Trvanie životný cyklus a jednotlivé fázy závisia tak od samotného produktu, ako aj od konkrétneho trhu. Predpokladá sa, že komodity majú dlhší životný cyklus, hotové výrobky sú kratšie. Okrem toho sa životný cyklus toho istého produktu na rôznych trhoch môže líšiť. Napriek tomu, že životný cyklus produktu je objektívnou realitou, marketingové akcie firmy naň môžu mať vplyv. Hlavným cieľom riadenia životného cyklu konkrétneho produktu je predĺžiť dobu jeho existencie na trhu. Zvláštnosť situácie v rôznych fázach životného cyklu určuje použité marketingové akcie: vytváranie inovatívnych produktov, vytváranie úprav produktu na predĺženie jeho životného cyklu, vyraďovanie tovaru z výroby.

Existuje niekoľko metód na predĺženie životnosti produktu, pričom účinnosť každého z nich závisí od množstva faktorov, tak či onak, ovplyvňujúcich určitý tovar.

Modifikácia trhu. V medziach vytvárania modifikácie trhu prebieha hľadanie nových užívateľov produktu. Noví používatelia môžu predstavovať najnovšiu časť kupujúcich, ktorých firma nepokrýva na chátrajúcom geografickom trhu, v takom prípade sa metamorfóza umiestnenia produktu takým spôsobom, že by bol atraktívny pre nový segment, môže zamerať len na veľké alebo rýchlo rastúce časti. trhu.

Firma môže zvýšiť svoju ponuku vstupom na nové geografické trhy a potom je potrebná metamorfóza.

Vytvorenie upraveného produktu. Akákoľvek úprava je proces, ktorým výrobca upravuje vlastnosti svojho existujúceho produktu s cieľom predĺžiť jeho životný cyklus.

Vytvorenie modifikácie je prípustné s aplikáciou 2 recepcií. Prvá technika vedie k zmene prezentácie produktu na trhu (tvorba variácií), druhá technika - k vytvoreniu viacerých variantov prezentácie produktu naraz (tvorba diferenciácie).

Vytváranie inovatívnych tovarov. IN aktuálny čas sleduje sa skrátenie priemerného trvania životného cyklu výrobku, preto sa od výrobcov vyžaduje, aby vynakladali značné finančné prostriedky na vytváranie nových výrobkov. Je ťažké prísť s niečím ideálnym vo všetkom, a ako ukazuje prax, kupujúci to určite vyžadujú. Na novinku produktu sa možno pozerať z rôznych uhlov pohľadu.

Tendencia skracovať životný cyklus je spôsobená vplyvom vedecko-technického pokroku, ktorý umožňuje konkurentom vyrábať ideálnejšie produkty.

Variácia je metóda úpravy produktu, pri ktorej sa na trh ponúka nová verzia produktu namiesto existujúcej starej.

Odchýlku uplatňuje výrobca v prípadoch, keď:

Neexistujú žiadne spokojné zdroje na implementáciu dvoch možností ponúkania produktu naraz;

Stará verzia úplne vyčerpala všetky možnosti na trhu;

Zmeny v produkte nie sú také výrazné, takže porovnanie možností by bolo pre výrobcu výhodné;

Najdôležitejší variant produktu môže nahradiť schátraný produkt, pretože je lepšie prispôsobený na riešenie problému kupujúcich.

Diferenciácia je metóda úpravy produktu, pri ktorej sa trhu ponúka najnovšia verzia produktu súčasne so starou, čím sa dosiahne väčšia rozmanitosť produktovej ponuky.

Ak neexistujú dôvody na to, aby sa výrobca uchýlil k variácii, potom firma odlíši ponuku svojho produktu na trhu, pretože táto technika umožňuje zväčšiť zloženie trhu a vytvoriť široký a veľký výber.

Úprava marketingového mixu. Úprava marketingového mixu zahŕňa metamorfózu jedného alebo viacerých jeho prvkov s cieľom upútať pozornosť nových zákazníkov a posilniť angažovanosť tých, ktorí už produkt vyskúšali. Na prilákanie nových zákazníkov je povolené znížiť cenu alebo uskutočniť kampaň na podporu predaja. Je dovolené pokúsiť sa vyvinúť lepšie fungovanie reklamná spoločnosť a zmerajte obrázok tovaru. Firma môže využívať iné trhové kanály alebo ponúkať zákazníkom dodatočné služby.

Úprava produktu zahŕňa zmenu existujúcich vlastností produktu, ako je dizajn, chuť, kvalita alebo vlastnosti, s cieľom prilákať nových zákazníkov.

Zlepšenie kvality je užitočné, ak sú splnené tieto údaje:

Kvalita tovaru sa môže zlepšiť;

Zákazníci veria tvrdeniam o zlepšení kvality;

Pomerne veľký počet zákazníkov chce zlepšenie produktov.

