Как определить целевую аудиторию. Что такое «охват» в социальных сетях

Охват (достижение, англ. Reach) - часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Охват - процент целевой аудитории, просмотревших рекламу в течение определенного отрезка времени.

Охват - число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств в течение определенного отрезка времени.

Смысл понятия охват понятен из названия - т.е. сколько человек охватили. В отличие от GRP , человек, столкнувшийся с рекламой дважды и большее число раз, принимается за один контакт.

Чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем на первый взгляд эффективнее рекламная кампания. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ рекламного воздействия. При планировании охвата следует иметь ввиду, что, чем ближе к 100% охвата, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента. В связи с этим достижение стопроцентного охвата целевой группы в большинстве случаев не является экономически целесообразным.

Эффективность охвата определяется той величиной повторов, при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшаться. То есть эффективный уровень охвата – это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой, о которой речь пойдет в следующем разделе.

Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Эффективный охват определяется исходя из параметров эффективной частоты, и измеряет количество представителей ЦА, ознакомленных с сообщением.

Охват обозначают как "Reach 1" - охваченные один раз и более. В маркетинге рассчитываются также "Reach 2" , "Reach 3" . "Reach 2" (Охват 1) - количество людей, которые видели рекламу 2 раза и более. Как и писал выше, охват рассчитывается в процентах от общего числа целевой аудитории. Если говорят, что "Reach 1" составил 70%, это значит, что 70% аудитории видели рекламное сообщение хотя бы один раз.

Схема охвата – распределение частоты размещения рекламного сообщения в течении рекламной кампании. На этапе предварительного планирования необходимо определить не только сколько раз потребитель контактирует с рекламным сообщением, но и как эти контакты распределены по длительности самой рекламной кампании. При разработки схем охвата нужно учитывать:

• частоту появления новых потребителей;
• частоту покупок (цикл потребления);
• степень забываемости товара.

Что такое охват аудитории ВКонтакте и Яндекс Директ.

Охватом называется объем показов объявлений уникальным пользователям, и он во многом определяет эффективность кампании. Как — на разных площадках свои нюансы. Но и в ВК, и в Директ — много потенциальных клиентов, увидевших Вашу рекламу лучше, чем какая-то их часть, Вы просто потеряете возможный трафик.

Есть два понятия:

• Предполагаемый охват целевой аудитории — цифра, предоставляемая рекламной системой. Он подразумевает количество всех уникальных пользователей, которые потенциально могут увидеть объявление исходя из Ваших настроек. Но даже при соблюдении всех рекомендаций указанное количество просмотров никогда не будет достигнуто — не все пользователи сидят в интернете постоянно, это только ориентир.
• Фактический — название говорит за себя.

Что влияет на показатель и как его увеличить?

ВКонтакте и другие соцсети.

Посмотреть в ВК количество подписчиков, которых охватывает Ваша рекламная кампания, можно справа от настроек параметров. Зависит показатель от выставленных таргетингов — чем больше Вы ими сужаете аудиторию, тем меньше предполагаемый объем уникальных просмотров.

Простой пример: при широком таргетировании

С более узким

Все разрешенные фильтры: по интересам, географии, участию в группах и т.д. уменьшают количество показов уникальным пользователям, но дают более целевой трафик. Ведь всем нужны конверсии, а не просто клики. Поэтому, чем точнее Вы настроите прицел на потенциальных клиентов, тем более эффективной будет реклама.

То же самое касается кампаний в MyTarget и Facebook.

Но это предполагаемый охват ЦА. По факту показатель будет другим в зависимости от следующих настроенных параметров:

• Цена клика — чем ниже выставите, тем меньше пользователей соцсети охватите из потенциально возможных.
• Настроенные форматы рекламы — используйте в одной кампании все: и графические, и текстово-графические, и другие доступные в источнике. Это позволит показываться на разных устройствах и площадках, где могут находиться уники.
• Ограничение демонстрации объявлений одному человеку. Здесь все просто — выставляйте максимальное ограничение в 100 показов (для ВК Таргет), опять же, для максимального числа просмотров уникальными пользователями.

