Čo je v biznise najdôležitejšie? Samozrejmosťou je spokojný klient, ktorý vám bude pravidelne platiť a je pripravený odporučiť vašu spoločnosť všetkým známym. A jedným z najbežnejších spôsobov merania lojality zákazníkov k spoločnosti je index NPS.
Čo je NPS
Index lojality NPS, z anglického Net Promoter Score, možno preložiť ako index čistého promotéra. NPS je indikátorom ochoty odporučiť spoločnosť alebo produkt. Promotér spoločnosti je osoba, ktorá je pripravená odporučiť spoločnosť. NPS sa niekedy nazýva technika riadenia lojality Fredericka Reichhelda.
Skóre NPS je pomerne nedávny fenomén, ktorý prvýkrát sformuloval Frederick Reichheld v roku 2003. Jeho článok popisujúci NPS publikoval Harvard Business Review a pojednáva o lojalite zákazníkov a raste zisku spoločnosti. Neskôr bola vydaná „Kniha skutočného zisku a skutočného rastu“, v ktorej Reichheld pokračoval v opise vzťahu medzi príjmami a lojalitou zákazníkov.
Prečo potrebujete NPS?
Reichheld vychádzal zo štúdie viac ako 400 spoločností zastúpených v rôznych odvetviach podnikania. Hlavnou témou bolo porovnanie tempa rastu spoločností a odvetví s indexom NPS. Najmarkantnejší vzťah bol zaznamenaný v spoločnostiach, kde je dôležitá úroveň služieb, keďže klient často komunikuje so zástupcami spoločností, napr. osobná letecká preprava, poistenie a požičovňa áut. Následne mnohé veľké spoločnosti začali pri svojej práci využívať index lojality NPS.
Štvrťročné zmeny NPS pomáhajú spoločnostiam porovnať sa s ich hlavnými konkurentmi a pochopiť, aké efektívne sú opatrenia, ktoré spoločnosť používa.
Väčšina hlavných hráčov na ruskom telekomunikačnom trhu meria NPS. Spomedzi veľkých troch operátorov mal teda Beeline v roku 2013 najnižšiu NPS. Vďaka zákaznícky orientovanej stratégii ohlásenej v roku 2014 sa však spoločnosti podarilo zvýšiť toto číslo a priblížiť sa k MTS. generálny riaditeľ VimpelCom Michail Slobodin.
„V štvrtom štvrťroku 2013 sme, žiaľ, zaznamenali historický antirekord rovnováhy medzi tými, ktorí nás odporúčajú, a tými, ktorí nás kategoricky neodporúčajú. Rozdiel oproti našim konkurentom bol jednoducho katastrofálny. Teraz sa už o tom môžeme rozprávať – vtedy sme o tom skromne mlčali. Medzera, ktorú sme mali pred viac ako rokom, to jednoducho v tomto odvetví nemožno dopustiť. A to sa v podstate prejavilo aj odlivom nášho kľúča klientskej základne. V roku 2014 sme investovali do toho, aby nám klient opäť začal dôverovať a prestal od nás pekelne utekať. A počas posledných štyroch štvrťrokov sme tento ukazovateľ neustále zlepšovali, prvýkrát v histórii VimpelCom za posledných päť rokov. Teraz sme takmer rovní MTS, sme len trochu vzdialení od Megafonu,– povedal Slobodkin v rozhovore pre Vedomosti.
Ako merať NPS
Na meranie indexu NPS sa vykonáva krátky prieskum, do 10 otázok. Jednou z otázok je: nakoľko ste ochotný odporučiť spoločnosť/produkt/službu. Účastník musí zadať hodnotu od 1 do 10. Na základe výsledkov prieskumu sú všetci účastníci rozdelení do 3 skupín:
- 10-9 bodov - promotéri, verní zákazníci pripravení odporučiť;
- 9-7 bodov – pasívny, celkovo spokojný, ale nie pripravený odporučiť;
- 0-6 bodov – nespokojný, určite neodporúčam
Index NPS sa vypočíta podľa nasledujúceho vzorca:
NPS = podiel promotérov - podiel nespokojných
Index NPS je verným pomocníkom na ceste k vytváraniu dynamiky rozvíjajúca sa spoločnosť, ktorá o desať rokov prevráti trh hore nohami.
Čo je to eNPS
eNPS z anglického Employee Net Promoter Score je index lojality zamestnancov. Nie je to tak dávno, čo spolu s vývojom indexu NPS začali robiť prieskumy medzi zamestnancami, ktoré sa nazývali eNPS pridaním slova zamestnanec do skratky.
Každý manažér vie, že firma má externých klientov a interných (zamestnancov) a ako je spokojný interný klient, sú spokojní aj externí klienti. Témy som sa dotkol skôr. Index eNPS je vynikajúcim nástrojom na pochopenie toho, ako sú vaši zamestnanci pripravení byť promotérmi. Vysoké skóre eNPS vám pomôže výrazne znížiť , čo znamená, že ušetríte peniaze za prenájom a registráciu.
Rovnako ako NPS sa odporúča hodnotiť index lojality zamestnancov aspoň raz za štvrťrok. To vám umožní pochopiť, kam smeruje vaša spoločnosť. Okrem toho stojí za to posúdiť ukazovateľ nielen pre spoločnosť ako celok, ale aj pre jednotlivé divízie. Bezprostredný manažér hrá veľkú úlohu v hodnote indexu eNPS.