Zlepšenie vlastností produktu vám umožňuje nespoľahlivejšie a pohodlnejšie sledovať jeho fungovanie. Zmeny vo vonkajšom dizajne dodávajú produktu atraktivitu a modernosť.

Často je to práve dizajn výrobku, ktorý rozhoduje o zhode výrobku s modernou dobou, pričom funkčné vlastnosti zostávajú dlhodobo neotrasiteľné.

Sťahovanie tovaru z výroby. Pokles predaja tovaru v poslednej fáze životného cyklu výrobku je signálom pre výrobcu, aby sa zaoberal otázkami následnej výroby tovaru. Ako to už býva, rozhodnutie stiahnuť produkt z výroby ovplyvňuje ostatné komponenty. marketingové aktivity výrobca. Mení sa najmä charakteristika výberu, vzťah so zhotoviteľmi, vzťah s vnútornými kontaktmi s publikom. Preto je možné rozhodnúť len na základe dôsledného preskúmania. Sťahovanie tovaru z výroby je súbor marketingových aktivít na stiahnutie tovaru z trhu, taký, ktorý predpokladá diskontinuálne uvoľňovanie hotových výrobkov, preorientovanie existujúcich odberateľov na iné výrobky podniku, zabezpečenie záväzkov, ktoré podnik prevzal za popredajné služby tovar stále používaný. Rozhodnutie o vyradení produktu z nomenklatúry možno realizovať 2 formami: buď sa predá inej spoločnosti, alebo sa preruší jeho výroba. V druhom prípade spoločnosť vykonáva všetky činnosti na obsluhu zostávajúcich zákazníkov sama.

Životný cyklus produktu charakterizuje špecifické vzorce vývoja obratu a zisku firmy na konkrétnom trhu v čase, teda dynamiku správania sa konkurenčného produktu na trhu. Životný cyklus produktu v tomto prípade pôsobí ako ideálny model reakcie trhu na produktovú ponuku firmy. Model životného cyklu ilustruje, že každý produkt ako produkt práce má obmedzenú životnosť, počas ktorej prechádza niekoľkými fázami: vývoj, implementácia, rast, saturácia a pokles.

Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár

Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.

Podobné dokumenty

Preskúmanie štyroch fáz životného cyklu produktu: uvedenie na trh, rast, zrelosť a pokles. Koncept životnosti produktu. Rozvoj špeciálneho prístupu k stratégii v oblasti marketingu, financií, výroby, predaja a personálneho manažmentu.

prezentácia, pridané 10.03.2014


práca v kurze, pridané 30.10.2013


Pojem životného cyklu produktu v činnosti spotrebiteľsky orientovaného podniku. Vzorce vývoja obratu a zisku podniku. Etapy životného cyklu: uvedenie na trh, rast, zrelosť, pokles. Marketingové faktory; správanie kupujúceho.

ročníková práca, pridaná 14.12.2009


Pojem životný cyklus produktu a jeho štádium. Typy kriviek životného cyklu produktu v závislosti od špecifík jednotlivých produktov a charakteristík dopytu po nich. Praktická aplikácia modelu životného cyklu produktu pri plánovaní reklamná kampaň firmy.

semestrálna práca, pridaná 06.04.2014


Koncepcia a metódy hodnotenia životného cyklu produktu. Marketingové stratégie založené na životnom cykle produktu. Analýza fáz životného cyklu tovaru LLC "Portnyazhka". Komoditné stratégie podniku založené na analýze životného cyklu produktu.

ročníková práca, pridaná 13.05.2010


Spotrebný, priemyselný tovar: klasifikácia, sortiment, ochranné známky, balenie, označovanie, servis. Etapy vývoja nových a originálnych produktov. Etapy životného cyklu produktu: uvedenie produktu na trh, rast, zrelosť, pokles.

správa, pridaná 24.04.2009


Teoretický základ formovanie rozvoja marketingových aktivít. Etapy životného cyklu produktu. Analýza trhu s oblečením na príklade Koketka LLC. Vypracovanie komoditnej stratégie podniku na základe výsledkov analýzy životného cyklu produktu.

semestrálna práca, pridaná 16.05.2014

Ekonomický vývoj produktu má komplexný cyklický charakter, v dôsledku čoho je problém charakteru, typov, frekvencie cyklických výkyvov dôležitý pre identifikáciu vonkajšie príčiny krízy konkrétnych produktov. hlavným cieľom riadenie životného cyklu konkrétneho produktu – predĺžiť dobu jeho existencie na trhu.

ŽIVOTNÝ CYKLUS PRODUKTU (LC)- proces pozostávajúci z postupne napredujúcich etáp zrodu myšlienky, vývoja produktu, založenia jeho výroby, rastu odbytu na trhu, zastarania, úpadku a zastavenia výroby, nahradenia novým, progresívnejším produktom. . Takmer všetok tovar vyrobený ľuďmi je nútený prejsť takýmto kolobehom inú dobu a koncept LCT je založený na tom, že akýkoľvek produkt, bez ohľadu na to, aké výnimočné sú jeho vlastnosti, je skôr či neskôr vytlačený z trhu. inými, dokonalejšími alebo lacnejšími.

