Жизненный цикл продукта туристского предприятия. Жизненный цикл туристических услуг

Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Как правило, персонал фирмы испытывает значительные трудности с использованием нового продукта, а инфраструктура недостаточно адаптирована к запросам выбранной клиентуры. Неизбежными на стадии внедрения являются большие затраты на маркетинг, что связано со значительными усилиями по созданию широкой осведомленности о продукте.

Вместе с тем основным преимуществом для фирмы на данном этапе является практически полное отсутствие конкуренции.

Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта, и, как следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается.

Стадия роста связана со значительным усилением конкуренции, а основные маркетинговые усилия туристского предприятия направляются на формирование у потребителей убежденности в качестве продукта и дальнейшее расширение рынка. Характерной особенностью является то, что те фирмы, которые раньше других приступили к развитию данного продукта, имеют значительные конкурентные преимущества. Однако это ни в коей мере не освобождает их от забот по дальнейшему совершенствованию туристского продукта. Дело в том, что неуспевшие предприятия скорее всего будут стремиться всячески улучшить и еще более развить вводимый продукт, стремясь потеснить лидеров.

На стадии роста туристское предприятие стремится расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Это позволяет максимизировать прибыль и привлечь значительное количество новых клиентов. Следовательно, стадия роста очень выгодна фирме, а ее продление является важнейшей маркетинговой задачей.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов:

изменением потребностей клиентов;

выходом на рынок новых, более совершенных продуктов;

усилением конкуренции;

продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.

На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Некоторый рост их числа может происходить за счет тех, кому повышение доходов или более благоприятное соотношение валют позволяет стать возможными потребителями данного продукта.

Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому туристское предприятие, как и на стадии роста, заинтересовано в максимальном ее продлении. На стадии зрелости основные усилия фирмы направляются на удержание своей рыночной доли, увеличение потребления данного продукта посредством его совершенствования, модификации комплекса маркетинга, а возможно даже и нового его позиционирования на рынке. Если этого не происходит, продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

Стадия спада означает наступление того момента, когда туристская сфера начинает перенасыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, это появление на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновением потребности, которой соответствовал данный продукт. Например, если люди, любящие купаться, изменили свои предпочтения в сфере туризма и отдыха (в плане сочетания морских купаний с посещением культурных объектов), в частности их больше начинает интересовать экзотика (Карибы, Восточная Африка, Острова Индийского океана). Однако данная стадия может продолжаться достаточно долго. В результате ослабления конкурентного давления у туристского предприятия отпадает необходимость в поддержании высоких затрат на маркетинг, а в некоторых случаях позволяет им даже повысить цены. Однако это не будет являться свидетельством о выгодности данного продукта для предприятия, поскольку объем реализации на стадии спада чрезвычайно низок. Поэтому правильная политика по совершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию сбыта позволяет адаптироваться к новым потребностям. В частности, соответствующая политика по оживлению спроса часто придает второе дыхание некоторым курортным зонам и базам отдыха.

Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется изменить их имидж. Кроме того, по мере диверсификации спроса развивается и специализация туристических организаций. Базовые продукты становятся более оригинальными и менее взаимозаменяемыми. Благодаря этому бывает легче удержать специфическую клиентуру.

Таким образом, существование жизненного цикла туристского продукта означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в стадии спада (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой из стадий их жизненного цикла. Третья, не менее важная задача, состоит в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла.

Жизненный цикл туристического продукта. (рис.1)

Уровень прибыли

разработка запуск зрелость упадок (фазы цикла)

Необходимо тщательно анализировать и продукты, являющиеся малоизвестными, новыми для данного рынка, и хорошо известные, для сбыта которых требуется изменение имиджа.

В туристской индустрии сокращаются расходы на длительный отдых, так как конкуренты вводят новый продукт более мобильного типа. Зачарованные потенциальным ростом их собственных программ, туристские предприятия отказались посмотреть фактам в лицо. Из-за того, что руководство предприятий продолжительного пребывания отказывается обратиться к анализу жизненного цикла туристского продукта, оно напрасно тратит деньги и талант, которые могут быть выгодно направлены на рост более эффективного пакета туров и дальнейшее увеличение потенциала своих предприятий.

В общем такие ошибки понятны, и изменения требований компании к своим программам также допустимы. Жизненный цикл развивается медленнее, а период зрелости развивается быстрее, поэтому проблема может стать очень актуальной.

Классическая концепция жизненного цикла должна быть, главным образом, определена позицией турпродукта в самом цикле, поскольку, как видно по отдельным фактам, критические факторы влияют на изменение прибыльности во всех четырех фазах - от роста до стагнации. В начальной фазе разработка и развитие продукта считаются критическими. Для туристского предложения, где потребности покупателей меняются от устоявшейся традиции, технологического совершенства и суммы затрат, существует необходимость знания данных факторов, чтобы турпродукт успешно вышел на рынок. Для туристского предложения готовность вкладывать в будущий объем также может быть критической и сопряжена с большими рыночными расходами.

Во время периода роста знание точных потребностей покупателя считается необходимым, чтобы обеспечить успех большинству туристских предложений, а также удовлетворить требования к набору услуг и программ туризма. Репутация качества, базирующаяся на адекватных способностях туризма, может помочь фирме занять лидирующие позиции на рынке. расширять сеть своих туристских агентств и набор маршрутов. И наоборот -эффективная реклама и хорошая сеть продаж могут стать ключевыми факторами для резкого увеличения туристских потоков по конкретным направлениям.

На стадии зрелости необходимо четкое определение руководством всеобщей эффективности рынка для туристского оператора (компании). Рыночное мастерство проявляется различными средствами, например: прирост прибыли за счет снижения цены, тем самым привлекается больше покупателей; поиск и продвижение новых способов использования туристского продукта; расширение каналов сбыта для достижения наибольшей эффективности на первичном рынке.

Во время периода стагнации ключевым фактором становится контроль за общей прибылью. Производители и распространители продуктов с низкой стоимостью часто наслаждаются невысокой прибылью периода стагнации даже спустя продолжительное время после того, как их конкуренты исчезают со сцены.

Поэтому они имеют силу только в своих ограниченных рамках, а традиционное обобщение управленческих решений и жизненного цикла продукта не практикуется повсеместно. Туристские компании упускают возможность собрать вместе все наиважнейшие факторы, необходимые для управления жизненным циклом продукта.

Управление жизненным циклом имеет два основных аспекта:

• * Контроль жизненных циклов всей туристской продукции по всей торговой линии: во-первых, планирование новых улучшенных предложений и сокращение торговой линии и, во-вторых, распределение денег и персонала между существующими туристскими продуктами и пакетами туров согласно возможностям получения прибыли с учетом всех составных звеньев жизненного цикла;
• * Контроль жизненного цикла по каждому отдельному продукту с целью выявления дополнительных прибылей.

Существуют возможности для рыночного регулирования процессом изменения формы и продолжительности жизненного цикла каждого отдельного продукта на всех стадиях, исключая последнюю. Например, период представления турпродукта может быть сокращен за счет увеличения рыночных расходов и обеспечения более быстрого сетевого распределения. В следующей фазе рост может быть ускорен, а продажи и прибыль могут перескочить на более высокий уровень за счет использования, положим, дополнительных рынков, стимулирования расширения перечня услуг или увеличения рекламы и распродаж, за счет более эффективно спланированной и осуществленной рыночной стратегии.

Стадия зрелости обычно предлагает менеджерам по маркетингу самые широкие возможности изменять форму и продолжительность жизненного цикла продукта. Насколько продукт приближается к стадии исчезновения, поскольку он заменяется более лучшим предложением, или потребности покупателя меняются коренным образом? Или только кажется, что стадия стагнации приближается в силу того, что рыночное регулирование достигло необходимого спроса потребителя по причине лучшего владения конкурентами искусством маркетинга? Вопрос будет находиться в стадии критики до тех пор, пока предполагаемая стадия зрелости будет вводить менеджера в заблуждение. Радикальные меры могут достаточно влиять на период молодости продукта благодаря смене перечня услуг, внешним изменениям, переоценке, увеличению количества каналов распространения или изменению комбинаций рыночной стратегии. Успешное «воскрешение» продукта требует меньших затрат на управление и вложений фондов, чем новый продукт.

