Metódy zberu primárnych údajov v marketingu. Stolový výskum

Analýza medzier je komplexná analytická štúdia, ktorá skúma nezrovnalosti a medzery medzi súčasným stavom spoločnosti a želaným. Táto analýza nám tiež umožňuje identifikovať problémové oblasti („úzke miesta“), ktoré bránia rozvoju a posúdiť stupeň pripravenosti spoločnosti na prechod z Aktuálny stav na to, čo chcete.

Tieto medzery môžu vo všeobecnosti zahŕňať:

· Medzera medzi trhovou ponukou spoločnosti (v najširšom zmysle) a existujúcou úrovňou dopytu na trhu

· Medzera medzi aktuálne aktivity alebo podnikových procesov a ich charakteristík a vízie, ako by to malo byť ideálne alebo z pohľadu manažmentu.

· Rozdiel medzi skutočnými cieľmi a zámermi spoločnosti ako celku a zamestnancov najmä na jednej strane a teoreticky nevyhnutnými cieľmi a zámermi na strane druhej

· Medzera medzi aktuálnym výkonom a najlepší výkon v priemysle (benchmarky)

Hovorí o GAP analýza, spravidla rozumieme súbor činností, ktoré umožňujú vyvodiť závery o nesúlade medzi interným marketingovým prostredím a vonkajším prostredím alebo o vnútorných nezrovnalostiach. Môže to byť napríklad medzi plánmi manažmentu a chápaním interpretov, ako aj nesúladom sortimentu so štruktúrou dopytu, nesúladom produktov s podobnými produktmi konkurentov, nesúladom vnímania produktu a jeho individuálnych kvalít v porovnaní s vnímaním produktov konkurencie, môžeme tiež hovoriť GAP analýza rozdiely medzi identitou značky a vnímaním značky.

Cieľ GAP analýza je identifikovať tie trhové príležitosti a schopnosti spoločnosti, ktoré sa môžu stať pre spoločnosť efektívnymi trhovými výhodami.

Inými slovami GAP analýza umožňuje maximalizovať vnútorný potenciál firmy (nedostatočne využitý, skrytý), maximálne využiť vonkajšie príležitosti. okrem toho GAP analýza umožňuje riešiť problematické situácie v rámci spoločnosti, riešiť protichodné požiadavky oddelení, napríklad technológov a marketérov.

GAP analýza možno použiť ako v každodennej praxi na zvýšenie efektivity určitých oblastí spoločnosti, tak aj v procese strategické plánovanie. V druhom prípade použitie GAP analýza najefektívnejšie, pretože umožňuje reálne zhodnotiť dosiahnuteľnosť a efektívnosť plánovaných cieľov a zámerov ešte pred ich odsúhlasením, schválením a vyčlenením finančných prostriedkov na ne.

GAP analýza ide o porovnanie súčasného stavu v Organizačná štruktúra podniky so želaným stavom vecí v budúcnosti, ako aj na základe zozbieraných informácií posúdiť možnosť organizácie porozumieť spôsobom dosiahnutia úloh a ich zásadnej dosiahnuteľnosti. Najprv sa načrtne schéma zlepšovania, potom sa vyvinie požadovaný stav (z pohľadu externých a interných zákazníkov). V ďalšej fáze sa vypracuje podrobný program rozvoja spoločnosti požadovaným smerom. V jednoduchých prípadoch stačí vypracovať postupnosť akcií (1, 2, 3...), v zložitejších prípadoch je potrebné použiť zložitejšie organizačné formy - projektové skupiny, testovanie riešení, vývoj rôznych možností, layoutov, atď.

Najprv sa vypracuje prognóza týkajúca sa zmien v objeme dopytu a (alebo) dodávok surovín v budúcnosti. Ak sú predpovede nejednoznačné a umožňujú viacero možností vývoja udalostí, potom je pre každú možnosť potrebné vypracovať samostatný scenár.

Najbežnejšie používaná verzia analýzy GAP je na preklenutie medzier medzi dodávkami surovín a predajom.

