľových skupín a umiestnenie;
zloženie respondentov a zásady ich výberu;
príručka na vedenie ohniskových skupín (alebo „sprievodca“) - diskusný scenár, ktorý zvyčajne obsahuje zoznam otázok na diskusiu s pokynmi pre moderátora, čomu treba venovať pozornosť počas diskusie;
v prípade potreby odskúšané vzorky reklamných tlačív, obalov, značiek, log primeranej kvality a v dostatočnom množstve.

Počet ohniskových c-skupín je definovaný nasledovne: počet skupín by sa mal zvyšovať dovtedy, kým sa „množstvo nových informácií získaných od každej nasledujúcej skupiny nezníži do takej miery, že by sa ich ďalšia implementácia stala nepraktickou“. Spravidla pri skúmaní jednej homogénnej populácie stačia štyri skupiny a štvrtá je už čiastočne kontrolná, pretože v podstate opakuje názory vyjadrené v predchádzajúcich troch.

„Prvá cieľová skupina je nevyhnutne pilotná skupina. Niektorí odborníci odporúčajú rozdeliť prvú skupinu do samostatnej fázy, ktorej výsledky sa prediskutujú so zákazníkom, po ktorom sa dokončí výskumný program. Iní nevyčleňujú prvú skupinu ako nezávislú fázu, ale poukazujú na to, že z vecného hľadiska je zriedka účinná.“

Počet účastníkov cieľovej skupiny zvyčajne sa pohybuje od 7 do 10 osôb. S menším počtom respondentov nebude skupinová diskusia taká dynamická, ako by mala byť, skupiny s 10 alebo viacerými účastníkmi sa považujú za príliš veľké, čo tiež pravdepodobne neuľahčí súvislú konverzáciu v prirodzenom prostredí.

Zloženie účastníkov fokusovej skupiny závisí od diskutovanej témy a konkrétnych cieľov výskumu. Všetci účastníci musia spĺňať určité kritériá. Zloženie jednej skupiny by malo byť homogénne v tom zmysle, aby účastníci mali spoločný základ na diskusiu a mohli diskutovať táto téma. Ak je napríklad témou vášho výskumu používanie šampónov a zaujímajú vás názory mužov aj žien, nebolo by rozumné ich zoskupovať. Ženy a muži majú k predmetu výskumu rozdielne postoje a nebudú sa cítiť slobodne o tejto téme hovoriť. Ak hovoríme o o hudbe je nerozumné spájať mladých a starých ľudí do jednej skupiny – ťažko budú hľadať spoločnú reč. Zároveň, ak sa plánuje diskusia o probléme privatizácie, je celkom prijateľné spojiť mužov a ženy do jednej skupiny, keďže rozdiel v postoji mužov a žien k diskutovanému problému nie je taký veľký, aby rozdeliť ich do rôznych skupín.

Obmedzenia účasti vo fokusových skupinách. Existuje niekoľko kategórií ľudí, ktorí by sa nemali zúčastňovať fókusových skupín, bez ohľadu na to, aká je téma diskusie alebo aké sú pokyny pre nábor účastníkov. Patria sem osoby:

oboznámiť sa s postupom cieľovej skupiny;
poznajú sa navzájom alebo s moderátorom;
odborne oboznámený s predmetom diskusie;
odborná činnosť ktorí sú spojení s výskumom cieľových skupín, marketingom alebo reklamou, ako aj profesionálnymi sociológmi a psychológmi.

Sprievodca vedením ohniskových skupín. Sprievodca alebo scenár na vedenie skupinových diskusií je zoznam tém a otázok, ktoré by mali byť počas diskusie odhalené, ako aj popis metód a techník, ktoré pomôžu ľuďom „rozhovoriť“ a poskytnú výskumníkovi potrebné informácie. informácie.

Je medzičlánkom medzi cieľom formulovaným zákazníkom a samotnou diskusiou. Jeho hlavnou funkciou je priniesť pôvodné vyhlásenie o cieli do formy vhodnej na diskusiu v skupinách. Implementácia tejto funkcie zahŕňa tieto hlavné prvky:

