Po určení a analýze funkcie dopytu, štruktúry nákladov a cien konkurentov je čas urobiť cenové rozhodnutie. K tomu je potrebné zvoliť taký spôsob tvorby cien, ktorý by v maximálnej možnej miere zohľadňoval vyššie uvedené obmedzenia. Existujú tri skupiny metód tvorby cien:

tvorba cien na základe vlastných nákladov;

cenotvorba orientovaná na dopyt;

cenotvorba orientovaná na konkurenciu.

Po zvolení a uplatnení jednej z metód oceňovania je potrebné urobiť cenové rozhodnutie, t.j. stanoviť konkrétnu cenu. Tu je potrebné brať do úvahy také aspekty, ako je psychologický dopad, vplyv iných prvkov marketingového mixu, kontrolovať súlad s pôvodnými cieľmi cenovej politiky a tiež identifikovať rôzne typy reakcií na prijatú cenu.

Metódy tvorby cien

Nákladné metódy.

Existuje niekoľko metód založených na nákladoch, ktoré určujú cenu na základe princípu „náklady plus zisk“.

1. Metóda nákladov berúc do úvahy úplné (alebo priemerné) výrobné náklady, vychádza sa zo stanovenia úplných nákladov, ktoré zahŕňajú variabilné aj fixné náklady. Podstatou metódy je sčítať celkové náklady: variabilné (alebo priame) plus fixné (alebo režijné) a zisk, ktorý spoločnosť očakáva.

Hlavná výhoda túto metódu- jeho jednoduchosť a pohodlie. Je to spôsobené tým, že výrobca má vždy k dispozícii údaje o svojich nákladoch. Má však dve veľké nevýhody:

1) pri určovaní cien sa nezohľadňuje existujúci dopyt po produkte a konkurencia na trhu, takže je možná situácia, keď produkt za danú cenu nebude žiadaný;

2) akýkoľvek spôsob priradenia fixných režijných nákladov k nákladom na tovar, ktoré sú nákladmi na riadenie podniku a nie výrobnými nákladmi tohto produktu, je podmienená.

2. Metóda priamych (alebo marginálnych) nákladov je založená na stanovení cien pripočítaním určitej prémie – zisku – k variabilným nákladom. V čom Nemenné ceny ako sa náklady podniku ako celku nerozdeľujú medzi jednotlivé tovary, ale splácajú sa z rozdielu medzi súčtom predajných cien a variabilných výrobných nákladov. Tento rozdiel sa nazýva „pridaný“ alebo „medzný“ zisk. Pri správnom prístupe by variabilné (priame) náklady mali predstavovať hranicu, pod ktorou žiadny výrobca nebude oceniť svoje produkty. V každom prípade skutočnou funkciou nákladov je stanoviť dolnú hranicu počiatočnej ceny tovaru, zatiaľ čo hodnota tohto tovaru pre spotrebiteľa určuje hornú hranicu jeho ceny.

Predaj produktu za cenu vypočítanú touto metódou je efektívny v štádiu nasýtenia, keď nedochádza k rastu predaja a spoločnosť chce udržať objem predaja na určitej úrovni.

3. Metóda výpočtu cien na základe analýzy zvratu a zabezpečenia cieľového zisku je založená na tom, že podnik sa snaží stanoviť cenu za svoj produkt na úrovni, ktorá by zabezpečila požadovanú výšku zisku. Bod zvratu je priesečník krivky celkových výnosov a krivky celkových nákladov. V bode zlomu je objem zisku nulový. Hlavnou nevýhodou metódy určovania ceny na základe analýzy zvratu je, že sa neberie do úvahy vzťah medzi cenou produktu a skutočným dopytom.

4. Spôsob stanovenia ceny na základe analýzy návratnosti investície. Hlavnou úlohou tejto metódy je odhad celkové náklady pre rôzne programy výroby tovaru a určiť objem produkcie, ktorej predaj za určitú cenu vráti zodpovedajúce kapitálové investície. Stanovená prémia k výrobným nákladom zahŕňa percento návratnosti investovaného kapitálu.

5. Metóda štruktúrnej analógie. Podstatou tejto metódy je, že pri stanovovaní ceny nového produktu sa štrukturálny cenový vzorec určuje na základe jeho analógie. Na tento účel použite skutočné alebo štatistické údaje o podiele základných prvkov na cene alebo nákladoch podobného produktu. Ak je možné presne určiť jeden z cenových prvkov pre nový produkt, napríklad náklady na materiál, miery spotreby atď., Potom je možné vypočítať odhadovanú cenu prevodom štruktúry analógu na nový produkt.