Druhy prestávok

· Kvalita produktov, služieb

· Organizačné

· Biznis manažment

· Obchodné procesy

· Informačné technológie

GAP analýza („model rozptylu“) hodnotenia kvality služieb

Konceptov marketingu služieb nie je až tak veľa, ako sa na prvý pohľad môže zdať neskúsenému marketérovi či výskumníkovi. Medzi najobľúbenejšie patrí tzv. GAP analýza", alebo "model divergencie". Zjednodušene, model vyzerá takto:

Zjednodušený model GAP na hodnotenie kvality služieb

Podstatou tohto modelu je identifikovať stratégie a procesy, ktoré môže firma použiť na dosiahnutie excelentnosti v oblasti služieb zákazníkom. Koncept, ktorý je svojou koncepciou jednoduchý, sa však v praxi ťažko aplikuje. Prvok vnímania služby je v skutočnosti funkciou mnohých premenných, a to ako kontrolovateľných spoločnosťou, tak aj nekontrolovateľných. A ukazuje sa, že „elementárna“ nezrovnalosť diskutovaná vyššie je len špičkou ľadovca. V skutočnosti je štruktúra modelu komplikovaná firemným prostredím, ktorého prvky sa odrážajú na obrázku.

Rozšírený model GAP na hodnotenie kvality služieb

Ústredným prvkom modelu rozdielov je „divergencia spotrebiteľov“, ktorá pozostáva z nesúladu očakávania spotrebiteľov A vnímanie služby - kľúčové pojmy marketing služieb. V súlade s tým je hlavnou úlohou spoločnosti znižovanie tohto nesúladu s cieľom uspokojiť potreby zákazníkov a budovať s nimi dlhodobé vzťahy. Na to musí spoločnosť znížiť zostávajúce „odchýlky“, ktoré sa v danej oblasti nachádzajú podnikové riadenie:

· Nesúlad 1 – neznalosť spotrebiteľských očakávaní

· Rozpor 2 – nedostatočné štandardy služieb orientovaných na zákazníka

· Nezrovnalosť 3 – nesplnenie štandardov služieb

· Nesúlad 4 – rozpor medzi činmi a sľubmi

strategickú analýzu stavu spoločnosti

Stratégia rozvoja spoločnosti je určená systémom jej rozvojových cieľov. Stratégie vypracované s prihliadnutím na tieto ciele sa v praxi realizujú prostredníctvom komplexu investičných projektov, ktoré sú založené na inováciách.

Na pochopenie štruktúry týchto inovácií je vhodné použiť takzvanú analýzu GAP, alebo gap analysis (z angl. medzera- medzera).

Analýza medzier platí v prípadoch, keď aktuálne výsledky spoločnosti majú nezrovnalosti s plánmi (obr. 1).

Obrázok 1. Gap analýza spoločnosti

Po analýze sa vypracuje akčný plán na odstránenie medzery. Takže cieľ medzerová analýza– určiť, či existuje medzera medzi cieľmi a schopnosťami, a ak áno, určiť, ako ju „zaplniť“. Aplikácia analýzy medzier znamená:

– určenie záujmu spoločnosti vyjadreného v zmysle strategického plánovania;

– objasnenie reálnych možností z hľadiska súčasného stavu životného prostredia a predpokladaného budúceho stavu;

– stanovenie konkrétnych ukazovateľov strategického plánu;

– stanovenie rozdielu medzi ukazovateľmi strategického plánu a príležitosťami diktovanými reálnou pozíciou spoločnosti;

– vývoj programov potrebných na vyplnenie tejto medzery.

Možné sú nasledujúce možnosti: medzerová analýza:

1. určenie nezrovnalostí v ukazovateľoch predaja spoločnosti s priemernými ukazovateľmi odvetvia alebo lídra odvetvia;

2. identifikácia nezrovnalostí v čase vývoja produktu;

3. určenie nezrovnalostí v nákladoch na produkt s priemernými parametrami odvetvia alebo parametrami lídra;

4. identifikácia nezrovnalostí v kvalite produktu.

Ak je strategický záujem spoločnosti reprezentovaný súčasne viacerými parametrami, využíva sa rozšírený pohľad na gapovú analýzu, ktorá zahŕňa súčasné hodnotenie aktivít vo viacerých strategických oblastiach.

1.3. BCG Matrix(Boston Advisory Group Matrix).

Podstatná časť moderné metódy strategická analýza sú založené na konštrukcii dvojrozmerných matíc tzv portfólio . Medzi najpoužívanejšie metódy patria:

· SWOT – analýza;

· Matica BCG alebo VKG;

· Matrix McKinsey.