Конечно, это не всегда возможно. Стадия зрелости для некоторых туристских продуктов ускоряется из-за изменений привычек потребителя или из-за появления улучшенного продукта. В этом случае определяют, когда сократить время на регулирование и инвестиции, отдав преимущество новому, более конкурентоспособному, продукту. Это ключевые особенности при принятии рыночных решений. В стадии стагнации рыночная эффективность начинает почти полностью зависеть от знания того, когда надо сократить жизнь продукта, который со стороны управления требует большей доли внимания, чем прибыль, которую он приносит.

Успех лидирующих компаний в управлении развития жизненного цикла как каждого отдельного продукта, так и всей массы туристских предложений может стать огромным импульсом эффективного управления.

Подгоняемые технологическими изменениями в области бронирования и оформления транспортных документов для все увеличивающегося потока туристов, туристские компании все более осваивают и участвуют в новых информационных системах, например Galileo, Sabre, Amadeus, Gabriel, Сирена и др. За последнее время эти системы приобретают транснациональный характер, конкурируя между собой, ведут к глобальному перераспределению туристских потоков. Сегодня практически нет ни одной крупной туристской компании, которая бы не осваивала указанные системы в сочетании с Internet. Жизнеспособность туристских компаний, как и их набор услуг и туров, фактически зависит от квалификации и умения персонала пользоваться данными системами. Появление улучшенных систем бронирования повлияло на продажу не только отдельных туров или пакета маршрутов, но и всего каталога предложений, которыми располагают крупнейшие туроператоры.

Эффективное регулирование жизненным циклом может быть найдено в контроле жизненного цикла всей массы туристского предложения. Признав стадию зрелости информационных систем, Internet начал развивать локальные и региональные подсистемы включения новых пользователей. Ныне, лидируя по числу пользователей, благодаря изменению формы жизненного цикла информационного обеспечения туризма, Internet также обеспечил рост другим новым туристским продуктам, увеличивая тем самым их торговую массу.

Анализ жизненного цикла осуществляется одним испытанным средством- путем доказательства эффективности ряда перспективных компаний и изменения позиций в самом жизненном цикле продуктов компании. Этого можно достичь как рассмотрением результатов туристской компании в ходе формальных проверок, когда устанавливается конкретная позиция жизненного цикла туристского продукта, так и через профилизацию всей совокупности туристской продукции в ее жизненном цикле. Меры рыночного управления и проведения анализа при рассмотрении каждой позиции жизненного цикла могут варьироваться в туристических фирмах следующим образом:

• 1. Изучение информации развития продукта на период от 3 до 5 лет (для некоторых пакетов программ дольше). Эта информация позволяет объединить данные о суммах продаж, предельной прибыли, общей прибыли, возврате вложенного капитала, доле рынка и цене.
• 2. Введение учета числа и характера конкурентов, т. е. числа и рыночной доли, занимаемой конкурентной продукцией, их качества и преимуществ, изменения каналов распределения, относительных преимуществ конкурентных продуктов, удовлетворяющих каждый канал сбыта.
• 3. Анализ развития краткосрочной конкурентной тактики, в том числе последних объявлений конкурентов о появлении их новых предложений или планов по увеличению туристских продаж.
• 4. Поиск информации о жизненных циклах схожих или родственных туристских предложений.
• 5. Планирование продаж на последующие периоды, основанное на всей имеющейся информации, в том числе по увеличению коэффициента прибыли в каждом периоде обращения туристского предложения (коэффициент общих прямых затрат: на создание маршрута, рекламу, развитие продукта, продажу, распространение и т. д., а также прибыль с учетом вычета налогов). Полученный коэффициент должен находиться в пределах от 4,8 до 1 или от 6,3 до 1, что определяет затраченное количество средств, необходимых для получения каждого последующего рубля прибыли. Коэффициент, как правило, улучшается (становится ниже), как только продукт входит в стадию роста, начинает ухудшаться (увеличивается), как только продукт приближается к стадии зрелости, и резко повышается, как только продукт достигает стадии стагнации или исчезновения.
• 6. Оценка количества периодов прибыли, повторяющихся в жизненном цикле продукта. Основываясь на всей имеющейся информации, необходимо зафиксировать позицию продукта на кривой жизненного цикла: введение на рынок, ранняя или поздняя стадия роста, ранняя или поздняя стадия зрелости, ранняя или поздняя стадия стагнации или исчезновения.

Установив однажды позиции жизненных циклов основных туристских продуктов компании, рыночное регулирование продолжает развивать профиль жизненного цикла в рамках всей продукции туристического предприятия. И здесь предпринимается целая серия мер:

• 1. Определение процентного соотношения между продажами и прибылями компании по каждой фазе жизненного цикла. Это соотношение отражает текущий профиль жизненного цикла продаж и текущий профиль жизненного цикла прибыли в сегодняшних делах предприятия.
• 2. Подсчет изменений в жизненном цикле и определение профиля прибыли за последние 3-5 лет с целью получения проекта и профиля прибыли на последующий период.
• 3. Развитие профилизации жизненного цикла компании и сопоставление ее с текущим профилем жизненного цикла. Установленная рыночным регулированием цель профиля точно определяет желаемую долю продаж предприятия, которая будет понижаться в каждой последующей фазе жизненного цикла продукта. Так могут быть определены тенденции стагнации туристской продукции, темпы развития продукта, представленного на рынок, средняя длина жизненного цикла продукта во всей программе компании, а также стремление руководства к росту прибыльности. Как правило, цель профилизации продукта компании, чьи жизненные циклы имеют тенденции к сокращению, требование высокого соизмерения продаж в фазе представления продукта на рынок и в фазе роста, т. е. его полной реализации.

Проработав три указанные меры, управление может определить их очередность для развития нового продукта, приобретения, сокращения торговой линии с учетом различия целей и профиля компании, а также текущего профиля жизненного цикла. Распределив усилия между различными стадиями жизненных циклов продуктов, рыночные планы могут быть детально проработаны для каждого отдельного комплекса продаж.

Как глубина анализа жизненного цикла, так и факторы обычно меняются в той же степени, в какой меняются потребности компании, объекты и торговые линии. Следовательно, не может быть общей формулы для оценки имеющихся факторов, объединяемых для определения позиции жизненного цикла продукта. Но эта гибкость не должна казаться недостатком. Достаточно подчеркнуть эту многосторонность, которая делает анализ жизненного цикла полезным инструментом для менеджмента как всей системы продаж компании, так и ее отдельного предложения (продукта).

Введение

Активное развитие, возрастание конкуренции и коммерциализации туристской деятельности обуславливают необходимость внедрения принципов и элементов маркетинга в работу туристских организаций. Изначально маркетинг использовался как метод воздействия производителя товаров на рынок. То есть его основной функцией было продвижение товаров, сегодня же главный принцип маркетинга: «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится». В сфере услуг маркетинг имеет свои особенности. По сути, оставаясь инструментом получения максимальной прибыли, он меняет методы и направления действия. Вместе с тем, и в сфере туризма маркетинг приобретает новую специфику, так как имеет ряд характерных черт связанных с особенностями туристических услуг, формами продаж и т.д. Грамотное использование системы маркетинга, применяемое к различным направлениям и факторам деятельности фирмы, помогает туристским организациям более эффективно и устойчиво действовать на рынке. Важным аспектом работы туристского предприятия является жизненный цикл туристской услуги. Так как стадии жизненного цикла в основном обусловлены величиной потребительского спроса на тур услуги, то маркетинг находит широкое применение в современной концепции жизненного цикла туристской услуги. Любой товар или услуга не всегда пользуются одинаковым интересом, а, следовательно, и спросом у покупателя. По мере продвижения услуги на рынке её качественные и количественные характеристики меняются, это значит, что ни одному продукту не избежать периода зрелости и спада. В то время как, имея информацию о стадии жизненного цикла каждой конкретной услуги туристическая фирма может более точно определить соотношение затрат и возможной прибыли, что позволяет принимать более эффективные рыночные решения. Например, найти новые продукты, чтобы заменить устаревающие. Правильное использование концепции жизненного цикла помогает продлить период прибыльности маршрута или тура.