V domácej praxi sa pri stanovovaní cien používajú nákladové metódy:

V zásade nové produkty keď sa nedá porovnať s vyrobenými výrobkami a výška dopytu nie je dostatočne známa;

Výrobky vyrábané podľa jednorazových objednávok s individuálnymi výrobnými vlastnosťami (konštrukcia, projekčné práce, prototypy);

Tovary a služby, po ktorých je dopyt obmedzený solventnosťou obyvateľstva ( opravárenské služby, základné produkty).

Orientovaný na dopyt.

IN v tomto prípade ceny sú stanovené na základe marketingových odhadov, teda na základe prieskumu trhu.

Takmer všetky podniky pri stanovovaní ceny svojich produktov zohľadňujú tak či onak faktor dopytu, pretože ak cena prekročí úroveň, s ktorou spotrebitelia súhlasia, produkt sa jednoducho nepredá. Preto sa táto metóda často používa v spojení s inými metódami oceňovania alebo v prípade jedinečného produktu môže byť použitá v prvom rade samostatne.

Táto metóda umožňuje implementovať stratégiu vysokých cien (prémiové oceňovanie alebo „smotanové odstredenie“), ktoré spoločnosť spravidla používa za nasledujúcich podmienok:

V súčasnosti existuje veľmi vysoký a rastúci dopyt zo strany pomerne veľkého počtu kupujúcich;

Výrobné náklady umožňujú udržať efektívny výkon výroby a finančné výsledky prispievajú k zvýšeniu výroby nového produktu a jeho ponuky na trhu;

Vysoká počiatočná cena nepriláka nových konkurentov k výrobe tovaru;

Vysoká cena zodpovedá vysoká kvalita a nezasahuje do prilákania nových zákazníkov.

Použitie tejto metódy vyžaduje veľa práce na štúdium trhu, dopytu, elasticity, spoločnosť musí mať finančné možnosti a špecialistov na drahý výskum. Metóda úzko súvisí s diferenciáciou vlastného produktu a diferenciáciou alebo segmentáciou trhu.

Pri skúmaní potenciálneho dopytu sa vykonáva výskum s cieľom identifikovať:

Predstavy o cene a „cenovom rozpätí“ pre väčšinu kupujúcich;

Reakcie na zmeny cien (elasticita) kladením otázok o možnosti nákupu za rôzne ceny;

Možnosť a nevyhnutnosť cenovej diferenciácie v súlade s obstarávacími nákladmi, solventnosťou, demografickými, psychologickými a inými charakteristikami kupujúcich.

Nevýhodou tohto spôsobu je, že informácie sú skreslené kvôli absencii momentu nákupu ako faktu.

Môže sa uskutočniť aj skúšobný predaj. V tomto prípade sa po určení prijateľného cenového rozpätia mení na základe sledovania reakcií spotrebiteľov s cieľom optimalizovať kombináciu výnos-objem predaja.

Aukčné ceny jedinečných alebo prestížnych predmetov sú tiež príkladmi cien riadených dopytom.

Zamerajte sa na konkurentov.

Ak je cena určená na základe výrobných nákladov spravidla nižšou kalkulovanou úrovňou a cena určená na základe dopytu je hornou úrovňou, potom je určeným rozpätím takzvané hracie pole, kde sa očakáva cena sa najčastejšie nachádza.

Typicky je spoločnosť nútená budovať svoju politiku s prihliadnutím na existenciu konkurentov; má tendenciu byť si vedomý praktík svojich konkurentov pri stanovovaní cien.

Jednou z metód tvorby cien v tomto prípade môže byť zacielenie na konkurentov. Ak je na trhu jasný líder, zvyšok ho bude nasledovať. Navyše, cenové vodcovstvo môže byť dominantné, keď v odvetví existuje spoločnosť, ktorá má nízke náklady, a teda jasné cenové výhody oproti ostatným. Alebo možno barometrické vedenie, keď zmeny cien firmy sú podporované inými výrobcami, ktorí uznávajú schopnosť lídra stanovovať ceny plne v súlade s meniacimi sa trhovými podmienkami.