BCG Matrix je model typu „rýchlosť rastu – podiel na trhu“ a charakterizuje postavenie organizácie tým, že ju umiestňuje vo vzťahu ku všetkým ostatným organizáciám, ktoré už pôsobia na určitom trhu.

BCG Matrices je matica 2 x 2, v ktorej sú hlavnými faktormi úspechu organizácie ukazovatele rastu dopytu po jej produktoch alebo službách (miera rastu trhu) a podiel organizácie na trhu v porovnaní s jej hlavnými konkurentmi (pozri obrázok 1).

Matica BCG je založená na odborníkoch, ktorí určujú budúce miery rastu a podiel na trhu v porovnaní s podielom vedúceho konkurenta alebo porovnávajú rôzne strategických zón podniky, v ktorých organizácia pôsobí.

Vertikálna os matice ukazuje mieru rastu trhu danej organizácie a horizontálna os ukazuje podiel na trhu. Matica BCG vám umožňuje porovnávať pozície organizácií alebo divízií organizácie, identifikovať lídrov na trhu a stanoviť mieru rovnováhy medzi nimi.

V súlade so štyrmi možnosťami kombinácií môže organizácia alebo divízia obsadiť štyri strategické štartovacie pozície na trhu z hľadiska trhových príležitostí a vlastnej konkurencieschopnosti.

Ryža. 1. Matrica BCG

"Ťažké deti" Ide o pozíciu pestovateľských produktov, t.j. tie, ktoré sú v procese uvádzania na tento trh. Táto pozícia sa vyznačuje vysokým dopytom a malým, ale rastúcim podielom na trhu. Na zvýšenie podielu na trhu sú potrebné nové investície s významným rizikom.

"hviezdy"(Hviezdne produkty) - pozícia odrážajúca vysoký dopyt a veľký podiel na trhu, ktorý zabezpečuje výrobu finančné zdroje. Zároveň si bude vyžadovať konsolidácia a rozšírenie pozícií dodatočné zdroje. Hviezdy majú tendenciu stať sa z dlhodobého hľadiska dojnými kravami, a to sa stane, ak sa rast trhu spomalí.

"Dojné kravy" predstavujú pozíciu produktu s vysokou maržou, ktorý má vedúce postavenie na trhu s nízkym rastom. Ich atraktívnosť sa vysvetľuje skutočnosťou, že nevyžadujú veľké investície a poskytujú významné peňažné toky. Takáto obchodná oblasť môže priniesť veľmi veľký príjem organizácií.

"psi"- postavenie neperspektívnych produktov, charakterizovaných nízkym dopytom a malým podielom na trhu, ktorý je v procese kolapsu. Peňažné toky v takýchto organizáciách sú nulové alebo záporné.

Najlepšia možnosť Vyvážené portfólio organizácie môže vyzerať takto: 2-3 produkty sú „dojné kravy“, 1-2 sú „hviezdy“, niekoľko „problémových detí“ a niekoľko „psov“.

Matica BCG je určená pre diverzifikovanú spoločnosť s veľkým počtom divízií, medzi ktorými je možné optimalizovať distribúciu zdrojov.

BCG Matrix má množstvo nevýhod:

· nezohľadňuje skutočnosť, že väčšina podnikov pôsobí na trhoch s priemernou mierou rastu a ich relatívny podiel na trhu nie je ani malý, ani veľký;

· niektoré organizácie a obchodné jednotky nemožno zaradiť do žiadnej zo skupín navrhnutých v matici, takže nie všetky organizácie môžu použiť jej koncepciu;

· matica stráca svoj význam a nemožno ju použiť pri absencii alebo znížení rýchlostí rastu.

Čo je to analýza rozdielov v podniku, v akom poradí sa vykonáva analýza rozdielov, ako sa vykonávajú detaily a implementácia, od čoho závisia výsledky - to je uvedené v článku.

Z článku sa dozviete:

Čo je to analýza medzery alebo analýza medzery?

Gap analýza podniku v preklade znamená určenie rozdielu medzi skutočným a želaným stavom. Súbor analytických štúdií pomáha identifikovať:

• najproblematickejšie oblasti, ktoré v súčasnosti brzdia rozvoj organizácie;
• posúdiť celkový stupeň pripravenosti na prechod zo súčasného stavu do zamýšľanej a želanej úrovne.