1. Рассмотрение особенностей жизненного цикла туристской услуги
2. Определение стратегии маркетинга в зависимости от стадии жизненного цикла туристской услуги
3. Выявление связи между жизненными циклами туристской услуги и дестинации.
4. Выявление роли инноваций и технического прогресса как в каждой отдельно взятой компании, так и индустрии туризма в целом

При написании статьи использовались следующие источники: Саак А.Э., Пшеничных Ю. А. «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме», где авторы раскрывают применение теории маркетинга в индустрии туризма; книга Гончарова Н.А. и Кирьяновой Л.Г. «Управление жизненным циклом дестинации», которая выявляет особенности различных стадий развития дестинаций и факторы, обуславливающие их продолжительность.; Учебник для вузов Ф. Котлера и Дж. Боуэна «Маркетинг: Гостеприимство и туризм», где авторы показывают применение современной концепции маркетинга на конкретных примерах из практики. А также материалы учебных пособий и некоторые электронные ресурсы, такие как Cyberleninka.ru и сайт «Все о туризме».

Жизненный цикл туристской услуги.

Жизненный цикл услуги – ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли. Это также период, когда продукт может приносить прибыль.

Так как в данной работе рассматривается влияние жизненного цикла на маркетинг, то следовательно, необходимо дать определение маркетинга и указать его особенности в сфере туризма.

Маркетинг – это любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя) к тому, кто в них нуждается (потребителю).

Это определение отражает наиболее общее представление. В то время как маркетинг это очень широкое понятие, включающее в себя множество факторов, но здесь стоит особое внимание уделить маркетингу индустрии туризма.

Прежде всего, в туризме задействован маркетинг услуг. Главная задача которого привлечь клиента, и обеспечить высокую оценку предоставленных услуг. Поэтому маркетингом услуг считается процесс разработки и реализации товара, основанный на выявлении и удовлетворении потребностей покупателей.

Жизненный цикл продукта или услуги это период (от месяца до нескольких лет), начало которого – идея о новшестве, а завершение – момент, когда продукт теряет интерес потребителей и уходит с рынка.

«Для определения стадии жизненного цикла продукции предприятия в определенный период времени чаще всего анализируют показатели объема реализации и прибыли, изменение тенденций продаж – темпы роста потребительского спроса, объем занимаемой рыночной доли, интенсивность конкуренции».

Существуют различные разновидности кривых жизненного цикла, в которых форма и продолжительность отдельных фаз зависят от специфики продуктов и особенности спроса на них. Далее рассмотрена специфика традиционной кривой (рис 1), где в процессе функционирования конкретной услуги, сервисного продукта обычно выделяют 5 фаз их жизненного цикла.

Рис.1. Модель ЖЦУ

1. Разработка

Меняющиеся вкусы, инновации и высокая конкуренция не позволяют туристским предприятиям полагаться только на надежные, давно реализуемые продукты. Покупатели хотят и ожидают новых и улучшенных товаров. Этим объясняется первая стадия жизненного цикла – разработка продукта.

Разработка новых продуктов начинается с генерирования идей , т. е. систематических поисков новых идей. Источниками новых идей могут быть самыми разнообразными – сотрудники фирмы, клиенты, конкуренты, распространители, а также различные выставки, семинары, государственные структуры и т.д. Следом идет отбор идей , целью которого является выбрать хорошие и отбросить плохие идеи. Затем идея перерастает в концепцию продукта . Следующий шаг – разработка стратеги маркетинга, т.е. стратегии поставки нового продукта на рынок. Она должна включать предполагаемые целевой рынок, цены, объем продаж и маркетинговый комплекс – маркетинг-микс. После определения концепции продукта и стратегии маркетинга, компании следует оценить привлекательность нового продукта с точки зрения экономических показателей для своей фирмы, т.е. провести так называемый бизнес-анализ . В бизнес-анализ входит прогноз объемов продаж, издержек и прибыли. Если фирма решает, что новый продукт экономически рентабелен, то для его проверки в рыночной обстановке проводится пробный маркетинг , результаты которого могут использоваться для уточнения прогнозов объема сбыта и прибыли. В идеале только после того как продукт пройдет все эти стадии разработки предприятие может приступать к коммерциализации, т.е. выпуску продукта на рынок.

2. Внедрение

Стадия внедрения продукта на рынок начинается в тот момент, когда туристская фирма впервые предложила его своему целевому потребителю. На этой стадии прибыль незначительна или вовсе отсутствует, так как производятся серьезные затраты на ознакомление потребителя с новинкой и стимулирование спроса, а темп сбыта продукции еще очень низок. Также низкая прибыльность обусловлена небольшим количеством производимой продукции, так как фирмы, стремясь обезопасить себя, выпускают ограниченную линию, чтобы убедиться в интересе потребителя к новой услуге. У сотрудников фирмы часто возникают проблемы с продвижением нового продукта, в связи с неопытностью и не полной осведомленностью о том, как с ним работать. Сложности вызывает и пока еще не достаточно адаптированная к запросам новой клиентуры инфраструктура.

Несмотря на то, что этап внедрения услуги очень сложен, и это доказывает наибольший процент провалов, он имеет свои преимущества. На данном этапе практически полностью отсутствует конкуренция. Еще одним преимуществом является выгодная позиция продукта на рынке, в связи с уникальными потребительскими свойствами.

Основными покупателями продукта на стадии внедрения являются новаторы, как своеобразные первопроходцы и авантюристы. Это также обычно обеспеченные люди так, как цены на данном этапе достаточно высоки.

Если новый продукт получает признание покупателей, то это значит, что он начинает требоваться на рынке. Поэтому стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта. Компания начинает массовое производство продукта, и поиски новых каналов для его сбыта. Более того на этом этапе к выпуску продукта, видя его успех, подключаются и другие фирмы. Вследствие действия эффекта увеличения масштабов производства снижается цена. Но растущие объемы реализации услуги позволяют преодолеть точку безубыточности и перейти к постоянному повышению доходов и к получению наибольшей прибыли.

Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается. Сам же уровень издержек стабилизируется. Стадия роста связана со значительным усилением конкуренции, а маркетинг в основном направляется на формирование у потребителей образа еще более качественного и привлекательного продукта, а также на дальнейшее расширение рынка.

Благодаря усовершенствованиям услуга должна достигнуть высокого качества. Как уже говорилось выше, на стадии роста туристское предприятие стремится расширить сферу сбыта продукта, это, как правило, осуществляется за счет проникновения в новые сегменты рынка. Что позволяет довести прибыль до максимума и в разы увеличить количество новых клиентов. Так как продукт выходит на массовый рынок, контингент покупателей расширяется. Происходит вытеснение новаторов среднецентриками.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что стадия роста очень выгодна фирме, а ее продление одна из важнейших задач маркетинга.

4. Зрелость

К моменту стадии зрелости услуга уже прочно утверждается на рынке. Темпы сбыта характеризуются тем, что они все еще продолжают расти, но уже замедляются, затем постепенно стабилизируются. Это объясняется рядом факторов:

1) быстроменяющиеся потребности клиентов;

2) выходом на рынок новых, усовершенствованных продуктов;

3) повышением конкуренции;

4) продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы.

На данной стадии круг потребителей практически не расширяется, так как большинство потребителей уже приобрели данную услугу. Рост их числа происходит за счет тех, у кого появились благоприятные условия для покупки продукта, например, повышение доходов. Особое значение на этой стадии приобретает так называемый “феномен верности”, который часто побуждает снова воспользоваться предлагаемым продуктом (например, еще раз посетить определенную страну, или понравившийся курорт).

На этом этапе жизненного цикла конкуренция достигает своего максимума, массовый рынок насыщается продуктом. При этом фирмы всеми силами стараются удержать свою долю рынка. Высокое качество продукта сохраняется, но для того чтобы он оставался конкурентно способным туристские фирмы направляют свои маркетинговые усилия на его совершенствование, модификацию, а иногда и на новое – более выгодное позиционирование.