• Вначале старайтесь точнее попасть в ЦА, экспериментируйте с ее сегментами, анализируя CTR и конверсию. По мере получения положительной статистики увеличивайте охват — потихоньку добавляйте группы аудитории, расширяя таргетинги и следя за показателями по конверсиям.
• Начинайте с минимальной ставки за клик. При недостаточном количестве показов поднимайте цену перехода по минимальному шагу, контролируя статистику, чтобы не уйти в минус.

Как увеличить охват аудитории в Директ.

Здесь показатель определяет объем получаемого трафика, и, конечно, охватить как можно больше целевых пользователей — задача любого рекламодателя.

На охват в Яндекс Директ на поиске влияют следующие факторы:

• Те же настройки таргетингов — по географии, полу, устройствам, расписании показов. Тут все ясно, я уже об этом писал выше — лучше меньше кликов, но с высокой конверсией.
• Количество используемых в кампании ключевых слов — каждый добавленный в кампанию целевой запрос увеличивает охват аудитории на определенную величину.
• Ставка — при низкой цене клика процент показов и объем трафика заметно снижается.
• Качество объявлений — от него зависит рейтинг, возможность попадания в лучший блок и позиция объявления.
• Блок показов. В спецразмещении Ваше объявление увидит больше пользователей, так как блок находится в первом экране без прокрутки.
• Форматы. В связи с , чем больше доступных форматов объявлений Вы используете, тем больше мест размещения на странице выдачи оно может получить, что позволит охватить более широкую аудиторию.

Для увеличения охвата необходимо использовать больше направлений при поиске ключевых слов, но делать это исходя из анализа интересов целевой аудитории, чтобы в итоге не получить мусорный трафик.

Геотаргетинг — метод размещения целевой рекламы с учетом точного географического местоположения пользователя. На базовом уровне это учет страны и города проживания. Точная геолокация позволяет собрать гораздо больше информации о пользователе, включая его интересы.

Как это работает?

Джинсовый бренд True Religion для продвижения новой модельной линейки запустил email-кампанию с геотаргетингом на местности, в которых была наибольшая концентрация магазинов одежды с их товарами. Всего разошлось 65 000 писем. Результаты: 2,5% переходов на сайт и 1% in-store конверсий. Гарри Пен, директор True Religion по Ecommerce, круто описал эту кампанию в .

С каждым месяцем технологии геолокации совершенствуются, всё точнее определяя, где находится пользователь. Хотя сегодня вы еще не можете знать, что ваш потенциальный покупатель стоит третьим в очереди на кассе в магазине гаджетов на первом этаже торгового центра, но все к этому идет. Любая маркетинговая кампания с точным геотаргетингом привлекает больше конверсий.

8. Анализируйте поведение и предпочтения, исходя из того, где был пользователь

Отслеживание истории перемещений пользователей предоставляет много информации о человеке: где он совершает покупки, что именно он хочет купить, как часто он совершает поездки. Получение этой информации помогает маркетологу выделить потребителей и предоставить релевантную для них информацию и рекламные объявления, даже если потребитель в настоящее время не находится в этом регионе.

Магазин по продаже сдобы может предложить бесплатный купон на кофе тем, кто посетил Starbucks более одного раза. Клиенты могут быть из любой точки города, но их история перемещений позволяет магазину сделать таргетинг на тех, кто, скорее всего, окажется в этом месте в будущем.

9. Используйте локализированные целевые страницы, чтобы обеспечить релевантный контент

Это важно не только для выявления нужных потребителей, но и обеспечения клиентов актуальной информацией. Пусть с каждого таргетированного объявления пользователь попадает на свою целевую страницу, которая, учитывая его физическое месторасположение, расскажет, почему она показывается именно ему.

Еще один способ направить нужных людей на правильные страницы — через geo-aware таргетинг . Эта технология базируется на получаемых от мобильного оператора данных о местоположении абонента и позволяет определить местоположение пользователя при нажатии на баннер или посещении веб-сайта.