Stiahnite si dokumenty k téme:

Pokiaľ ide o analýzu rozdielov, predpokladá sa, že aktivity sú zamerané na identifikáciu vnútorných alebo vonkajších nezrovnalostí. Môžu existovať nezrovnalosti medzi:

• plány manažérsky tím a pochopenie účinkujúcich;
• štruktúra sortimentu a dopytu;
• výrobky vyrábané podnikom a konkurentmi;
• identitu značky a jej vonkajšie vnímanie.

Hlavným účelom medzerovej analýzy podniku je identifikovať príležitosti na získanie efektívnych trhových výhod. Realizácia skrytého alebo málo využívaného potenciálu pri využívaní vonkajších príležitostí, riešenie protichodných požiadaviek interných oddelení, napríklad technologických a marketingových - to je hlavná úloha zameraná na zmenšenie priepasti medzi želaným a skutočným.

Gap analýza podniku sa často používa v každodennej praxi a vždy sa používa v systémoch strategického plánovania. Reálne posúdenie dosiahnuteľnosti a efektívnosti dlhodobého plánovania, koordinácie a schvaľovania nákladov, na ktoré budú vyčlenené finančné prostriedky, nám umožňuje určiť návratnosť akýchkoľvek projektov.

Porovnaním súčasnej situácie so želaným stavom vecí sa určuje schéma zlepšenia metód na dosiahnutie cieľov. V ďalších fázach sú vypracované podrobné programy rozvoja organizácie v požadovaných smeroch. V zložitých situáciách sú zapojené projektové tímy, ktoré testujú prijaté rozhodnutia, pracuje sa na rôzne situácie a použiť rozloženia.

Analýza medzier: príklad identifikácie medzier

Sú definované hlavné kategórie diskontinuít

1. predajný trh;
2. kvalita produktov alebo služieb;
3. organizačné riadenie
4. biznis manažment;
5. obchodné procesy
6. informačných technológií.

Podniková analýza medzier: trhové medzery

Aby sme to objasnili, zoberme si predaj v jednotkách alebo skôr ich úrovniach. Napríklad existuje určitý objem predaja (bod A), ale na toto obdobie ste naplánovali iné čísla (bod B).

Výkres analýzy GAP

Obrázok ukazuje medzeru, ktorú je potrebné zmerať. Bod A - 2000 ks. mínusový bod B -1000 ks. rovná 1000 ks je veľkosť medzery. Potom, čo sme to vypočítali, musíme vyvinúť opatrenia na odstránenie tejto medzery (medzery) a zapísať ich bod po bode:
1. Zvýšte reklamu o... Tým sa pridá plus 300 ks. k aktuálnym predajom
2. Trénujte predajcov v technike N. To prinesie ďalších 400 ks.
3. atď.

Potrebujeme opatrenia, ktoré nám do tržieb pridajú chýbajúcich 1000 kusov tovaru.
Ako vidíte, používanie tohto nástroja zahŕňa zber štatistických informácií v rámci spoločnosti a prácu na obchodnej analýze.

V preklade z angličtiny medzera znamená rozdiel alebo medzera. Analýza GAP bola pravdepodobne prvýkrát použitá v USA a bola navrhnutá Stanfordskou univerzitou (obchodná škola).

model analýzy medzery

Pre pochopenie modelu je dôležitý princíp fungovania, ktorý v tomto prípade spočíva v identifikácii rozdielu medzi plánovanou a skutočnou pozíciou. Netreba nič komplikovať, vymýšľať koeficienty a iné spôsoby komplikácií. Ako hovorí Meyerov zákon, „komplikovať je jednoduché, zjednodušovať je ťažké“.
Pre situačnú analýzu by sa mali rozhodnúť pre malé podniky

Medzi najbežnejšie metódy zberu primárnych informácií patria prieskumy, dotazníky, expertné metódy, panely, fokusové skupiny, pozorovania a experimenty.

1. Prieskum- hlavný a najbežnejší spôsob získavania primár marketingové informácie(Tabuľka 3.2).

V praxi turistické aktivity Zaujímavosťou je prieskum na pláži, kde sa dosahuje takmer úplná návratnosť dotazníkov.