Formulácia akéhokoľvek problému začína vysvetlením toho, čo je dané a čo sa treba naučiť. Niekedy sa to dosiahne priamym predložením hlavnej otázky, ktorú položil zákazník, skupine. Pre marketingový výskum je však typickejšia nepriama metóda uvedenia témy nastolením kontextuálneho rámca diskusie;
zoznam otázok na diskusiu by mal byť zostavený v jazyku zrozumiteľnom pre respondentov. Je známe, že medzi výrobcami a spotrebiteľmi existuje jazyková bariéra, ktorá odráža nielen rozdiely v erudícii, ale aj rozdielne skúsenosti a názory, ktoré oddeľujú odborníkov od najerudovanejších respondentov;
Scenár vedenia ohniskových skupín je zvyčajne postavený na dvojúrovňovom princípe: rozsiahle témy a špecifické otázky, ktoré sú v nich zahrnuté. Táto štruktúra je určitým spracovaním výskumníkom cieľov a otázok formulovaných zákazníkom. Zákazník spravidla formuluje spoločný cieľ a zároveň stanovuje veľké číslo konkrétne otázky. Tieto otázky musia súvisieť s účelom, ako aj s metodologickými možnosťami skupinových diskusií. Výskumník, ktorý rozumie logike a štýlu myslenia spotrebiteľa lepšie ako zákazník, často zahŕňa dodatočné otázky, rozoberá, zväčšuje alebo preformuluje otázky zákazníka a tiež ich zoskupuje do veľkých nadpisov, aby sa zabezpečil hladký prechod z jednej témy na druhú;
Scenár plní veľmi dôležitú pripomienkovú funkciu, keďže v napätej atmosfére diskusie môže moderátorovi ľahko uniknúť nejaký dôležitý bod.

Skupinové diskusie môžu zahŕňať sledovanie videí, diskusiu o storyboardoch, ochutnávanie jedál, nápojov a počúvanie audiokaziet. Toto všetko treba brať do úvahy aj v príručke.

3. Vypracovanie filtračných dotazníkov na výber účastníkov cieľovej skupiny

Po rozhodnutí o tom, ktoré skupiny sa budú konať, je potrebné zostaviť filtračný dotazník na výber účastníkov, ktorý bude obsahovať všetky charakteristiky respondentov a kvóty pre nich.

Najčastejšie používané kritériá na výber respondentov z cieľovej skupiny:

znalosť a spotreba produktu. Je logické, že vo väčšine prípadov majú výskumníci záujem vypočuť si názory ľudí, ktorí majú skúsenosti s nákupom a konzumáciou produktu. Pri nábore respondentov podľa tohto princípu je vhodné klásť otázky týkajúce sa miery spotreby skúmaného produktu, ako aj znalosti značiek produktov;
poschodie. Napríklad pri skúmaní správania kupujúcich dekoratívnej kozmetiky by sa cieľové skupiny mali viesť iba so ženami, pretože práve ony nakupujú výrobky v tejto kategórii;
Vek. Pri testovaní nového mládežníckeho časopisu by sa preto cieľové skupiny mali viesť s tínedžermi v príslušnom veku, napríklad vo veku od 12 do 16 rokov;
povolanie. Študovať cieľové publikum nový priemyselný časopis, potenciálni čitatelia tohto časopisu - špecialisti pracujúci v tomto odvetví - by mali byť pozvaní do fokusovej skupiny;
úroveň príjmov. Štúdium charakteristík nákupného správania návštevníkov k drahým potraviny(ABC of Taste, Gourmet atď.), má zmysel rozprávať sa s respondentmi s priemerným a nadpriemerným príjmom, ktorý možno merať dostupnosťou nehnuteľnosti, drahými predmetmi dlhodobej spotreby, frekvenciou a miestom dovoleniek atď. ;
miesto bydliska respondentov. Pri skúmaní úrovne dopytu po novej fitness službe v určitej administratívnej štvrti Moskvy má zmysel pozvať tam žijúcich respondentov do cieľovej skupiny;
rodinný stav a zloženie rodiny. Pri skúmaní faktorov, ktoré formujú lojalitu kupujúcich vzdelávacích hračiek pre deti, by cieľové skupiny mali zahŕňať ženy s deťmi vo veku do 7 rokov.

Pri realizácii ohniskových skupín so zástupcami firemných spotrebiteľov (Business to Business alebo B2B trh) sa používajú ďalšie kritériá výberu respondentov:

povolanie, špecialita;
názov práce;
účasť na procese rozhodovania o obstarávaní;
postoj ku konkrétnemu spotrebiteľovi, typ spotrebiteľa (odvetvie, oblasť činnosti).

Príklad 7. Zadanie náborovému pracovníkovi, aby vybral respondentov pre skupinovú štúdiu zameranú na testovanie konceptov bankových vkladov

1. Všetci respondenti v súčasnosti vlastnia depozitné produkty.
2. Všetci respondenti sú klientmi rôznych bánk (každá skupina by nemala mať viac ako dvoch klientov tej istej banky).
3. Všetci respondenti musia mať kreatívne myslenie, byť emocionálni a expresívni a vedieť dobre vyjadrovať svoje myšlienky.
4. Všetci účastníci sa za posledných 6 mesiacov nesmú zúčastniť skupinových diskusií alebo hĺbkových rozhovorov.
5. Účastníci, ktorí sa predtým zúčastnili na skupinových diskusiách/hĺbkových rozhovoroch, sa nemuseli zúčastňovať viac ako jedného projektu.
6. Účastníci (rovnako ako ich príbuzní, priatelia a známi) nesmú pracovať (ani mať vzdelanie alebo sa akokoľvek angažovať) v nasledujúcich oblastiach činnosti: žurnalistika, televízne alebo rozhlasové vysielanie, public relations, marketingový výskum, sociológia, psychológia, reklamný prípad.
7. Nikto z respondentov by sa nemal navzájom poznať.