Pri tejto metóde sa výrobca riadi cenami konkurenta a zohľadňovanie vlastných nákladov a dopytu tu hrá podradnú úlohu. Výrobca nastavuje cenu produktu o niečo vyššiu alebo o niečo nižšiu ako cenu jeho najbližšieho konkurenta. To je možné len na trhu s homogénnymi produktmi. Spoliehaním sa na túto metódu sa firma zbavuje rizika spojeného so stanovením vlastnej ceny v zmysle jej akceptácie trhom.

Navyše v podmienkach silnej konkurencie má firma malú šancu ovplyvniť trhové ceny. Zároveň v čistom oligopole má podnik praktickú príležitosť udržať si svoju cenu na dlhé obdobie.

Ďalšou metódou určovania ceny v rámci špecifikovaného rozsahu medzi minimom a maximom je aktívne oceňovanie, ktoré zahŕňa využitie konkurenčných výhod firmy, ako je vedenie nákladov a diferenciácia produktov.

Vedenie v nákladoch umožňuje výrobcovi stanoviť nižšiu cenu za svoj produkt ako jeho konkurenti a pritom dosahovať zisk.

To sa dá dosiahnuť uložením:

O sortimente produktov v dôsledku zaradenia tovarov, ktoré majú spoločnú sadu nákladov, do „portfólia“ spoločnosti: čím viac nákladov je spoločných pre tovar, tým väčšia je synergia získaná rozšírením „portfólia“;

Vzhľadom na rozsah výroby: existuje tendencia znižovať náklady so zvyšujúcim sa objemom výroby;

Prostredníctvom nahromadených skúseností spojených s učením sa praxou: čím viac spoločnosť vyrába, tým viac sa dozvie o tom, ako zefektívniť výrobu.

K diferenciácii produktov dochádza, keď firma vyrába produkt, ktorý sa odlišuje od produktov konkurencie nejakým spôsobom, ktorý je pre zákazníkov atraktívny. V dôsledku toho má firma právo zvýšiť cenu v závislosti od prítomnosti takýchto rozlišovacích znakov a cenová prirážka musí prevyšovať náklady vynaložené v súvislosti s dodaním charakteristických vlastností produktu. Spotrebiteľské vlastnosti samotného produktu aj popredajný servis môžu byť jedinečné.

Mnohé produkty sa predávajú za zavedené štandardné ceny, pričom ich kvalita prevyšuje očakávania spotrebiteľov. Hlavná konkurencia sa v tomto prípade točí okolo funkčnosti produktov predávaných za jednu štandardnú cenu. Táto situácia je charakterizovaná ako flexibilná konkurencia. V tejto situácii je výhoda pre spoločnosť, ktorá je schopná poskytnúť najlepšie spotrebiteľské vlastnosti produktu za danú štandardnú cenu. Väčšina dôležitým faktorom flexibilná konkurencia – schopnosť firmy rýchlo zavádzať inovácie.

V skutočnosti sa ceny rôznych spoločností vyrábajúcich podobné produkty môžu výrazne líšiť. Existuje niekoľko dôvodov na vysvetlenie týchto nezrovnalostí. Jednou z nich sú odlišné výrobné technológie. Výrobné zariadenia niektorých spoločností sú vhodnejšie na splnenie danej objednávky, čo má za následok nákladové výhody pre spoločnosti. Ďalším dôvodom môže byť miera vyťaženia zákaziek v čase stanovenia ceny. Firmy, ktoré nie sú plne vyťažené, môžu stanoviť rozumné ceny v nádeji, že dostanú ďalšie objednávky.

Ďalším dôvodom veľkých cenových rozdielov je rozdielne účtovanie nákladov a metódy oceňovania. Mnoho spoločností používa metódy oceňovania, ktoré neodrážajú skutočnú úroveň ich nákladov. Tradičné metódy účtovania nákladov sú v mnohých prípadoch zavádzajúce a v niektorých situáciách môžu spôsobiť vážne problémy, ak sa používajú na stanovenie cien. Vo veľkovýrobe a pri výrobe relatívne jednoduchých produktov vedú tradičné metódy nákladového účtovníctva k nadhodnoteniu nákladov, zatiaľ čo v prípade malých a technicky zložitých produktov sú náklady nafúknuté. Spoločnosti tak nemajú predstavu o skutočnej ziskovosti určitých produktov alebo tržieb.