Výhoda rozhovor v porovnaní s inými metódami v cestovnom ruchu je možné odhaliť sociálno-psychologické mechanizmy skúmaných javov - motiváciu a predispozíciu turistov k produktom cestovného ruchu a ich cenám, dôvody nespokojnosti so štruktúrou a kvalitou poskytovaných služieb. ponúkol.

Tabuľka 3.2

Klasifikácia prieskumov

2. Vypracovanie dotazníka Podľa mnohých odborníkov naďalej zostáva viac umením ako vedou, ale treba vziať do úvahy niekoľko okolností:

efektívnosť vykonania prieskumu závisí od toho, aké otázky sa kladú a v akom poradí;

forma, v ktorej je otázka položená, výrazne ovplyvňuje odpoveď;

povaha odpovedí do značnej miery závisí od správneho a jednoznačného znenia otázok;

dotazník by mal byť štruktúrovaný tak, aby bola viditeľná jeho jasná vnútorná logika.

Hlavné otázky v dotazníku sú rozdelené na uzavreté, otvorené a polouzavreté.

Sú dva typy uzavreté otázky: alternatívny (dichotomický); so selektívnou odpoveďou (multiple-choice).

Alternatívna otázka zahŕňa výber z dvoch možností odpovede, ako napríklad „áno“ alebo „nie“.

Otázka s viacerými možnosťami výberu zahŕňa výber z troch alebo viacerých možností odpovede. Ak chcete položiť takéto otázky, použite meracie stupnice: menovitá, ordinálna, intervalová, pomerová stupnica.

Nominálna stupnica predstavuje jednoduchý zoznam možností odpovedí bez akéhokoľvek zoraďovania alebo porovnávania. Napríklad: nezáujem; vysoká cena; obmedzený výber; nedostatok povedomia.

Radová stupnica(rank) pozostáva z kategórií, ktoré sa navzájom líšia konvenčnými pojmami alebo kvalitatívnymi charakteristikami.

Odpovedzte napríklad na otázku, či nabudúce využijete služby tejto spoločnosti:

Áno......................................

pravdepodobne áno....................

pravdepodobne nie......

Nie.................................................

Intervalová stupnica pozostáva z číselných hodnôt, ktoré je možné fyzicky merať.

IN v tomto prípade uveďte, aké finančné prostriedky ste minuli na nákup športových služieb počas pobytu v stredisku:

menej ako 50 dolárov ......................

od 50 do 100 dolárov ............

od 100 do 150 dolárov......

viac ako 150 dolárov ................

Vzťahová škála predpokladá prítomnosť prirodzenej alebo absolútnej nuly. Pomocou tejto stupnice môžete urobiť kvantitatívne porovnanie získaných výsledkov. Na formulovanie uzavretých otázok sa najčastejšie používajú: Likertova škála; sémantický diferenciál; Stapelová stupnica; mnemotechnická stupnica.

5-bodová stupnica sa často používa ako Likertova stupnica, napríklad: „úplne súhlasím“; "súhlasím"; "Nemôžem povedať"; „nesúhlasím“; "Úplne nesúhlasím."

Na otázku: „Uveďte, či ste spokojný so stavom služieb v hoteli podľa nasledujúcich ukazovateľov“ je možné odpovedať na Likertovej škále (tabuľka 3.3). Zakrúžkujte číslo, ktoré predstavuje úroveň vašej dohody.

Tabuľka 3.3

Príklad Likertovej stupnice

Na základe databázy získanej ako výsledok spracovania odpovedí na podobné otázky je možné analyzovať profil dvoch alebo viacerých cestovné kancelárie, uvedené v tabuľke. 3.4.

Tabuľka 3.4

výsledky porovnávacie hodnotenie práce dvoch hotelov

Sémantický diferenciál je séria polárnych charakteristík a stupnica pozostáva z veľkého počtu antoným („zlý“ - „dobrý“, „pohodlný“ - „nepohodlný“, „užitočný“ – „zbytočný“, „páči sa mi“ – „nepáči sa mi“, atď. .). Zakrúžkujte číslo bodu, ktoré zodpovedá vášmu názoru.

Tabuľka 3.5

Príklad sémantického diferenciálu na hodnotenie reštaurácií v bodoch

Stapelova stupnica je modifikáciou sémantického diferenciálu.