Этап зрелости обычно представляет собой довольно длительный промежуток времени. Так как объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, но все же остается достаточно высоким, то туристское предприятие, как и на стадии роста, заинтересовано в ее максимальной продолжительности. Если все попытки фирмы оказались неудачными, то следом наступает стадия спада.

Рано или поздно в жизненном цикле любого продукта приходит момент, когда туристская сфера пресытилась им. Вслед за этим наступает стадия спада. Рынок начинают завоевывать конкурирующие товары с новыми потребительскими свойствами. Происходит сокращение реализации услуг до минимального необходимого количества и снижение размера получаемой прибыли.

Факторы, способствующие переходу туристской услуги на стадию спада:

1) появление на рынке новых продуктов.

2) исчезновением потребности, которой соответствовал данный продукт.

Но данный период может продолжаться длительное время. Вследствие ослабления конкуренции у предприятия отпадает необходимость высоких затрат на маркетинг, что иногда позволяет даже повысить цены. Но оставление в линейке продуктов на стадии спада вскоре перестает приносить прибыль, поэтому если для предприятия важна данная услуга, то следует продумать политику по оживлению спроса.

Потребителями услуги на данной фазе являются консерваторы, знающие свойства продукта и полностью уверенные в нем. Или так называемые «отстающие» покупатели, которые только получили возможность приобрести услугу.

Важно отметить что, у каждого товара или услуги индивидуальный жизненный цикл. Развитие и продолжительность каждой стадии результат внешних факторов и комплекса маркетинговых предприятий. Рассмотрим разные варианты. (рис. 2)

Рис. 2 Кривые жизненных циклов различных туристских услуг

Продолжительный бум – описывает жизненный цикл популярной услуги, спрос на которую стабилен в течение долгого времени. Такой цикл могут иметь лечебные и познавательные туры, круизы.

Кратковременное увлечение – услуга, спрос на которую растет очень быстро и такими же темпами падает. Такой цикл характерен для экстремальных или приключенческих туров.

Возобновление спроса – объемы продаж услуги уже находились на стадии спада, но снова стала пользоваться популярностью. Характерен для исторических туров.

Сезонность – основной спрос на услугу приходится на определенные периоды. Пляжные и горнолыжные туры.

Нахождение новых сфер – в начале стадии спада услуга находит новое применение и новых потребителей.

Неудачный продукт – описывает жизненный цикл услуги, которая не имела успеха. Возможен для опасных, неподходящих времени или излишне дорогих туров.

Маркетинговые мероприятия, способствующие увеличению жизненного цикла туристской услуги.

Как уже было выяснено туристский продукт, как и любой другой, должен пройти свой жизненный цикл. Т.е. рано или поздно любая туристская услуга пройдет стадию разработки, роста, внедрения, зрелости и спада. Естественно, что любой предприниматель желает как можно дольше продлить прибыльные стадии роста и зрелости и на сколько это возможно оттянуть стадию спада.

Для достижения этих задач применяется целый комплекс маркетинговых мероприятий применительно к каждой стадии цикла в отдельности.

1.Стадия разработки

На стадии разработки основной деятельностью маркетинга является поиск различного вида информации. То есть выяснение предпочтений и желаний клиентов, разведка новых перспективных направлений, поиск и отбор новых, оригинальных идей, которые могут быть положены в основание прибыльного и привлекательного для потребителя продукта, а также учет уровня конкуренции на рынке и рентабельность данного продукта для фирмы.

Для получения необходимой информации, маркетологи фирмы проводят различные опросы, наблюдения, эксперименты. В итоге, после всех маркетинговых мероприятий новый продукт должен быть готов к стадии внедрения.

2.Стадия внедрения

Стадия внедрения начинается с момента первого появления нового товара в продаже. Этот этап жизненного цикла требует серьезных маркетинговых мер. Основная часть маркетинга заключается в стремлении сделать новый продукт известным и востребованным у покупателя, поэтому большие затраты идут на всевозможную рекламу. Также компании нуждаются в значительных финансовых средствах для привлечения дистрибьюторов и наполнения рынка новым продуктом. Эти затраты могут не окупаться поэтому продукт на стадии внедрения практически не приносит прибыль. Поэтому фирма стремится как можно быстрее покинуть этот этап и прейти к стадии роста.

3.Стадия роста

Если новый продукт удовлетворяет рынок, он переходит в стадию роста, и объем продаж начинает быстро расти.

Для увеличения стадии роста фирма должна выбрать одну или несколько стратегий:

1. Повысить качество товара, улучшить его характеристики.

2. Выйти на новые сегменты рынка.

3 . Использовать новые каналы и системы распространения товара.

5. Снизить цены, чтобы привлечь покупателей.

Стадия роста ставит компанию в положение выбора между большей долей рынка и большей прибылью. «Вкладывая большие суммы в улучшение продукта, в рекламу и в распределение, фирма может завоевать доминирующую позицию. Но при этом она жертвует максимальной прибылью в надежде на компенсацию в следующей стадии жизненного цикла товара».

То есть сделать все возможное, чтобы повысить спрос потребителей.

4.Стадия зрелости

Стадия зрелости обычно предлагает менеджерам по маркетингу самые широкие возможности изменять форму и продолжительность жизненного цикла продукта. Радикальные меры могут достаточно влиять на период молодости продукта благодаря внешним изменениям, переоценке, увеличению количества каналов распространения или изменению комбинаций рыночной стратегии. На этой стадии цикла практически единственным средством значительного увеличения сбыта – переманивание клиентов у конкурентов. Для этого используют интенсивную рекламу и снижение цен. Важно проводить модификацию рынка, то есть выходить на новые целевые группы, модификацию услуги – изменение качества, свойств, стиля. Можно также перейти к более активному сбыту за счет крупных торговых сделок, использование массовых торговцев. В менее крупных масштабах проводить различные акции, конкурсы, лотереи.

Фактически весь перечень методов должен работать на то, чтобы сохранить отличительные характеристики туруслуги и не допустить достижения конкурентного преимущества конкурентами. И тем самым продлить период зрелости.

5.Стадия спада

Объем продаж услуги, в конце концов, падает. Он может резко снизиться до нуля, а может упасть до определенного уровня и оставаться на нем несколько лет. На этой фазе фирмы обычно оставляют небольшие сегменты рынка и прибыльные каналы торговли, сокращают расходы на рекламу и снижают цены. В конце концов, в стадии стагнации рыночная эффективность начинает почти полностью зависеть от знания того, когда надо сократить жизнь продукта, который со стороны управления требует большей доли внимания, чем прибыль, которую он приносит. Компания может прекращать реализацию услуги постепенно, быстро, если затраты сильно превышают прибыль и немедленно если услуга может вызывать недовольство клиентов.

Связь жизненных циклов туристской услуги и туристской дестинации.

Рассматривая жизненный цикл туристской услуги, стоит упомянуть и о жизненном цикле туристской дестинации. Потому что, как правило, услуга либо представляет собой саму поездку в определенный туристский регион, либо потребляется в нем. Таком образом туристическая дестинация является одним из основных элементов туризма.

Туристская дестинация должна обладать следующими основными признаками:

2) Иметь возможность удовлетворять потребности туристов, то есть обладать соответствующей инфраструктурой

Туристская дестинация может претерпевать в своем развитии периоды аналогичные жизненному циклу туристской услуги, что позволяет говорить об их связи. Самая известная концепция жизненного цикла туристской дестинации это S-образная модель цикла курорта (рис.3) Р. Батлера. «Главным показателем перехода от одной стадии к другой служит изменение количества туристских прибытий, что объединяет эту модель с концепцией жизненного цикла услуги. Кроме того учитывается состояние природной среды и туристской инфраструктуры, а также отношение местного населения к приезжим».

Рис.3 Модель Жизненного цикла дестинации по Батлеру

1) Стадия разведки дестинации, как и стадия внедрения услуги характеризуется небольшим количеством потребителей или в данном случае посетителей. Обычно это жители населенных пунктов находящихся поблизости, которых привлекают природные и культурные достопримечательности. Туристская индустрия отсутствует, так как из-за незначительного числа туристов это нерентабельно. На этой стадии туризм почти не оказывает влияния на экономику, окружающую и культурную среду дестинации.