V dôsledku toho každá spoločnosť, ktorá implementuje presnejšie metódy účtovania nákladov, napríklad podľa činností, získa konkurenčnú výhodu.

Pokiaľ sa spoločnosť nestala nákladovým lídrom, musí poznať svoje skutočné náklady, aby mohla konkurovať cenou.

Použitie metód zameraných na dopyt a hospodársku súťaž prinesie podobné výsledky, ak podnik vstúpi na trh s produktom, ktorý je na ňom už dostupný, bez kolúzie o cene medzi konkurentmi (predajná cena produktu zodpovedá cene dopytu a nie je vnucovaná na trhu).

Existuje celý systém metód určovania cien. Firmy vnímajú cenu ako premenlivý a dôležitý faktor, preto sú pri jej nastavovaní veľmi opatrní. Pri výbere spôsobu stanovenia ceny sa zvyčajne berú do úvahy tieto faktory: Ak nastavíte príliš vysokú cenu, dopyt bude obmedzený. Ak nastavíte cenu príliš nízko, zisk bude malý alebo žiadny. Možná cena je určená výrobnými nákladmi, cenami konkurenčného a náhradného tovaru a jedinečnými výhodami produktu v porovnaní s iným tovarom. Maximálna cena je určená jedinečnými výhodami produktu, minimálna výrobnými nákladmi, priemerná konkurenciou.

Systém oceňovacích metód zahŕňa tieto metódy:

• * na základe výrobných nákladov;
• * orientácia na hodnotu produktu;
• * zamerať sa na konkurenciu;
• * založené na nájdení rovnováhy medzi výrobnými nákladmi a trhovými podmienkami;
• * parametrické metódy; metóda štatistických hier.

Stanovenie cien na základe výrobných nákladov

Podstata tohto spôsobu výpočtu cien je nasledovná: výrobca produktu určí výrobné náklady a pripočíta k nim požadovanú výšku zisku, ktorý považuje za odmenu za investovaný kapitál. Veľkoobchod a maloobchodníkov pri určovaní cien vychádzajú z nákladov spojených s nákupom tovaru (veľkoobchodníci - od výrobcu, maloobchodníci - od veľkoobchodníkov alebo priamo od výrobcu) a prirážok (veľkoobchod, maloobchod), ktoré si stanovujú predávajúci podľa vlastného uváženia. (samozrejme, ak prirážky nie sú regulované štátom) a musia zabezpečiť pokrytie nákladov spojených s ich činnosťou a dosahovaním požadovaného zisku. Veľkosť prirážok závisí od mnohých faktorov: povaha produktu, veľkosť jeho predaja, pozícia predajcov na trhu, prevládajúce hodnoty prirážok na trhu, želania predajcov a vládne zásahy do tvorby cien.

Stanovenie cien na základe výrobných nákladov sa uskutočňuje na základe celkových a variabilných nákladov. Pri kalkulácii cien na základe úplných výrobných nákladov sa berú do úvahy variabilné aj fixné náklady. Pri kalkulácii cien na základe variabilných nákladov sa nezohľadňujú fixné náklady. Zisk sa v tomto prípade pripočítava k variabilným nákladom.

Pripomeňme, že variabilné náklady sú náklady, ktoré priamo súvisia s výrobou produktu (ich celková výška priamo závisí od zmien objemu výroby), ale ktoré sa prakticky nemenia na jednotku produktu. Nemenné ceny za existujúcich výrobných podmienok nezávisia od objemu výroby. Je veľmi ťažké správne vypočítať výšku výrobných nákladov a rozdeliť ich na variabilné a fixné. Zároveň je to veľmi dôležité pre rozhodovanie o cenových hladinách, analýzu ziskovosti podniku a ďalšie rozhodnutia spoločnosti.

Metóda oceňovania založená na nákladoch zahŕňa určovanie cien na základe rovnovážneho plánu. V tomto prípade spoločnosť berie do úvahy trhové faktory: aktuálne trhové ceny podobných produktov, možné objemy výroby a predaja pri rôznych cenách. Firma hľadá cenu a zodpovedajúci objem produkcie, ktorá by jej zabezpečila dosiahnutie cieľovej (požadovanej) výšky zisku, zahŕňa aj metódu stanovovania cien v súlade s „absorpčnou krivkou“. Spoločnosť sa k tejto metóde obracia v prípadoch, keď sa rozhodne znížiť aktuálnu cenu. V tomto prípade nasleduje zníženie cien po znížení nákladov. Firma robí buď selektívne znižovanie cien s cieľom rozšíriť trh, alebo prudké znižovanie cien, ak existuje hrozba konkurencie alebo ak návratnosť nákladov bude zaručená rýchlym rastom objemu predaja.