Príklad. Na základe tabuľky 3.6 uveďte, ako presne každé vyhlásenie popisuje cestovnú kanceláriu. Pri výpisoch, ktoré charakterizujú cestovnú kanceláriu, je potrebné vybrať čísla so znamienkom plus a čísla so znamienkom mínus pre ukazovatele, ktoré nezodpovedajú tejto spoločnosti.

Príklad Stapelovej stupnice

Tabuľka 3.6

Mnemotechnické ručne kreslené váhy slúžia jednak na uľahčenie formulácie možností odpovedí na otázky a jednak na zjednodušenie výberu odpovede respondentom (obr. 3.1).

Obrázky jasne ukazujú reakciu respondentov na konkrétnu otázku.

Otvorené otázky nenútia jednu alebo druhú odpoveď, neobsahujú náznaky a sú navrhnuté tak, aby získali neformalizované stanovisko. V tomto prípade sa spracovanie výsledkov ukazuje ako zložitejšie (tabuľka 3.7).

Polouzavreté otázky okrem určitého počtu možností odpovedí obsahujú aj pozíciu „iné – uveďte prosím akú“. To umožní respondentovi doplniť odpoveď, ktorá predtým nebola uvedená v dotazníku. Pri dirigovaní sú užitočné polouzavreté otázky marketingový výskum, týkajúce sa efektívnosti reklamy turistických centier, pomáhajú vytvárať nápady týkajúce sa najúspešnejších definícií, kľúčových slov a charakteristík, ktoré možno použiť pri formovaní imidžu cestovných kancelárií.

Tabuľka 3.7

Typy otvorených otázok

Kontrolné otázky určené na overenie správnosti získaných údajov.

Napríklad hlavná otázka znie: „Aká charakteristika služieb ponúkaných spoločnosťou vás najviac uspokojila?“ Bezpečnostná otázka môže znieť: „Využili ste služby spoločnosti?“

3. Odborné posudky. Osobitné miesto medzi expertnými metódami zaujímajú odborné posudky založené na predvídavosti a intuícii kvalifikovaných špecialistov (expertov).

Odborné posúdenie sa nazýva priemerná charakteristika názorov vyjadrených skupinou kompetentných odborníkov o akomkoľvek fenoméne za predpokladu, že ich názory sú podobné.

Odborné posudky sú praktické jediný zdroj marketingových informácií pri prognózovaní trhovej situácie (pri nedostatku štatistických údajov), pri zdôvodňovaní (spolu s inými metódami) prijímania optimálnych marketingových rozhodnutí v podmienkach trhovej neistoty. Hlavné požiadavky na odborníkov sú: kompetentnosť, záujem o participáciu, efektívnosť a objektivitu

Existuje niekoľko spôsobov, ako získať informácie od odborníkov.

Delphi metóda. Podstatou tejto metódy je vytvorenie konsenzuálneho názoru opakovaním prieskumu tých istých odborníkov mnohokrát (zvyčajne 3 - 4 krát). Po každom kole prieskumov sa výsledky zhrnú a oznámia odborníkom. Výsledkom takéhoto postupu je vypracovanie dohodnutého hodnotenia.

Útok na mozog. Táto metóda je založená na kolektívnom generovaní nápadov. Na základe nekontrolovaného generovania a spontánneho prelínania vyslovených myšlienok vznikajú reťazce asociácií, ktoré môžu viesť k nečakanému riešeniu problému.

Gordonova metóda spočíva v tom, že účastníci nedostanú konkrétnu úlohu, ale potrebujú len načrtnúť všeobecnú stránku problému.

Metóda skupinovej diskusie. Táto metóda zahŕňa účasť ľudí, ktorí majú malé alebo žiadne vedomosti o probléme. To niekedy umožňuje získať veľké množstvo nové zaujímavé informácie, neštandardné a originálne nápady.

Synektická metóda. Spočíva v prilákaní špecialistov z rôznych oblastiachčinnosti; v dôsledku diskusie dochádza k selekcii a eliminácii myšlienok, ktoré neobstoja v kritike, a k prijatiu skutočný nápad, ktorá získala väčšinovú podporu.

4. Panely. Predstavujú populáciu opýtaných jednotlivcov, ktorí sú predmetom opakovaných prieskumov. Podľa americkej praxe panel znamená zoznam poroty a má tieto hlavné znaky:

stály predmet výskumu;

systematický alebo pravidelný zber údajov;

stály súbor výskumných objektov ( jednotlivcov rodiny, domácnosti, podniky).