Keď hovoríme o LCT, máme na mysli nasledovné:

1) životnosť tovaru je obmedzená;

2) objem predaja produktu zahŕňa niekoľko etáp, z ktorých každá sa vyznačuje špecifickými úlohami, príležitosťami a problémami;

3) v rôznych fázach životného cyklu sa zisk, ktorý produkt prináša, líši;

4) každá etapa životného cyklu si vyžaduje osobitný prístup k stratégii v oblasti marketingu, financií, výroby, predaja a personálneho manažmentu.

Tento koncept predpokladá, že produkt prechádza niekoľkými fázami: vývoj produktu; uvádzanie tovaru na trh; rast; zrelosť; pokles.

Ryža. 8.2.1. Grafy objemov predaja a akumulovaných ziskov životného cyklu

Vo fáze vývoja produktu sa vytvárajú vzorky produktov, ktoré tvrdia, že sa stanú novými produktmi na základe vedecký výskum, dizajn, konštrukcia, technologický vývoj a testovanie. Všeobecne sa uznáva, že proces vytvárania nového produktu zahŕňa vytvorenie konceptu, výber progresívnych nápadov, vývoj konceptu a jeho experimentálne overenie, vytvorenie marketingovej stratégie pre nový produkt, analýzu možnosti výroby a marketingu produktu, vývoj dizajnu, sériová výroba, testovanie prvých sérií tovaru v trhových podmienkach, komerčná produkcia.

Etapa uvedenia produktu na trh začína od momentu uvedenia produktu do komerčnej výroby, až po masový predaj. Výrobca v tomto štádiu ešte nedosahuje zisk v dôsledku neustáleho zvyšovania nákladov spoločnosti, čo sa začalo vývojom výrobku, náklady ešte nie sú splatené výnosmi z predaja napriek nárastu tržieb. a schopnosť predať nový produkt za vyššiu cenu v porovnaní so zastaraným tovarom.

V štádiu rastu, ak nový produkt spĺňa požiadavky trhu, predmet jeho predaja sa začína zvyšovať, dopyt po produkte sa zvyšuje. V dôsledku nárastu predaja sa výroba stáva ziskovou, zvyšuje sa množstvo zisku. Postupne sa počiatočné náklady výrobcu tovaru splácajú na úkor ziskov.

Vo fáze zrelosti dochádza k spomaleniu tempa rastu predaja produktu a ku koncu tejto etapy sa dostáva na nulu v dôsledku nasýtenia dopytu a poklesu záujmu kupujúcich o produkt pri súčasnom zvýšení tržby z predaja, kým nedosiahnu maximum a nezačnú klesať. Najčastejšie sa do tejto doby výrobcovi tovaru podarí úplne kompenzovať náklady získaným ziskom, ale dodatočný zisk je čoraz menší.

Štádium poklesu – bodka prudký pokles objem predaja v dôsledku poklesu dopytu zo strany spotrebiteľov. V dôsledku poklesu tržieb sa zisky zmenšujú, prichádza bod, kedy výnosy z predaja tovaru nekompenzujú náklady na výrobu a marketing. Výroba sa stáva nerentabilnou a prichádza čas obmedzovania, zastavenia výroby a predaja tovaru. Životný cyklus produktu sa končí.

Dôvody „starnutia“ a „umierania“ produktu môžu byť tieto faktory:

Potenciál dopytu sa vyčerpal;

Zmeny v štruktúre dopytu (zmeny v štruktúre obyvateľstva, zmeny hodnôt, pokles kúpnej sily);

Technický pokrok;

Meniace sa ekonomické podmienky.

V tomto prípade je hlavnou úlohou marketingovej služby pozorne sledovať zmeny v tržbách a ziskoch s cieľom zachytiť hranice fáz a podľa toho vykonať zmeny v marketingovom programe. Hlavné marketingové akcie, ktoré musia manažéri marketingových služieb vykonávať v rôznych fázach životného cyklu produktu, možno ilustrovať v tabuľke. 8.2.1.

Tabuľka 8.2.1 Hlavné charakteristiky fáz životného cyklu produktu a typické marketingové aktivity podniku

Koncept životného cyklu je možné aplikovať na jednotlivé produkty ( ochranné známky), ako aj na celé triedy tovaru. Trvanie životného cyklu tried produktov je výrazne dlhšie ako u jednotlivých značiek tovaru tejto triedy, pretože zastaranú značku možno nahradiť novou značkou tovaru rovnakej triedy.