Príklad 8. Výberový formulár pre respondentov pre skupinovú štúdiu zameranú na testovanie konceptov bankových vkladov

Dobrý deň Moje meno je _. Robíme

výskum rozvoja podnikania našej banky. Radi by sme vám položili niekoľko otázok. Bude to trvať doslova pár minút.

Dúfame, že budete mať záujem zúčastniť sa tejto štúdie.

1. Pohlavie účastníka:
1. Muž.
2. Žena.
2. Zúčastnili ste sa niekedy skupinových diskusií alebo hĺbkových rozhovorov?
1. Nie /PREJSŤ NA OTÁZKU č.5/.
2. Áno.
3. Koľkokrát ste sa zúčastnili skupinových diskusií a hĺbkových rozhovorov?
1. Raz.
2. Viackrát /UKONČITE ROZHOVOR/.
4. Ako dávno to bolo?
1. Pred necelým pol rokom /FINISH

ROZHOVOR/.

2. Viac semi pred rokmi.
5. Koľko celé roky Máš 10?
1. Menej ako 35 rokov /UKONČITE ROZHOVOR/.
2. 35-45 rokov.
3. 46-55 rokov.
4. Nad 55 rokov /UKONČITE ROZHOVOR/.
6. Aký je celkový mesačný príjem vašej rodiny? (Sčítajte príjem každého člena rodiny za mesiac a pomenujte sumu).
7. Pracujete vy alebo niekto z vašich blízkych priateľov alebo príbuzných v niektorej z nasledujúcich oblastí činnosti? Máte (niekto z vašich blízkych priateľov, príbuzných, známych) vzdelanie v nasledujúcich oblastiach?:
1. Žurnalistika /UKONČITE ROZHOVOR/.
2. TV alebo rozhlasové vysielanie /UKONČITE ROZHOVOR/.
3. Public Relations /UKONČITE ROZHOVOR/.
4. Marketing /UKONČITE ROZHOVOR/.
5. Marketingový výskum/UKONČIŤ ROZHOVOR/.
6. Sociológia /DOKONČITE ROZHOVOR/.
7. Psychológia /UKONČITE ROZHOVOR/.
8. Bankovníctvo /UKONČITE ROZHOVOR/.
9. Inzerát /UKONČIŤ ROZHOVOR/.
10. V žiadnej z vyššie uvedených oblastí.
8. Ste v súčasnosti klientom niektorej banky?
1. Áno som.
2. Nie, nie som /UKONČIŤ ROZHOVOR/.
9. Sú vaše úspory v súčasnosti uložené v nejakej banke?
1. Áno.
2. Nie /UKONČIŤ ROZHOVOR/.

Nábor účastníkov

Nábor účastníkov focus group by mal vykonávať recruiter – zamestnanec firmy, ktorý vie prísť do kontaktu s ľuďmi a nadviazať s nimi dôverné vzťahy. Podľa určitých kritérií musí náborový pracovník nájsť správnych ľudí. Existuje niekoľko spôsobov, ako to urobiť:

použite metódu „snehovej gule“ (napríklad hľadajte respondentov prostredníctvom priateľov svojich priateľov, ktorí spĺňajú potrebné kritériá);
vykonať prieskum na predajných miestach pomocou skríningu vrátane otázok, ktoré odhalia prítomnosť alebo neprítomnosť znakov selekcie respondentov u osoby (tento prístup je vhodné použiť pri prieskume trhov s tovarom, po ktorom je neustály dopyt – potraviny, domáce chemikálie, výrobky osobnej starostlivosti);
použiť jednoduchý náhodný výber telefonicky s následným skríningom pomocou dotazníka (tento prístup sa používa na jednoduchý nábor, keď je málo známok výberu respondentov a sú jednoduché);
vykonať výber z vopred zostavenej databázy (napríklad z databázy zákazníkov poskytnutej zákazníkom);
využívať banky adries a respondentov, ktoré sú dostupné v organizácii, ktorá pravidelne vykonáva prieskumy verejnej mienky.
5. Vedenie skupinových diskusií

Efektívne vedenie fokusovej skupiny do značnej miery závisí od profesionality moderátora. Musí vedieť navodiť v skupine uvoľnenú atmosféru a presvedčiť členov skupiny, že ich výroky nebudú zverejnené a môžu hovoriť úplne slobodne. Je dôležité vysvetliť respondentom, že neexistujú „správne“ a „nesprávne“ odpovede, všetky ich názory sú cenné a hlavnou vecou, ktorá sa od nich vyžaduje, je úprimnosť. Moderátor musí zabezpečiť, aby každý člen skupiny mal možnosť hovoriť, a tým prispieť do diskusie.