Так, если пользователь из региона, где живут или работают люди с высоким уровнем доходов, кликает на рекламу и переходит на сайт автосалона, его перенаправляют на целевую страницу с машинами бизнес-класса, а потребителей с окраин направляют на лендинг с автомобилями эконом-класса.

10. Используйте выгоду от событий, происходящих в вашем регионе

При запуске рекламы учитывайте прогноз погоды или расписание региональных праздников. Некоторые события известны заранее, такие как День Святого Патрика в Бостоне. За неделю до праздника магазины начинают продвигать одежду зеленого цвета или специальную одежду для фестиваля. Учитывая приближающийся снегопад, можно настроить таргетинг с продвижением лопат, воздуходувок или обогревателей.

Ok, примеры с общегородским праздником и прогнозом погоды слишком просты. Хотите посложнее? Представьте себе Нью-Йорк, его 16 анклавов с их национальными праздниками. А еще учтите при таргетинге, что чайнатауны почти поглотили итальянский анклав «Маленькая Италия» и еврейский Нижний Ист-Сайд. Но не полностью.

Выводы

Помните, мы рассказывали про нейромаркетинг и «СоЛоМо» ? Потребители охотней откликаются на релевантную рекламу, показанную в нужное время в нужном месте. ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) таргетируемых кампаний будет расти — благодаря лавинообразному росту пользователей мобильного поиска география стала одной из лучших сфер для таргетинга. Современные мобильные технологии и Big Data превращают геотаргетинг в реальное коммерческое преимущество.

4.1. Охват . Приведем графическую иллюстрацию восприятия потенциальной телеаудиторией транслируемого PC. Это поможет пояснить суть дела, а также установить связь вводимых характеристик (охвата аудитории и частоты восприятия) с уже рассмотренными.
Пусть рассматриваемое PC транслируется в соответствии с медиапланом четыре раза: А, В, С и D. Зная значения рейтингов для каждой трансляции, поставим им в соответствие площади на общем поле потенциальной аудитории (рис. 4.1). Тогда величине GRP будет соответствовать суммарная площадь областей А, В, С, и D, независимо от степени их взаимного пересечения.
В результате воздействия PC на потенциальную аудиторию (такое воздействие носит название экспозиции аудитории) формируются так называемые экспонированные аудитории, каждая из которых будет соответствовать своему случаю трансляции рекламы. В зависимости от телеканала, времени трансляции и тематического содержания передач, во время которых транслируется реклама, экспонированные аудитории могут перекрываться. На рис. 4.2 это проиллюстрировано пересечением площадей А, В и С. Очевидно, что среди всей экспонированной аудитории будут люди, которые видели (а вернее, могли видеть) PC только один раз (сообщение D и часть А), два раза (сообщения С, А или В, А) или три (сообщения А, В, С). Соответствующие площади на рис. 4.3 заштрихованы. Можно также распределить экспонированные аудитории по другому признаку - те, кто видел PC не менее одного, двух и трех раз. Соответствующие площади представлены на рис. 4.4.
Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала PC, является охват аудитории , или Reach. Охват показывает размер аудитории, имевшей контакт с рекламой за время рекламной кампании. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела PC определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела PC не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach(n) и Reach(n+) соответственно, где n - количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы для их расчета таковы:

Reach(n)= число телезрителей, видевших PC n раз________ х 100%

Reach(n+)= число телезрителей, видевших PC не менее n раз__ х 100%
общая численность потенциальных телезрителей

Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел PC не менее чем n раз. Особо выделяется величина Reach (1 + ), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал PC в ходе рекламной кампании не менее одного раза. Очевидно, что при однократном экспонировании аудитории такие величины, как Rating, Reach (1) и Reach (1+), совпадают.
По смыслу своего определения величина Reach(1+) лежит в пределах от 0 до 100%. Однако можно указать и более определенные границы, которые бывают полезны при медиапланировании. Наименьшим возможным значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов трансляций. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше GRP - если последний менее 100%. Если же GRP превышает 100%, то наибольшее значение не может быть больше 100%. Следует отметить, что по мере приближения Reach(l+) к 100% за каждый дополнительный процент приходится платить все большим количеством трансляций рекламы.
Неоднократное восприятие целевой аудиторией PC называется аккумулированием аудитории . Оно может осуществляться двумя основными способами:

· аккумулированием аудитории конкретного носителя при повторных выходах PC;

· комбинированием аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной кампании.