NPS bol vynájdený už začiatkom roku 2000, ale index sa v Rusku stále nepoužíva veľmi žiadaný. Povieme vám, ako sa index počíta a používa v podnikaní, a o polárnych uhloch pohľadu na jeho efektívnosť.
NPS je zrkadlom lojality zákazníkov a indikátorom budúceho rastu spoločnosti. Doslova z angličtiny Net Promoter Score možno preložiť ako „ všeobecný ukazovateľ priaznivcov“ a populárnym prekladom do ruštiny je index vernosť spotrebiteľov.
Ľahko nájdete krátka história NPS: metriku vynašiel Frederick Reichheld, ktorý o nej napísal v Harvard Business Review, a potom ju spolu so spoločnosťou Bain začali zavádzať do americké spoločnosti. Predtým však Reichheld skúmal, ako rôzne otázky, ktoré by ste mohli položiť zákazníkovi, korelovali s mierou obchodného rastu medzi štrnástimi spoločnosťami. Až po otestovaní všetkých možných otázok sa rozhodol pre jednu: ste pripravení odporučiť spoločnosť?
Článkom o NPS často uniká pôvodný dôvod a motivácia, ktorá viedla Reichhelda k tomu, aby považoval túto metriku za hlavnú a jedinú dôležitú: lojálny zákazník je marketingový pracovník spoločnosti na voľnej nohe. Zákazníci, ktorí firmu milujú, ju možno aj opustia, no napriek tomu ju odporúčajú známym, priateľom a kolegom. Z tohto dôvodu index lojality zákazníkov priamo súvisí s rastom spoločnosti.
Index spotrebiteľskej lojality ukazuje perspektívy rastu spoločnosti.
Ako vypočítať NPS?
Index spotrebiteľskej lojality ukazuje, koľko má firma priaznivcov či propagátorov – ľudí, ktorí sú pripravení odporučiť firmu svojmu okoliu. Vypočítava sa na základe odpovedí samotných klientov – tých, ktorí služby využili, nie potenciálnych kupcov. Postup je nasledovný:
- spoločnosť kladie otázku: „Aká je pravdepodobnosť, že nás odporučíte?“;
- klienti odpovedajú na stupnici od 0 do 10, kde 0 znamená, že by som vás nikdy neodporúčal, a 10 znamená, že každému poviem, aký ste skvelý;
- segmenty sú rozdelené podľa odpovedí: respondenti od 0 do 6 (kritici), 7 – 8 (neutrálni), 9 – 10 (podporovatelia alebo propagátori);
- vypočítajte percento každého segmentu;
- Percento kritikov sa odpočíta od percenta podporovateľov - toto je NPS.
Údaje indexu musíte zbierať pravidelne, ale nie príliš často. Spoločnosti pristupujú k odberu rôznymi spôsobmi: raz za mesiac, raz za pol roka, po každom kontakte s kupujúcim.
Trochu viac o segmentoch:
- priaznivci - priraďte 9–10 bodov pravdepodobnosti odporúčania, ide o verných zákazníkov;
- neutrálne - dajte 7–8 bodov, sú to ľahostajní klienti, neodporúčajú;
- kritici - dajte 0–6 bodov, sú to klienti, ktorým sa nepáčilo kontaktovať spoločnosť natoľko, že sú pripravení zanechať negatívne recenzie.
Najnižšie skóre je -100, keď má spoločnosť iba kritikov, najvyššie je 100, keď sa všetci zákazníci spoločnosti stanú jej podporovateľmi. Dobrým ukazovateľom je číslo nad nulou.
Príklad:
Na konci tohto článku sa pýtame čitateľov: Ste pripravení odporučiť tento článok svojim kolegom alebo priateľom?
50 % čitateľov dáva 9 alebo 10 bodov, 30 % čitateľov dáva 7 alebo 8 bodov, 20 % dáva od 0 do 6 bodov – článok sa im zdal taký zlý.
Odpočítame: 50 % – 20 % = 30 – toto je naša NPS (a je celkom dobrá).
Odporcovia indexu (a zástancovia ich metrík) píšu, že jedna otázka nedokáže predpovedať ani rast firmy, ani samotnú lojalitu. Tvorcovia indexu na to vopred odpovedali: použite doplňujúce otázky. Po odpovedi sa opýtajte klientov: čo sa vám nepáčilo, čo spôsobilo také vysoké hodnotenie našej spoločnosti?
„Ste pripravení odporučiť nás svojim priateľom“ nie je jediná možná otázka, nemalo by to tak byť. Je to jednoduché, ale efektívny výskum si vyžaduje položiť jednu alebo dve doplňujúce otázky. Napríklad na konci článku by sme sa mohli kritikov opýtať: čo bolo v článku zbytočné? Čo v článku chýbalo?
Systém Net Promoter, zameranie na zákazníka, zlé a dobré zisky
To, čo ste si prečítali v predchádzajúcej časti článku, je minulosť indexu, pretože časom prerástol z jedného čísla na systém. Ľudia o tom často zabúdajú hovoriť a nechávajú „slávu“ NPS len ako čísla, jedno z mnohých vo výročnej správe spoločnosti. Nepochopenie nástroja zvyčajne vedie k sklamaniu po zavedení metriky v spoločnosti: „vyskúšali sme to – žiadny efekt.“
Systém sieťového propagátora je zákaznícky orientovaná obchodná stratégia, ktorá je zameraná na meranie lojality zákazníkov pomocou indexu NPS.