Koncepcia životného cyklu tovaru zohráva v marketingu zásadnú úlohu, keďže zodpovedajú rôzne fázy životného cyklu rôzne stratégie a marketingové techniky, v dôsledku ktorých sa neustále mení produktová stratégia spoločnosti. Krivka životného cyklu produktu preto nemá vždy rovnaký tvar. Jednou bežne sa vyskytujúcou variáciou je „recyklačná“ krivka. Druhý „hrb“ tržieb spôsobujú aktivity na podporu predaja realizované v štádiu poklesu produktu. Ďalšou variáciou je „hrebeňová“ krivka, pozostávajúca zo série po sebe nasledujúcich cyklov generovaných objavením nových vlastností produktu, nových spôsobov jeho použitia, objavením sa nových používateľov.

Ryža. 8.2.2. Varianty LC kriviek

Pojem životný cyklus možno aplikovať na také známe fenomény ako štýl, móda či fetiš.

Štýl je hlavnou originálnou formou prejavu, ktorá vzniká v určitej sfére ľudskej činnosti. Napríklad existujú štýly v oblečení (večerné, neformálne) a umenie (realistické, surrealistické, abstraktné). Po vytvorení môže štýl existovať po mnoho generácií, buď si získa veľkú popularitu, alebo ju stratí. Štýl sa vyznačuje cyklom s niekoľkými obdobiami zvýšeného záujmu.

Móda je najpopulárnejší alebo najrozšírenejší štýl v danom časovom období v danej oblasti činnosti. Je veľmi ťažké predpovedať trvanie jednotlivej fázy módneho cyklu.

Fetiše sú súkromné ​​prejavy módy, ktoré si rýchlo získajú pozornosť každého, sú vnímané s veľkým nadšením, rýchlo dosahujú vrchol popularity a veľmi rýchlo prechádzajú do štádia úpadku.

_______________________________________________________________________

Maslova TD Vozhuk ST., Kovalik L.N. marketing. - Petrohrad: Peter, 2008. - S. 180.

Stukanova I.P., Nikitina L.A., Dubrovin I.L. Manažment a marketing. - M.: Colossus, 2007. - S. 144.

Klimin A.I. Marketing: kurz prednášok. - M., 2005. - S. 45.

Kolesneva E.P. Komoditná politika priemyselného podniku. - Minsk: Informačné centrum ministerstva financií, 2007. - S. 35.

Laptev A., Konev I.P., Silantieva L.P. Strategické a operačný marketing. - Petrozavodsk: Vydavateľstvo PetrGU, 2006. - S. 77.

Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. marketing. - Petrohrad: Peter, 2008. - S. 163-165.

Výstup tutoriálu:

Marketing: otázky a odpovede / ed. N.P. Ketovej. - Rostov n / a: Phoenix, 2009. - 478 s. - (Absolvujeme skúšku).

V štádiu zrelosti je hlavnou úlohou marketingových aktivít predĺžiť životný cyklus produktu a zahŕňa:

• Ø skvalitnenie obchodného sortimentu v dôsledku diferenciácie produktov;
• Ø hlbšia segmentácia trhu a vstup do nových segmentov (ak nejaké ešte zostali);
• Ш stimulácia už existujúcich kupujúcich k systematickému a častejšiemu nákupu tovaru;
• Ø vedenie konkurenčných reklamných kampaní;
• Ш hľadať nové skupiny spotrebiteľov a povzbudzovať ich k nákupu;
• ø postupný pokles cenovej hladiny. (2)
• 2. Určite závislosť dĺžky životného cyklu konkrétneho produktu od realizovaných marketingových aktivít (napr. prací prášok).

Životný cyklus tovaru (LCC) je doba existencie produktu na trhu, koncept CLC je založený na tom, že akýkoľvek produkt je skôr či neskôr vytlačený z trhu iným, dokonalejším alebo lacnejším produktom. . Môžu existovať dlhoveké statky, ale neexistujú večné statky. Pojem LCT je možné aplikovať vo vzťahu k typu produktu, konkrétnemu modelu a ochranná známka. Typ a najmä špecifický model produktu zvyčajne sleduje tradičný životný cyklus viac ako typ produktu alebo názov značky.

Existuje niekoľko štádií LCT.

Etapa uvedenia na trh.

Začína sa od okamihu uvedenia produktu do predaja. Pretože proces distribúcie produktu na viacerých trhoch si vyžaduje čas, objem predaja sa počas tohto obdobia pomaly zvyšuje. Trvalo niekoľko rokov, kým známa komodita ako prací prostriedok vstúpila do obdobia rýchleho rastu. V prípade drahých nových produktov, akými sú napríklad televízory s vysokým rozlíšením, rast predaja obmedzuje aj množstvo ďalších faktorov, ako napríklad malý počet spotrebiteľov, ktorí si môžu dovoliť kúpiť nový produkt.

Počas fázy implementácie spoločnosť buď utrpí straty alebo vytvorí malý zisk z dôvodu nízkeho objemu predaja a vysokých nákladov spojených s marketingom a reklamou.