Spôsob zdôvodňovania cien na základe výrobných nákladov má nasledujúce nevýhody.

• * Cena môže byť vyššia alebo nižšia ako cena, ktorú sú kupujúci ochotní zaplatiť za daný produkt, pretože faktory dopytu po produkte sa pri zdôvodňovaní ceny neberú do úvahy.
• * Výrobcovia ignorujú skutočnosť, že cena nemusí byť priamo závislá od výrobných nákladov, ktoré sa môžu meniť, aby uspokojili trh.
• * Výrobcovia často nestavajú ceny na základe premenných, ale na základe celkových výrobných nákladov, nie na základe očakávaných, ale na základe aktuálnych nákladov. Budovanie cien na základe variabilných výrobných nákladov umožňuje výrobcom rozširovať objemy predaja (v dôsledku nižšej cenovej hladiny). Používanie očakávaných nákladov namiesto aktuálnych nákladov je legálne nielen počas inflácie, ale aj pri vstupe na trh s novým produktom. Pri vstupe na široký trh s novým produktom sa spravidla odhalia skryté náklady, ktoré sa pri predaji skúšobnej šarže neprejavia. Stanovenie cien na základe aktuálnych nákladov môže dostať výrobcu do zložitej situácie.
• * Výrobcovia ignorujú problém segmentácie trhu a postoje kupujúcich k cene.
• * Pri cenotvorbe založenej na nákladoch sa výrobcovia príliš nezaujímajú o vývoj nových produktov, pričom uvádzajú potrebu získať späť náklady na výskum a vývoj a uviesť produkt na trh v počiatočnej fáze.
• * Výrobcovia nepoužívajú cenu ako účinný komerčný nástroj a tým obmedzujú ich slobodu konania.
• * Metóda zdôvodňovania cien na základe výrobných nákladov je vhodnejšia na určenie spodnej cenovej hranice (ktorá by mala zodpovedať otázku: môže alebo nemôže vstúpiť na trh s novým výrobkom, zastaviť alebo pokračovať vo výrobe starého výrobku) ako na určenie predajná cena.

Cenotvorba založená na nákladoch je mnohými ekonómami považovaná za zastaranú a neefektívnu cenovú stratégiu, hoci sa často praktizuje.

Cenovú metódu založenú na nákladoch používajú monopoly, veľké oligopoly a malí predajcovia.

Obľúbenosť metódy oceňovania na základe nákladov je spôsobená niekoľkými dôvodmi. Táto metóda je jednoduchá. Informácie o výrobných nákladoch sú ľahšie dostupné ako informácie o dopyte. Predpokladá sa, že ak všetky firmy v odvetví použijú túto metódu určovania cien, ich ceny budú podobné a v tomto prípade je cenová konkurencia minimalizovaná. Okrem toho mnohí považujú metódu výpočtu cien za priemernú cenu plus zisk za spravodlivejšiu pre kupujúcich aj predávajúcich. Keď je dopyt vysoký, predajcovia neprofitujú na úkor kupujúcich a zároveň je možné získať primeranú mieru návratnosti investovaného kapitálu.

Stanovenie cien na základe hodnoty produktu

Tento spôsob určovania cien je založený na hodnote produktu, ktorú vníma spotrebiteľ, a na túžbe kupujúceho zaplatiť za túto hodnotu určitú sumu. Cena by v tomto prípade mala zodpovedať hodnote produktu vnímanej spotrebiteľom. Firma môže stanoviť vysokú cenu za svoj produkt, keď má produkt pre kupujúceho veľkú hodnotu a keď je ochotný zaň zaplatiť vyššiu cenu, ako je bežná trhová cena. Keď sa vnímaná hodnota produktu znižuje, cena klesá. V oboch prípadoch môžu byť výrobné náklady rovnaké. Pri tomto prístupe k určovaniu cien sú výrobné náklady považované len za limitujúci faktor, ktorý ukazuje, či výrobok za cenu vypočítanú touto metódou môže priniesť zisk plánovaný spoločnosťou alebo nie.