Zavedenie systému si vyžaduje obchodnú reorganizáciu, pretože na každej úrovni spoločnosti, od manažérov až po vedúcich pracovníkov, musí byť cieľom vytvorenie pozitívnej zákazníckej skúsenosti a nadviazanie dlhých a pevných vzťahov so zákazníkmi. A znie to dosť abstraktne na to, aby sa to dalo len ťažko predstaviť skutočné podnikanie, kde cieľom predajcu je stlačiť všetky potrebné prostriedky, cieľom operátora je vydržať zmenu a cieľom obchodníka je podať peknú správu.
Ale bez ohľadu na to, ako idealisticky môže znieť cieľ systému, v spoločnostiach Fortune 500 funguje.
Jedným z kľúčových detailov systému Net Promoter je vzťah medzi hodnoteniami zákazníkov a činnosťami zamestnancov alebo „uzavretím“. spätná väzba“, ktorý poskytuje skutočnú prácu namiesto nezmyselného výpočtu indexu. Spoločnosť zbiera zákaznícke hodnotenia, analýzy, kontaktuje kritických zákazníkov a dáva zamestnancom spätnú väzbu – aby zistili, s ktorým klientom sa malo pracovať inak, a vo všeobecnosti chápu zodpovednosť za každý kontakt so zákazníkmi.
Systém oddeľuje dva druhy zisku: dobrý a zlý. Dobré zisky sa dosahujú činnosťami, ktoré si získavajú dôveru zákazníkov, zlé zisky prichádzajú na úkor dôvery a budúcich vzťahov. Môžete napríklad predávať zastaraný tovar so zľavou a nahnevať zákazníkov zastaranými výrobkami – ide o zlý zisk, hoci vám to umožní získať krátkodobé výhody.
Aplikácia NPS
Môžete tiež nájsť špecifické čísla NPS pre rôzne obchodné sektory a spoločnosti. Napríklad existujú benchmarky NPS (platený prístup) pre rôzne odvetvia od spoločnosti Satmetrix, vývojára softvéru na meranie indexu. A tu sú benchmarky z Npsbenchmarks (voľný prístup).
Ale benchmarky sú dobré, ale lepšie porozumieť vášmu biznisu. Ako pochopiť, ktorý NPS je dobrý alebo dostatočný?
Mike Gowen, spolumajiteľ Delighted, píše:
- skóre od -100 do 0: väčšina ľudí má negatívnu skúsenosť s vašou spoločnosťou a odporúča ostatným, aby vás nikdy nekontaktovali;
- 1–30: normálne skóre, ale priestor na zlepšenie;
- 31–50: Tu leží väčšina. Spoločnosti z tejto vrstvy sa starajú o zákaznícku skúsenosť a najčastejšie ju robia zapamätateľnou;
- 50–70: Tieto spoločnosti sa o to starajú ešte viac zákaznícky servis, a sú jedným z najobľúbenejších medzi klientmi;
- 71–100: Svätý grál – prakticky nedosiahnuteľný ideál vyhradený pre najlepšie spoločnosti mier.
Ďalším spôsobom, ako pochopiť, či je NPS dostatočne vysoká, je odpovedať na nasledujúce otázky:
- Je váš NPS vyšší ako vaši konkurenti?
- je nad nulou?
- Rastie vaše skóre?
Ak odpoviete „áno“ na všetky tri otázky, je to dobré. To však neznamená, že sa môžete prestať snažiť. Systém Net Promoter nemá iný konečný cieľ ako neustále zlepšovanie.
Tipy pre prácu s NPS: ako vybrať vzorku používateľov, aké nástroje použiť na vykonávanie prieskumov a ako analyzovať výsledky.
V poslednom roku na LinkedIn som sa stal skutočným evanjelistom za používanie NPS ako kľúčového ukazovateľa výkonnosti (KPI). NPS dopĺňa náš štandardný súbor indexov akvizície, udržania a speňaženia a stal sa metrikou, ktorá pomáha zlepšovať kvalitu produktu a jeho hodnotu pre spotrebiteľov.
Kto vynašiel NPS
Net Promoter Score (NPS) vytvoril v roku 2003 Fred Reichheld z Bain & Company. Každému, koho táto problematika zaujíma, odporúčam prečítať si jeho článok The One Number You Need to Grow uverejnený v Harvard Business Review.
Fred tvrdil, že index NPS nefunguje o nič horšie ako dlhé prieskumy medzi používateľmi o ich spokojnosti s produktom. Po prvé, NPS zahŕňa iba jednu otázku a po druhé, dobre koreluje s dlhodobým rastom spoločnosti.
Ako sa vypočíta NPS?
Musíte svojim zákazníkom položiť jednoduchú otázku: „Ako ste radi, že odporúčate našu spoločnosť priateľom alebo kolegom? Odpoveď je číslo od 0 do 10. Respondenti sú v konečnom dôsledku rozdelení na podporovateľov vášho produktu (9-10 bodov), neutrálnych spotrebiteľov (7-8 bodov) a kritikov (0-6 bodov).
Ak chcete získať NPS, musíte odpočítať percento odporcov od percenta podporovateľov. Toto číslo sa môže pohybovať od -100 (ak sú všetci opýtaní používatelia kritici) do +100 (všetci priaznivci). NPS vyššia ako nula sa považuje za dobrú, zatiaľ čo skóre +50 znamená vynikajúcu lojalitu.