Pomer nákladov na propagáciu tovaru a predaja počas tohto obdobia je maximálny, pretože je potrebné:

b Informujte potenciálnych spotrebiteľov o novom, zatiaľ neznámom produkte.

ü Presvedčte ich, aby produkt vyskúšali a predávali cez firmy maloobchodné.

Spoločnosť zameriava svoje hlavné úsilie na predaj pracieho prášku na prilákanie spotrebiteľov, zvyčajne zástupcov vysokopríjmových skupín, pretože ceny sú v tejto fáze dosť vysoké.

Marketingová stratégia v tejto fáze.

Tu môžu marketingoví manažéri nastaviť veľmi vysokú alebo nízku úroveň pre každú z marketingových premenných (cena, propagácia, distribúcia, kvalita produktu). Ak berieme do úvahy len cenotvorbu a propagáciu pracieho prášku, tak konatelia spoločností využívajú jednu z nasledujúcich stratégií.

1. Stratégia rýchleho "odstránenia smotany z trhu."

Spoločnosť nastavuje vysoké ceny nového pracieho prostriedku a intenzívne ho propaguje vo všetkých médiách. Vysoká cena umožňuje získať zodpovedajúci zisk na jednotku tovaru. Silná propagácia je potrebná na to, aby presvedčila trh o výhodách produktu, a to aj pri vysokých cenách. Tento prístup je užitočný, keď:

• - väčšina potenciálneho trhu ešte nie je oboznámená s produktom
• - spotrebitelia, ktorí produkt poznajú, majú v úmysle ho kúpiť a môžu zaplatiť požadovanú cenu
• - spoločnosť čelí potenciálnym konkurentom a má v úmysle získať vedúce postavenie na trhu;
• 2. Stratégia rýchleho prieniku na trh.

Spoločnosť nastavuje nízke ceny nového pracieho prášku a intenzívne ho propaguje vo všetkých médiách, čím podnecuje túžbu po kúpe nového produktu. Táto stratégia prispieva k najrýchlejšiemu prieniku produktu na trh a dobytiu jeho najväčšieho podielu. Odporúča sa použiť v nasledujúcich prípadoch:

• - väčšina kupujúcich je citlivá na cenu
• - existuje riziko vstupu silných konkurentov na trh
• - náklady spoločnosti na výrobu tovaru sa znižujú s nárastom rozsahu výroby a získavaním skúseností;
• 3. Stratégia pomalého prenikania na trh.

Firma nastavuje nízke ceny pracieho prášku a silne ho propaguje v médiách. Nízke ceny povedú k rýchlemu prijatiu produktu a nízke náklady na propagáciu povedú k vyšším ziskom. Spoločnosť sa domnieva, že dopyt je vysoko citlivý na cenu, no minimálne vnímavý na reklamu. Táto stratégia sa používa v nasledujúcich prípadoch:

• - trh je veľký
• - trh je cenovo citlivý
• - existuje hrozba vstupu konkurentov na trh.

Fáza rastu.

V tejto fáze dochádza k prudkému nárastu predaja. Spotrebitelia, ktorí prijali prací prostriedok od jeho uvedenia na trh, ho budú naďalej kupovať a ďalší ho budú nasledovať. Na trh vstupujú konkurenti, ktorých priťahujú možnosti vyrábať pracie prostriedky vo veľkých objemoch a dosahovať vysoké zisky. Ponúkajú prací prášok s novými vlastnosťami a nachádzajú nové distribučné kanály. Ceny zostávajú rovnaké alebo mierne klesajú so zvyšujúcim sa dopytom. Spoločnosti udržujú svoje propagačné náklady rovnaké alebo ich mierne zvyšujú, aby mohli konkurovať a naďalej priťahovať potenciálnych spotrebiteľov reklamy a iných. marketingové stratégie. Zisky zo zvýšeného predaja rastú oveľa rýchlejšie ako náklady, čo má za následok nižší pomer nákladov na reklamu k tržbám.

Zisky v tejto fáze rastú, pretože:

• -náklady na reklamu súvisia s vyšším objemom predaja
• - výrobné náklady v dôsledku jej rozšírenia sa znižujú rýchlejšie ako ceny;

Tempo rastu sa však začína spomaľovať. Je dôležité včas určiť moment spomalenia rastu produkcie, aby sa pristúpilo k implementácii nových marketingových stratégií.

Marketingové stratégie v štádiu rastu.

Aby sa maximalizovala fáza rastu, firma sa môže uchýliť k niekoľkým stratégiám:

• · Zlepšiť kvalitu pracieho prášku, dať mu nové vlastnosti a „upevniť“ si pozíciu na trhu.
• Uvoľnite nové modely a úpravy, ako aj rozšírte rozsah veľkostí, príchutí, kvalitatívne charakteristiky, pracie vlastnosti atď., na ochranu hlavného produktu.
• · Expandovať do nových segmentov trhu.
• · Rozšírte existujúce distribučné kanály a nájdite nové.
• · V reklame prejsť od informovanosti k podnecovaniu preferencie.
• · Znížiť ceny s cieľom prilákať spotrebiteľov, pre ktorých je ich výška dominantným faktorom pri nákupe tovaru.