Hodnota vypočítaná uvažovanou metódou je založená na subjektívnom hodnotení hodnoty produktu kupujúcimi. Toto hodnotenie závisí od mnohých parametrov, napríklad od návratnosti získanej spotrebiteľom z používania produktu, od psychologických výhod, od úrovne popredajné služby atď.

Aby spoločnosť určila cenu svojho produktu, musí zistiť, akú hodnotu majú zákazníci o konkurenčných produktoch. Dá sa to urobiť na základe zákazníckeho prieskumu. Môžete však urobiť nasledovné. Je potrebné zistiť existujúci vzťah medzi cenami a spotrebiteľskými vlastnosťami, avšak podobne ako tovar dostupný na trhu, identifikovať, o koľko je produkt spoločnosti lepší alebo horší ako tento tovar a na základe získaného pomeru stanoviť cenu za váš produktu. Takéto činy firmy hľadajúcej cenu za svoj produkt odrážajú logiku spotrebiteľského správania.

Zisky sú veľmi citlivé na cenu, takže konečné rozhodnutie o cene len na základe prieskumu je pre firmu nebezpečné. Prieskumy nemôžu nahradiť serióznu analýzu vlastností produktov a situácie na trhu. To však neznamená, že nie je potrebné kontaktovať spotrebiteľov s cieľom zistiť ich názor na produkt a koľko sú zaň ochotní zaplatiť. Veľké firmy zhromažďujú takéto informácie a používajú ich na stanovenie širokých cenových cieľov.

Metódu stanovenia ceny na základe spotrebiteľom vnímanej hodnoty produktu možno úspešne použiť, keď je na trhu zameniteľný tovar, čo umožňuje kupujúcemu porovnávať produkty a vyberať si tie, ktoré najlepšie zodpovedajú jeho želaniam.

Prítomnosť širokej škály zameniteľných tovarov na trhu závisí vo veľkej miere od schopnosti firiem odlíšiť svoje produkty, to znamená dať rovnakému typu produktu rôzne vlastnosti, ktoré zodpovedajú želaniam spotrebiteľov a prinášajú im hmatateľné výhody. Diferenciácia produktu môže byť vykonaná na základe technických vlastností, balenia, dizajnu, chuti atď.

S diferenciáciou produktov úzko súvisí problematika trhovej diferenciácie. Diferenciácia trhu vychádza z predpokladu, že firma nepracuje s homogénnym trhom kupujúcich, ktorí hľadajú rovnaký produkt s rovnakými vlastnosťami, ale s viacerými jeho segmentmi, z ktorých každý hodnotí individuálne spotrebiteľské vlastnosti produktu inak. . Keď existujú diferencované produkty, firmy používajú radšej rozsah cien ako jednotnú cenu.

Cenotvorba orientovaná na konkurenciu

Pri zameraní sa na tento spôsob určovania cien podnik vychádza výlučne z úrovne bežných cien konkurenčných tovarov a menej dbá na vlastné výrobné náklady a dopyt. Cenu za svoj produkt nastavuje o niečo vyššiu, alebo o niečo nižšiu, prípadne na cenovej úrovni svojich hlavných konkurentov. Logika tvorby cien je tu nasledovná: môj najbližší konkurent predáva cibuľu za 4 ruble. na 1 kg je moja cibuľa rovnaká, takže svoje výrobky vyhodnotím rovnakým spôsobom a stanovím cenu 4 rubľov. na 1 kg. Ak sa cibuľa spoločnosti líši kvalitou od produktu konkurencie, nastaví cenu o niečo vyššiu alebo o niečo nižšiu. Tento spôsob oceňovania používajú spoločnosti, ktorých produkty patria na trh. čistá súťaž(možno tu s určitým predpokladom pripísať veľa poľnohospodárskych produktov) alebo oligopolnému trhu (oceľ, hliník, papier, autá, počítače atď.).

Túto metódu tvorby cien používajú tie firmy, ktoré majú problém presne určiť výrobné náklady na jednotku produkcie a priemerné ceny vytvorené v odvetví považujú za dobrý základ na určenie cien svojich tovarov. Spoliehaním sa na túto metódu sa firma zbavuje rizika spojeného so stanovením vlastnej ceny, ktoré trh nemusí akceptovať.

Pri tomto prístupe k tvorbe cien firma zvyčajne nemení svoje ceny v dôsledku zmien vo svojich výrobných nákladoch alebo dopyte.