Doplňujúce otázky
Okrem hlavnej otázky sa môžete pýtať klientov otvorené otázky ako: „Prečo ste spoločnosť takto ohodnotili?“ Táto metóda robí NPS nielen metrikou vášho súčasného úspechu, ale aj základom pre zlepšenie budúceho výkonu.
Môže byť tiež užitočné opýtať sa zákazníkov, nakoľko sú ochotní odporučiť podobné alebo alternatívne konkurenčné produkty. To vám umožní porovnať váš NPS s indexmi od iných výrobcov. Len majte na pamäti, že tieto výsledky nebudú dostatočne objektívne: namiesto prieskumu náhodnej vzorky potenciálnych spotrebiteľov(vrátane tých, ktorí si vyberajú konkurentov), zvažujete svojich vlastných etablovaných používateľov.
Mali by ste si dobre premyslieť, kým zákazníkom položíte doplňujúce otázky o dôvodoch ich hodnotenia: samozrejme vám to pomôže lepšie pochopiť situáciu, no zároveň to výrazne zníži mieru odpovedí. V každom prípade budete musieť urobiť kompromis.
Metódy zbierania hodnotení
V prípade online produktov hodnotenia NTS zvyčajne vykonávajú e-mailové prieskumy alebo zavádzajú výzvy na pripomenutie do procesu prijatia produktu. Ak chcete zvýšiť mieru odozvy, je dôležité pokryť plochu aj mobilné verzie váš produkt. Môžete si vytvoriť svoj vlastný prieskumný nástroj, ale zvyčajne odporúčam použiť jeden z nasledujúcich: hotové riešenia, ktoré podporujú zber a analýzu odpovedí prijatých naprieč všetkými kanálmi a rozhraniami, ako napríklad SurveyMonkey.
Jedným z problémov takýchto prieskumov je zjavná zaujatosť voči zainteresovanejším zákazníkom, pretože tí, ktorí nie sú spokojní s produktom, s najväčšou pravdepodobnosťou nebudú reagovať na maily. Nižšie si povieme, ako sa s tým vysporiadať.
Odber vzoriek pre NPS
Je dôležité, aby sa každý prieskum NPS uskutočnil na náhodnej reprezentatívnej vzorke spotrebiteľov. Často sme sa stretávali s tým, že respondenti vlastne neboli náhodní. Existuje napríklad silná korelácia medzi výsledkami NPS a zapojením alebo množstvom času, ktorý zákazník strávi používaním produktu. Pokúste sa zabezpečiť, aby vaša vzorka odrážala úroveň zapojenia a dĺžku používania produktu, ktorá je typická pre celú vašu používateľskú základňu.
Frekvencia prieskumu
po prvé, veľký význam má veľkosť vašej používateľskej základne. Čím je menšia, tým väčšiu vzorku budete musieť pohovoriť a tým dlhšie bude trvať, kým získate dostatok odpovedí. Tým sa obmedzí, kedy sa môže spustiť ďalšia anketa.
Po druhé, frekvencia prieskumov môže súvisieť s cyklom vývoja produktu. Sú to vylepšenia produktov, ktoré vám umožňujú riadiť rast NPS, takže frekvencia prieskumov by mala závisieť od toho, ako rýchlo vykonáte ďalšiu iteráciu.
NTS je indikátor oneskorenia. Po implementácii zmien do používateľského prostredia nejaký čas trvá, kým ich zákazníci pocítia a potom ich premietnu do svojich hodnotení.
V tíme LinkedIn sme zistili, že najlepšia frekvencia na vykonávanie prieskumov je štvrťročná, čo zodpovedá nášmu štvrťročnému cyklu plánovania produktov. To nám umožnilo získať najaktuálnejšie odhady predtým, ako sa pustíme do ďalšieho štvrťročného plánovania. Pri zostavovaní najbližšej cestovnej mapy sme mohli rýchlo reagovať na výsledky našich prieskumov.
analytický tím
Ak používate NPS na zlepšenie používateľskej skúsenosti, má zmysel zdieľať údaje z prieskumu s každým, kto sa podieľa na vývoji produktu.
V LinkedIn sme do hlavného tímu NPS zahrnuli nielen produktových manažérov, ale aj tých, ktorí sú zapojení do produktového marketingu, marketingový výskum a obchodných operácií. Každý štvrťrok sme zdieľali naše objavy s celým tímom výskumu a vývoja. Samozrejme, veľa závisí od toho, ako si zorganizujete vývoj produktu, no stále je dôležité, aby boli do procesu od samého začiatku zapojené tie správne zainteresované strany.
Analýza komentárov
Najužitočnejšou časťou analýzy NPS je skúmanie používateľských komentárov a odpovedí na otvorené otázky. Raz za štvrťrok sme po každom prieskume čítali reakcie zákazníkov a kategorizovali klady a zápory, ktoré sa v nich našli, do tematických kategórií.
Na základe tejto kategorizácie sme navrhli, ako zlepšiť používateľskú skúsenosť a odstrániť bolestivé body. Čítanie každého komentára sa môže zdať zastrašujúce, ale nedá sa to ničím nahradiť, umožňuje vám to počúvať hlas každého zákazníka a dozvedieť sa, ako vyjadruje svoje skúsenosti s produktom.