Приведем пример, иллюстрирующий определение Rcach(n+), полученных в результате проведения рекламной кампании, параметры которой приведены в левой части таблицы 4.4.
Таблица 4.4

Для простоты ограничимся четырьмя выходами PC (А, В, С, D) и общим числом потенциальных телезрителей 10 человек. Определение Reach(n+) производится в такой последовательности. Вначале заполняется средняя часть таблицы: по каждому из потенциальных телезрителей подсчитывается число n его экспозиций (количество знаков «+» в соответствующей строке в левой части таблицы). Затем, исходя из этого числа, ставятся знаки «+» в колонках Reach(n+) с первой по n-ю включительно. Так, например, телезритель N1 видел РС трижды – в передачах A, B, D – поэтому он входит в Reach(1+), Reach(2+), Reach(3+). Наконец, заполнив таблицу по всем телезрителям, в соответствии с определением Reach(n+), делим количество телезрителей, попавших в каждую колонку правой части на общее количество потенциальных телезрителей (10 человек). Полученные таким образом Reach(n+) для каждого n+ приведены в нижней строке таблицы справа.
Полезно отметить одно свойство , в котором легко убедиться, анализируя нижнюю строку таблицы, а именно:

Reach(1+) + Reach(2+) +…. Reach(n+) = GRP

Это свойство носит общий характер, оно справедливо для любых рекламных кампаний.
Приведенный пример имел целью пояснить суть характеристики Reach(n+). На практике такой способ ее определения требует проведения специальных исследований в ходе и по завершению рекламной кампании. Такие исследования весьма трудоемки и дорогостоящи, поэтому к ним практически не прибегают. Более распространен метод предварительной оценки величины Reach(1+) на стадии планирования рекламной кампании. При этом привлекаются специальныевычислительные алгоритмы, основанные на методах математической статистки и теории вероятностей и ориентированные на применение ЭВМ. Исходными данными при таких расчетах служат рейтинги носителей, задействованных в ходе кампании, а также сведения о пересечениях аудиторий этих носителей.
4.2. Frequency. Следующая характеристика эффективности медиаплана – средняя частота восприятия (Average Opportunity To See), или Frequency . Частота показывает среднее число контактов аудитории с рекламными сообщениями в рамках рекламной кампании среди представителей целевой аудитории, имевших контакт с данной рекламой. В медиапланировании определяют среднюю и эффективную частоту. Она определяется по формуле:

Frequency = GRP_____ (7)
Reach(1+)

Эта характеристика не так проста для понимания, как может показаться на первый взгляд. Дело в том, что определяющие ее величины GRP и Reach(1+) тесно взаимосвязаны.
Frequency - это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама «достигла» хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n - числа выходов PC в ходе кампании.

Из формулы (7) видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach(l+). Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает «срабатывать» после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию.

Стоимостные характеристики медиаплана

Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов. Рассмотрим основные из них:

5.1. Одна из таких характеристик - цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Она обычно обозначается СРТ (от англ. Cost Per Thousand) и определяется следующим образом:

СРТ = Стоимость размещения РС_____________________ х1000
Общая численность потенциальных телезрителей

СРТ используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей РС или времени их размещения на одном носителе.

5.2. Стоимость за тысячу контактов СРТ ОТS . Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало. Рассчитывается она следующим образом.

Приветствую, друзья! В этой небольшой заметке мы с Вами разберемся, что означает термин «охват» в социальных сетях .