Udržuje svoje ceny, zatiaľ čo jeho konkurenti zachovávajú svoje ceny. Keď konkurenti zmenia ceny, firma tiež zmení svoje ceny, hoci jej vlastné výrobné náklady a úroveň dopytu zostávajú nezmenené.

Na oligopolnom trhu, ktorý zahŕňa prítomnosť niekoľkých veľké firmy, lídrom v stanovovaní cien je jedna alebo dve firmy. Ostatní predajcovia sa nimi riadia, pokiaľ ide o cenu.

Vedúce postavenie pri stanovovaní cien je najpravdepodobnejšie, ak:

• * na trhu je ponúkaný jedinečný, nový alebo upravený produkt;
• * podmienky na trhu sa rýchlo menia; výrobky dosiahli štádium zrelosti;
• * výrobné náklady sa výrazne zmenili;
• * existujú príležitosti na prilákanie nových zákazníkov.

Ceny založené na konkurencii zahŕňajú metódu „zapečatenej obálky“ alebo cenovú ponuku. Táto metóda sa používa v prípadoch, keď medzi sebou o zákazku súťažia viaceré firmy. Najčastejšie sa to stáva, keď sa firmy zúčastňujú výberových konaní vyhlásených vládou.

Ponuka je písomné vyhlásenie o cene firmy, ktoré určuje, že vychádza predovšetkým z cien, o ktorých sa domnieva, že ich budú účtovať konkurenti, a nie z hodnoty jej výrobných nákladov alebo úrovne dopytu po produkte. Cieľom firmy je získať zákazku, preto by jej cena mala byť nižšia ako ceny ponúkané konkurenciou. Ak je pre spoločnosť ťažké určiť ceny konkurentov, vychádza v tomto prípade z informácií o ich výrobných nákladoch. Niekedy firma ponúka cenu nižšiu ako jej náklady, aby zvýšila pravdepodobnosť prijatia objednávky.

Ceny ponúkané firmami sú v zapečatených obálkach, ktoré sa otvárajú na aukcii. Objednávku dostane spoločnosť, ktorej cena je nižšia ako všetky ostatné.

Stanovenie cien na základe hľadania rovnováhy medzi výrobnými nákladmi a podmienkami na trhu

Táto metóda pozostáva z niekoľkých etáp.

Prvé štádium. Stanovenie cenových cieľov. Firma si musí sama sformulovať cieľ, ktorý chce pomocou tohto produktu a jeho ceny v krátkom čase dosiahnuť dlhodobé obdobia. Čím jasnejší je cieľ, tým ľahšie je určiť cenu. Na základe stanoveného cieľa sa vypočíta cena.

Druhá fáza. Stanovenie počiatočného projektu pre objem predaja produktov. Objem predaja produktu sa určuje na základe výrobnej kapacity spoločnosti a kapacity trhu (ktorá sa určuje na základe prieskumu trhu).

Tretia etapa. Výpočet počiatočnej ceny na základe výrobných nákladov. Spoločnosť vypočítava celkové náklady spojené s výrobou a predajom objemu výrobkov prijatých v predchádzajúcej fáze. Celkové náklady sa delia na variabilné a fixné. Potom sa vypočítajú náklady a jednotkové ceny.

Štvrtá etapa. Štúdium rôznych (na reálnom trhu možné) objemov predaja tovaru a/alebo výber optimálneho. Berúc do úvahy cenovú elasticitu dopytu od všetkých možné možnosti objemy predaja tovarov a ceny za ne, vyberie sa kombinácia „objem ceny a predaja“, ktorá zaisťuje, že spoločnosť dostane najvyššie hraničný zisk. Príspevková marža sa rovná zisku plus fixné náklady alebo rozdielu medzi celkovými výnosmi a variabilnými nákladmi.

Piata etapa. Hodnotenie pozície produktu na trhu. Na základe porovnania technických a ekonomických parametrov spoločnosť identifikuje výhody a nevýhody svojho produktu v porovnaní s konkurenčnými produktmi. Tu sa určuje, ako cenová hladina vypočítaná na základe nákladov (pozri 3. etapu) zapadá do systému aktuálnych trhových cien podobných konkurenčných tovarov.