Správanie podporovateľov
Veľa času trávime študovaním negatívnej spätnej väzby a riešením problémov s ňou spojených, no zistili sme, že je rovnako užitočné pochopiť vlastnosti pozitívnych skúseností používateľov.
Porovnaním výsledkov NPS so stratégiou správania zákazníkov (registrácia, vyhľadávanie, prezeranie profilu) sme videli významnú koreláciu medzi určitými produktovými akciami a vyššou NPS. Zdôraznili sme tak momenty, kedy si zákazníci naozaj užívali produkt. A potom sme sa zamerali na optimalizáciu produktov, aby sme do tohto bodu priviedli čo najviac používateľov z našej základne.
Najjednoduchší spôsob, ako to urobiť, je preskúmať každú hlavnú aktivitu vášho produktu a zistiť, či existujú jasné korelácie so skóre NPS.
Metodológia
Zistili sme, že NPS je citlivý na metodologické zmeny. Preto je dôležité byť v metodológii prieskumu veľmi dôsledný. Poradie otázok a zoznam konkurentov, ktorých sa opýtate, na veci. Dôležitý je aj samotný prístup k odberu vzoriek. Zmeňte svoju metodiku čo najmenej.
Sezónnosť
Výsledky NPS sú ovplyvnené sezónnymi faktormi. Sami sme to videli a počuli sme, že to platí aj pre iné podniky. Aby sa minimalizoval vplyv sezónnosti, má zmysel porovnávať skôr ročné ako štvrťročné zmeny. Prinajmenšom stojí za to uvedomiť si, ako to môže ovplyvniť vaše známky.
Limity NPS
NPS je efektívna metrika na pochopenie lojality používateľov a vypracovanie akčného plánu na jej zlepšenie, ale táto metóda má svoje obmedzenia, ktoré treba mať na pamäti.
1. Relatívne nízka frekvencia výsledkov NPS z neho robí slabú prevádzkovú metriku na sledovanie vašich každodenných aktivít. Naďalej teda používajte svoje súčasné nástroje na akvizíciu, udržanie a speňaženie na sledovanie pravidelnej výkonnosti, vykonávanie testov A/B a iných optimalizácií.
2. Medzera chyby pre výsledky NPS závisí od veľkosti vašej vzorky. Je dôležité si to uvedomiť a netrápiť sa malými rozdielmi vo výsledkoch dvoch po sebe nasledujúcich testov. Klasické nástroje, ako sú metriky interakcií, nemajú veľké požiadavky na vzorkovanie a majú oveľa menšiu chybovosť.
3. Analýza NPS v žiadnom prípade nenahrádza vašu produktovú stratégiu. Tento nástroj poskytuje iba pohľad na to, ako zákazníci vnímajú produkt a čo presne optimalizovať, aby sa mohla lepšie implementovať existujúca stratégia.
Nie je žiadnym tajomstvom, že dlhodobý úspech takmer každej spoločnosti priamo závisí od lojality jej zákazníkov. Dobrý spotrebiteľský postoj pozostáva z mnohých faktorov: či sa im páčia produkty alebo služby spoločnosti, či sú spokojní s úrovňou služieb, či považujú organizáciu za spoľahlivú atď. Dnes spoločnosti merajú postoje spotrebiteľov priebežne. V tomto im pomáha indikátor NPS – index spotrebiteľskej lojality. Aké „signály“ dáva tento indikátor? rôznych oblastiach podnikanie? Ako to pomáha jednotlivým firmám? A aké sú výhody a nevýhody túto metódu? Pozrime sa na príklady z rôznych segmentov trhu.
Trochu teórie J. Pripomeňme, že index vernosti NPS (skóre čistého propagátora) určuje záväzok spotrebiteľa k produktu alebo spoločnosti. Tento ukazovateľ je aj podľa marketingových štandardov pomerne mladý: prvýkrát ho zaviedol v roku 2003 americký obchodný stratég Frederick Reichheld. Net Promoter Score sa meria veľmi jednoducho. Na tento účel sú spotrebitelia požiadaní, aby uviedli na stupnici od 0 do 10 aká je pravdepodobnosť, že odporučia spoločnosť/produkt/službu. Na základe výsledkov sú všetci respondenti rozdelení do troch skupín:
- "propagátori"(9-10 bodov) – verní zákazníci, pripravení odporučiť;
- "pasívny"(7-8) – pasívni klienti, celkovo spokojní, ale nechcú odporúčať;
- "Nespokojný"(0-6) – nie som spokojný a neodporúčam.
Existujú 3 hlavné typy spoločností podľa ich ukazovateľa NPS:
- 5-10 % NPS– spoločnosti s priemernou úrovňou lojality spotrebiteľov. Takéto organizácie sa v dohľadnej budúcnosti nevyznačujú stratou spotrebiteľov ani výrazným rastom.
- 50-80 % NPS– väčšina úspešných spoločností, lídrov na svojom trhu. S vysokou lojalitou zákazníkov si zaručujú vysokú mieru rastu vo všetkých oblastiach.
- 45 % NPS– takéto spoločnosti nie sú lídrami na svojom trhu, ale nie sú ani porazenými. Majú vysoký potenciál rastu a sú veľmi atraktívne pre investorov.
Dnes mnohí pravidelne počítajú index Net Promote Score Ruské spoločnosti, ako aj výskumné a analytické agentúry, aby sme pochopili úroveň lojality nielen ku konkrétnej značke, produktu alebo službe, ale aj k odvetviu ako celku.