2) Стадия вовлечения характеризуется увеличением числа прибытий и вовлечением местных жителей в прием и обслуживание туристов, что в свою очередь стимулирует создание туристской инфраструктуры. Следом начинается формирование туристского рынка, а также проявляться фактор сезонности.

3) На стадии развития дестинация принимает все большее количество туристов. Происходит быстрый рост индустрии туризма и гостеприимства. К этому времени, видя перспективы развития данного туристского направления, в регион приходят крупные туроператорские компании и международные гостиничные сети. Расширяется география происхождения туристов. За счет туризма развивается и сам регион и его экономика, но на этой фазе цикла начинают проявляться различные противоречия и проблемы: повышается влияние на окружающую среду, уникальность дестинации стирается международной стандартизацией, отношения местных жителей по отношению к туристам сменяется на негативное. Стадии развития дестинации соответствует фазе роста туристской услуги.

4) Ко времени стадии укрепления туризм оказывает наибольшее влияние на развитие региона и становится основным сектором экономики дестинации. Туристский регион заканчивает интеграцию в глобальную туристскую систему. Но вместе с тем темпы роста туристских прибытий замедляются, качество услуг начинает ухудшаться из-за перегруженности и износа инфраструктуры.

5) Стадия стагнации характеризуется тем, что пик туристских прибытий уже пройден. Направление перестает быть модным и держится в основном за счет «феномена верности», который проявляется также и на этапе зрелости туристской услуги.

6) Стадия упадка или обновления в первую очередь зависит от усилий менеджеров и бизнеса региона. Если ситуация стагнации спускается на тормозах, то упадок неизбежен. Если же ключевые государственный и частные сектора приложат совместные усилия по восстановлению региона, то есть высокие шансы достигнуть стадии обновления. Это также подтверждает связь между жизненными циклами дестинации и услуги.

Еще одно свидетельство связи жизненных циклов туристской услуги и туристской дестинации является необходимый набор действий, для формирования устойчивого развития направления, а именно:

1) Выявление наиболее подходящего сегмента, а также последующая дифференциация рынка

2) Анализ ожиданий и мотивации посетителей, и создание соответствующего продукта

3) Создание бренда дестинации

4) Разработка системы продвижения региона

5) Создание и качественное изменение объектов туристского интереса

6) Привлечение инвестиций в сферу туризма и гостеприимства для устойчивого спроса или реиновации дестинации

Объединяя все сказанное выше, можно сделать вывод, что жизненные циклы туристских услуг и дестинаций могут развиваться параллельно. Но если каждой стадии жизненного цикла дестинации подобрать комплекс услуг находящихся на разных стадиях своего цикла, то можно будет извлечь максимальную прибыль.

Инновации в туризме

Приступать к воплощению новых идей и созданию новых направлений туризма следует лишь после познания и изучения форм и методов работы, как прошлого, так и настоящего. Доскональное понимание сферы деятельности позволяет контролировать развитие событий и опережать конкурентов. Необходимость инноваций в туризме обуславливает:

1) нарастание потребности населения в ознакомлении с новыми культурами и приобретении новых знаний

2) обострение конкуренции, стандартизация предлагаемых продуктов и услуг

3) объединение привлекательных условий отдыха и путешествий (природных и культурных особенностей, возможностей проведения досуга, приобретения специфических товаров и специальных туристских услуг) для полного удовлетворения потребностей самых требовательных туристов

4) преобладание сферы услуг в экономике

Три ветви развития инноваций в туризме:

1.Организационные инновации , связанные с развитием предприятия в сторону рациональности экономической и финансовой деятельности (внедрение современных форм учета и отчетности)
2. Маркетинговые инновации , направленные на удовлетворение потребностей целевой аудитории и привлечение новых сегментов.
3. Продуктовые инновации , изменение характеристик и свойств туристского продукта, или его позиционирования.

Развитие науки и техники открывает новые виды услуг и формы обслуживания потребителей, а также пути улучшения средств массового производства туруслуг и турпродуктов. Успех в управлении жизненным циклом услуги может стать катализатором более эффективного управления. Туристские компании участвуют в таких информационных системах, как Galileo, Amadeus, Gabriel, Сирена и тд. И чем дальше, тем больше работа туристских компаний зависит от умения персонала пользоваться данными системами. Они также влияют на продажу как конкретных туров или пакета, но и всего каталога предложений.

Таким образом, инновации сильно влияют на развитие жизненного цикла услуги. Они способствуют сбору информации, интенсивному и массовому распространению рекламы, улучшению качества услуги и её доступности для потребителя.

Заключение

На основе проделанной работы можно сделать вывод о том, что чтобы выжить, компания должна разрабатывать новые продукты, но так как все продукты, услуги, товары со временем устаревают, значит, фирма должна понять, как стареет её продукт. И соответственно менять свою стратегию маркетинга по мере того как продукт проходит разные стадии своего жизненного цикла. Изучение процессов протекающих по мере продвижения туруслуги на рынке также помогает выяснить, сколько времени потребуется тому или продукту на то, чтобы пройти стадию внедрения и начать приносить прибыль.

Важно помнить, что маркетинговые мероприятия не должны опережать жизненный этап туруслуги иначе они могут повлечь за сбой неоправданные финансовые риски и ошибки в продвижении.

Также для успешной работы и развития фирмы необходимо учитывать весь комплекс информации и знаний, применимых к жизненному циклу туристской услуги. Это развитие туристского направления, ведь, прежде всего, туристы едут за новыми местами и новыми впечатлениями и именно с этим связано большее количество услуг. Большое значение имеет инфраструктура и сопутствующие вспомогательные услуги. Не менее важен для потребителя и аспект удобства, как использования, так и получения услуги. Поэтому индустрия туризма все активнее пользуется научно-техническим развитием, которое упрощает услуге путь к покупателю, следовательно, ускоряет внедрение услуги и стимулирует рост продаж продукта.

Таким образом, размер и прибыльность любого бизнеса зависят от жизненного цикла туристского продукта и его изменений.

Жизненный цикл туристского продукта представляет собою концепцию, которая старается описать маркетинговую стратегию продвижения и продажи туристского продукта и его прибыль. Она также рассматривает отношения потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления его на рынок и до ухода продукта с рынка.

Теория жизненного цикла туристского продукта основана на том, что каждый продукт, насколько хорошим бы он не был, рано или поздно уступает место на рынке другому, более современному продукту. Постоянным остается только наличие потребностей, а средства их удовлетворения постоянно изменяются. Туристский продукт, как и множество других продуктов, «рождается» и «умирает», ввиду этих обстоятельств он должен всегда соответствовать запросам клиентов. Характер использования различных туристских продуктов находится в зависимости от многих факторов, таких как государственная политика в области туризма и рекреации, позиции конкурентов, опыта туристской компании, а также вкусов и потребностей клиентуры.

В своем развитии туристский продукт проходит несколько последовательных этапов, для которых характерны колебания объема продаж и прибыли.

Стадии жизненного цикла турпродукта

Первый этап – это стадия внедрения самого продукта, которая включает в себя фазу разработки туристского продукта и фазу его «запуска».

На стадии разработки проводится исследование и проектирование туристского продукта. На этом этапе разрабатывается детальное описание туристского продукта, проводится расчет его стоимости, а также разрабатываются конкретные подходы к рекламе и необходимой информации.

Фаза «запуска» начинает свое действие с момента подачи его целевой аудитории – потребителям. Этот этап характерен тем, что оборот туристского продукта происходит крайне медленно, прибыль бывает незначительной или вообще отсутствует. Персонал туристской компании ощущает ряд трудностей с реализацией данного продукта. Практика показывает, что затраты на маркетинг вновь созданного туристского продукта являются максимальными. Эти затраты вызваны тем, что необходимо значительную часть средств направить на рекламу и информацию, чтобы потенциальные клиенты получили максимум информации о новом продукте.

Важно отметить тот факт, что на этом этапе практически отсутствует конкуренция. Но это обстоятельство вызвано тем, что на данный момент нет никаких данных о новом продукте.

Время, на протяжении которого происходит внедрение нового продукта на рынок, может изменяться в довольно широких границах, и будет определяться качеством продукта, его соответствии потребностям потребителей и правильностью выбранной стратегии туристского маркетинга.