Všetci moderátori sa stretávajú s problémom vedúceho skupiny, ktorý každého vyrušuje, hovorí sám a často nie je k veci. Prvá vec, ktorú môžete skúsiť, je odtrhnúť od neho oči a pozrieť sa na ostatných. Ak to nefunguje, musíte mu veľmi slušne a láskavo povedať niečo ako: "To je veľmi zaujímavé, ale vypočujme si, čo si myslia ostatní." Ak to nepomôže, niekedy musíte prejsť na striedavé vypočúvanie, ktoré však v žiadnom prípade netreba odkladať. Ľudia by mali hovoriť spontánne, pretože ak budú musieť dlho čakať, kým na nich príde rad, môžu zmeniť svoj názor na rozprávanie alebo byť ovplyvnení názormi ostatných účastníkov. Rozhovory s ľuďmi jeden po druhom vedú k tomu, že sa stráca samotný význam fokusovej skupiny – skupinová dynamika – a stráca sa možnosť získať spontánne a hĺbkové reakcie od respondentov.

Ďalší dôležitá úloha Moderátor má aktivovať a zapojiť zdržanlivých respondentov do konverzácie. Jednou z najefektívnejších techník, ako prinútiť ľudí „hovoriť“, je ukázať, že moderátor problému dobre nerozumie, a požiadať respondenta, aby moderátorovi problém vysvetlil. Skúsenosti ukazujú, že ľudia spravidla radi vystupujú ako „vysvetľovatelia“, radi si myslia, že vedia niečo, čo iní nevedia.

Ďalším častým problémom je účasť v skupine takzvaného odborníka – človeka, ktorý sa domnieva, že má špeciálne znalosti o diskutovanej problematike a rozumie jej lepšie ako ostatní. Takýto človek nielenže dáva subjektívne reakcie, ale svojou autoritou potláča aj ostatných účastníkov diskusie. V tomto prípade musíte skupine vysvetliť, že je to názor, ktorý je zaujímavý obyčajný človek ktorý nemá žiadne špeciálne znalosti o diskutovanej problematike.

Skúsenosti ukazujú, že veľa ľudí má tendenciu vyjadrovať nejaký priemerný názor, názor vo všeobecnosti, a nie svoj osobný názor. Moderátor musí presvedčiť respondentov, že práve ich osobný postoj a osobná skúsenosť sú zaujímavé a najužitočnejšie.

Niekedy sa stáva, že v diskusii absolútne dominuje jeden uhol pohľadu a nikto nevyjadrí alternatívny názor. Moderátor potrebuje k problematike pristupovať z rôznych uhlov pohľadu, a tak niekedy aj on sám musí ponúknuť na diskusiu iný uhol pohľadu, napr.: „Počul som, že niektorí ľudia takto rozmýšľajú, ako to vnímate?“ alebo "Ale iní ľudia mi, naopak, povedali, že..." 6. Prepis diskusií

Skupiny sú prepísané z video alebo audiokazety. Pre moderátora-výskumníka je vhodnejšie, aby si skupiny prepisoval sám, pretože si pamätá samotný priebeh diskusie a hlbší prienik do materiálu mu pomôže pri zostavovaní reportáže. Dobre urobené prepisy sú základom dobrej výskumnej správy.

7. Príprava správy o výsledkoch výskumu

„Primárnymi údajmi pre analýzu a reportovanie sú priame dojmy z fokusových skupín, ručne písané poznámky a niekedy aj kresby respondentov, audio a video nahrávky, písomné prepisy diskusií, výmeny názorov s pozorovateľmi a klientom. Hlavným prvkom analyzovaných údajov sú, samozrejme, písomné prepisy diskusií, na základe ktorých sa uskutočňuje zoskupovanie a analytická agregácia údajov.“

Výskumná správa cieľovej skupiny zvyčajne pozostáva z nasledujúcich častí:

1. Ciele a ciele štúdie.
2. Metodika výskumu - popis počtu skupín, ich zloženie, Stručný opis priebeh diskusií, použité metódy, materiály, ktoré boli testované atď.
3. Závery a odporúčania.
4. Hlavný text správy, rozdelený do častí, kde je každá predložená práca podložená príslušnými citáciami.

Okrem správy sa spravidla poskytujú aj ďalšie materiály, ako sú magnetofónové nahrávky skupinových diskusií, videokazety skupinových diskusií, prepisy – prepisy skupinových diskusií vo forme dialógov s uvedením autorov vyjadrení a pod.

Inštrukcie

Určite rozsah otázok, na ktoré chcete odpovedať počas cieľovej skupiny. Musíte jasne pochopiť, čo s nimi budete robiť a ako ich použijete vo svojej stratégii. Otázky predložené na diskusiu často nie sú totožné s výsledkom – výsledok výskumu zostáva na papieri bez toho, aby sa realizoval. Pri písaní otázok sa snažte brať do úvahy záujmy všetkých oddelení, nielen svoje marketingové oddelenie.