Firma v štádiu rastu sa musí rozhodnúť medzi veľkým podielom na trhu a vysokými súčasnými ziskami. Vďaka investíciám do zlepšovania, propagácie a distribúcie detergentov dokáže ovládnuť trh. Zároveň však firma odmieta chvíľkové zisky v nádeji, že dostane veľa väčší príjem od implementácie stratégií zameraných na budúcnosť.

štádium zrelosti.

V určitom bode existencie pracieho prášku na trhu sa tempo rastu predajných objemov začína spomaľovať a začína sa etapa relatívnej zrelosti. Z časového hľadiska je táto etapa zvyčajne dlhšia ako predchádzajúce a predstavuje komplexné úlohy v oblasti marketingového manažmentu.

Väčšina pracích prostriedkov na trhu je vo fáze zrelosti, a preto by sa marketingový manažment mal prepracovať na zrelý produkt.

V tejto fáze existujú 3 fázy:

• 1. Fáza „dospievania“ – tempo rastu predaja sa začína spomaľovať, predajná sieť sa stabilizuje.
• 2. Fáza „stabilnej zrelosti“ – objem predaja sa udržiava na konštantnej úrovni z dôvodu nasýtenia trhu. Väčšina potenciálnych zákazníkov už prací prostriedok vyskúšala a predajné čísla závisia od počtu obyvateľov a potreby zakúpenia nového pracieho prášku, ktorý nahradí ten starý.
• 3. Fáza „starnutia“ – absolútna úroveň objemov predaja začína klesať, pretože záujmy spotrebiteľov prechádzajú na iný prací prášok.

Pomalší rast predaja poháňa rast zásob hotové výrobkyčo vedie k zvýšenej konkurencii. Konkurenti sa snažia nájsť a obsadiť medzery na voľnom trhu. Stále viac sa uchyľujú k predaju pracieho prášku za znížené ceny, silne inzerujú produkt. Rastú investície do výskumu a vývoja s cieľom zlepšiť detergenty, vytvoriť nové modifikácie a rozšíriť sortiment. Z boja vypadávajú najslabší konkurenti. Na trhu tak zostávajú len pevne zakotvení konkurenti, ktorých hlavným cieľom je získať konkurenčná výhoda. Dominantné postavenie na trhu má viacero gigantov, ktorí tvoria väčšinu vyrobeného pracieho prostriedku. Obsluhujú celý trh a dosahujú zisk najmä vďaka veľkému objemu výroby a nízkym nákladom. Títo giganti sú obklopení mnohými spoločnosťami, ktoré obsadili rôzne miesta: spoločnosti špecializujúce sa na obsluhu jedného segmentu trhu na výrobu jedného pracieho prášku. Lídri firmy pôsobiacej na vyspelom trhu sa teda musia rozhodnúť, či budú súťažiť o miesto vo veľkej trojke a profitovať z vysokého objemu a nízkych výrobných nákladov, alebo sa obrátia na stratégiu pre medzeru a budú profitovať z vysokých marží.

Marketingové stratégie v tejto fáze.

V štádiu zrelosti niektoré spoločnosti ustupujú od výroby pracích prostriedkov s najmenším dopytom zo strany spotrebiteľov a uprednostňujú smerovanie zdrojov na výrobu najziskovejších produktov alebo nového pracieho prášku. Predajcovia potrebujú neustále hľadať nové spôsoby, ako využiť nevyčerpateľné možnosti úpravy trhu, produktu a marketingu – mixu.

Modifikácia trhu. Spoločnosť môže zvýšiť počet kupujúcich „zrelých“ značiek pracích prostriedkov tým, že bude pôsobiť na dve zložky, ktoré určujú predaj:

Objem predaja \u003d počet značkových spotrebiteľov intenzita spotreby na spotrebiteľa

Existujú tri spôsoby, ako zvýšiť počet spotrebiteľov značky:

• 1. Získanie dôvery spotrebiteľov, ktorí produkt nepoužívajú.
• 2. Vstup do nových segmentov trhu. Spoločnosť vstupuje do nových segmentov trhu, identifikovaných podľa geografických, demografických alebo iných princípov, na ktorých používa takýto ježkový produkt, avšak inej značky. Napríklad Ariel úspešne predávala prací prášok na detské oblečenie a pre dospelých.
• 3. Nalákať zákazníkov firiem – konkurentov na svoju stranu. Spoločnosť vyzýva, aby zhodnotila svoj produkt z hľadiska porovnania s konkurenciou. Napríklad Tix neustále láka zákazníkov, aby prešli na jeho produkt, pomocou sloganu: „Tix je dvojnásobne dobrý v kvalite a cene!