Период роста туристского продукта характерен значительным увеличением объема маркетинговой стратегии, продвижения и его продажи, а также увеличением прибыли. Значительная часть потребителей начинает проявлять интерес к самому туристскому продукту. На этой стадии расходы на туристский маркетинг еще довольно высокие, но в общих расходах туристской компании они начинают снижаться.

Для стадии роста туристского продукта характерно увеличение конкуренции, а сами маркетинговые усилия сосредоточены на формировании у потребителей убежденности, насколько выгодным является туристский продукт. Важно отметить то обстоятельство, что те туристские компании, которые раньше других начали развивать туристский продукт, владеют более значительными конкурентными преимуществами, но, тем не менее, это не освобождает их от забот по совершенствованию туристского продукта. Это вызвано тем, что компании, которые «опоздали» будут стараться различными способами улучшать продукт, который они вводят на рынок, стараясь получить для себя лидирующее положение.

Туритсичесая компания на стадии роста обязана четко определить целевой сегмент рынка и всячески стараться усилить работу по проникновению своего продукта на новые сегменты.

Вот, например, если туристская фирма, которая успешно работает в сегменте экологического туризма, сумела заинтересовать своими турами туристов мобильного типа, то их следующим шагом может быть охват следующего сегмента на рынке экологического туризма. Фирма сможет предлагать свои туры преподавателям и студентам, ученым, которые профессионально занимаются такими науками как зоология, ботаника, орнитология и т.п.

Такой подход дает возможность увеличивать прибыль и привлекать на свою сторону новых клиентов. Стадия роста становится выгодной для туристской фирмы, и самой важной маркетинговой задачей становится ее продолжение.

Для стадии зрелости уже характерен рост замедления маркетинговой стратегии создания, продвижения и продажи туристского продукта и его стабилизации. Практически круг его потребителей не расширяется. Такая картина вызвана рядом факторов:

1. Выход на рынок более совершенных товаров и услуг.
2. Изменение потребностей потребителей.
3. Недостаточная эффективность туристского продукта.
4. Усиление конкуренции.

Также для этой стадии характерен «феномен верности». Часть постоянных клиентов готовы еще раз воспользоваться предлагаемым туристским продуктом. Этот феномен психологически вполне понятен, так как выражает своеобразную ностальгию по прошлым временам, интересным событиям, впечатлениями, месту нахождения, которые остались в памяти туристов. На стадии зрелости объемы получаемого дохода несколько уменьшается, хотя и остается довольно высоким, поэтому туристская фирма всячески старается продлить этот этап.

Основные усилия туристской компании на этой стадии направлены на удержание рыночной доли и увеличения потребления этого продукта при помощи его дальнейшего совершенствования и по возможности нового позиционирования на рынке. Если такие меры не предпринимать, то продукт может сдать свои позиции на рынке туристских услуг.

Стадия спада характерна тем, что наступает такой момент, когда рекреационная сфера туризма начинает перенасыщаться данным туристским продуктом. Наблюдается стабильное падение объемов продвижения и продаж данного туристского продукта, а вместе с ним и снижение размера получаемой прибыли. Снижение спроса на туристский продукт объясняется рядом причин – исчезновение потребностей, появление на рынке более совершенных продуктов, изменением моды и др. Чаще всего, причиной является изменение предпочтений в сфере туристских услуг.

Поэтому всегда следует проводить тщательный анализ малоприбыльных, так и хорошо известных туристских продуктов, которые нуждаются в оживлении продвижения и продажи. Изменив их привычный имидж можно снова сделать их на длительный срок значительными на рынке туристских услуг. Такими средствами можно назвать проводимые фестивали, спортивные игры, сельский туризм. В зависимости от того, как будет развиваться спрос диверсификации и специализация рекреационных организаций, традиционные туристские продукты получат возможность развития и стать более оригинальными соответственно взаимозаменяемыми.

Сохраняя такой поход, можно будет удержать специфическую клиентуру и сформированное туристской фирмой место на рынке туристских услуг.

Чтобы сделать успешной деятельность на рынке туристских услуг необходимо детально разработать хорошо продуманную продуктовую стратегию. Стратегические решения по продвижению и продаже туристского продукта являются весомыми в рамках общей маркетинговой стратегии туристской компании. Главным образом это связано с тем, что туристский продукт служит эффективным средством воздействия на рынок, главным источником прибыли и главной заботой туристской компании. Помимо этого этот продукт является главным элементом комплекса туристского маркетинга. На особенностях туристского продукта основываются цена, маркетинговая стратегия продвижения и продажа туристского продукта. Американские маркетологи в связи с этим считают – если предлагаемый товар не состоянии удовлетворить потребности покупателя, то усилия и расходы, которые связаны с применением других элементов туристского маркетинга, не в состоянии улучшить позиции туристской компании на рынке.

Проведение работы с продуктом для экономического развития туристской компании значительно увеличивается в рыночных условиях. Вновь поступившие или улучшенные продукты, которые потребитель воспринял положительно, обеспечивают компании на некоторое время довольно значительное преимущество перед конкурентами. Это дает возможность несколько уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, которая связана с маркетинговой стратегией продвижения и продажи туристского продукта.

Продуктовая стратегия в сфере туристского бизнеса – это разработка направлений определения ассортимента и оптимизации продуктового ряда туристского продукта, которые обеспечивают эффективность работы туристской компании в целом.

Отсутствие продуктовой стратегии туристской компании влечет за собой неустойчивость структуры предложения вследствие воздействия случайных факторов, потере контроля над коммерческой эффективностью и конкурентной способностью туристского продукта. Принимаемые в таких ситуациях маркетинговые решения чаще всего основываются исключительно на интуиции, но не трезвом расчете, который должен учитывать долговременные интересы туристской компании.

Хорошо продуманная продуктовая стратегия дает возможность оптимизировать весь процесс обновления туристских предложений, а также служит для руководства туристской компании указателем направленности действий, которые дают возможность своевременно скорректировать текущие решения.

Туристская фирма разрабатывает продуктовую стратегию с учетом будущих перспектив. Такая перспектива предусматривает решение принципиальных задач, которые связаны с оптимизацией структуры туристских продуктов в целом, в том числе и с позиции их принадлежности к различным этапам жизненного цикла, а также с разработкой и внедрением на рынок услуг совершенно новых туристских продуктов.

Туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, характеризующихся колебаниями объема продаж и прибыли и в совокупности образующих так называемый жизненный цикл (рис, 2.4). На каждом этапе жизненного цикла туристского продукта необходима реализация определенной стратегии, которая направлена на как можно более длительное существование его на рынке.

Начало жизненного цикла туристского продукта - стадия внедрения, т.е. момент, когда туристская организация впервые предложила его на рынок. Характерная черта этой стадии - медленный темп сбыта продукта и полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Туристская организация испытывает значительные трудности с внедрением нового продукта, а имеющаяся инфраструктура недостаточно адаптирована к запросам выбранной клиентуры. На стадии внедрения неизбежны большие затраты. Вместе с тем отсутствие на данном этапе конкуренции - основное преимущество для туроператора. В рамках реализации данной стратегии туроператор вынужден устанавливать достаточно высокие цены на предлагаемую продукцию и услуги, что вызвано низким объемом продаж, эластичностью спроса и большими затратами со стороны туроператора на формирование и продвижение туристских продуктов и услуг.

Рис. 2.4.

На этой стадии жизненного цикла туристского продукта стратегическими приоритетами туроператора являются следующие: добиться известности предлагаемого туристского продукта и услуг, информировать потенциального потребителя о преимуществах туристского продукта туроператора, внедряемого на рынок, стимулировать потребителей к приобретению услуг туроператора, сформировать эффективные сбытовые сети, привлечь турагентов к реализации туристского продукта и услуг туроператора. Следует отметить, что главным стратегическим приоритетом организации (в рамках данной фазы) является сокращение временных границ стадии внедрения туристского продукта на рынок и как можно более быстрый проход на туристский рынок.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и, как следствие, получением прибыли. Хотя затраты на маркетинг остаются достаточно высокими, их доля в общих издержках туроператора существенно снижается. На стадии роста туристская организация стремится расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Эта стадия зависит от уровня конкурентоспособности организации. Характерная особенность в том, что организации, раньше других приступившие к развитию данного туристского продукта, имеют значительные конкурентные преимущества.