Najbežnejší je spotrebiteľský panel. Pomocou prieskumu na tomto paneli sa získajú demografické, sociálno-ekonomické údaje potrebné na hodnotenie spotrebný kôš. V tradičných panelových formách sú respondenti požiadaní, aby odpovedali na rovnaké otázky prieskumu znova a znova, aby sa zabezpečila porovnateľnosť informácií pri analýze trendov. Panelové štúdie sa využívajú aj v marketingové aktivity cestovné kancelárie, keď tvoria vzorku stálych zákazníkov, zisťované spravidla v predvečer letnej a zimnej sezóny.

5. Metóda fokusovej skupiny- jeden z najzaujímavejších a kreatívne metódy zber primárnych informácií (hlavne kvalitatívnych). Je to starostlivo naplánovaná diskusia na konkrétnu tému v uvoľnenej atmosfére a používa sa na riešenie nasledujúcich problémov:

vytváranie nápadov (napríklad pre vývoj a zlepšovanie produktov cestovného ruchu);

štúdium požiadaviek, vnímania a postojov k produktu cestovného ruchu;

objasnenie hovorovej slovnej zásoby „spotrebiteľa“, čo môže byť užitočné pri reklamných kampaniach pri zostavovaní dotazníkov.

Práca fokusových skupín (optimálne zloženie je od 8 do 12 osôb) sa zvyčajne zaznamenáva pomocou audio-video prostriedkov. Výber konkrétnych účastníkov ohniskovej skupiny závisí od účelu vykonávaného výskumu. Hlavné požiadavky na vedúceho cieľovej skupiny sú:

profesionalita a schopnosť rýchlo sa učiť;

komunikačné schopnosti;

uvedomenie si predmetu výskumu; mať dobrú pamäť na spojenie všetkých výrokov; schopnosť rýchlo reagovať na priebeh diskusie; tolerancia k nepohodlným a tvrdým výrokom; schopnosť premýšľať vo veľkom meradle, t.j. schopnosť oddeliť dôležité od nedôležitého.

Medzi nevýhody metódy fokusovej skupiny patrí: možná nedostatočná reprezentatívnosť (nereprezentatívnosť) výsledkov;

skôr subjektívny výklad predmetných udalostí a skutočností;

vysoké náklady na účastníka.

6. Pozorovanie zvyčajne sa používa v exploratívnom marketingovom výskume a je to metóda zberu primárnych informácií o skúmanom objekte pozorovaním vybraných skupín ľudí, akcií a situácií. Medzi výhody monitorovania patria: jednoduchosť a nízke náklady na implementáciu; nezávislosť od objektu pozorovania; zabezpečenie vyššej objektivity; schopnosť vnímať nevedomé správanie; prirodzenosť výskumného prostredia.

Nevýhody pozorovania zahŕňajú: ťažkosti so zabezpečením reprezentatívnosti; subjektivita samotného pozorovateľa; nemožnosť zohľadnenia motívov spotrebiteľského správania.

Pre úspešné pozorovania musia byť splnené určité podmienky.

• 1. Činnosti by sa mali vykonávať v pomerne krátkom čase.
• 2. Pozorovateľné procesy musia byť dostupné.
• 3. Pozorovania by sa mali vykonávať u tých spotrebiteľov, ktorých správanie nie je založené na často sa opakujúcej systematickej činnosti.

Pozorovanie nákupného správania zákazníkov má široké využitie v cestovnom ruchu. turistické služby, ku ktorej sa využívajú skryté videokamery na snímanie akcií návštevníkov v kancelárii cestovnej kancelárie.

V reštaurácii môžu špeciálne vyškolení čašníci hrať úlohu pozorovateľov. To isté sa deje počas turistických výletov.

7. Experimentujte- ide o manipuláciu s nezávislými premennými (cena, náklady na reklamu atď.) s cieľom určiť ich vplyv na závislé premenné (objem predaja, zmena podielu na trhu) pri zachovaní kontroly nad vplyvom iných parametrov, ktoré sa v súčasnosti neskúmajú. Experimenty sú rozdelené do dvoch skupín: laboratórne, vykonávané v umelom prostredí (napríklad rôzne testy produktov, cien, reklamy);

pole, realizované v reálnych podmienkach (napríklad test trhu), niekedy nazývané testovací marketing.