Rozhodnite sa, kto bude moderátorom, teda vedúcim fokusovej skupiny. Mal by to byť spoločenský človek, ktorý vie, ako klásť otázky, a ak je to potrebné, posunúť smer rozhovoru správnym smerom a povzbudiť účastníkov, aby poskytli podrobné odpovede. Moderátor by nemal počas štúdia zaznamenávať odpovede pozvaných hostí. Podobná funkcia by mala byť pridelená psychológom-pozorovateľom umiestneným na druhej strane zrkadlovej steny.

Poskytnite zariadenie na nahrávanie videa. Vopred si označte miesto snímania, kde umiestnite videokameru na statív. Otestujte, či budú do rámca zaradení všetci sediaci pri stole. Upravte zvuk, osvetlenie, vyváženie farieb. Pri príprave na cieľovú skupinu poskytnite účastníkom občerstvenie, perá a poznámkové bloky a moderátorovi flipchart.

Pozvať účastníkov. Premýšľajte o tom, ako podporiť ich dodržiavanie. Ešte raz sa uistite, že sú všetky vaše potenciálnych kupcov a nielen nezamestnaní, ktorí sa takýchto štúdií zúčastňujú vo veľkom počte as pravidelnou frekvenciou za malý plat. Je lepšie robiť odber vzoriek sami bez spoliehania sa na externých obchodníkov.

Účastníkom cieľovej skupiny položte novú otázku až po dôkladnom prediskutovaní predchádzajúcej otázky. Táto štúdia neumožňuje vracať sa k témam, nakoľko sa tým narúša proces adekvátneho vnímania produktu. Ak sa diskutovaná téma týka materiálu (nie služby), určite si pripravte vzorky. Ak ich budete mať v ruke, bude pre účastníkov cieľovej skupiny oveľa jednoduchšie odpovedať na otázky moderátora.

Pozri si video. Porovnajte svoje pocity s názormi psychologických pozorovateľov. Zaznamenajte všetky odpovede od pozvaných účastníkov. Ak chcete analyzovať výsledky, vytvorte súhrnnú tabuľku, v ktorej zvýraznite opakované odpovede značkami rovnakej farby. Aby boli odpovede na položené otázky objektívne, pri každom produkte by sa mali uskutočniť 3 – 4 stretnutia, na ktorých sa môže zúčastniť až 10 ľudí.

Fokusová skupina je skupina respondentov, zvyčajne pozostávajúca z ôsmich až desiatich ľudí, ktorí sa zišli, aby diskutovali o téme, o ktorú sa každý z nich zaujíma. Diskusia môže trvať až dve hodiny, aj keď niekedy môže byť potrebné pracovať dlhšie. (Ak je pri vytváraní skupiny známe, že jej práca bude trvať dlho, skupina sa nazýva „rozšírená“ skupina.) Diskusie vo fokusovej skupine patria medzi metódy kvalitatívna analýza, keďže údaje získané z výsledkov ich práce nemožno (v štatistickom zmysle) nazvať reprezentatívne špecifická skupina populácia.

Zatiaľ čo cieľové skupiny sú široko používané na štúdium spotrebiteľských problémov, je ťažšie ich aplikovať na obchodný prieskum, najmä ak skupinu tvoria spoločnosti v rovnakom odvetví. Spoločnosti sa zvyčajne zdráhajú zúčastniť sa takejto skupiny zo strachu, že ich konkurenti môžu získať a neskôr použiť vlastnícke informácie spoločnosti. Skupiny však fungujú dobre, ak sú prijímané z nekonkurenčných spoločností; Členovia skupiny pri tom môžu zistiť, že ich podnikanie má oveľa viac spoločných bodov, ako sa doteraz predpokladalo.

Faktory, od ktorých závisí úspešná práca fokusovej skupiny

Úspech cieľovej skupiny ovplyvňuje viacero faktorov. Patria sem: správny výber účastníkov, úspešný výber koordinátora (nazývaného aj moderátor), ktorého úlohou je nasmerovať diskusiu správnym smerom. Kvalitu práce fokusovej skupiny ovplyvňuje aj príjemné prostredie a relevantnosť témy súvisiacej s problémami služieb zákazníkom.