На этой стадии перспективы роста реализации туристского продукта связаны со следующими аспектами:

• ? распространением устной информации о туристском продукте туроператора первыми удовлетворенными потребителями;
• ? широкой сетью сбыта туристского продукта, сформированной туроператором, доступностью туристского продукта и услуг туроператоров для потенциальных потребителей;
• ? возрастающим уровнем конкуренции и, как следствие, маркетинговым давлением на спрос в момент его расширения и высокой эластичности.

В рамках данной фазы возможны следующие действия со стороны туроператоров:

• 1) туроператор старается снижать цены на предлагаемые туристские продукты и услуги с целью как можно большего охвата потенциального рынка;
• 2) туроператор старается держать все расходы на прежнем уровне или стремится их снижать;
• 3) туроператор продолжает развивать агентские сети, привлекая в сеть все новых турагентов для реализации туристского продукта, чему способствует участие туроператора в выставочно-ярмарочных мероприятиях;
• 4) любой туроператор стремится закрепить свое положение на рынке и особенно сформировать у потребителей положительный образ торговой марки.

Основной задачей туроператора является продление стадии роста, для чего используется несколько стратегий:

• ? стратегия улучшения качества туристского продукта и добавление новых услуг и направлений в ассортиментный ряд туроператора;
• ? стратегия выхода туроператора на новые сегменты рынка с целью увеличения объема реализации и сглаживания уровня конкуренции;
• ? стратегия выхода на новые каналы распределения и системы сбыта, наращивания и повышения эффективности агентской сети;
• ? стратегия четкого позиционирования туристского продукта и туроператора на рынке с помощью грамотно проводимой рекламной кампании;
• ? стратегия внезапного снижения цены на туристский продукт с целью привлечения большого количества потребителей и преодоления высокого уровня конкуренции.

Итак, в рамках данного этапа перед туроператором стоят две задачи - или рост доли рынка, или получение максимально большой прибыли. Вкладывая большие финансовые средства в улучшение продукта, его рекламу и распределение, туроператор старается завоевать доминирующую позицию на рынке, но при этом приносит в жертву максимальную прибыль, надеясь на ее получение в рамках следующей стадии жизненного цикла - стадии зрелости.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией, что связано с изменением потребностей и предпочтений потребителей, выходом на рынок новых, более совершенных туристских продуктов, усилением конкуренции, недостаточно рентабельным туристским продуктом. На стадии зрелости круг потребителей практически не расширяется, а некоторый рост числа туристов может происходить за счет повышения доходов или более благоприятного соотношения курсов валют и за счет туристов, у которых остались хорошие впечатления о прошлом путешествии, и в силу этого решивших еще раз воспользоваться услугами данного туроператора.

Прибыль на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высокой. Туроператор (как и на стадии роста) заинтересован в максимальном продлении стадии зрелости, а основные усилия направляются на удержание своей доли на рынке путем совершенствования туристского продукта. Если этого не произойдет, то туристский продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

Туроператор на данной стадии может применять несколько стратегий, направленных на максимальное продление стадии зрелости. При выборе определенной стратегии следует учитывать тот факт, что на данной стадии рынок уже практически поделен, на нем остались только сильные конкуренты, туристский продукт стабилизирован, его дальнейшие изменения маловероятны, а покрытие рынка сбытовыми сетями интенсивно и даже максимально.

Возможно применение стратегии модификации рынка с целью освоения новых его сегментов или стратегии перепозиционирования туристских продуктов и услуг. Стратегия модификации туристского продукта применяется в редких случаях с целью привлечения потребителей к туристскому продукту туроператора с измененными свойствами и характеристиками. Более применимой в условиях стадии зрелости является стратегия повышения качества туристского продукта.

Но она эффективна только в тех случаях, когда потребители ждут повышения качества туристского продукта и имеется сегмент неудовлетворенных потребителей с высоким уровнем доходов.

Стадия спада означает наступление на туристском рынке пресыщения данным туристским продуктом. Происходит падение объемов сбыта и снижение получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада, как правило, обусловлен появлением на рынке новых туристских продуктов, исчезновением потребности, выходом туристского продукта из моды, снижением популярности самого туроператора и т.д. Сильное влияние на процесс потери туристским продуктом популярности оказывают и факторы внешней среды - социально-экономические, правовые и политические условия.

Однако эта стадия может продолжаться достаточно долго. При отсутствии конкуренции у туроператора отпадает необходимость в высоких затратах, а в некоторых случаях такая ситуация даже позволяет ему повысить цены. Однако это не свидетельствует о выгодности этого туристского продукта для туристской организации, поскольку объем реализации на стадии спада становится низким. Подобное явление свидетельствует о необходимости своевременной переориентации туроператора на новые потребности.

В данных условиях возможны следующие варианты:

• 1) туроператору следует пересмотреть свой ассортимент туристских продуктов и уделить внимание наиболее перспективным туристским продуктам и услугам, которые еще можно реанимировать;
• 2) удержание слабых туристских продуктов грозит туроператору потерей его репутации, снижением прибыли и подрывом перспектив роста организации. Таким образом, туроператор делит туристские продукты на две группы: перспективный и прибыльный туристский продукт, в который вкладываются средства для его реанимации, и неперспективный и устаревший туристский продукт, который выводится из ассортиментного ряда организации.

Министерство образования и науки Российской Федерации

Филиал ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет» в г. Череповце

Курсовая работа

По дисциплине «Управление туристской фирмой»

Тема № 6: «Жизненный цикл туристической фирмы»

Студентки 6 курса

Группы 2 ЭТП 06

Бубновой Кристины

Череповец,

Введение …………………………………………………………………..... ..стр.3

1. Теоретическая часть

1.1Понятие жизненного цикла организации

1.2 Критерии определения стадии развития организации

1.3 Этапы жизненного цикла организаций в целом и туристической фирмы в частности

2. Практическая часть………………………………………………..……… стр. 9

Исследование жизненного цикла туристической фирмы «Эдвейс-тур» г. Череповца

Заключение………………………………………….……… ……………….стр.15

Список литературы………………………………… ……………………….стр.16

Приложение 1

Приложение 2

Введение.

Субъектами хозяйственной системы на микроуровне являются организации, различные по размерам, организационно-правовым формам, сферам деятельности, к ним относятся и туристические фирмы.

Каждый день образуется множество новых фирм. Далеко не все из них способны успешно развиваться, добиваться успехов и достигать поставленных целей. Очень немногие организации способны существовать бесконечно долго, и ни одна не живет без изменений. Не сумевшие адаптироваться к постоянно меняющейся внешней среде предприятия погибают. В то же время компании, руководство которых отличается гибкостью, способностью предвидеть и адекватно реагировать на внешние изменения, процветают. Однако для эффективного управления организацией недостаточно уметь прогнозировать события. Руководству необходимо знать, на какой стадии своего развития находится компания, чтобы сконцентрировать усилия на тех задачах, которые на этом этапе необходимо решить в первую очередь.

Одним из подходов к определению значения термина «организационное развитие» является рассмотрение этого понятия как «естественного процесса качественных изменений в организации, производных от ее возраста или то, что в литературе называют «жизненным циклом организации». Эмпирическим путем было выяснено, что любые компании проходят определенные стадии в своем развитии, универсальные для организаций любых размеров и форм. Причем переход от одной стадии к другой является предсказуемым, а не случайным.

Объектом исследования данной работы является изучение понятия «жизненный цикл организации»; рассмотрение созданных в разное время моделей развития организаций; подробное описание основных стадий эволюции компании. Также в работе будет затронута проблема адаптации теории жизненного цикла организации к российской действительности на примере череповецкой туристической фирмы «Эдвейс-тур».

Целью данной работы является определение инструментария управления процессом развития предприятий в современных условиях хозяйствования на основе анализа жизненных циклов туристической фирмы.

Задача работы - обосновать целесообразность применения модели жизненных циклов как инструмента управления изменениями на предприятиях, провести анализ различных видов жизненных циклов и исследовать их взаимосвязи на соответствующих уровнях управления экономикой.