Zvýšenie intenzity spotreby o jedného spotrebiteľa sa dosahuje nasledujúcimi stratégiami:

• 1. Častejšie používanie. Spoločnosť sa snaží presvedčiť spotrebiteľov, aby zvýšili frekvenciu používania pracieho prostriedku.
• 2. Intenzívnejšia spotreba pracieho prášku.
• 3. Výrobca pracieho prášku teda uvádza, že účinok sa dosiahne už pri prvom praní.
• 4. Viac jednoduchými spôsobmi použitie. Cieľom spoločnosti je objaviť jednoduchšie spôsoby použitia pracích prostriedkov a presvedčiť spotrebiteľov, aby ich nepremeškali. Napríklad výrobca pracieho prášku na obale uvádza niekoľko rôznych možností prania teplotné podmienky, pre rôzne druhy tkaniny.

Úprava produktu. Stratégia zvyšovania kvality je zameraná na zlepšenie funkčných vlastností pracieho prášku - jeho vysoký obsah potrebných látok pre dokonalé vypranie, obsah doplnkových zložiek (napríklad aviváž alebo odstraňovač vodného kameňa do automatov), ​​spoľahlivosť, prestíž.

Táto stratégia je účinná:

• - pokiaľ existuje príležitosť na zlepšenie kvality;
• - pokiaľ kupujúci veria tvrdeniam o zlepšení kvality;
• - pokiaľ je dostatok spotrebiteľov ochotných zaplatiť za vyššiu kvalitu.

Cieľom stratégie zlepšovania vlastností je poskytnúť praciemu prostriedku nové vlastnosti (napr. veľkosť nádoby, prísady, bonusy), vďaka ktorým bude všestrannejší, bezpečnejší alebo pohodlnejší. Pravidelnou modernizáciou pracieho prášku spoločnosť získava imidž spoločnosti inovátora a získava si lojalitu tých segmentov trhu, ktoré oceňujú práve tieto vlastnosti. Hlavnou nevýhodou je, že nové nehnuteľnosti konkurenti ľahko kopírujú a ak sa firma neustále nesnaží o vedúce postavenie, nehnuteľnosti prestanú byť ziskové.

Stratégiou vizuálneho vylepšenia je pomôcť praciemu prostriedku vyniknúť, urobiť ho jedinečným a získať si lojalitu spotrebiteľov. Pri jeho implementácii však spoločnosť čelí viacerým problémom. Po prvé, je veľmi ťažké predpovedať, či sa spotrebiteľom bude páčiť vzhľad a ktorý z nich preferujú. Po druhé, zmena vzhľad prací prášok zvyčajne znamená vyhadzovanie starého, čo môže u spotrebiteľov vyvolať negatívnu reakciu. Kupujúcich môže napríklad prilákať zdanlivo bezvýznamné zlepšenie.

Marketingová úprava – mix. Nie je nezvyčajné, že sa spoločnosť snaží stimulovať predaj úpravou jedného alebo viacerých marketingových prvkov. Pred zmenou marketingového mixu si musíte zodpovedať otázky.

• Cena W. Priláka zníženie cien nových zákazníkov? Alebo je vhodné zvýšiť cenu a tým zdôrazniť kvalitu pracieho prášku?
• Ш Predaj. Je možné prilákať viac predajcov k predaju pracích práškov, využiť nové distribučné kanály?
• Ш Podpora predaja. Neuchyľovať sa k aktívnym metódam podpory predaja?
• W Personálne zmeny. Je možné zvýšiť počet predajcov a skvalitniť ich prácu?
• Služba SH. Má firma možnosť urýchliť dodávky, poskytnúť väčšiu technickú pomoc, poskytnúť úver?

Hlavným problémom transformácie marketingového mixu je, že ho konkurenti ľahko reprodukujú. V tomto prípade spoločnosť nedostáva očakávaný zisk (rovnako ako konkurenti), pretože ich marketingové úsilie bude smerovať k vzájomnému boju.

Štádium recesie.

Nevyhnutne prichádza okamih, keď objem predaja väčšiny druhov pracieho prášku alebo značiek začína klesať. Je to spôsobené pokrokom vo vývoji technológií, meniacim sa vkusom spotrebiteľov – to vedie k preplneniu zásob, nižším cenám a zníženiu ziskov. V tejto fáze niektoré firmy opúšťajú trh. Zvyšok môže znížiť počet ponúkaných produktov, ponechať nevýznamné segmenty trhu a ešte viac znížiť ceny.

Marketingová stratégia recesie.

Úspešné riadenie starnúcich produktov si vyžaduje, aby spoločnosť zvládla množstvo výziev.