Počet respondentov

Rovnako ako pri kvantitatívnom výskume, aj v prípade fokusovej skupiny je dôležité zvoliť správne zloženie. Je potrebné získať reprezentatívnu vzorku z publika, čo je cieľom štúdie. Keďže skupina zvyčajne verbuje ľudí žijúcich alebo pracujúcich v geograficky obmedzenej oblasti, má zmysel zhromažďovať takéto skupiny v rôznych častiach krajiny, najmä ak existuje možnosť regionálne črty vo vnímaní spotrebiteľov. Okrem toho je dôležité vypočítať dynamiku skupiny. Bude zmiešaná skupina mužov a žien účinná? Predstavte si situáciu, že mužovi ide skôr o zapôsobenie na ženskú časť skupiny ako o serióznu diskusiu o probléme. Ľahké flirtovanie môže, samozrejme, vniesť do skupiny živosť, no niektorí účastníci z toho budú nešťastní. Vo vekovo zmiešanej skupine môže byť ťažké diskutovať aj o niektorých témach kvôli odvekému generačnému konfliktu, napríklad či si požičať peniaze. Nakoniec je dôležité zvážiť kultúrne rozdiely. V niektorých krajinách je veľmi ťažké prinútiť respondenta, aby kriticky komentoval kvalitu služieb (alebo produktov) spoločnosti, jednoducho preto, že verejná kritika sa v nich považuje za prejav zlého správania. Okrem toho predstavitelia niektorých kultúr považujú za nesprávne (ak nie nemožné), aby bol za koordinátora v skupine respondentiek vymenovaný muž.

Moderátor fokusovej skupiny

Na otázku: „Ako uľahčiť prácu cieľovej skupine? - musia odpovedať odborníci. Práca väčšiny skupín prebieha formou diskusie postavenej na vopred dohodnutej téme. Koordinátor, ktorý je zároveň moderátorom, musí viesť diskusiu tak, aby všetci účastníci mali možnosť vyjadriť svoj názor a nedovoliť, aby jeden názor prevládal nad názorom všetkých v tejto skupine. Facilitátor musí zabezpečiť, aby každej téme venoval dostatok času. Okrem toho musí facilitátor pozorne počúvať, čo každý člen skupiny hovorí a ako, a zároveň sa snažiť porozumieť svojim pocitom (alebo ich nedostatku) prostredníctvom reči tela. Facilitátor môže potrebovať použiť nejaké stimuly alebo iné pomôcky na rozvoj určitých tém. Celkovo to nie je úloha pre začiatočníkov alebo bojazlivých.

Izba

Fokusová skupina môže pracovať v špeciálne vybavenej miestnosti V súčasnosti sa skupina najčastejšie stretáva v miestnosti špeciálne vybavenej na nahrávanie zvuku a obrazu. Tieto kancelárie majú zvyčajne miestnosti, ktoré je možné zrekonštruovať tak, aby vyhovovali cieľom skupiny. Toto môže byť prerobené ako útulná obývacia izba so stoličkami a pohovkou, konferenčným stolíkom, TV atď., alebo môže byť premenená na niečo podobné zasadacej miestnosti. , ak sa výskum vykonáva v teréne podnikateľskú činnosť. V každom z týchto prípadov je prvoradým záujmom pohodlie respondentov: životné prostredie by ich nemalo zaťažovať ani vytvárať nepohodlie. Koniec koncov, súhlas s účasťou vo fokusovej skupine je nezvyčajná udalosť v živote väčšiny ľudí a mnohí z toho pociťujú najrôznejšie obavy.

Ak je organizácia dobre zorganizovaná, spoločnosť vopred informuje účastníkov ohniskovej skupiny o podrobnostiach nadchádzajúceho stretnutia. Poskytuje aj stravovanie a niektoré spoločnosti vozia účastníkov po práci domov. Účastníkom sa zvyčajne vypláca určitá čiastka ako kompenzácia za ich čas.

Ďalší mimoriadne dôležitý prvok úspešná práca ohniskové skupiny sú index predmetu. Predstavuje zoznam tém, o ktorých sa má diskutovať, a facilitátor ho používa na usmernenie diskusie správnym smerom. Na udržanie záujmu medzi respondentmi je potrebné pripraviť sa na diskusiu o otázkach, ktoré sú dôležité pre každého spotrebiteľa. Diskusia sa začína krátkym predstavením každého z účastníkov, po ktorom spravidla nasleduje všeobecná diskusia o predmete rozhovoru, do ktorej sa môže zapojiť každý. Je to mimoriadne dôležité, pretože facilitátor musí zapojiť všetkých účastníkov do diskusie čo najskôr. Predsa len, skupinové stretnutie nie je ako stretnutie priateľov. Ide o neznámych ľudí, ktorí sa stretli na mieste, ktoré im je úplne neznáme, kde urobia niečo, čo nikdy predtým nerobili: budú diskutovať o téme, o ktorej možno predtým ani neuvažovali. Po „prelomení ľadov“ sa teda diskusia v súlade s tematickým indexom drží určitého vzoru: od ľahkého, povrchného dotyku témy k čoraz hlbšiemu prenikaniu do jej rôznych aspektov.

Koľko skupín?