Актуальность данной работы обуславливается тем, что основная задача менеджмента - с наименьшими потерями привести организацию к периоду расцвета и удерживать её как можно дольше в этом состоянии, не допуская возникновения процессов, приводящих к старению и смерти. Помимо этого менеджеру в целях совершенствования процесса управления необходимо отслеживать появляющиеся в результате новых исследований аспекты теории жизненного цикла организации.

Руководитель должен знать о законе циклического развития организации и принимать решения, в соответствии с особенностями того этапа, на котором находится организация. Любая компания, фирма в процессе своего развития постоянно изменяется, но это предсказуемые изменения. Выигрывают те, кто может предвидеть системное поведение организации.

Теоретическая часть.

Понятие жизненного цикла организации.

Учитывая зависимость любой организации от многих внешних и внутренних факторов, можно предполагать, что компании развиваются индивидуально, по особому, отличному от других, пути. Отчасти это утверждение верно. Однако еще в 60-х годах XX века было предложено провести аналогию между развитием организации и человека. Впоследствии был сделан следующий вывод: все компании эволюционируют по определенной закономерности, согласно своим внутренним законам, и, так или иначе, проходят несколько стадий в своем развитии. Выявленная закономерность нашла свое отражение в теории жизненного цикла организации. Периоды, в которые организация принципиально изменяет ценности и ориентации, называют циклами или фазами развития организации. То есть жизненный цикл организации («онтогенез») отражает ее эволюцию («филогенез») от замысла до исчезновения организации как отдельной сущности. Причем время прохождения этапов цикла у различных организаций значительно отличается. На средний срок жизни организации влияет множество факторов (размер фирмы, отрасль приложения, тип товара, степень комбинирования, технический уровень, общее состояние общенациональной и мировой рыночной конъюнктуры, успешность менеджмента).

Итак, жизненный цикл организации – это совокупность стадий развития, которую проходит фирма за период своего существования.

На сегодняшний день известно не менее десяти моделей развития организаций, созданных в разное время. Примечателен тот факт, что большинство моделей появились в США за период с 1967 по 1983г.г. В основе каждой из них предполагаются различные основания для происходящих изменений. Самые знаменитые работы в этой области:

А. Даунс: «Движущие силы роста» (1967), Г. Липпитт и У. Шмидт: «Управленческое участие» (1967), Ф.Лиден: «Функциональные проблемы» (1975), Д.Кац и Р.Кан: «Организационная структура» (1978), И. Адизес: «Теория жизненных циклов организации» (1979).

Критерии определения стадии развития организации.

Таблица 1.

Этапы жизненного цикла организаций в целом и туристической фирмы в частности*

Исследования показывают, что в своем развитии организации проходят четыре основные стадии. Эти стадии, а также проблемы, связанные с переходом с одной стадии на другую. Рост - дело непростое. Всякий раз, когда организация переходит на очередную стадию жизненного цикла, она оказывается в новой ситуации и должна играть по новым правилам, как в своей собственной деятельности, так и во внешних контактах. У современных компаний, использующих новые технологии, жизненные циклы укоротились. Чтобы сохранить свою конкурентоспособность организации должны проходить их быстрее и успешнее.

1.Этап становления. Рождение

Организация находится в стадии становления, формируется жизненный цикл продукции. Цели еще нечеткие, творческий процесс протекает свободно, продвижение к следующему этапу требует стабильного обеспечения.

В эту стадию входят следующие явления: зарождение идеи, поиск единомышленников, подготовка к реализации идеи, юридическое оформление организации, набор операционного персонала и выпуск первой партии продукта. Уже на этом этапе организация является социосистемой, так как она состоит из людей, принадлежащих единой или сходным парадигмам. Каждый член организации обладает собственными культурными представлениями и системой ценностей. Совместная деятельность, которую начинают вести члены организации, запускает процессы формирования знаний на индивидуальном онтологическом уровне, когда опыт, получаемый каждым членом организации, перерабатывается в соответствии с личными убеждениями и представлениями.

______________________________ ______________________________ ______* - см. Приложение 1 «Стадии жизненного цикла организации»

На этом же этапе начинается «ярмарка» знаний, когда в ходе совместной деятельности каждый член коллектива вольно или невольно демонстрирует собственную систему представлений, умения и навыки. Фирмы возникают добровольно, потому что они представляют более эффективный метод организации производства.

На этапе возникновения фирмы очень важно определить стратегию конкурентной борьбы: Первая стратегия-силовая, действующая в сфере крупного производства товаров и услуг. Вторая стратегия – приспособительная: задачи таких фирм - удовлетворять индивидуальные потребности конкретного человека. Третья стратегия нишевая (от слова «ниша») глубокая специализация производства - то, что организация может делать лучше.

Проблема: потребность в руководстве. Когда организация начинает расти, увеличение численности сотрудников начинает вызывать проблемы. Собственники компании - творческие люди, ориентированные на суть ее работы, - сталкиваются с проблемами управления. Они должны решить, чему они будут уделять всю свою энергию: производству и сбыту продукта или разработке новых товаров или услуг.

2.Стадия развития, роста. Этап коллегиальности.

Этап коллегиальности - период быстрого роста организации, осознание своей миссии и формирование стратегии развития (неформальные коммуникации и структура, высокие обязательства).

Происходит рост компании: идет активное освоение рынка, рост интеграции особенно интенсивны. Успешность развития организации на этом этапе зависит:

• от того, насколько полно понимают идеи лидера члены организации;
• от того, насколько члены организации обогащают лидера идеями;
• от готовности членов организации реализовывать решения лидера;
• от того, насколько эффективно построена коллективная работа.

Если отбросить индивидуальные особенности как лидера, так и членов организации, то все эти факторы определяются групповыми представлениями и ценностями - тем, что образует базис организационной культуры. Этот этап можно условно назвать периодом формирования базиса организационной культуры. На нем успех и неудачи организации активно перерабатываются на всех уровнях организации: индивидуальном, групповом, организационном. Опыт, накопленный на предыдущей стадии, проходит через активную проработку. Процесс комбинации знаний выходит за рамки индивидуального уровня и поднимаются до уровня группового и организационного: ценности отдельных членов коллектива трансформируются в групповые ценности, согласовываются цели, происходит формирование видения организации как отдельной сущности, осознание еe взаимоотношений с внешней средой, формируются правила взаимного сосуществования как членов организации между собой, так и по отношению к субъектам внешней среды. Для максимально разностороннего и быстрого развития организации на этой стадии особое внимание следует уделять процессам комбинации и интернализации знаний на организационном уровне. Это обеспечит распространение элементов организационной культуры среди всех членов организации.

Проблема: потребность в делегировании полномочий. Если новый менеджмент оказывается успешным, рядовые сотрудники постепенно начинают ощущать, что их деятельность ограничивается «сверху». Низовые руководители начинают испытывать потребность в самостоятельных действиях в своих функциональных областях и стремятся к большей свободе. Когда топ-менеджеры, успешно и умело руководящие, не желают спускать ответственность «вниз», возникает кризис автономии. Топ-менеджеры хотят быть уверенными, что все части организации работают, координировано и согласованно. Перед организацией встает задача найти механизмы контроля и координации работы подразделений без прямого надзора «сверху».

3.1 Стадия зрелости. Этап формализации деятельности.

Этап формализации деятельности - период стабилизации роста (развития) (формализация ролей, стабилизация структуры, акцент на эффективность).К этой стадии компания приходит с багажом прошлого опыта. Представления, показавшие свою адекватность и эффективность, связываются в единую картину мира, охватывая разнообразные стороны социальной жизни. На этом этапе, на организационном онтологическом уровне наиболее интенсивны процессы интернализации, когда знания, полученные и переработанные организацией на предыдущих этапах, получили свое выражение через провозглашенные ценности: миссию организации, цели и символы (артефакты) и проходят процесс индивидуального осознания.

2. Практическая часть………………………………………………..………стр. 9
Исследование жизненного цикла туристической фирмы «Эдвейс-тур» г. Череповца
Заключение………………………………………….……………………….стр.15
Список литературы………………………………………………………….стр.16