Telecom: ako Beeline prekonal katastrofickú priepasť medzi kritikmi a propagátormi
Väčšina hlavných hráčov na telekomunikačnom trhu meria NPS. V niektorých prípadoch sa to stalo veľmi dôležitým a alarmujúcim signálom. Spomedzi veľkých troch operátorov mal teda Beeline v roku 2013 najnižšiu NPS. Vďaka zákaznícky orientovanej stratégii ohlásenej v roku 2014 sa však spoločnosti podarilo toto číslo zvýšiť a priblížiť sa k MTS, hovorí generálny riaditeľ VimpelCom Michail Slobodin.« V štvrtom štvrťroku 2013 sme, žiaľ, zaznamenali historický antirekord rovnováhy medzi tými, ktorí nás odporúčajú a tými, ktorí nás kategoricky neodporúčajú. Rozdiel oproti našim konkurentom bol jednoducho katastrofálny. Teraz sa už o tom môžeme rozprávať – vtedy sme o tom skromne mlčali. Medzera, ktorú sme mali pred viac ako rokom, to jednoducho v tomto odvetví nemožno dopustiť. A to sa v podstate odrazilo aj na odleve našej kľúčovej klientskej základne. V roku 2014 sme investovali do toho, aby nám klienti opäť dôverovali a prestal pred nami utekať ako čert pred kadidlom. A počas posledných štyroch štvrťrokov sme tento ukazovateľ neustále zlepšovali, prvýkrát v histórii VimpelCom za posledných päť rokov. Teraz sme takmer na rovnakej úrovni ako MTS, kúsok pred Megafonom , – povedal Slobodkin v rozhovore pre Vedomosti.Okrem toho v marci tohto roku VimpelCom oznámil spustenie systému na zber, analýzu a spracovanie spätnej väzby založenom na princípe NPS, od zákazníkov, ktorí sa pripojili v predajniach predajcov.
V showroomoch predajcov funguje systém rovnako ako na vlastných kanáloch Beeline – formou SMS prieskumu. Správy pochádzajú z krátkych čísel a obsahujú 6 otázok. Prieskum je odoslaný zákazníkovi 24 dní po servise u predajcu.
Informácie získané od klientov tvoria základ pre riešenie jednotlivých problémov a systémových problémov, uvádza sa v oficiálnom stanovisku spoločnosti VimpelCom.
Banky: NPS preukázala dobrú úroveň lojality B2B klientov
Väčšina bánk a finančné organizácieštvrťročne analyzovať údaje o zákazníkoch vrátane ukazovateľov produktov, platieb a lojality. Medzi hlavné ukazovatele patrí index spotrebiteľskej lojality.Vo februári 2015 sa tak uskutočnil celoruský prieskum NAFI (Národná agentúra pre finančný výskum), počas ktorého sa zúčastnilo 500 výkonných zamestnancov malých, stredných a veľký biznis o 8 federálne okresy Rusko.
Ukázal to väčšina podnikateľov je spokojná s kvalitou služieb vo svojej banke, hoci prejavujú nízku lojalitu. Priemerná hodnota NPS v segmente b2b je 26 %: toľko respondentov je spokojných s prácou finančnej inštitúcie, no neponáhľajú sa ju odporučiť ostatným. Tento indikátor označuje priemernú pozíciu. Každý druhý respondent je pripravený odporučiť svoju hlavnú banku ( 50% ). Viac 24% respondenti zvažujú alternatívneho dodávateľa finančné služby. Väčšinu predkladateľov tvorili spoločnosti založené v rokoch 1991 až 2000 a zástupcovia stredných podnikov. Neutrálne postavenie zasa častejšie zaujímajú podniky založené v roku 1990 a skôr.
Tento ukazovateľ bol odborníkom NAFI hodnotený pozitívne. Irina Lobanova, vedúca oddelenia výskumu bankového sektora v NAFI:
« Priemerný ukazovateľ NPS sa považuje za 10-15%, ale veľa závisí od špecifík trhu.<…>Pre finančný sektor, kde je interakcia s klientom dlhodobá a komunikácia prebieha mnohými kanálmi, najmä pre segment právnických osôb, priemerný údaj možno považovať za 25-30%. V súčasnej situácii, keď je priemerná hodnota indexu na trhu 26 %, môžeme povedať, že práca väčšiny bánk pri formovaní produktového radu, propagácii rôznych služieb a sledovaní kvality služieb celkom efektívne».
Automobilový priemysel: až 100 miliónov rubľov. minúť niektorí výrobcovia na zvýšenie NPS
V roku 2015 sa očakáva silná stratifikácia automobilového trhu. Medzitým sa dá katastrofe vyhnúť zavedením nových obchodných modelov, uvádza magazín Company.Aby zachránili predajcov od seba, vedenie hlavných zastúpení automobilových spoločností prijalo drastické opatrenia a zaviazalo sa zmeniť nielen obchodný model svojich partnerov, ale aj vedomie ľudí. Zahraničné koncerny doslova nútia Ruskí predajcovia budovať vzťahy s klientmi novým spôsobom. Hlavným kritériom hodnotenia takýchto vzťahov v USA a Európe je index NPS.