Jednou z otázok, o ktorej sa nikto z výskumníkov nevie rozhodnúť, je, koľko skupín by sa malo organizovať. Jedna skupina zvyčajne nestačí, pretože nie je možné určiť, či sú priradené výsledky reprezentatívne. Ak sa však konali dve skupiny, môže sa stať, že obsah diskusií a závery, ku ktorým sa dospelo na konci, sa budú líšiť. Potom je potrebné zostaviť tretiu skupinu v nádeji, že súčet „dva proti jednému“ poskytne spoľahlivé informácie dostatočné na lepšie splnenie požiadaviek klienta.

Ak však existuje potreba analyzovať niekoľko rôznych segmentov trhu naraz, počet cieľových skupín sa môže dramaticky zvýšiť. Vedenie príliš veľkého počtu skupín je po prvé nákladné a po druhé pre koordinátora (alebo skôr pre koordinátorov) je ťažké zozbierať všetky získané údaje. Autor pripomína jeden projekt, ktorý pozostával z 32 fokusových skupín roztrúsených po celej krajine. Projekt zahŕňal viacerých facilitátorov a klienti sa mohli zúčastňovať na viacerých skupinách a zúčastňovať sa priebežných týždenných stretnutí, ako projekt napredoval. Samozrejme, dosiahli sa veľmi významné výsledky, ale veľkosť a rozsah projektu boli niekedy jednoducho vyčerpávajúce pre všetkých zúčastnených.

Výskum medzi spotrebiteľskými spoločnosťami si spravidla nevyžaduje organizáciu takých foriem, ako je štúdium názorov jednotlivých spotrebiteľov, pretože mnohé spoločnosti majú približne rovnakú štruktúru a čelia rovnakým problémom, takže za normálnych okolností je možné získať jasný obraz. len z troch cieľových skupín.

Klient a cieľová skupina

Na záver by som chcel spomenúť ďalší problém, s ktorým sa firmy zaoberajúce sa prieskumom trhu skôr či neskôr stretávajú – nadšenie, ktoré klient prieskumu niekedy prejavuje pri pozorovaní práce cieľovej skupiny, ako aj jeho horúcu túžbu získať „okamžitú spätnú väzbu“.

Pozorovanie fokusovej skupiny

Klient často vyjadruje túžbu byť prítomný počas cieľovej skupiny. Pre neho je to príležitosť stretnúť sa so spotrebiteľmi tvárou v tvár. Klient si môže vypočuť názory spotrebiteľov na služby, ktoré jeho spoločnosť poskytuje, a vidieť ich reakciu na inovácie, ktoré spoločnosť vyvíjala dlhé mesiace. Je však potrebné prijať určité opatrenia (napríklad zachovať anonymitu respondenta). Preto je veľmi dôležité pred návštevou cieľovej skupiny klienta dôkladne informovať o tom, čo sa od neho očakáva, čo sa od neho vyžaduje a tiež o nebezpečenstvách „selektívneho počúvania“.

"Selektívne vypočutie"- je to situácia, keď sa pozorovateľ zrazu sústredí na nejaký pre neho neočakávaný aspekt diskusie a začne kriticky vnímať všetko, čo sa v skupine hovorí. A ďalšia situácia – klient počuje len výroky, ktoré sú mu príjemné a všetko ostatné povedané úplne ignoruje. Pre bežného pozorovateľa to môže byť trochu zaujímavé, ale v skutočnosti takéto situácie môžu vážne skomplikovať vzťah medzi klientom a realizátorom prieskumu trhu. Koľkokrát museli organizácie pre prieskum trhu akceptovať sťažnosť klienta na nesprávny výber ľudí v cieľovej skupine len preto, že kritizovali jeho produkt a chválili produkt konkurencie?!

Zákazník a jeho túžba okamžite získať názor na výsledky

Okamžité hlásenie výsledkov na konci skupiny je niečo, čoho sa všetci moderátori skupín obávajú. Po dvoch hodinách intenzívnej skupinovej práce je facilitátor požiadaný, aby prezentoval improvizované výsledky ku kľúčovým otázkam diskusie. Takáto požiadavka neumožňuje moderátorovi premyslieť si všetky prijaté informácie, napríklad aby zistil, nakoľko sa tieto výsledky líšia od výsledkov práce iných skupín, ktoré facilitátor sám alebo jeho kolegovia získali pri skúmaní tejto problematiky. tému. Klient si už medzitým mohol urobiť vlastné závery a trvá na ich porovnaní s názorom koordinátora V niektorých prípadoch situáciu komplikujú rozdiely v osobnostných črtách: tí, ktorí výskum vykonávajú, sú najčastejšie „. sudca“ typ - ide o osobu, ktorá triezvo zvažuje všetky dôkazy a robí informované rozhodnutie; klient je skôr podnikateľ, je zvyknutý robiť operatívne rozhodnutia na základe prichádzajúcich informácií. Sú preto situácie, kedy klienta mimoriadne rozčuľuje neochota výskumníkov vydať záver o výsledkoch hneď po dokončení práce.