Если говорить совсем уж кратко, то охват — это количество показов Ваших публикаций пользователям той или иной социальной сети. Хотя, охват может относиться к показу любого вида контента аудитории: статья в блоге, которую увидели посетители сайта; радио-передача, которую услышали слушатели; видео-ролик, который увидели пользователи или зрители канала и тому подобное.

1. органический охват;
2. виральный охват;
3. платный или, как его еще называют, рекламный охват.

Расскажу немного подробнее о каждом из этих видов охвата.

Органический охват

Органический охват — это все бесплатные показы Ваших публикаций. Сюда обычно включают не всех пользователей соц. сети, которые увидели Вашу публикацию, а только подписчиков страницы/сообщества.

Примечание : если у Вас есть необходимость подчеркнуть полный охват публикации, включая подписчиков и «не подписчиков», то нужно обязательно об этом упомянуть, чтобы всем было понятно, что Вы говорите именно о полном охвате.

Как известно, далеко не все поклонники Вашей страницы/сообщества видят Ваши публикации. Если говорить о Фейсбук, то здесь с органическим охватом совсем туго, так как из-за работы специального фильтрующего алгоритма , Ваши посты видят от 3 до 20% поклонников страницы. Это, конечно, усредненные данные, так как есть довольно популярные страницы, которые совсем не страдают от присутствия алгоритма, а наоборот получают отличные результаты благодаря его работе.

Где увидеть органический охват?

Вконтакте

Что касается Вк, то со статистикой по охвату здесь совсем просто! Зайдите на страницу статистики и, в самом верху, перейдите из вкладки «Посещаемость» во вкладку «Охват». У Вас откроется примерно такой график (см. ниже), где Вам будут показаны данные по всем видам охвата: полный охват (подписчики и не подписчики), только подписчики или виральный охват (т. е. все, кроме подписчиков). Вы можете ставить и выключать галочки типов охвата для Вашего удобства.

Фейсбук

В Фейсбук органический охват фигурирует в нескольких местах статистики страницы. Во-первых, Вы можете увидеть рекламный охват для каждой публикации по отдельности во вкладке «Публикации» (см. пример из раздела «Виральный охват» ниже). Также Вы можете увидеть общую картину органического и платного охвата во вкладке «Охват», как показано ниже.

Виральный охват

Виральный охват , в свою очередь, отображает количество пользователей, которые не являются поклонниками Вашей страницы/сообщества, но все же увидели Вашу публикацию ­- например, на странице другого пользователя или сообщества (для Вконтакте) или, как это происходит в Фейсбук, в своей ленте новостей, так как друг отреагировал на какой-то пост, зачекинился в каком-то ресторане и т. д.

Проще говоря, виральный охват — это все те показы публикации, которые Вы получаете за пределами Вашей базы поклонников.

Где увидеть виральный охват?

С Вконтакте мы уже разобрались (см. примеры выше), так как здесь все очень просто, а теперь давайте посмотрим, где можно увидеть виральный охват в Фейсбук.

В Фейсбук виральный охват публикации можно посмотреть на странице статистики. Чтобы добраться до нужного места, Вам нужно:

1. зайти во вкладку «Статистика»
2. далее выбрать вкладку «Публикации» (см. колонну слева)
3. кликнуть на стрелочку в разделе «Охват» (см. красная стрелка)
4. выбрать опцию «Охват: поклонники/не поклонники»

На изображении выше Вы можете видеть хороший пример высокого вирального охвата публикации, которую увидели вдвое больше не поклонников страницы, чем поклонников.

И остался у нас еще один тип охвата.

Рекламный охват

Рекламный или платный охват - это, как говорит само название, количество пользователей, которые увидели публикацию благодаря использованию рекламных объявлений, например, рекламных записей или тизерных блоков для ВКонтакте или рекламных объявлений в ленте или в правой колонне в Фейсбук.

Желаю Вам высоких органических и виральных охватов, друзья! 😉