Takže v novembri 2014 agentúra "Autostat" v rámci prieskumu spokojnosti Ruskí majitelia NPS vypočítalo auto a predajca. Lídrami hodnotenia sú značky Mercedes-Benz (70%
) a Land Rover ( 68%
). TOP 10 masových značiek zahŕňala KIA ( 62%
) a Škoda ( 57%
). Japonské značky majú štyri miesta v prvej desiatke - Mazda ( 61%
), Subaru ( 60%
), Lexus ( 57%
) a Toyota ( 56%
). Volvo sa tiež ujal vedenia ( 60%
), ktorý obsadil siedme miesto. Zjavnými outsidermi v hodnotení boli zástupcovia lacných značiek - LADA (5 %) a Daewoo (8 %).
teraz na zvýšenie hodnotenia NPS niektoré spoločnosti, ako napríklad Land Rover alebo Mazda, minú až 100 miliónov rubľov. v roku, posielať k predajcom nezávislých manažérov kvality, spúšťať online služby na objednávanie náhradných dielov, kde sú zaznamenané všetky operácie s dielmi, aby sa predišlo nedorozumeniam. Vytvorené na online zdrojoch osobné účty pre užívateľov a „celoživotní“ manažéri sú pridelení klientom ako vo Volvo, ktorí sú osobne zodpovední za tú či onú opravu. V dôsledku toho sa hodnotenie NPS pohybuje pozitívnym smerom.
Elektronika: vysoké NPS umožnilo spoločnosti Huawei byť v prvej trojke
Index NPS spolu s takými dôležitými ukazovateľmi, ako je povedomie o značke, je meraný mnohými medzinárodnými výskumné agentúry vrátane analýzy a porovnania najväčších hráčov v jednom odvetví v rozdielne krajiny mier. Agentúra IPSOS tak v roku 2014 uskutočnila prieskum v 32 krajinách ohľadom značiek elektroniky.Podľa výsledkov tejto štúdie sa povedomie o značke Huawei zvýšilo z 52 % v roku 2013 na 65 % v roku 2014. Znamená to, že takmer dve tretiny spotrebiteľov v týchto krajinách poznajú značku Huawei. Podľa údajov IPSOS dosiahlo Net Promoter Score čínskeho predajcu 43% , čo umožnilo spoločnosti Huawei byť medzi tromi najlepšími značkami v tejto štúdii, len za Apple a Samsung. Vďaka takémuto silnému výkonu sa tento rok čínsky predajca plánuje zamerať na špičkové modely, ktoré prinášajú väčšie zisky.
Letecká doprava: NPS potvrdila úspech nízkonákladového obchodného modelu Pobeda
Poradenská firma Bain & Company, v ktorej autor metódy NPS Reichheld dlhé roky pôsobil, dnes úspešne spolupracuje s mnohými organizáciami po celom svete a meria ich mieru lojality spotrebiteľov. Jedným z dlhodobých predmetov štúdia je letecký sektor a jeho najväčší hráči na celom svete. Skupina Aeroflot preto pravidelne používa ukazovateľ NPS vypočítaný spoločnosťou Bain & Company na analýzu značky a štvrťročné reporty. V posledných rokoch vykazuje index lojality Aeroflotu stabilný rast, ale jeho dcérska spoločnosť, nízkonákladová letecká spoločnosť Pobeda, má dnes najlepšie ukazovatele NPS.Pobeda tak predviedol už v prvom roku prevádzky vysoký stupeň lojalitu svojich cestujúcich. Spoločnosť to oficiálne oznámila vo februári 2015 v súvislosti s prepravou svojho 100 000. pasažiera. Podľa výskumu Bain & Company NPS spoločnosti Pobeda výrazne prekonala ukazovatele väčšiny nielen ruských, ale aj európskych leteckých spoločností, a to v hodnote 72% . Index lojality zákazníkov Pobedy je teda ešte vyšší ako index samotného Aeroflotu. Aj keď stojí za zmienku, že NPS spoločnosti Aeroflot vzrástla v roku 2014 o 9 % v porovnaní s predchádzajúcim rokom. 67% .
Takéto dobrý ukazovateľ NPS "Victory" hovorí nielen o dosť vysoká kvalita služby, ale aj o dopyte po nízkonákladovej leteckej doprave a perspektívach rastu s takýmto obchodným modelom. Rozšírenie je už naplánované. Letová mapa leteckej spoločnosti teraz obsahuje 14 miest, ale už v letnom pláne 2015 sa plánuje otvorenie nových destinácií, celkovo bude asi 20 liniek.
Záver
Za desaťročie používania v praxi sa index Net Promoter Score etabloval ako spoľahlivý ukazovateľ podnikateľského úspechu. Empirické štúdie opakovane ukázali a v praxi potvrdili, že zo všetkých meradiel používaných na meranie úspešnosti podniku NPS je:- hlavný ukazovateľ obchodného úspechu;
- najviac presná predpoveď lojalita zákazníkov v budúcnosti;
- najjednoduchší ukazovateľ z hľadiska rýchlosti a jednoduchosti merania.
(Net Promoter Score) – ukazovateľ záväzku zákazníka k produktu/službe/spoločnosti. Používa sa na posúdenie pripravenosti na opakované nákupy. Hovorí sa tomu aj ochota odporučiť index. Môžete sa naučiť pracovať s NPS na,.
Index lojality zákazníkov pomáha vyhodnotiť a pochopiť, ako zvýšiť lojalitu zákazníkov.
Dôsledky nedostatočného úsilia v tomto smere sú katastrofálne:
- Priemerná kontrola klesá
- LTV (hodnota zákazníka) klesá,
- Nové produkty nevzbudzujú záujem medzi kupujúcimi, pretože portrét nerozumie cieľové publikum,
- Miera odchodov kupujúcich rastie.