Nie vždy je možné vyvodiť závery z výsledkov jednej cieľovej skupiny, najmä pokiaľ ide o nové produkty a služby. Často je potrebné zhromaždiť niekoľko skupín, aby sme lepšie pochopili motívy spotrebiteľského správania. Okrem toho môže byť potrebné zmeniť obsah alebo hlavný účel (zameranie) kvalitatívnej štúdie, ak je ťažké interpretovať primárne výsledky alebo nastoliť nové dôležité otázky, ktoré možno bude potrebné doplniť do dotazníka.

Prípad z praxe

Veľká sieť maloobchod utrpel straty v dôsledku veľkého počtu zlomených zákazníkov v obchodná podlaha vajcia Zamestnanci v predajni si všimli, že zákazníci sa vždy postarali o to, aby škatuľu s vajíčkami otvorili pred tým, ako ju umiestnili do košíka, zrejme preto, aby skontrolovali, či sa v kartóne nenachádzajú rozbité alebo mierne poškodené vajcia. Niektorým zákazníkom vypadli vajíčka alebo celé balenie. Na vyriešenie tohto problému vyvinula baliaca firma nový rad priehľadných obalov na vajcia pre maloobchodníkov. Administrácia maloobchodnej siete sa rozhodli prijať cieľovú skupinu kupujúcich a pred testovaním vykonať analýzu nový druh balenie v predajných priestoroch. (Pretože nové balenie bolo drahšie ako tradičné kartónové škatule, testovanie v obchode si vyžiadalo veľké dodatočné náklady.)

Na začiatku cieľovej skupiny účastníci veľmi podporovali nový obal ako inteligentné a praktické riešenie problému. Keď ich však na konci práce vyzvali, aby rozložili obaly od vajíčok, ktoré im firma poskytla (nebolo ich kam uložiť), úplne všetci si vybrali nie nové nádoby, ktoré práve vychvaľovali, ale tradičné kartónové škatule, v ktorých vajcia sa ľahšie prepravujú. Zástupca spoločnosti, ktorá si štúdiu objednala, stál pred legitímnou otázkou: čomu veriť – slovám alebo skutkom účastníkov prieskumu?

Klient bol upozornený, že v tejto fáze je príliš skoro na vyvodzovanie záverov zo správania jednej cieľovej skupiny bez toho, aby vedel, aké typické by to bolo pre kupcov vajec. Klient súhlasil, že počká na výsledky prieskumu v zostávajúcich troch skupinách naplánovaných na najbližšie dni. Rozhodlo sa tiež začať distribuovať škatule s vajíčkami účastníkom fokusovej skupiny o niečo skôr, bez čakania na koniec práce. To by určilo, či problémom bola v skutočnosti vnímaná krehkosť obalu (priehľadná škatuľa sa zdala menej odolná ako tradičné kartónové balenie), alebo či sú v hre iné faktory.

Nahrávanie cieľovej skupiny na video alebo zvuk

Stalo sa bežnou praxou video alebo audio záznam cieľových skupín. To značne uľahčuje prácu moderátorovi skupiny, pretože sa v tomto prípade môže sústrediť na svoju primárnu úlohu – vedenie diskusie a neskôr si môže pripraviť reportáž sledovaním alebo počúvaním záznamov. Pri organizovaní záznamu diskusie v skupine však musia byť splnené dve podmienky. Po prvé, na samom začiatku práce skupiny je potrebné získať súhlas s nahrávaním od všetkých jej účastníkov. Po druhé, pri reprodukcii nahrávok alebo ich zdieľaní s ľuďmi, ktorí nie sú zapojení do výskumu, je potrebné postupovať opatrne. V druhom prípade spôsobujú video materiály obrovské problémy, ak respondent nechce byť osobne rozpoznaný. V tomto prípade musia byť výskumníci veľmi opatrní, aby neporušili zákony na ochranu údajov, ktoré existujú v mnohých krajinách.

Kedy nepoužívať cieľovú skupinu

Hovoríme o nasledujúcich situáciách:

ak sú respondenti od seba geograficky vzdialení;
ak je potrebné vylúčiť vplyv iných osôb na odpovede respondenta (ako sa to deje vo fokusovej skupine);
ak je cieľom zhromaždiť výpovede o osobná skúsenosť určitých jednotlivcov;
ak je potrebné získať dlhé vyjadrenie od jednotlivého respondenta (v cieľovej skupine má každá osoba na vyjadrenie maximálne 10 minút a samotná skupina pracuje v priemere jeden a pol až dve hodiny) ;
ak je účelom prieskumu sledovať odpovede a správanie jednotlivých respondentov;
ak sa do diskusie dostane citlivá téma, napríklad úroveň pohody človeka, otázky osobnej hygieny, jeho postoj k drogám a alkoholu.

V týchto prípadoch je to opodstatnenejšie hĺbkový rozhovor ako kvalitatívnu výskumnú metódu.