Identifikácia „starnúceho“ tovaru. Úlohou je vyvinúť systém na detekciu pracieho prášku, ktorý vstúpil do štádia poklesu.

Výber marketingovej stratégie. Niektoré firmy v tejto fáze opúšťajú trh skôr ako iné. Veľa závisí od prítomnosti výstupných bariér v priemysle a ich výšky. Čím je bariéra nižšia, tým je pre spoločnosť ľahšie opustiť toto odvetvie a pre ostatné firmy je lákavejšie pokračovať a získať zostávajúcich zákazníkov a zvýšiť predaj.

V tejto fáze firmy používajú 5 stratégií.

• 1. Zvýšenie investícií s cieľom prevziať vedúcu úlohu alebo posilniť pozíciu na trhu.
• 2. Udržiavanie určitých úrovní investícií, kým sa situácia v odvetví nevyjasní.
• 3. Znižovanie investícií, odmietanie obsluhovať skupiny menej ziskových zákazníkov a zároveň zvyšovanie investícií do ziskových nik.
• 4. Odmietnutie investovať za účelom rýchleho doplnenia prostriedkov.
• 5. Odmietnutie výroby pracieho prášku a predaj uvoľneného investičného majetku s najväčším prínosom.

Rozhodnutie o vylúčení produktu z nomenklatúry. Ak sa spoločnosť rozhodne odstrániť prací prostriedok zo svojho sortimentu, musí zvážiť, ako to možno urobiť s čo najväčším prínosom. Ak sa prací prostriedok predáva prostredníctvom distribučných kanálov a má dobrú povesť, možno ho predať inej spoločnosti. Ak výrobca nedokáže nájsť kupcov pre svoj produkt, musí sa rozhodnúť, ako rýchlo ho stiahne zo sortimentu, koľko bude udržiavať zásoby a akú úroveň služieb bude udržiavať. bývalých spotrebiteľov. (4)

Koncept životného cyklu produktu

Koncept „životného cyklu produktu“ (LCT) je jedným z najpopulárnejších pojmov v marketingu. Podľa tohto konceptu sa životný cyklus produktu skladá z piatich odlišných fáz:

• (1) Vývoj produktu. V tejto fáze firma nájde a zrealizuje nový nápad tovar. Počas tejto doby sú tržby nulové a náklady stúpajú, keďže sa blížia posledné fázy projektu.
• (2) Uvedenie na trh. Táto etapa je sprevádzaná pomalým rastom objemu predaja. Pre vysoké náklady na marketingové aktivity nedochádza k zisku.
• (3) Výška. Obdobie rýchleho dobývania trhu a zvyšovania ziskov.
• (4) Splatnosť. V tejto fáze sa rast predaja spomaľuje, pretože väčšina potenciálnych kupcov už bola pritiahnutá. Úroveň zisku zostáva nezmenená alebo klesá v dôsledku zvýšenia nákladov na marketingové aktivity na ochranu produktu pred konkurenciou.
• (5) Odmietnuť. Dochádza k poklesu tržieb a zníženiu zisku.

Metódy na predĺženie životného cyklu produktu

Diferencované, individuálne aktivity spoločnosti so spotrebiteľskými skupinami, zohľadňujúce osobitosti spotrebiteľského správania a marketingové aktivity na udržanie spotrebiteľov na trhu poskytujú významnú podporu pri predlžovaní životnosti produktu a stabilizácii postavenia spoločnosti na trhu. Situácia, keď je produkt v štádiu zrelosti, si však vyžaduje, aby spoločnosť neustále hľadala nové spôsoby zvyšovania kvality produktu, zlepšovania marketingových aktivít a zintenzívnenia komunikácie so spotrebiteľmi. Ako hlavné stratégie v štádiu zrelosti je vhodné využívať rôzne kombinácie marketingových stratégií na úpravu trhu, produktu a marketingového mixu. Môže byť efektívne pracovať na hľadaní spôsobov, ako používať produkt rozmanitejšie a nových oblastí jeho použitia.

Zastaraný produkt je možné previesť na inú, napríklad menšiu, firmu s cieľom získať časť zisku a zároveň vyvinúť nový produkt. A predsa treba mať na zreteli, že napriek maximálnemu úsiliu firmy klesá ziskovosť z predaja zastaraného tovaru, nastáva hlboká recesia a tovar sa nakoniec stiahne z výroby. V takejto situácii nepomôže ani zvýšená reklama, ani zvýšené náklady na marketingovú službu.

Aby sa predišlo štádiu poklesu životného cyklu produktu, je vhodné predĺžiť trvanie fáz rastu a zrelosti uvedením nového produktu na trh vopred, kým sa trh nenasýti starým produktom. Tento manéver však nie je dostupný pre každého výrobcu, keďže zatváranie medzery medzi cyklami si vyžaduje aktívnu inováciu a marketingovej politiky dostupnosť primeraného finančného intelektuálneho potenciálu zamestnancov.