V dôsledku toho to všetko povedie k výraznému poklesu predaja a v dôsledku toho k zníženiu zisku. Aby ste tomu zabránili, musíte:
- Merajte index lojality mesačne,
- Zaujímajte sa o názory spotrebiteľov na spoločnosť a produkt,
- klasifikovať odporúčania zákazníkov,
- Zbierajte spätnú väzbu od spokojných podporovateľov (propagátorov) a kritikov (odporcov).
Index lojality zákazníkov: ako merať
NPS sa meria prieskumom vašich súčasných zákazníkov. Položte im jednoduchú otázku: „Na stupnici 10 by ste ohodnotili pravdepodobnosť, že by ste nás odporučili svojej rodine/priateľom/známym?“
Využite túto otázku aj ako príležitosť na získanie odporúčaní. Ak to chcete urobiť, položte ďalšiu otázku otvorený formulár: "Čo je potrebné urobiť, aby ste nám nabudúce dali 10 bodov?"
Pamätajte, že odporúčania by ste mali žiadať aj od tých, ktorí „ohodnotili“ prácu spoločnosti 10 bodmi. 100% priaznivci môžu mať vždy dobré nápady na zlepšenie produktu. Len ako poďakovanie, pretože sú s vami spokojní a inšpirujete ich.
Ak chcete vykonať prieskum, môžete skombinovať niekoľko kanálov, aby ste získali čo najviac informácií:
- volanie aktuálnej databázy;
- formulár na webovej stránke;
- Kancelársky prieskum;
- prieskum sociálnych sietí;
- prieskum partnerov, ak používate ich sieť na predaj svojho produktu.
Index lojality zákazníkov: ako vypočítať
Na výpočet indexu lojality rozdeľte všetkých respondentov do 3 skupín v závislosti od hodnotenia, ktoré vám dali.
1. Kritici alebo nespokojní (odporcovia) – kupujúci, ktorí vám dali od „0“ do „6“ bodov. Nikomu vás nebudú odporúčať. Ani nedúfaj.
2. Neutrálne alebo pasívne – ľudia, ktorí vám dali hodnotenie „7“ alebo „8“. Celkovo sú spokojní. Ale je nepravdepodobné, že by to odporučili. Len si ich nezachytil. Pracujte s nimi cieľavedome. A povýšia vás.
3. Podporovatelia alebo promotéri – táto skupina je vám úplne lojálna a dáva vám 9-10 bodov. Pozorne ich počúvajte. Vážte si ich dôveru.
Teraz vypočítajme samotný indikátor NPS pomocou vzorca:
NPS = (počet podporovateľov / celkový počet respondentov) - (počet kritikov / celkový počet respondentov)
Index lojality zákazníkov: čo znamená výsledok?
Existuje klasifikácia indexov lojality, podľa ktorej môžete zaradiť svoje podnikanie do 1 z 3 kategórií.
5–10 % NPS je pomerne nízky ukazovateľ lojality. Firma s takýmto indexom lojality sa prakticky nerozvíja. A chystá sa stať obeťou konkurencie a trhu.
45 % NPS je dobrý ukazovateľ. Hovorí, že podnik úspešne rastie a konkuruje, hoci nie je lídrom v odvetví. Ak chcete zlepšiť NPS, nemusíte ani chrániť svoje vyhrané pozície, ale posunúť sa vpred a zvýšiť počet lojálnych zákazníkov.
50–80 % NPS sú lídrami na trhu. Kupujúci sú pripravení sa k nim znova a znova vracať. Takéto spoločnosti majú výborný potenciál pre ďalší rast. Nezaspávajte však na vavrínoch.
Samozrejme, táto klasifikácia je dosť približná a treba brať do úvahy aj špecifiká odvetvia. Tu je niekoľko príkladov „normálnych“ ukazovateľov v obchodných oblastiach.
- Komunikácia/telekomunikácie – 25 %
- Predaj áut – 60 %
- poistenie - 35 %
- Banky – 25 %
- Obchody a supermarkety – 50 %
- Online obchodovanie – 20 %
- Reštaurácie, kaviarne – 20 %
- Výstavba/renovácia – 15 %
- Zdravotná starostlivosť/súkromné kliniky – 10 %
- Školenie/poradenstvo – 40 %
Index lojality zákazníkov: Ako spravovať
Merania a výpočty indexu lojality zákazníkov musia byť optimálne a realizované s vysokou mierou uskutočniteľnosti. Riaďte sa 4 zásadami.
Rýchla reakcia. Zmerajte NPS na základe výsledkov marketingovej kampane, zlepšenia, uvedenia nového produktu atď.
Sledujte trendy. Všetky odporúčania musia byť napísané. Preštudujte si portrét cieľového publika, ktorého recenzie spadajú do jednej kategórie. Čo vidíš? Možno si všimnete, že staršia generácia má tendenciu kritizovať? Alebo táto skupina zákazníkov očakáva lepšie služby?
Zmeňte svoje plány. V každom bežnom podnikaní existuje plán plánov marketingu a zlepšovania kontaktných bodov. Ak sa trendy, ktoré boli identifikované ako výsledok analýzy odporúčaní opýtaných, nezhodovali s vašimi zámermi rozvoja, okamžite sa prispôsobte.