Šiesta etapa. Vypracovanie rôznych možností „objem ceny a predaja“, berúc do úvahy konkurenčné faktory, identifikované v 5. štádiu. Na základe rôznych možností „cena-objem predaja“, vyvinutých s prihliadnutím na informácie získané v 5. etape, si spoločnosť vyberá možnosť, ktorá jej poskytuje najvyšší možný hraničný zisk. Kvantitatívna analýza nevyhnutne doplnená kvalitou.

Siedma etapa. Zohľadnenie dodatočných faktorov pri stanovení konečnej ceny. Pri rozhodovaní o konečnej cenovej hladine je potrebné zohľadniť množstvo hľadísk. Musíme si uvedomiť, že kupujúci považujú cenu za ukazovateľ kvality a že každý kupujúci je v rámci „cenového limitu“, ktorý si sám určí. Je potrebné zabezpečiť reakciu predajcov (veľkoobchod, maloobchod) a konkurencie na očakávanú cenovú hladinu. Je potrebné zohľadniť požiadavky štátnej legislatívy v oblasti cenotvorby, zohľadniť infláciu, ak je významná; uvidíte, aká bude reklama; či bude firma pôsobiť v jednom alebo viacerých segmentoch trhu.

Ekonomika podniku Dushenkina Elena Alekseevna

30. Metódy oceňovania

30. Metódy oceňovania

Nákladné metódy založené predovšetkým na účtovaní nákladov na výrobu a predaj výrobkov, parametrické– s prihliadnutím na technické a ekonomické parametre tovaru.

TO nákladné metódy oceňovania týkať sa:

1) metóda úplných nákladov je metóda tvorby cien na základe všetkých nákladov, ktoré sa bez ohľadu na ich pôvod odpisujú na jednotku produktu. Základom pre stanovenie ceny sú skutočné náklady výrobcu na jednotku produkcie, ku ktorým sa pripočíta požadovaný zisk;

2) metóda štandardných nákladov vám umožňuje vytvárať ceny na základe výpočtu nákladov podľa noriem, berúc do úvahy odchýlky skutočné náklady z normatívnych. Táto nákladová metóda umožňuje faktorovú analýzu. Jeho výhodou je schopnosť riadiť náklady odchýlkami od normy, a nie ich celkovou hodnotou. Odchýlky pre každú položku sú pravidelne korelované s finančnými výsledkami, čo vám umožňuje kontrolovať nielen náklady, ale aj zisky;

3) metóda priamych nákladov je metóda oceňovania založená na stanovení priamych nákladov na základe trhových podmienok a očakávaných predajných cien. Takmer všetky polovariabilné náklady závisia od objemu produkcie a považujú sa za priame. Ostatné náklady sú zahrnuté v finančné výsledky. Preto sa táto metóda nazýva aj metóda oceňovania znížených nákladov. Hlavnou výhodou metódy je schopnosť identifikovať najziskovejšie typy produktov. Predpokladá sa, že nepriame náklady sa prakticky nemenia ani pri výmene jedného produktu za iný, ani pri zmene rozsahu výroby. Preto čím vyšší je rozdiel medzi cenou produktu a zníženými nákladmi, tým väčší je hrubý zisk, a teda aj ziskovosť.

TO parametrické metódy oceňovania týkať sa:

1) metóda jednotkovej ceny, založená na tvorbe cien podľa jedného z hlavných parametrov kvality produktu. Jednotková cena sa vypočíta ako podiel ceny vydelený hlavným parametrom kvality produktu. Táto metóda sa používa len na indikatívne odhady, aby sa predišlo hrubým chybám;

2) bodová metóda spočíva v použití expertných hodnotení významnosti parametrov produktu. Tento spôsob je vhodné použiť pri stanovovaní cien tovarov, ktorých parametre sú rôzne a nemožno ich priamo kvantifikovať (farba, chuť, sila);

3) regresná metóda spočíva v stanovení empirických vzorcov pre závislosť cien od hodnoty niekoľkých základných parametrov kvality v rámci parametrického radu tovarov. Táto metóda umožňuje simulovať zmeny cien v závislosti od súboru ich parametrov. V dôsledku toho sa vytvára prepojený systém cien za tovar.

1. Podstata cien a cenotvorby Cena je jednou z najdôležitejších ekonomické kategórie. Tovar je predmetom nákupných a predajných transakcií, t. j. tovar má spoločenskú hodnotu. Spoločenskou hodnotou, vyjadrenou v peňažnom vyjadrení, je cena